· 本周重点事件回顾与分析
(一)牙膏包装就像网红脸,而且越长越像
在化妆品领域,不乏对包装精雕细琢的品类,譬如,护肤、彩妆、香水领域的品牌,都试图以高端、大气、上档次且差异化的包装凸显品牌调性。
不过,相对来说,牙膏的外观却越来越像,一眼望去,如出一辙。
一般来说,牙膏的包装由长方体的纸质外包装和铝塑材质的软管内包装构成,而外包装和内包装的颜色、图案上的构成基本一致。
经常在超市选购牙膏的人可能会发现,绝大多数牙膏的包装基本由品牌名和LOGO、主打概念、产品功效、产品味道、主图案等几个主要元素构成。
以名为“佳洁士草本水晶薄荷”牙膏的包装为例,“佳洁士Crest”即为品牌名和LOGO,“草本”是其主打概念,“健齿清新”则是产品主打功效,“清爽薄荷”表明产品的味道,薄荷和金银花则是包装的主要图案。
虽然不是所有的牙膏包装都遵循这个“套路”,但基本上绕不开这几个元素。而在这几大元素中,品牌名称和LOGO几乎占据了大部分牙膏包装二分之一甚至更多的比例。
同时,由于牙膏基本是横着陈列,因此大部分牙膏外包装的左半部分是品牌名称和LOGO,而右半部分包括牙膏的主打概念、功效、味道及主图案等。
在包装颜色的搭配上,以绿色、蓝色、白色、黄色、红色这几种颜色其中的任意两到三种进行搭配较为常见。
在图案的组合上,相似之处更加明显。比如,主打美白功效的牙膏,“钻石”和“牙膏”图案出现得较为频繁;主打草本概念的牙膏,“薄荷”和“金银花”图案出现的次数较多。
同一品牌的不同产品相像
除了不同品牌之间外观的相似,更让人傻傻分不清的,似乎还是同一品牌旗下的若干产品。
相比护肤、彩妆等品类在不同产品包装形状上有明显的“高矮胖瘦”来说,大部分牙膏的内包装仍然以软管为主,除了因规格也就是净含量不同包装会有大小之分,以及盖子有旋盖和翻盖的细微区别外,几乎所有的软管牙膏在形状上没有本质区别。
这一点,在同一品牌的产品中体现得更为突出。
众所周知,牙膏有美白、抗菌、清洁、防蛀等多种功效,大多数品牌也会推出这几大功效的产品,并配以相应的产品包装。但事实上,同一品牌不同功效的牙膏产品,在包装上几乎没有多大差异。
识别性
无可否认的是,目前牙膏的包装已经不仅局限于软管状,冷酸灵、舒客等品牌已经开始使用按压式泵头的包装,以区别于传统的软管状。
不过,在绝大多数消费者已经习惯了牙膏的传统包装时,这样的新式包装会降低产品作为牙膏的识别性,增加了教育成本。
日用品属性
有别于护肤、彩妆等产品更强调对人的修饰作用,牙膏更大意义上是一种日用品,也就是每天必须使用的,使用步骤也不像护肤、彩妆那样繁琐,用“多、快、好、省”四个字,或许可以概括消费者对其作为日用品的期待。
因此,在包装的新、奇、特上,牙膏并不像护肤品、彩妆一样,被消费者寄予“厚望”。
但,这绝不意味着牙膏包装的相似性是合理的。显然,从越来越多的品牌开始在包装上下功夫可以看出,牙膏在外观上正面临着一场差异化的“整形”。
(二)男性化妆渐流行
近年来,越来越多的男性加入护肤、美妆甚至整形的行列,不惜重金打造自己的“面子工程”。早在2012年,有关男士化妆品市场的报告就称,九成男性会使用包括护肤品在内的化妆品;英国有一半的男性经常化妆。最近有调查显示,韩国男性每天平均使用4.5种化妆品,韩国的男性化妆品市场规模约为1.5兆韩元(约合87亿元人民币)。
其实,男性美容古已有之。在中国,男人化妆曾在几个朝代盛行。魏晋时期就有对男子“肤如凝脂,唇赛点朱,面似月下白玉”的描写。在古代埃及,上至法老,下至百姓,都会画眼影、擦面霜,除了美容,也有防晒和宗教的因素。
由于起步规模小,男性化妆品市场正经历着快速爬升的阶段。市场研究机构欧睿咨询的数据显示,2013年,全球男士面霜、润肤露及美白霜等产品的消费达33亿美元,其中亚洲市场占64%。美国一家调查机构表示,男士用基础护理市场预计2016至2022年将以年均4.5%的速度增长。
这并非一些国家和地区的个别现象。在诸如日韩这样有着男性美容“传统”的国家和欧美经济发达地区,化妆品销量一贯突出;在一些新兴市场国家,随着经济发展,男性化妆品销量近几年突飞猛进。以中国为例,2015年,中国男性个人护理产品的销售额增长了7个百分点,高于整体5%的涨幅。
从市场层面看,男士化妆品市场的繁荣,除了归功于经济衰退下的“口红效应”,也是各大化妆品品牌努力开拓男性这一潜在市场的体现。例如,在营销方面,雅诗兰黛进行了大规模的架构调整,成立了男士护肤部门;欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜;迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传,让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。在渠道方面,过去6年间,全球化妆品企业发起了超过200次的并购案,市场布局更加完善。
此外,电商的发展也给那些不愿亲自前往商场柜台挑选护肤品的男士,提供了更便捷的购买渠道。亚马逊中国不久前发布的报告称,2016年男性护肤品在亚马逊的销售量持续呈现上升趋势,一些热销男性护肤品牌销量比2015年增长了两倍。据欧莱雅2016年上半年财报数据,其电商销售渠道增长33%。注重与电商合作、优化自己品牌的销售网站,也成了化妆品企业的“必修课”。
最近流行的一款唇彩颜色叫做“斩男色”,据说涂上这种颜色的唇彩能够斩获男士的心。或许男士护肤品市场也能像“斩男色”一样,在斩获更多爱美男士、成功从他们口袋里掏钱之外,也可以为提振经济带来一抹亮色。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)2017年外资美妆巨头纷纷在中国市场降价
2017年伊始,包括欧莱雅、爱茉莉太平洋、雅诗兰黛等国际化妆品企业纷纷宣布下调在华化妆品价格,并调整营销策略赢取市场。
此举是因为2016年9月30日,中国财政部发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”,税率调整为15%。欧莱雅方面称从2017年1月1日起,欧莱雅(中国)将响应国家政策,下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格。雅诗兰黛方面则表示,自2017年1月5日起,雅诗兰黛公司旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、TomFord和MichaelKors将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格,“此次调整旨在支持政府对彩妆、香氛类产品消费税的调整。”而爱茉莉太平洋也宣布从2017年1月15日起,将兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀四个品牌327个单品的零售价下调3%至30%。
有业内人士表示,“政策的进一步调整有望促使这些品牌进一步下调价格,但同时可以预期的是,这些企业会继续丰富产品线,推出新的相对更为昂贵的新产品。”
· 本周聚焦
(一)消费需求升级浅谈美妆品牌三大创新方向
爱美之心人皆有之,美妆行业被称为“淘金”行业,很多人都希望从中分得一杯羹。然而,随着人们消费需求的越来越高,甚至是“挑剔”眼光,美妆行业不再是一个“低门槛”行业,想要致胜其中,还需要一点技术。
中国美容博览会(上海CBE)组委会主席桑敬民解释说,新一代消费者对于新鲜、时尚的追求,催促着品牌不断创新,更新产品,更新创新,更新营销方式,乃至整个品牌的生命力。然而,创新人人在谈,但却鲜少在行动,不少商家认为,改变传统“舒适”的经营模式代价有点大,因此宁愿故步自封。然而不变则亡,在韩妆产品,欧美彩妆、澳洲产品的刺激下国土品牌销量日趋下降,现状严峻。所以想要赢回需求者,创新是必然的。桑敬民表示可以从以下三个方面进行创新。
一、产品为王专注品质打造
随着人们对健康意识的提高,获得消费者的认可并非易事,而获得国家的认可更是难得可贵。但相反,良好的口碑,无疑是一把利器,保证在竞争对手林立的市场上决胜。以细分市场孕妇护肤品行业为例,女性进入妊娠期之后,需要保证腹中宝宝健康发育,因此对天然安全要求更甚。成为于2006年的孕期护肤创领品牌亲润,以亚洲孕产期女性为研究蓝本,提出妆食同源的产品理念,严格监控原料取材、研发生产,包装运输等环节,一举打造出食品级品质的孕妇护肤品,被称为“可以吃的护肤品”不仅通过了国家质检检查,还通过了更为严苛的欧盟MSS孕期护肤标准,上榜央视CCTV,知名美妆节目《美丽俏佳人》重点推荐等。
不过,除了产品该有的安全有效品质,在全新的时代,产品的包装,品牌的形象应该更显智能化,外貌“好玩”才能够吸引到广大消费者,如亲润针对消费者多元化、娱乐化、时尚化等消费特征,采用了双星代言的战略,不同的星妈展示不同的品牌形象。
二、顺应大势线上线下更融合
线上线下O2O模式经营理念早在几年前就得到了广大商家的认可,然而突围的却少之又少。从目前的现状来看,线上线下更像在互相伤害。电商的出现,由于价格优势,消费便捷的等因素,势必会分流线下客流,因此就品牌而言,需要考虑的是,如何做到线上线下同款同价等同等消费体验,而从门店而言,则需要借助互联网技术,营销手段等,将线上客流引至线下,打造以体验为主的特色门店。如2016年双十一,亲润借力02O模式,实行全渠道双十一,线上线下相结合,赢得了大满贯,成功卫冕销量五连冠。
三、更开放,分享联合
创新不止局限于品牌内部,想要取得更大的发展空间,需要更加开放的态度,敢于“打破传统,打破界限”。桑敬民表示,无论是对消费者,还是品牌商,或者是供应商,需要海纳百川,将纷繁复杂的散落在各处的资源整合起来,联合借势,从而推动整个行业的发展。纵观亲润孕妇护肤品牌的发展,这也是亲润必须走的发展方向。
(二)美即面膜产品被曝含检出致癌物再陷风波
自被欧莱雅斥巨资收购后,昔日的“面膜大王”美即光环逐渐褪去。近日,美即被曝出2016年业绩大跌,全年回款不足2亿元,较巅峰时期下降近九成。与此同时,美即一款面膜被检测出含有甲醛等致癌物,又给这个曾经引领市场的面膜品牌蒙上了一层阴影。
欧莱雅(中国)对外交流与公共事务部(注:美即属欧莱雅旗下品牌)向中国网财经表示,美即产品配方中不添加甲醛,产品符合国家标准,不会对消费者健康安全产生影响。
产品被测含致癌物公司称符合国标
中国网财经记者日前从第三方消费品检测平台优恪网获悉,美即海洋冰泉补水面膜在德国实验室的检测中发现可致癌防腐剂——甲醛/甲醛释放体、接触性过敏原——有机卤化物类防腐剂IPBC等有害物质。
据优恪网介绍,甲醛/甲醛释放体被国际癌症研究机构(IARC)明确划分为“人类致癌物”,欧盟消费者安全科学委员会(SCCS)认为,甲醛是一种皮肤致敏剂,吸入时可诱发鼻咽癌,此外还会使皮肤迅速老化。
有机卤化物类防腐剂——碘丙炔醇丁基氨甲酸酯(IPBC)则是一种接触性过敏原。根据欧盟化妆品条例及2016年12月1日起实施的中国《化妆品安全技术规范》(2015年版),其应用范围严格受限,并禁止用于唇部产品、驻留类体霜和体乳中。
对此,欧莱雅(中国)对外交流与公共事务部针对该报告向中国网财经记者表示,美即产品配方中不添加甲醛,同时该报告检测出的甲醛/甲醛释放体浓度为0.012%,低于中国现行《化妆品卫生规范》2015版中0.2%的限量要求,符合国家标准,不会对消费者健康安全产生影响。
2016年业绩暴跌成集团“拖油瓶”
除了产品质量问题,美即业绩的大幅下滑也引发业内关注。近期,欧莱雅集团公布财报显示,2016年中国大陆市场高端化妆品实现了双位数的增长,但大众产品部门放缓,本土面膜品牌美即表现不佳拖累了整体业绩。另据媒体报道,美即2016年回款不足2亿元,与其业绩巅峰期(2012年6月-2013年6月)年销售回款约13.53亿元相比,下跌了近90%。
AC尼尔森报告显示,作为曾经的“面膜大王”,2012年美即在中国面膜市场的份额为26.4%,稳居行业第一。2013年8月,欧莱雅斥资65.38亿港元全资收购美即。然而“嫁入豪门”后,美即的业绩却逐渐掉队。
欧莱雅集团曾在2016年中期报告中首次披露美即业绩,其上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿元),业绩下滑了六成,沦为集团“拖油瓶”。
有业内人士分析认为,随着一些外资品牌通过海淘进军中国市场和微商等的崛起,美即在产品定位和营销渠道上的短板开始显现,品牌力逐渐削弱。同时,外企经营方式的“水土不服”也造成其未能适应市场变局,在日趋激烈的竞争中走向衰落。