· 本周重点事件回顾与分析
(一)拉芳上市在即 但中国日化市场早已被外资瓜分
中国的家化市场正经历多事之秋。上海家化2016年第四季度单季亏损超两亿,丸美上市之路被终止。在中国日化市场已被外资巨头“瓜分”的背景下,拉芳家化上市格外引人关注。
即将上市交易的拉芳,去年产销量已显露疲态;在销售费用占比大增的情况下,2016年主打产品销量却在下跌。与外资巨头的销售倚重靠商超模式不同,拉芳家化更倚靠经销商模式;而被看成是此前丸美上市被否的原因之一。这在消费者日益看重品牌的日化市场,本土品牌要想从日化市场分得一杯羹,已日趋困难。
拉芳上市:产销量已显露疲态
据拉芳家化招股说明书,其主要从事日用化学产品的研发、生产与销售业务,主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、唇膏等洗护用品。这次发行4360万股股票后,拉芳董事长吴桂谦父女仍将控制拉芳60.41%的权益。
据招股书,2016年,拉芳总营收为10.48亿,同比上涨6.52%;净利润为1.49亿,同比上涨4.64%。
拉芳营收和利润的增长,主要与其产品价格上涨有关。据招股书,2016年拉芳洗护类产品的单价为25.33元/千克,与上年相比上涨7.93%;但产销量却在下滑。2016年,拉芳洗护类产品的产量为37206吨,比上年减少超过10%,其销量也低于去年。
商超渠道的退换货率正持续攀升。招股书显示:2016年退换货率为0.61%,而在2015年为0.49%,2014年为0.27%;三年时间退换货率已经翻倍。
销售费用比重上升 经销商模式面临转型
更令人关注的是,拉芳2016年销量的下滑是在销售费用大幅增加的背景下出现的。据招股书,2016年拉芳销售费用为3.84亿元,同比大增20.83%,增幅远超同期营业收入;销售费用占比也提高到36.69%。
此外,拉芳还严重依赖经销商渠道;2016年拉芳经销商渠道的销售额占其总销售收入的比重为70.78%,这一数字虽较2015年出现下降,但与其商超渠道和电商及零售渠道相比,仍处于XX主导地位。拉芳称,其主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。
在电商的冲击下,实体店的销售正面临着严峻的挑战。中怡康、尼尔森发布的数据显示,2016年上半年中国日化行业销售渠道中,百货下跌3.5%,大卖场洗浴类下跌6.4%,超市下跌4.7%;与此同时,淘系大盘则大增26%。随着电商渠道销售的不断发展,其极有可能对经销商渠道形成冲击。
此前,丸美IPO被否时,证监会的问询中就对电商渠道的与经销商渠道销售是否存在竞争,销售定价是否存在差异进行了问询。同样的问题,也是拉芳所需要面对的。
民族品牌沦陷 日化市场被外资瓜分
拉芳在其招股书中称,目前中国日化行业的集中度较高,主要体现为品牌和渠道竞争。此外,中国日化产品市场竞争格局相对稳定,国外品牌占据了大部分的市场份额。据Nielsen统计数据,2014年宝洁在洗发水市场的销售额占有率高达55%以上。
不仅是洗发水,据上海家化财报,2015年中国护肤彩妆百货渠道中,前20大品牌中,仅有上海家化的佰草集位列其中,其它全部为外资品牌。而当下的上海家化也已陷入困境。此前,上海家化发布公告称,预计2016年净利润约2.26亿元,同比下跌90%左右;根据其前三季度净利润为推算,上海家化第四季度净利润为亏损2.07亿元。
据拉芳招股书,2014年中国日化行业市场规模已经超过2900亿元,其中化妆品市场规模仅次于日本与美国,成为全球第三大化妆品市场。但庞大的市场已被外资品牌所牢牢掌控。目前在中国占据优势地位的品牌,其拥有者多为宝洁、强生、联合利华、欧莱雅等这样的外资巨头。中企要和这样的外资巨头竞争十分困难。
此外,中国本土日化品牌还要面对跨境电商的冲击,据统计,2015年韩国化妆品出口顺差突破史无前例的10亿美元,其中对中国出口占比近半;目前,韩国是仅次于法国,成为中国第二大化妆品进口来源国。
拉芳上市在即,但中国的本土日化品牌要走的路仍很艰难。
(二)欧美化妆品市场准入门槛高 厦门独辟蹊径站稳脚跟
2016年,该检区化妆品出口批次共计2350批,出口额达7000余万美元,分别同比增长13.04%和17.51%。其中,出口欧盟的货值占比超过一半,如果算上美国市场在内,占比更是超过七成。尤其难得的是,在出口稳步增长的同时,近些年来,该检区化妆品企业未出现一起被国外通报的情况。
据了解,目前,厦门出口外销为主的化妆品企业有将近40家,其中有20家集中在同安,占到了“半壁江山”。因此,同安化妆品出口企业去年创下的佳绩,意味着厦门化妆品已经在欧美市场站稳了脚跟。
众所周知,欧美对化妆品的原料添加有着近乎严苛的要求,而且相关法规每年都有调整,市场准入门槛极高。在这样的重重险阻之中,为何厦门化妆品能够独辟蹊径,打开欧美市场?记者就此展开了调查。
找准细分市场
出口300多个批次化妆品,出口额达到1亿元人民币——这是厦门娜其尔日化股份有限公司去年交出的出口成绩单。娜其尔成立于2003年,其时正值省内化妆品产业的起步阶段,因而公司最初只能完成简单的化妆品加工业务,甚至连原料都要向广东等日化用品大省购买。
经过多年发展,如今娜其尔公司的规模已经扩大了3倍,产品线也进行了相应升级。目前,企业的产品以自主生产的身体护理品为主,包括洗浴用品、面膜、精油等。“我们的产品80%出口,其中,欧洲市场占40%,南美市场占30%。”公司总经理毛文证说。
华丽的蜕变,缘于企业找准了细分市场。
娜其尔公司主打套装浴室用品,一套产品包括沐浴露、洗发水、浴盐、搓澡手套乃至香薰蜡烛等,为客户提供完整的浴室用品解决方案,很受欧美消费者欢迎。同时,接受个性化定制,比如定制木盒包装、草质包装等。
据介绍,厦门大部分化妆品企业都是以沐浴礼品套装这一细分市场为切入口,打开了国外市场。例如厦门斯维特日用品有限公司,其生产的淋浴礼品套装产品100%出口欧盟市场。“欧洲消费者对化妆品的美白、淡斑等功能诉求不高,他们最注重的是清洁和保湿功能。”该公司经理朱晓芳说,企业根据这一偏好生产适销对路的产品,市场反响非常好。
释放管理红利
欧美消费者非常看重化妆品是否添加违禁原料,尤其是重金属等。国外化妆品市场的监管也非常严格,出关和入关时都必须经过权威抽检,合格后方可进入市场。
“国外化妆品相关法规修改频繁,对于产品安全性有着近乎严苛的要求。”同安检验检疫局食检科副科长黄贵培说,仅今年欧盟已对化妆品法规修改了两次。此前,欧盟还通过了多项指令对羟基苯甲酸丙酯、甲基异噻唑啉酮等化妆品防腐剂进行限制。
因而,化妆品出口企业必须密切关注国外的法规变动,及时调整配方、标签等,才能保证顺利出口。“检验检疫部门对化妆品企业的服务比较到位。”毛文证说,当国外主要贸易国家的法律法规更新变化时,相关部门会第一时间通报企业,并指导企业进行生产调整、提升完善自检自控体系。
与此同时,检验检疫部门对自检自控符合要求的企业实施即报即放措施,在快速通关上给予便利,让企业产品出口实现零等待。“我们的定制产品要在20-40天内走完生产、包装、物流等程序,时间紧凑。这些措施释放了‘管理红利’,大大节约了企业生产时间。”毛文证说。
“放得快”还得“管得住”,黄贵培说,对于检验出现问题的企业,检验检疫部门不仅会对企业进行单个案例观察,之后连续五批产品也必须送检。面对检出不合格后要承受的高昂成本,近几年该检区的化妆品出口企业都严把质量关,没有出现一起产品被国外通报的情况。
以认证突破壁垒
“几乎每个欧洲客户第一句话都是问我们‘通过GMP认证了吗?’”,朱晓芳说,这是与国外客户合作的先决条件。
所谓的GMP认证,即良好生产规范,是目前国际上积极推行的一种先进管理体系。认证需要时间和成本,而且对于企业生产硬件、人员配备等都有严格要求。
黄贵培表示,该认证相当于是企业进军国际化妆品市场的“通行证”。尤其是在国外化妆品技术壁垒日趋严格的情况下,相关部门鼓励企业在产品质量安全把控上下功夫,通过认证来破“壁”,促进化妆品出口。
此外,认证还能倒逼企业内部管理规范化,实现技术、产品的升级。近几年,国内化妆品出口额逐年增长,但整体含金量和附加值还比较低。面对严苛的国际市场,出口企业既要加强对产品质量的把关,更要注重产品研发,提升技术含量。这些都有助于提升化妆品产品的安全性、规范化和国际化程度。
如今,厦门同安20家出口外销为主的化妆品企业中,已有12家通过了GMP认证。在认证铺开的过程中,整个化妆品产业也实现了自身的成长。毛文证表示,娜其尔公司目前已经进入上市审批期,预计将于今年挂牌“新三板”,届时将成为厦门此类企业中的首家上市企业。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)化妆品专项检查 严打假冒伪劣行为
为进一步加强祛痘类化妆品质量安全监管,严厉打击经营假冒伪劣化妆品行为,连日来,山东蓬莱市市场监管局根据烟台市局《关于29批次祛痘类不合格化妆品处置工作的通知》要求,迅速对辖区内化妆品经营单位开展专项监督检查。
本次专项检查以通报的29批次祛痘类不合格化妆品为重点品种,以超市、化妆品专营店和美容店等为重点检查对象,以是否严格执行索证索票和购进验收制度、标签标识是否符合规定、是否存在超过使用期的化妆品等情况为重点检查内容,采取自查自纠与监督检查相结合的方式在全市开展拉网式监督检查。
一是迅速将不合格产品通报到各化妆品经营和使用单位,明确对通报的不合格产品一律下架并停止销售;二是组织辖区内化妆品经营使用单位进行自查,根据通告内容进行自查,发现通告产品应立即停止销售、下架封存。三是组织开展专项检查,对化妆品经营单位索证索票、祛痘类化妆品产品标识标签、产品检验报告、产品资质等情况进行详细检查。
截至目前,该局组织执法人员检查超市、化妆品专卖店、美容店160余家,暂未发现通告产品。下一步该局将在日常监管工作中把祛痘类产品作为重点品种加强监管,进一步规范化妆品经营市场秩序。
(二)进口化妆品实现信息全过程追溯 新规定将于3月1日起实施
进口化妆品也将同进口食品一样实现信息全过程追溯。3月1日起,我国将实施《进口化妆品境内收货人备案、进口记录和销售记录管理规定》,该规定出台后,相关监管部门将全面掌握化妆品收货人动态信息,实现进口化妆品的可追溯性,保证发生质量安全问题时能迅速召回问题产品。
以往,收货人只能在备案地到货并报检进口化妆品,新规定实施后,收货人只要在一个检验检疫机构备案基本信息,就可以自由选择在全国各地口岸到货并申请报检,不仅便利还降低了物流成本,减轻了收货人负担。
杭州检验检疫局也向进口化妆品企业宣传此项规定,并组织召开培训会议,协助企业熟悉流程、申报方法,保障企业顺利过渡新系统。
· 本周聚焦
(一)唯品会跻身美妆类全网零售商巨头 3亿会员狂欢2.28美妆节
全球最大的特卖网站、中国第三大电商唯品会近日公布了2016年第四季度及全年财报:全年总订单2.7亿单,首尾相连可绕地球2周;全年营收狂飙40.8%创566亿新高,连续17个季度实现盈利。优秀业绩背后,核心品类服装鞋包、美妆可谓功不可没,表现亮眼——继在服装、鞋包优势品类持续保持全网领先以外,2016年唯品会在美妆品类上也已发展成中国全网零售商巨头!伴随着再度刷新电商行业纪录的优秀业绩,唯品会宣布旗下美妆频道全新“四大升级举措”,创新提升商品运营、服务品质、品牌互动和跨界合作,并在升级后立即重磅推出“2.28美妆节”,以“三重惊喜”让3亿会员购“正品”,购“便捷”,购“美丽”。目前,唯品会App首页菜单栏也已上线美妆频道独立入口。可见,今年美妆业务仍然是唯品会长期发展的战略重点。
中国产业信息网发布的《2016-2022年中国化妆品市场运行态势及投资战略研究报告》指出,中国是全球范围内化妆品零售增长最快速的地区之一。2014 年国内化妆品市场规模 3180.3 亿元,预计 2016 年市场规模将至 4000亿元,2018年将突破 5000 亿元。据悉,唯品会2016年美妆品类销售额比2015年增长了超过50%,增速远高于市场平均水平。唯品会的3亿会员中80%的女性会员、高客单价、高复购率、全球选品最大化产品丰富度和规模效应、以及自有物流高效配送等优势,都是唯品会发力美妆再升级、满足当下新零售时代消费者“美丽经济”需求的竞争优势。
唯品会美妆升级:App首页菜单栏也已上线美妆频道独立入口
四大美妆升级举措 惊喜重重美丽加分
商品运营创新升级。全新升级后的唯品会美妆,除了在App首页菜单栏上线美妆频道入口外,还将继续携国内国际美妆大牌,上线WOW精选、VIP大牌日等商品运营创新活动,为3亿会员带来更多的独家爆款正品美妆产品;并且还将增设美妆品牌官方旗舰店,特卖模式与常态化运营相结合;赋能品牌,双方合作通过大数据紧跟消费趋势,上线更多消费者喜爱及所需的产品,继续做“千人千面”个性化服务,满足消费者需求,让3亿会员购物更为便捷。
服务品质升级。正品是消费者在网购中的首要考虑因素,唯品会美妆频道从上线之初就坚持“直采自营”的模式,通过与世界各地的知名品牌直接建立长期合作,和通过专业买手团队深入当地直接采购的方式,从源头上确保用户的正品信赖。在此基础之上,2017年全新升级的美妆频道将带来“正品保证”之外的加倍惊喜,即打通线上线下,为用户开通定制化的 “商品专属刻字服务”、“线上线下同步积分服务”、“门店皮肤测试妆容服务”、“尊享线下沙龙、私密活动服务”等多重惊喜,让用户“购正品”,更享正品专属的VIP服务。
互动玩法升级。2016年,唯品会美妆频道以“惊喜”为主线,携手理肤泉、Olay、欧莱雅等13大美妆品牌、唯品会首席惊喜官周杰伦其他12位明星大咖,持续打造了“全明星派对”直播秀, 引发了线上线下联动,带来了美妆全新购物体验。今年,全新升级后的美妆频道将在此类明星直播、线下活动、品牌新品发布和跨界深度合作上更进一步,通过线下发布会、联合线下活动和直播花式导购等一系列活动,让用户“购正品”,更购开心!
跨界合作升级。唯品会携手各大品牌带来的独家定制明星礼盒、新品首发,持续得到会员热捧。因此,此次唯品会全新升级后的美妆频道将在跨界产品合作上再次加码,打造更惊喜的跨界服务:独家定制产品、独家直播探秘、打造站内外跨界营销,为用户带来独一无二的美妆惊喜,让用户“购正品”,更购新意。
“2.28美妆节”三重购物惊喜实实在在回馈3亿会员
为了让消费者第一时间享受到美妆品类全面升级钜惠,唯品会继续重磅打造“228春季美妆节”,2月27日晚8点正式开售,为3亿会员带来春季美妆护肤最强宝典,届时将开启正品大牌美妆钜惠、花式导购、品牌明星直播多重升级惊喜,让用户即享此次升级带来的首波优质体验。
第一重升级惊喜:唯品会将携手whoo、娇韵诗、SK-II、兰芝、欧莱雅等百家美妆大牌带来最高满199减100的极致福利,同时通过韩国馆、日本馆、澳洲馆、欧洲馆等特色主题美妆馆,涵盖各国际区域美妆品牌,并通过“大牌香水盛宴”、“日本经典洗护专场”、“淘在霓虹,美颜护肤专场”等多轮次专场主题活动,让用户扫遍全球美妆。
第二重升级惊喜:2月26日至2月28日,唯品会携手Olay、欧诗漫、欧莱雅、美宝莲、沙宣、百雀羚、玉兰油沐浴露、曼秀雷敦、瓷肌,与品牌明星宋茜、黄景瑜、张天爱、林允、高以翔、袁娅维、陈法拉、王婉中、李治廷等,特别带来美妆品牌全明星直播-花式导购,让3亿消费者与大牌明星亲密互动,看大牌明星如何教你变美。
第三重升级惊喜:唯品会“228美妆节”还联合欧莱雅、Olay玉兰油、御泥坊、欧诗漫、丸美、自然堂、韩束、美宝莲、SK-II等长期合作的超级品牌,全面开启系列“特别定制”联合广告大赏,众多品牌代言人以靓丽妆容点亮春天,唯品会代言人昆凌也上镜助阵,为用户打造地表最强定制惊喜。
“228美妆节”即将拉开唯品会美妆升级大幕的第一站!这一场正品美妆特卖将带来多重惊喜,以及全新的美妆特卖购物体验,这也将是唯品会3亿会员2017年春季囤货的最好时机。
(二)面膜最美时代已去:国产品牌称霸线上 微商带来信任危机
这是最好的时代,也是最坏的时代。记者走访市场后发现,这句出自狄更斯《双城记》的经典名句用在国产面膜上尤为合适。
近日,2013年被欧莱雅收购的本土面膜“大王”美即面膜回款不足2亿元,同比暴跌六成,把大家的目光重新聚焦在国产面膜上。但记者发现,在美即面膜遭遇销售困境的时候,御泥坊、一叶子和百雀羚等国产品牌的崛起,仍在引领中国面膜市场的增长。
2019年市场规模达130亿
记者从信息咨询公司英敏特获得的一份报告发现,截至2015年底,中国面膜零售总额达到98.8亿美元。鉴于较高的渗透率和成熟的使用习惯,面膜的销量增速将会放缓。未来,市场增速将继续保持双位数,尽管销量增长乏力,但产品延伸和高端化将会带动销售额攀升。
具体到品牌上,国产品牌一直引领面膜市场增长。英敏特在报告中提到,美即面膜在被欧莱雅收购后市场份额有所下滑,但御泥坊、相宜本草、百雀羚和一叶子等国产品牌却称霸线上渠道。
国内某美妆电商平台相关负责人也告诉记者,可以看到随着消费水平的升级和“90后”逐步成为美妆消费的主体,美妆消费的特点呈现出“快时尚”特质,对美妆新品牌的接受度越来越高,对美妆品牌更换的频率也在变快,这都有利于国产品牌的发展。
行业数据的统计结果也指向明显,女性更愿意在脸上花钱了。在2016年线上面膜市场上,50元以下的低价产品份额不足20%,向前推半年,这一数字还在20%以上;而50~100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。前述负责人也表示,公司最贵的面膜单片在80元左右,销量还可以。
英敏特则在报告中指出,面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程,品牌有机会推出具有特定功效或针对具体部位的新产品线。而到2019年,中国面膜市场的容量将达到130亿元。
微商信任危机带来挑战
在行业扩容背后,微商带来的信任危机也让面膜行业迎来艰苦挑战。曾有行业人士向媒体透露,500万元就可投资一个面膜品牌,面膜的生产成本也很低,单片面膜的成本甚至低到不足1元钱。
广州一家面膜生产企业产品开发部负责人告诉记者,早前三年,只要开发一个面膜品牌、在渠道稍作推广就可以赚钱,广州白云区也集中了涵盖面膜产业链的参与者。而此前央视曝光的流通在朋友圈的“毒面膜”仍让一些消费者心有余悸。
记者在采访过程中也听到一些经销商感慨,现在的面膜已经不如当年好卖了,有些品牌销不动只能靠低价甩货回笼资金,还有的直接就退出了市场。
美肌化妆品有限公司相关人士接受记者采访时称,现在面膜已经不如以前好卖,食药监部门也对生产车间的洁净度等105个指标明确标准,对正规企业来说既是机遇也是挑战。
在监管部门规范市场的同时,面膜行业的生产投入也在升级。据前述负责人介绍,市面上大部分面膜厂家都是半自动化作业,灌装、封口、叠膜等设备投入在100万元左右,全自动化作业的设备价格较高,单台机器就要100万元以上。
资深营销企划人黄志东也认为,目前面膜行业已经严重过剩,竞争激烈。2013~2015年微商卖面膜的火热场面吸引了大量商家投身面膜行业。“当时进入门槛比较低,只要有化妆品生产许可证的都(可以)卖面膜,其实市场需求没有那么多,微商卖的面膜很多都还没到消费者手上,移库现象比较严重。”