一、本周重点事件回顾与分析
(一)颜值经济时代日化市场有大机遇
粉红的花朵背景,高颜值的影视明星助阵,14日情人节当天,在上海证券交易所举行的安正时尚集团上市仪式,变成了一个小小的时尚秀。
资本市场是观察中国经济走向的一个窗口。从主营化妆品的上海家化到深耕时装领域的安正时尚,近年来中国A股的时尚产业上市公司渐成规模,成为消费升级和供给侧改革背景下中国经济的一大亮点。
对颜值的追求,是中国本土时尚产业发展的强大推力。“不仅看脸,还要看气质。”推动“颜值经济”的范畴从自拍设备、美容医院向化妆品、时装等行业不断扩展。
“我每年可能有20%的收入花在化妆品、时装和包包上面。”29岁的上海白领吕琦说,爱美是人之天性,尤其对于大城市的中产阶级而言,为了更美的外观造型、更好的产品品质支付相对较高的价格正在成为常态。
在颜值经济大潮下,一些小众市场得以快速成长起来。本土日化龙头上海家化高夫品牌市场总监李俊告诉记者,在整个日化产业增长放缓的情况下,目前男士护理市场的年增速仍达到10—15%。
“皮肤护理一直被认为是女士的专利,但这几年我们感觉到,男士更爱美了,也更注重‘面子’。从原来一支简单的洁面乳,发展到爽肤水、乳液、面霜和面膜全系列。”李俊说。
个性化消费也是一大趋势。中国消费者不再满足于只能提供基本功能的“大路货”,整个时尚产业的供给侧变得更加丰富多元,这给了一些“小而美”的产品在大牌围堵中脱颖而出的机会。
吕琦三年前就不在超市买洗发水了,因为“选择太少”。她选择通过网络购买一个德国品牌,据称这个品牌把发质分成100多种,产品系列达20多类。
李俊也有类似的感觉,即消费者正在分成很多不同的“族群”。“比如运动达人,需要‘爽’的感觉;针对电竞高手,长时间接触电脑后,产品的‘醒肤’功能要特别突出。”
中国市场的迅速变化,令部分外资巨头有些措手不及。占据中国超市货架主要位置的宝洁集团,2016财年在中国市场的有机销售额同比下降了5%。
“新一代的中国消费者会积极利用移动互联网技术,去主动了解产品。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说,原来那种单纯依靠大规模广告轰炸的方式越来越不灵了,好产品会依靠口碑传播来吸引消费者。
虽然发展迅速,但中国的时尚产业和国外相比还有很大差距。同样品质的服装,国际大牌的价格可以达到国内品牌的4倍。在供给侧改革背景下,本土时装企业还有很大的发展空间。
“只要坚持匠心和创新,本土企业可以成为时尚的引领者。”安正时尚董事长郑安政说。上海家化方面也表示,相比上一代的消费者,中国的年轻人对国外大牌的“迷信”降低了,对本土文化的认同增强了。好的产品、对本土消费者心理的洞察,再加上迅捷的市场反应,本土时尚企业的明天会和他们从事的行业一样美丽。
(二)韩去年化妆品四成销往中国 韩媒忧萨德危机将冲击出口
韩媒称,得益于韩国化妆品受到各国消费者青睐,去年韩国化妆品出口大幅增加,接近5万亿韩元(约合人民币299.3亿元),尤其是对华出口继续增加,其在总出口中的比重近四成。
据韩联社2月22日报道,韩国保健福祉部22日发布的一份统计数据显示,去年韩国化妆品出口额同比猛增43.7%,达41.833亿美元。相反,去年化妆品进口额为14.33亿美元,同比仅增长2.58%,化妆品贸易收支实现了27.5015亿美元顺差。
数据显示,中国是韩国化妆品最大的出口目的地,去年韩国对华化妆品出口额达15.7027亿美元,其在化妆品出口总额中的占比达37.5%。但舆论担心,韩中“萨德”矛盾升级冲击化妆品对华出口。
另外,香港在韩国化妆品出口总额中的占比达29.8%,继中国大陆后位居第二,其后依次为美国(8.3%)、日本(4.4%)、台湾地区(3.3%)、新加坡(2.2%)、越南(1.7%)、马来西亚(1.5%)和俄罗斯(1.1%)。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)2017年外资美妆巨头纷纷在中国市场降价
2017年伊始,包括欧莱雅、爱茉莉太平洋、雅诗兰黛等国际化妆品企业纷纷宣布下调在华化妆品价格,并调整营销策略赢取市场。
此举是因为2016年9月30日,中国财政部发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”,税率调整为15%。欧莱雅方面称从2017年1月1日起,欧莱雅(中国)将响应国家政策,下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格。雅诗兰黛方面则表示,自2017年1月5日起,雅诗兰黛公司旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、Tom Ford和Michael Kors将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格,“此次调整旨在支持政府对彩妆、香氛类产品消费税的调整。”而爱茉莉太平洋也宣布从2017年1月15日起,将兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀四个品牌327个单品的零售价下调3%至30%。
有业内人士表示,“政策的进一步调整有望促使这些品牌进一步下调价格,但同时可以预期的是,这些企业会继续丰富产品线,推出新的相对更为昂贵的新产品。”
三、本周聚焦
(一)日化企业试水新数字营销
继微博、微信、移动互联网等大流量资源平台后,一种以手机自带资源为平台的新媒体开始进入商业运作。
快消、日化行业的数字化营销,正在从微博、微信等网络社交平台向手机厂商资源平台延伸。日前,知名日化企业温碧泉与国内知名手机厂商OPPO宣布,双方联合,在OPPO手机首度对外开放的资源平台上启动“情书计划”。据悉,2016年,OPPO手机的国内出货量达到7840万部,占据市场份额16.8%,排名国内第一。在移动分发方面,凭借领先的出货量,OPPO的日活跃用户达到1.2亿,已自带巨大流量,随着资源平台的开放,这种创新营销将受到青睐。对此,有营销界人士表示,这类创新尝试也有望成为中国本土品牌的市场活力和营销传播的新动力。
(二)宝洁公司将推出再生塑料制成的洗发水瓶
近日,宝洁公司宣布正与苏伊士环境集团公司合作,共同研发一种洗发水瓶,该瓶中含有高达25%的再生海滩塑料。
宝洁公司在瑞士的达沃斯世界经济论坛上宣布,将推出限量版海飞丝品牌的洗发水。今年夏天,该塑料瓶将在法国的家乐福超市限量出售。并且计划到2018年底,在欧洲市场销售10亿瓶由25%再生海滩塑料制成的洗发水瓶。
宝洁公司称,2018年的大目标是生产大量由再生塑料制成的覆盖型容器。虽然再生海滩塑料能够吸引部分眼球,但是公司仍将致力于再生塑料与回收市场。
公司副总裁Virginie Helias在一次新闻发布会上表示,这代表欧洲市场中90%的护发产品的瓶子都将有再生塑料制成。这大概需要2600吨再生塑料,大约是八架满载的747喷气式飞机重量。