一、本周重点事件回顾与分析
(一)青蛙王子童话破碎:资本市场表现狼狈 多元化慌不择路
在中国日化行业为数不多的上市公司中,青蛙王子一直被定义为本土婴童护理第一企业。但在经历业绩下滑、创始人撤资后,青蛙王子通过并购,准备进入电子竞技游戏。青蛙王子此次转型到底是要实现多元化,还是要玩转“资本魔方”?
曾经的梦
1998年,这家位于福建漳州的民营日化企业,产品主要以成人化妆品为主。用董事长李振辉的话说,“企业当时还处于原始积累的阶段,范围广、产品线长,还没有一个响亮的品牌”。经过一番研究,他发现,如果以成人化妆品为主,将难以与国际品牌抗衡;如果以0-3岁婴幼儿护理为主,美国强生已经筑起了高高的门槛。最终,李振辉选择了儿童领域,专门为4~12岁的儿童生产护肤品,推出青蛙王子品牌。
在当时,国内儿童用品市场上的品牌并不多。美国强生等国际品牌,主要进入一线市场的沃尔玛和家乐福,对二三线市场还保持观望态度。并且,强生当时的品牌影响力,对二三线市场的辐射力有限。青蛙王子看到了这些被忽略的市场,率先以河南省为试验田,组建业务团队,发展当地销售渠道。很快,青蛙王子已拥有遍布全国的销售网络,覆盖各种类型的零售终端。
不过对于日化产品来说,稳定的市场地位必须依靠品牌的影响力。在2005年,青蛙王子投资制作100集原创动画片《青蛙王子》,成为国内首家进入动漫文化产业的日化企业。在当时青黄不接的原创动漫市场,这部100集的动画片完全可以当做文化产品出售。但青蛙王子没有贴片广告,也没有把它卖给电视台,而是允许各级电视台免费播放。
《青蛙王子》系列动画片的开发与播放,在儿童群体中影响广泛。对于李振辉团队来讲,不仅青蛙王子这一品牌得到了传播,培养了忠实消费群体的同时,也稳步提升了青蛙王子品牌的价值与大众认知度。
2008年,青蛙王子收购索罗公司旗下的两个品牌,并接收了其数千个销售网点。索罗公司是一家有着80多年历史的美国儿童护理公司,青蛙王子曾为其旗下的两个品牌做贴牌加工业务。从原来的贴牌加工到品牌的自主经营,青蛙王子盘活了整个终端零售网络,并在美国注册了分公司。
2011年,青蛙王子在香港注册上市。上市后为了实现多品牌战略,2012年青蛙王子收购了美国怡恩贝品牌。进行重组后,推出适用于孕前、孕中和产后妈咪以及0-3岁婴儿高端个人护理的新品牌怡恩贝。怡恩贝品牌的推出,是其多品牌线扩张经营战略的第一步。
一切看似顺风顺水。
从实业到资本的距离转折点在2013年出现了。进入资本市场后,青蛙王子的表现并不尽如人意。
资本市场表现狼狈
2013年,对于青蛙王子来说,是灰色的。先是当年6月,片仔癀药业起诉青蛙王子,认为青蛙王子侵犯其“片仔癀”注册商标专用权。最终,青蛙王子不能再生产、销售、宣传“片仔癀”字样的产品。
同年10月,美国做空机构格劳克斯研究所质疑青蛙王子夸大销售数据并建议沽空,导致其股价从顶峰时的6港元/股急泻至停牌。为打一场翻身仗,青蛙王子于2014年7月正式更名为中国儿童护理。然而,改头换面后,其股价却一直无力回天。同时,青蛙王子还在不断剥离一些经营不善的产品,直到2014年终止所有纸尿裤业务及相关运营。
自上市以来,青蛙王子获得了充足的资金保障,也为企业在不同程度上进行有效的品牌宣传、产品研发、市场扩张、人才引进,同时也为其融资并购提供了强大的支持。然而,2013年以来,青蛙王子却在业绩、利润方面均出现急剧下滑,销售业绩从最高的12.7亿元,到预计2016年底不足6亿元,利润从最高5.37亿元,下滑至亏损590万元。
主业无以为继
亏损之下,青蛙王子开始了自救。
传统主营业务方面,青蛙王子追求的是渠道网络的规模化扩张。青蛙王子主要优势在中小型商超KA渠道,但在扩张过程中,又未能提前布局母婴店、化妆品店以及电商,却选择了大型商超。大型超市各种费用名目繁多、成本高,导致其一直以来投入与产出不成正比。
同时,青蛙王子在网络电商渠道的表现也不乐观。从现有的产品市场表现来看,青蛙王子儿童洗发沐浴露在天猫超市上的月销量为5 293件,远不及强生儿童沐浴露单月上万笔的销量,与郁美净、孩儿面等品牌也拉不开明显的差距。每一家企业的产品线设置、功能诉求、定价都差不多,产品同质化压力无疑是每一家日化企业需要面对的难题。
虽然整体零售行业受到电商的冲击,KA渠道本身业绩也在不断下滑,但强生在化妆品店、母婴店以及电商等新兴渠道较为成功。反观青蛙王子,发展重点依然聚焦在商超渠道,如果不加强新兴渠道的投入与研究,或许无法摆脱业绩下滑。
但这两年,青蛙王子好像突然觉醒,开始不断地追赶。为进军一线城市,其开发了高端产品,也进行了线下体验店、电商等渠道开拓。但一线城市的市场竞争更为激烈,消费者本身具有高度的品牌认同,对于陌生品牌还需要一个认知购买的过程。因此,在这种情况下,青蛙王子的努力很可能是竹篮打水一场空。
多元化慌不择路
在主营业务之外,中国儿童护理也在谋求新的业务增长点,并制定了品牌多元化的战略。2015年4月,中国儿童护理收购了一个牙膏产品制造商,福建爱洁丽日化,一个并不出名的品牌。2016年2月,中国儿童护理又准备收购广州东星在线,发展线上旅游业务。不过,该收购最终因未能达成共识而流产。
目前从整个市场来看,青蛙王子是中国儿童护理力推的重点品牌。除了儿童和婴儿护理板块外,其还拥有成人护理产品和孕妇护理产品。从每个细分板块的经营数据来看,2015年儿童个人护理产品和成人护理产品的收益均处于下跌状态,预计2016年也依旧是这个态势。
在亏损的泥潭中挣扎,青蛙王子创始人李振辉最终也选择了放弃。目前,中国儿童护理董事长的位置尚处空缺。尽管中国儿童护理对创始人的出走未做过多解释,但营业数据的走低被业内认为是李振辉“甩手”的重要原因。
王子前途黯然
此次转型,中国儿童护理有病急乱投医之嫌。其非相关业务的多元化,缺乏战略思考,容易走进死胡同。比如之前两面针的造纸、霸王的凉茶,让一度寻求多元化发展的他们,因涉足的领域过于广泛,与主营业务关联度较小,最终在资本市场遭遇长期巨额亏损的尴尬。
非相关多元化的扩张,风险远远高于品牌线的多品类发展风险。非相关业务多元化的扩张,对企业的人才和管理水平要求非常高,而且由于行业的差异性大,企业很难获得战略协同效应和战略的适应性,容易造成资源浪费。
至于中国儿童护理进行的跨界转型,与其说转型,不如说游戏竞技公司的借壳上市。因为在实际的股权结构中,原有的儿童护理资产已经被置换成电子竞技游戏业务,因此儿童护理这部分业务占比非常小,预计在未来几年可以忽略不计了。
如果将电子竞技游戏作为中国儿童护理的转型战略,这无异于饮鸩止渴。因为在中国,电竞行业发展还处在初级阶段,竞争相对不那么激烈,行业发展很不规范,尤其缺乏高端经营人才。即便有合适的人才,其用人成本相比儿童护理行业也要高得多。况且,中国儿童护理品牌多元化都未能实现成功升级,更何况非相关业务多元化的转型。
这样的跨界转型只是一场资本市场的游戏。对于企业而言,只不过是腾出护理业务的笼,而换进去电子竞技游戏的这只鸟罢了。当然,从原股东投资回报的角度,平衡业绩,获得短期的资金回报,这无可厚非。毕竟电竞行业才刚刚开始启蒙,而儿童护理品产业早已刀光剑影。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)扩大功能性化妆品的类型 2017年韩国化妆品产业有四大方向
韩国食药局1月9日做了新一年的工作报告,据悉今年化妆品政策方面的工作将以下面四个方向为中心展开。
准备天然有机农化妆品标准和认证制度 △扩大功能性化妆品的类型 △加强出口援助政策 △扩大消费者权利和环境保护等。
准备天然有机农化妆品标准和认证制度
从今年开始将新创立天然化妆品标准,在此基础上指定专业的认证机关和管理机构。新创立的天然化妆品标准预计与现有的有机农化妆品标准类似。
食药局相关人员表示目前天然化妆品有机农原料的比例还没有确定下来。
扩大功能性化妆品的类型
曾被列为医药外品的染发剂(包括脱色和拔染剂)、除毛剂、缓解脱发辅助剂等产品,现在被列为功能性化妆品,以及改善由过敏性皮肤引起的干燥皮肤、改善痘痘和由于妊辰纹引起的红丝等化妆品也列为功能性化妆品。
加强出口援助政策
韩国食药局为了从产业研究开发阶段开始到出口等援助整个过程,计划今年年初将按照每个国家构建可检索出口对象国允许使用的原料成分网站,为此韩国食药处从去年年末开始就开始调查韩国国内外的原料配合的限制和禁止配合的成分。
扩大消费者权利和环境保护
从今年2月份起,10ml或10g的小包装和免费赠送消费者的样品上,除了标识化妆品名称、生产销售业者的商号和价格以外,还要义务标识开封后的使用期限。
并与欧盟国家一样全面禁止生产、进口和流通经过动物实验的化妆品。
并从今年7月份开始将全面禁止化妆品中使用塑料微珠。塑料微珠是指任何小于5毫米的固体塑料颗粒,其已被普遍用于牙膏、洗面奶、沐浴啫喱等洗护产品中,能够起到去角质、去死皮的作用。塑料微珠的主要成分包括聚乙烯、氧化聚乙烯等,在含颗粒洗面奶、去角质霜等产品中不难发现这些成分的存在。越来越多的国家和企业正在加入到赞成禁止化妆品中使用塑料微珠的队伍中。
三、本周聚焦
(一)洛娃集团将首发美元债券 预期评级B1/B+
洛娃科技实业集团有限公司(Reward Science and Technology Industry Group Co., Ltd.,B1 /- /B+,简称“洛娃集团”)计划于近期首发美元债券。据悉,这将是一笔RegS、美元计价、“担保”信用结构、高级债券;债券发行人是洛娃集团的BVI全资子公司Reward International Investment Limited(洛娃国际投资有限公司),担保人是洛娃集团,债券的预期评级是B1 /- /B+,与担保人评级相同。发债所筹资金将用于海外收购、资本支出和一般公司用途。
安排此次发行的是法国巴黎银行和国泰君安国际,投资者会议定于下周一(1月16日)起,在香港和新加坡召开。
洛娃集团的主营业务为乳业和日化,公司的2015年营收(55亿人民币)中,乳制品板块占比62.8%,日化板块占比34.1%。截至2016年9月,洛娃集团总资产为162亿人民币、资产负债率43.58%;2015年全年,洛娃集团的全部债务/EbitDA为3.91倍、EBITDA利息倍数为7.82。
截至2016年11月底,胡克勤持有洛娃集团72.34%股份,胡静竹持有21.33%,其余3名股东合计持有6.33%。
纳入COBI Ex-Propery HY Index的中资美元债券中,综合评级B1(相当于穆迪B1、惠誉B+)的有3笔,除去广汇汽车的永续债,其余两笔的有效期限(Effective Maturity)分别为0.67年(西部水泥)和6.36年,有效收益率(Effective Yield)分别为5.183%和7.099%。
除洛娃集团的mandate announcement,长春城市发展集团(3年期,IPT T3+240区域)、广州富力地产(增发,5年期,IPT 5.95%(The Number))、爪哇控股(3年期,IPT 4.875%区域)在今天发行美元计价债券;另外,总部位于新加坡的房地产开发、投资及资本管理公司丰树(Mapletree)正在发行新币计价永续NC3次级债,IPT 4.7%区域。
泰康保险的首笔美元债券TAIKAN 3.5 01/19/22最终定价在T5+168bps / 3.571%(IPT T5+190bps区域),发行规模为8亿美元(认购额为17亿美元);截至今天下午3点,泰康新债的信用利差缩窄10bps。
(二)立白集团荣获“2016年度中国社会责任公益最佳雇主奖”
日前在京举办的2016中国社会责任公益盛典上,中国质量检验协会企业团体会员广州立白企业集团有限公司在盛典上荣获“2016年度中国社会责任最佳雇主奖”。
立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东表示:一个企业只有积极地去履行它的社会责任,才能获得社会的认可,得到消费者的信赖,得到更好的发展。许晓东对中国社会责任论坛的肯定表示感谢,并表示将继续引领行业向绿色环保健康的方向发展。
立白成立以来一直十分重视科技研发工作,过硬的产品品质赢得了消费者的信赖,强大的自主创新能力顶起了民族日化工业的脊梁。立白的发展得到政府和社会各界的广泛认可,先后荣获了“中国优秀民营企业”、“全国守合同重信用企业”、“中国优秀诚信企业”、“中国最具市场竞争力品牌”、“中国工业先锋示范单位”、“中国绿效企业最佳典范奖”、“全国质量标杆企业”等各种世界级、国家级荣誉一百余项,立白已成为民族日化工业的一面旗帜。立白集团在不断壮大的同时也在履行社会责任方面扛起了大旗。
发展中的立白集团一直积极地履行着企业公民的社会责任,长期致力于扶困助学、关爱留守儿童、关心弱势群体等慈善活动,迄今累计为公益慈善事业捐款超过了两个多亿。少年儿童是祖国的未来,也是中华民族的希望。长期以来,立白集团将公益慈善聚焦在关注偏远地区儿童成长方面:从改善偏远地区儿童受教育条件,到关注留守儿童心理健康,立白集团在关注偏远地区儿童健康成长方面不断升级,尽最大的努力为他们营造良好的成长氛围。
在2010-2015年五年间,立白集团相继为偏远地区儿童教育事业投入超过了1亿元。2010年6月30日,在广东省首个“扶贫济困日”上,立白集团一次性捐款3500万元的,用于支持广东省内贫困地区的教育事业。2011年,立白集团再次捐出1000万元,受到广东省委省政府的高度肯定,截止到2015年,立白集团仅在“扶贫济困日”项目上就为偏远地区的教育事业累计捐赠了5500万元。此外,2012年,立白集团向广州市光彩事业促进会捐赠1000万元用于支持教育扶贫事业。
除了直接的资金捐助,立白集团亲力亲为,多次深入广东、广西、贵州、四川等偏远地区的贫困学校,为当地的孩子们解决上学困难。从2011年9月起,立白集团连续多年在广西南宁、柳州、桂林、玉林、梧州、北海、崇左、来宾、百色、钦州、防城港、贵港、贺州、河池14个地级市的边远地区开展爱心助学活动。
2012年3月,立白集团成立广州第一支关注留守儿童的志愿者队伍,285名立白员工报名成为首批志愿者。自志愿者服务队成立以来,立白集团每年投入100万元,通过“立白关爱留守儿童志愿服务队”,帮助农村留守儿童、外来工子女学校和贫困地区的中小学生,让他们乐观自信,快乐成长。
2013年8月,立白集团捐资4000多万元建设的广东普宁陈宝文学校正式落成。该学校建筑面积超过2万平方米,配备图书馆、礼堂、宿舍、电脑等教学设备和塑胶跑道、羽毛球场、篮球场等体育设施,可容纳学生5000人,满足小学至初中的教学规模,学校抗八级地震,完全保障学生安全。除硬件措施外,立白还帮助普宁陈宝文学校引进优良师资,提高学校的师资力量,立白集团每年投入200万元在学校设立奖助学金和教师教育奖,奖励品学兼优的学生和为人师表的教师。此外,多年来,立白在偏远地区大规模建造爱心图书室。2015年立白集团携手广东省教育基金会向揭阳市揭西县凤江镇东新小学捐赠了一所“立白爱心图书馆”,此后立白集团为揭阳市4个县区40所偏远小学捐赠140000册图书,160个书架,建设40个“立白爱心图书室”。
2015年8月,立白将公益聚焦在关注留守儿童心理健康领域,并正式启动“立白健康幸福工程”,同时动员社会公众力量共同参与,呼吁社会关注留守儿童的成长。截止到2015年底,立白集团已成功通过“HOME+”公益APP,将数千个帮助留守儿童心理健康成长的“立白幸福书包”送往偏远地区,并完成广西和广东两省的实地捐赠。
如今,立白已经将对贫困地区儿童心理健康的帮扶行动纳入了集团公益体系,并将持续发挥力量,为中国留守儿童的健康成长提供帮助。“少年智则国智,少年富则国富,少年强则国强”关注下一代的健康成长全民有责,立白集团作为一家民族企业,将不断探索,为中国儿童的健康成长出一份力。
本期主题为“责任改变世界,担当成就荣耀”的2016中国社会责任公益盛典暨第九届企业社会责任峰会,由新华网和中国社科院企业社会责任研究中心主办,新华社新闻研究所、新华每日电讯社、经济参考报社、参考消息报社、中国企业改革与发展研究会、中华思源工程扶贫基金会联合主办。
同时,也应该给予员工一定的晋级空间。