· 本周重点事件回顾与分析
(一)上海家化荣膺2016年上海“工业纳税百强”领衔上榜本土日化
1月9日,上海市税务部门公示2016年上海工业和第三产业纳税百强名单。上海家化联合股份有限公司以6.97亿元的纳税额名列上海工业纳税百强榜第20位,排名较2015年上升19个名次,在8家入榜日化企业中位列第一。
上海家化连续数年跻身上海市工业纳税百强之列,是公司发展稳健及积极履行企业社会责任的表现。2016年是我国全面实施“十三五”规划的第一年,亦是上海家化继续深化改革、稳步前行的一年。面对宏观经济增速放缓,日化行业转型升级的挑战,上海家化坚守“研发先行、品牌驱动、渠道创新、保障供应”的经营方针,不断加强与消费者沟通,探索企业发展新的路径。作为民族日化的领先企业,上海家化始终坚持履行企业社会责任,积极依法纳税,为上海经济结构的调整、行业发展模式的创新做出积极贡献。
未来,上海家化将秉承百年优秀品质,继续深化公司战略,以高度的社会责任感为出发点,为消费者、股东、合作伙伴、供应商等利益相关者创造更大的价值,以诚信、务实的态度不断提升上海家化宝贵的民族品牌资产价值。
(二)欧莱雅13亿美元收购CeraVe等三大护肤品牌
美容业的疯狂并购趋势正在加剧,全球最大美容产品欧莱雅集团周二宣布,将以13亿美元收购加拿大公司Valeant Pharmaceuticals Inc.旗下CeraVe,AcneFree和Ambi三大美容品牌。
欧莱雅美国公司总裁Frédéric Rozé 称,三个品牌的收购将使得集团活性化妆品部门在美国的销售翻倍,同时进一步加强集团的品牌组合。
据悉,创立于2005年的护肤品牌CeraVe过去两年平均增幅20%,上述三个品牌年销售达1.68亿美元,交易完成后将并入集团活性化妆品部门,该部门同时还拥有La Roche-Posay理肤泉,Vichy薇姿和SkinCeuticals等品牌。
上述交易是法国美容集团近期疯狂并购中最大的一笔,与7月份收购美国化妆品集团IT Cosmetics的金额相若,后者交易代价12亿美元,年销售1.82亿美元(截止2016年6月底)。
除了上述两项较大交易外,7月份,欧莱雅集团还收购了新兴沙龙香水品牌Atelier Cologne,1月份,公司收购专业沙龙产品批发分销商Raylon Corp.的主要资产。
欧莱雅集团近期的收购只是过去三年美容业疯狂并购的一小部分,2015年,科蒂集团从宝洁集团手中接过43个美容品牌,125亿美元的代价为近年之最。2015年,Coty Inc. 科蒂集团还以10亿美元,约合38亿巴西雷亚尔收购巴西个人护理、美容集团Hypermarcas S.A.旗下的美容业务。
作为欧莱雅集团最大竞争对手,美国同行雅诗兰黛集团同样表现活跃,2016年11月份,该公司以14.5亿美元收购Too Faced Cosmetics LLC,该交易是雅诗兰黛集团历史上最贵一笔交易,同时是美容行业2016年最大交易。
收购Too Faced Cosmetics LLC前,雅诗兰黛集团还完成了澳洲彩妆品牌Becca Cosmetics、高端香水品牌By Kilian的交易。
雅诗兰黛集团已破纪录的14.5亿美元收购独立彩妆品牌Too Faced。
全球第二大日化企业联合利华集团近期同样动作频频,12月底该公司刚刚收购Living Proof Inc.,此前更是以10亿美元收购美国在线美容零售商Dollar Shave Club,另外市场疯传该公司有意以同样甚至更高的价格收购35岁好莱坞明星Jessica Alba杰西卡·阿尔芭的创业公司Honest Co.。
美容行业的并购日益活跃,主要源于全球市场的放缓,而交易则成为上述日化、美容巨头维持增长的优先级手段。
疯狂的并购亦自然推高的交易的价格,Dollar Shave Club、Too Faced Cosmetics LLC、IT Cosmetics这新新兴公司的价格都令市场咋舌,不过无奈拥有一定用户的市场存货品牌较少,巨头亦甘愿为此付出溢价。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)2017年美国拟推新规化妆品铅含量不超过10ppm
2016年12月21日,美国食品药品监督管理局(FDA)在其官方网站上发布指南草案,建议限制杂质铅在口红和其他产品中的含量不超过10ppm,所涉化妆品包括口红、唇膏、唇彩等唇膏产品,以及眼影、腮红、紧致散粉、洗发水和身体乳液等外用化妆品。评议期从2016年12月22日起,在联邦公报发布后的60日内截止。
此前,美国食品药品监督管理局(FDA)于食品安全营养与应用中心(CFSAN)新增了有关食品化妆品不良反应通报系统(CAERS)。该系统主要用作食品相关产品的潜在风险预警“信号”。系统数据信息将以每季度一次的频率进行更新。美国食品药品监督管理局(FDA)将利用这些不良反应预警信息监督食品安全,并布置针对性的监督检查工作。
厦门东渡检验检疫局提醒出口企业,新规或将于明年实施,避免铅含量超标情况的出现应主动作为。对于已完成的产品,可到检测质量高的第三方实验室进行检测;而在质量管理方面,应该建立完善的质量管理体系并保持良好运作,提高质量保证能力,严格检测原料,保证生产原料型号、批号完整。此外,对关键生产岗位的工作人员要进一步提高其质量意识,保证生产过程不要引入新的污染。从源头确保产品质量安全。
(二)食药监总局:药品、医械、化妆品抽检信息将每周公开
记者从国家食品药品监督管理总局获悉,2017年,食药监总局将实现药品、医疗器械、化妆品抽检信息的每周公开。
食药监总局局长毕井泉在日前举行的全国食品药品监督管理工作会议上表示,要公开抽检结果,公开不合格产品处置情况。抽样检验结果要全部向社会公开。
目前,食药监总局对监管信息执行“五公开”,即决策公开、执行公开、管理公开、服务公开、结果公开,已实现食品抽检信息于每周二定期公布。
毕井泉强调,抽检项目要覆盖食品安全国家标准中规定的主要安全性项目,特别是要突出农兽药残留、重金属、有机污染物、添加剂、非食用物质、真菌毒素等人民群众最为担忧的指标。
针对抽检中发现的问题,毕井泉指出,对抽检监测发现的具有区域性、系统性的重大问题,要公开约谈有关地方食品安全监管部门或者地方政府有关负责人。
据了解,食药监总局2016年共公布56期2.4万批次食品抽检结果,发布15期食品安全风险解析、43期风险提示或消费提示,及时回应社会关切。发布“药物警戒快讯”11期涉及品种63个。发布5期通告,曝光322批次不合格化妆品。
· 本周聚焦
(一)进口化妆品降价雷声大雨点小 消费者吐槽品种少
春节临近,进口化妆品迎来了一轮集体降价的热潮,降价原因号称是为了响应财政部去年公布的《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》。然而,记者走访市场却发现,部分品牌虽然先期降价宣传造势不弱,但具体到涉及的单品个数不多,降价幅度也并不大。
降价产品品类有限
根据雅诗兰黛的调价声明,从2017年1月5日起下调旗下品牌,包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、TomFord和MichaelKors部分彩妆和香氛产品的建议零售价,共涉及300多个单品,降幅最大达18%。
与此同时,爱茉莉太平洋集团也宣布,从1月15日起下调旗下唇部和眼部化妆品、指甲油及彩妆产品的零售价。降价涉及兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀四个品牌327个单品,下调幅度为3%-30%。
记者走访沪上多家商场百货看到,不局限于上述品牌,包括迪奥、兰蔻、欧莱雅、YSL、阿玛尼等品牌的部分商品都有降价,但记者发现,降价产品的品类局限性较大,几乎所有品牌的主打降价产品都为粉底产品。譬如,雅诗兰黛的白金级奢宠臻采粉底液从950元降至880元,便宜70元,降幅7%;迪奥也有数款粉底产品降价,明星产品之一的凝脂恒久粉饼降价40元,降幅6%。另外,粉底产品中降价幅度最大的,是魅可的定制无瑕粉底液,从390元降至320元,降幅18%。
记者发现,除粉底以外,其他降价的大多集中在口红、眼线笔、眉笔等产品身上,然而几乎每个品类在同一品牌中仅一款指定单品降价,且降价额度最高不超过20元。
“降价的东西不多,整个专柜就三样,”据新世界商城一楼欧莱雅专柜工作人员介绍,该品牌的一款睫毛膏、一款眉笔以及一款眼线液,调整后的价格分别为140元、90元和140元,与调整前均只相差10元。
消费税下调并非XX原因
记者了解到,针对此次调价,几家化妆品公司都设计了较为复杂的降价体系。不是全线降,而是有的降有的不降,同一集团的不同品牌降幅也不一样。
而挑选哪些单品降价,以及精确到个位数的降幅等等,都是通过反复算账并结合市场心理、政府思路等多个因素而决定的。
事实上,我国税收政策的调整始终牵动着进口化妆品企业的神经,推动其不断调整和完善在中国市场的价格体系。
2015年6月1日,我国进口护肤品的关税税率从5%下降至2%。彼时,雅诗兰黛集团率先公布了产品降价细则,当时降价的产品包括雅诗兰黛品牌“小棕瓶”系列、倩碧品牌“高效护肤三部曲”系列等,降幅集中在10%左右。此后,兰蔻、赫莲娜、植村秀、碧欧泉等品牌的部分产品价格也开始下调。
有日化行业人士告诉记者,消费税在进口彩妆行业内的税负最高,此次调税确实是行业一大利好。但除了响应税费调整外,拥有将近80%毛利率的彩妆,其实有大把降价空间,而调税或许只是它们降价的一个契机。
“国际化妆品早就想降价了,原因无非是中国和海外市场价差太大,代购给品牌惹来不少麻烦,以及今年中国市场内需不够兴奋,需要降价才能刺激销售。高端、昂贵的化妆品牌,降价的需求比大众品牌迫切得多。”她说。
欧美代购圈表示没压力
那么此次化妆品牌下调价格给代购市场带来冲击了吗?
一位长年在美国从事化妆品代购的人士告诉记者,“价值近千元的化妆品,降幅也不超过100元,力度远远低于大家的预期,”而这样“不怎么用力”的降价,在欧美代购圈甚至没能引起重视。
相形之下,欧美大牌化妆品的代购价格还是显得非常划算,有时代购一件产品即可以省去五六百元甚至上千元。“想要撼动化妆品代购的位置,除非国内市场大幅降价,而这似乎并不太容易实现。”她说。
和欧美代购圈情况较为不同的是,韩国化妆品的国内专柜降价让一批韩国代购们有了“紧张感”。
“没想到韩国化妆品这次也会降价。”利用导游工作之便而多年兼职韩国代购的陈旭告诉记者,“韩国彩妆本就比较便宜,如兰芝、伊蒂之屋等,中韩两国的价差也就比较小,如果中国顾客找专门的韩国代购,考虑到运费、代购抽成等,比起国内专柜,他们往往节省不了太多。”
“比如刚刚有客户下单的一款面膜,我在韩国拿货价188,国内专柜也就卖240,中间差价不多,赚得就是个辛苦费而已。”她表示,如果国内和韩国差价进一步缩小,那么代购只能转而主卖韩国高端系的化妆品了。
(二)化妆品企业遇“中年危机”
几年前,“年轻化”就作为化妆品企业的一致性战略被提上了改革的日程。刚刚过去的2016年也成了美妆企业集体践行年轻化战略的大年。有业内人士将之称为“美妆行业的中年危机”。在过去的一年中,大宝推出了男士护肤系列、宝洁持续瘦身、雅诗兰黛频繁收购小众及网红品牌……面对新一代消费者从价值观到审美观系统性转变,不少老资格的美妆品牌感受到的挑战不仅来自于新旧交杂的迷茫,更是来自于由内而外的自我认定危机。未来, “得年轻人得天下”的行业发展趋势仍将持续,但这也给面对市场反应更快的本土美妆品牌留下了生存空间。
老牌企业集体“减龄”
大型百货和传统商超渠道的萎靡表现,对于依赖这一渠道的传统美妆品牌来说无疑构成了巨大的压力。当市场不振、业绩胶着时,年轻化似乎就成为了各品牌的“救生圈”。无论是改变品牌形象还是增加产品品类,背后的终极目的都是为了吸引占据消费群体比重越来越大的“80后”、“90后”等年轻消费者的眼球。
为了更好地抓住以年轻群体为主导的消费市场,聘请年轻的代言人成为了各大日化品牌的共同战略。以宝洁为例,正在疯狂揽入当红小鲜肉。旗下品牌舒肤佳、“妈妈牌”产品玉兰油和佳洁士分别启用TFBOYS、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。雅诗兰黛宣布唐嫣成为品牌中国区彩妆大使,本土护肤品牌大宝也请来了林更新、张一山等 “小鲜肉”为新品站台。但是,代言人的转变毕竟只是表面功夫,业内人士认为,消费者对化妆品的要求正在逐渐细化:成分、性能、知名度、包装等,消费者都有所考虑,这也要求品牌商付出更多的努力,仅仅依靠年轻代言人显然是不够的。
在产品线上,各大品牌也进行了一系列调整。雅诗兰黛在去年砸下重金,以14亿美元的价格收下了小众品牌Too Faced。在销售渠道上,Too Faced与传统品牌背道而驰,不开设独立的店铺和柜台,而是在美妆零售商如丝芙兰、Ulta以及梅西等高端百货内有销售。雅诗兰黛表示,对于Too Faced的收购能够对公司旗下现有彩妆品牌起到补充作用。Too Faced所具有的年轻人社交特征,这和雅诗兰黛其余化妆品组合存在很小的竞争,具有很大的互补性。
另一大型化妆品集团欧莱雅同样在收购小众化妆品品牌上不遗余力。在收购了以“技术创新”为出发点的IT Cosmetics之后,欧莱雅希望尽可能加码产品的科技含量,以吸引更多年轻消费者。可以说,传统化妆品大型企业从未像过去一年一样如此乐于“讨好”千禧一代。
逝者重回市场
尽管国内的零售市场在去年呈现萎靡态势,但是美妆行业的整体增速依然值得期待。得益于电商等线上渠道的拉动作用,凯度消费指数数据显示,2016年中国化妆品市场总体规模增长达116亿元,其中护肤品类增长达到12%,而彩妆品类的增长达到了10%。由于整体市场依然留有较大的生存空间,这也使得过去一年中,不少曾经在中国市场黯淡下来的品牌开始重新谋求新生。
阔别中国市场三年后,美国彩妆品牌露华浓在去年6月收购伊丽莎白雅顿后,在其官方微博宣布“重新归来”,具体表现就是它的天猫店重新登场,北京商报记者在露华浓天猫旗舰店看到,店内上架了14款产品,从粉底、唇妆到眼妆,全部为彩妆,数量远不及撤柜退出中国市场之前。
同样开始筹谋品牌新生的还有曾经的直销巨头雅芳。在过去一年中,雅芳宣布对现有专营店进行升级改造,同时启动品牌年轻化战略,加大对以年轻消费者为目标群体的产品线升级。
但是,由于此前离开市场过久,或是战略一直摇摆不定,重回市场的品牌无疑在未来面对着巨大的挑战,这种挑战不仅仅来自于曾经主宰化妆品市场的外资品牌,更来自于日益壮大的本土日化企业。有业内人士指出,百雀羚、韩束、韩后等本土优秀化妆品牌在经过长期积累后,在零售总额、市场动态、广告投放等方面,已经能与国际大牌正面竞争,特别是一些优秀本土品牌的单品品牌销售额已经能与国际化妆品公司某些单品品牌中国市场的总销售额不分伯仲,这也是去年美妆市场一个巨大的变化与转折点。
土洋差距缩小
总部位于上海的百雀羚,是近几年本土品牌“逆袭”的代表之一。百雀羚相关负责人告诉北京商报记者,虽然行业整体增速下行,但百雀羚近几年的增速一直维持在35%左右,2015年市场零售额预计破百亿元。2016年“双11”当天,百雀羚单品牌单店单天销售额达到了1.45亿元,已连续两年荣获美妆XX。
过去,外资品牌在中国市场的声量一直力压本土品牌。但随着技术的进步和管理模式上的日渐优越,一些有调性的本土化妆品品牌开始在细分市场占据话语权。日化行业观察员赵向晖表示,中国品牌的决策速度和执行力也比外资品牌更好,他们可以更快地推出创新的产品,适应新的趋势,并找出市场空白,发现机会。这个能力在快消品市场增速放缓的环境下十分重要。
目前,中国的化妆品企业也越来越重视和本土文化结合的重要性。市场上热销的本土化妆品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草,无一例外主打“草本”概念。相比于欧美公司,本土品牌显然更加了解国人的肤质和审美习惯。“我们最终想呈现的,是不同于欧美化妆品的东方美学文化和理念。”百雀羚相关负责人表示。
在国内市场的激烈角逐中,得益于品牌和品质上的不懈努力,本土化妆品品牌的增速近年来一直压过外资。特别是在三四线市场,本土品牌往往能够更快地捕捉到年轻消费群体的需求。根据凯度消费者指数,2016年本土化妆品品牌的市场份额已升至56%,而三年前这一数据尚不足50%。据此,有业内人士感言,“未来五年是本土美妆品牌的黄金时代”。