· 本周重点事件回顾与分析
(一)小资生活化妆品加盟,全力打造中国受欢迎美妆品牌
被称“美丽产业”的中国美容化妆品行业自改革开放以来,以23.8%的年均增长速度为企业家所青睐。大量的国际知名品牌涌入中国市场,而中国本土的化妆品企业也如雨后春笋般地相继兴起,各大小品牌百花竞放,全行业形成了一个极具规模,极富活力的产业大军,而市场竞争也一度到了白热化的阶段。
小资生活化妆品加盟店作为一个发展多年的“老牌”护肤品企业,在国外“大牌”来袭、国内“新贵”崛起的局面下,提升品牌价值成为了其“逆袭”的XX突破口。为此,小资生活进行了一些列的变革与创新,希望能够借助全新战略定位实现小资生活品牌价值的全面提升。
在小资生活对消费市场进行调查分析之后发现:中国女性消费者对价格十分敏感,她们普遍更青睐平价美妆产品,但随着消费水平的提高,她们也愿意为“新概念”、“高科技”高端美妆产品买单,此外她们还追求产品的综合价值,看中产品的吸收和保养功效。由此,小资生活将自己的品牌定位于平价高端化妆品加盟店,将受众群体不断扩大。成功过的产品定位迅速将小资生活小资生活品牌成功推向了国际市场,其独特的文化精髓及自然护肤理念点燃了大众消费者的购买热情,使其产品备受追捧。
在品牌推广层面,小资生活发挥资源整合优势,进行网络资源的整合与有效利用。在搜索引擎上,小资生活在百度、360、新浪、搜狐等主流搜索平台上进行品牌的不断优化,使小资生活的官网和推广信息在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列,实现品牌网络覆盖率的进一步提升。为了达到品牌立体传播效果,小资生活的专业策划团队还广泛整合网络资源导航,使消费者可以从美妆行业网站中快速获取小资生活的相关信息与动态,实现品牌全方位的推广。
在产品营销层面上,“会员制”是小资生活的另一营销策略。为了更好地巩固小资生活的品牌形象,小资生活通过“会员制”实施精准化销售。通过会刊、积分、年度聚会、主题沙龙等会员活动,为消费会员提供更为便捷,深入的服务来提高顾客的品牌忠诚度。
如今,小资生活化妆品加盟店已成为了中国化妆品行业的领军品牌。在未来,小资生活还会根据市场的不断变化来制定更完善的发展规划与策略,全力打造中国最受欢迎的护肤、美妆品牌!
(二)最严进口化妆品新规本月实施 进口商需提前备案
随着人们生活水平的不断提高,进口品牌化妆品受到了国内众多爱美人士的青睐。记者今天上午从天津检验检疫局获悉,国家质检总局发布的《进口化妆品境内收货人备案、进口记录和销售记录管理规定》本月实施以来,进口化妆品同进口食品一样实现全过程追溯,进一步保障了消费者权益。
据检验检疫人士介绍,自3月1日起,化妆品进口报检时,需要提供收货人的备案号、公司名称及上一批次进口化妆品的进口和销售记录。工作人员告诉记者:“进口化妆品同进口食品一样实现全过程追溯,监管部门将全面掌握进口化妆品的产品种类、收发货人、销售流向等信息,这也将有利于进一步保障进口化妆品质量安全。对于广大消费者来说,是件好事。”
据悉,2016年经该局检验检疫的进口各类化妆品1124吨,以护肤液、面霜、面膜、口红、啫喱、护肤霜、精华油、润唇膏和眼影等为主,主要来自韩国、日本、德国、美国等国家。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)美容美发化妆品经营单位必须持证经营
2017年1月1日起,《化妆品生产许可证》统一启用,化妆品生产企业持有的原《全国工业产品生产许可证》和《化妆品生产企业卫生许可证》自动作废,且自2017年1月1日起,未取得《化妆品生产许可证》的化妆品生产企业,不得从事化妆品生产。化妆品监管是维护市民健康美丽的民生工程,为确保化妆品经营使用质量安全,3月2日,兰州市城关区食品药品监督管理局发布美容美发行业化妆品监管告知书,各美容美发化妆品经营(使用)单位必须持有效营业执照开展服务活动。
告知书中明确指出:各美容美发化妆品经营(使用)单位必须持有效营业执照开展服务活动。购入化妆品时必须索取以下资料:化妆品生产企业及供应商的营业执照;化妆品生产许可证,化妆品生产企业卫生许可证自动作废(其2016年12月31日前生产的产品可销售至有效期结束);进口、特殊用途化妆品行政许可批件或备案凭证,国产非特殊用途化妆品备案及检查通过情况;化妆品检验报告或合格证明;进口化妆品的有效检验检疫证明。
购入化妆品时必须严格索票;购入化妆品时应开展进货查验,化妆品标签必须标注:产品名称、生产企业名称和地址、净含量、全成分表、保质期等;应建立购货台账和销售台账。
不准经营使用以下产品(八不准):未获生产许可企业生产的化妆品;未取得批准文号的特殊用途化妆品;套号冒号的化妆品;未经注册或备案的进口化妆品;标签、说明书上虚假夸大宣传或注有适应症、宣传疗效和医疗术语的化妆品;未经进货查验的化妆品;超过使用期限的化妆品;不准违反索证索票和台账管理有关规定。
· 本周聚焦
(一)假货冲击中国市场 消费者对韩国化妆品回归理性
质量问题频出
此前2—3年受到中国消费者热捧的韩国护肤品,在接连出现质量问题后,似乎已经跌下了“神坛”。
大韩贸易投资振兴公社北京贸易馆表示,去年韩国化妆品因为各种原因被中国拒绝进口的总共有58批次。而今年3月1日,在国家质检总局公布的1月份查获的不合格进境食品与化妆品名单里,爱茉莉太平洋贸易有限公司进口的兰芝品牌3批次化妆品检出金黄色葡萄球菌。
此前,爱茉莉太平洋集团曾在中国斥资7.5亿元兴建工厂,被称为是迄今为止在中国最重要的投资之一,也是其集团迄今为止在韩国以外最大的生产研发物流中心。据了解,新工厂具有现存工厂10倍的生产力,这也是为了应对中国消费者此前很长一段时间以来对韩系护肤品的关注。
然而,如今的爱茉莉却不得不面对这种关注的退潮。拿刚刚过去的春节为例,中国赴韩旅游人数同比减少了20%—30%,这导致了韩国部分免税店营收的大幅下降,同时也证明着中国游客赴韩购买化妆品的热情正在变弱。
为了留住中国顾客,顺应中国从去年10月起执行的《关于调整化妆品进口环节消费税的通知》(将消费税征收范围调整为高档化妆品,并将税率由30%下调为15%),爱茉莉太平洋宣布将旗下品牌兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀的327款产品的价格下调3%到30%。
从2015年开始,韩国超过美国和日本成为排在法国之后的第二大对华化妆品出口国,并向中国输送了价值11亿美元的护肤霜、面膜、粉饼及其他美容产品。中国市场的态度毫无疑问地已经成为其业绩的重要考量。这种影响同样鲜明地反映在韩国免税店当中。
依赖中国市场
中国顾客对韩国免税店的影响,可以用韩国本土媒体提出来的一句话来总结——中国游客打喷嚏,韩国免税业就感冒。
2015年韩国免税店整体销售额为81.43亿美元,其中中国人消费额为44.76亿美元,占比高达52%。化妆品作为中国游客在韩国免税店购物必买的“特产”,占据免税品销售总额的六成。
根据韩国保健产业振兴院提交的《保健产业对中国出口依存度》调查显示,化妆品对中国的出口依存度从2013年的22.2%,急速上升到2015年的41.1%。化妆品、医药品和医疗器械等保健产业对中国的贸易黑字从2013年的1亿2684万美元急速上升到2015年的8亿8196万美元,仅仅两年增长了 595.3%。
“韩国化妆品之前火爆,许多品牌的流行不是因为品牌本身,而是因为韩流的输出,炒作和宣传的因素很多,当然这也是很好的市场策略,但从品牌来说这种火爆恐怕不会长久。”资深时尚专家“巴黎洋相”对新金融观察记者表示。
韩国化妆品产业链并不比中国成熟,甚至在一定程度上还依赖中国、日本等国家。“当人们的热情重新回到国货上来会发现,还是有很多好的、成熟的产品。有的时候一类产品的突然火爆可能是一种‘消费迷信’,消费者终会回归理性。”“巴黎洋相”如是说。
中国市场理性的回归直接反映到资本市场上,依然以韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋为例,其股价在近期最大跌幅达到了7%。与此同时,下跌的还有中国消费者所熟悉的LG生活健康、魔法森林和韩国科玛等。
假货问题难解
由于此前的火爆,韩国本土的化妆品也开始出现假货,许多假货都是专门针对中国游客进行销售。特别是几款受到中国市场欢迎的“爆款”化妆品,人们多认为从韩国买来的就一定是正品,殊不知即使是在韩国,许多非连锁门店的进货渠道也不是很稳定。
据了解,在韩国,甚至会有标注只出售给境外人士的商店,这些商店产品多鱼目混杂。作为外国人,即使买到了假冒产品,要么难以分辨,要么发现了很难进行退款或退货等维权。当然,这一点并不是只针对中国消费者,而是针对所有外国人。
不久前,韩国警方还查获了一家走私半永久化妆品麻醉剂的公司,这家公司的产品甚至出现在首尔江南区的整形医院,而这些整形医院则主要针对中国的客户。
这些情况势必引起人们的不满。这些现实问题都是导致中国加强韩国进境化妆品审查的原因,当然,也导致了中国消费者对其产品信心的降低。
1994年就进入中国的韩国乐天也感受到了来自于中国消费者的冷淡,在跨境零售已经十分普及的今天,乐天却逆势宣布关闭了天猫旗舰店。此前,乐天对于中国市场的野心很大、依赖性也很强。在沈阳,其投资了20多亿美元兴建乐天世界,此前也已停建。
包括乐天在内,许多韩国公司此后在中国依然要面对这种持续的水土不服。
(二)医美产品鱼龙混杂 “颜值经济”投融整合加速
在“颜值经济”的带动下,中国大陆的医美市场预期一年高过一年。
近日,国际美容整形外科协会(ISAPS)发布报告称,尽管中国大陆2015年平均每千人医美疗程约1.5次,远低于美国的12次、韩国的20次,经济情势却提供了庞大的成长动能。
在2015年医美产值突破5000亿元之后,市场预期中国大陆医美产值将以15.5%年复合增长,2018年将达到8000亿元。
一方面,市场带动众多参与者切入“美容经济”大蛋糕。但药品、耗材等产品质量参差不齐,医美诊所经营压力加剧,专业医生供不应求以及监管松散,这个行业仍然“未成年”。
另一方面,高增速预期仍然让投资者对“颜值经济”另眼相待。2016年,在O2O模式普遍遇冷的市场环境下,医美类O2O创业项目却得到了资本前所未有的关注。大型投资集团对连锁医美诊所的投资不断增多,整合加速。
“目前医美行业在市场上刚刚有了一些地位,随着国内消费市场的增长,未来3-5年内,医美公司会开始整合,形成规模、口碑皆佳的大型医美集团。”香港医思医疗集团执行董事兼首席运营官李嘉豪指出,“已成型的品牌会寻找更多更好的产品,在国内注册的产品会越来越多,前景向好。”
产品参差不齐
相较于大陆医美市场,美国、日本、韩国和中国台湾起步早、产业链发展较为成熟。
医美产业链上游包括药品、耗材及器械厂商,主要产品多应用于微整形,如玻尿酸、肉毒素及各类激光仪器;中游以医疗美容医院、诊所为主;下游为各类导流平台、APP及终端消费者。
目前最大的整形医美市场美国,本身具有强大的医药科研实力,如上游巨头公司Allergan旗下BOTOX产品拥有全球80%肉毒素市场。反观我国医美上游产品鱼龙混杂,进口产品仍是主流且鲜少有自主创新。
医美服务端的标杆如韩国和中国台湾等市场,其医美产品及服务价格普遍低于中国大陆,合规医美从业人员也远多于中国大陆。ISAPS数据显示,我国每百万人中医美医生的人数仅为2.2人,韩国为43人、巴西27.5人、美国20.3人。由于医生不与机构绑定、消费者认可医生程度高,中国医美诊所的营销和获客成本远高于其他国家。
但国内外医美市场的差距逐步拉近,“特别是在技术和经营管理方面。差距主要体现在国内对于器械审批过于谨慎,消费者可选材料不多。”艺星集团首席运营官李吉星认为,相较韩国,中国大众对整形美容的接受程度率略低,因此具有非常强大的发展潜力。
目前中国已成为全球第三大医美大国,受益于中国中产阶级比重增加、消费升级及对医美认知的变化,市场增速和产值仍然可期,大陆医美公司逐步布局全产业链。如苏宁环球收购美容医院、诊所,朗姿股份参股韩国美容公司,双鹭药业入手上游原料玻尿酸研发,包括华熙生物、昊海生物、杭州协和、科研等公司均有玻尿酸产品上市。
以玻尿酸为注射类微整形产品是拉动医美市场的主力军。据更美APP发布的《2016年医美白皮书》,2016年中国医美市场年增长率接近20%,预计到2019年将破万亿元,其中销量排名第一的项目就是玻尿酸填充。
近日,上海昊海生物科技股份有限公司发布二代玻尿酸“姣兰”,其上一代塑形产品“海薇”为昊海生物贡献了1/5的营收。据昊海生物总经理吴剑英介绍,2016上半年“海薇”实现收入8000余万元,同比增长148.7%,占公司同期营收比重达21.5%。
投资整合加速
在这条美丽产业链上,国内企业的主要利润仍集中于器械、耗材等上游环节,由于市场监管缺失及质量、技术存在差距,终端服务市场呈现小散乱格局。
“医美行业并不是暴利行业,利润也并非集中在上游。目前我们以产品为主,会不会进行全产业链投资,取决于是不是专业的产品供应商。”吴剑英表示,医美市场竞争激烈,除了做好产品端,也会投资连锁医疗美容机构。
“目前来看好像上游更挣钱,下游不挣钱,但其实上游也不挣钱。”吴剑英在接受21世纪经济报道采访时表示,“挣钱来自于管理运营、质量稳定和持之以恒的重建流程过程。”
事实上,上游企业亏损的仍然很多。吴剑英认为,“效益来自于管理、质量和行业门槛。在市场没有培养成熟的情况下,大量的终端消费、机构产生,摊薄收入、减少利润。”
但整个市场仍然在高速增长,“在中国一万六千家材料企业中,我们公司的效益已经排到前100名左右,但八年前还是零。整体市场增长很快,我们去年销售同比增长将近200%,说明市场需求是存在的。”
需求带来投资。据清科研究中心2016年6月发布的统计数据显示,1998-2016年,中国医疗美容行业产业链上下游共发生779笔投资,全部已披露投资金额540.88亿元。其中2015年投资案例数达249起,较2008年增长超过15倍,投资金额增长近10倍。
除京东、恒大、苏宁环球等企业进军医美领域外,由于O2O产品在专业性和获客成本上比传统搜索引擎更有优势,不少APP完成多轮融资。如“新氧”完成5000万美元C轮融资,投资方为上海优壹品股权投资基金和腾讯双百计划;“更美”C轮融资3.45亿元,投资方包括潮宏基(10.960, -0.10, -0.90%)集团、苏宁环球、腾讯、中信建投、复星医药(25.550, -0.29, -1.12%)、君联资本;其余如“美黛拉”、“悦美”、“美丽神器”等公司宣布完成1200万美元、1.1亿元、“数千万美元”的B轮融资。
“目前医美整体宏观市场的投资价值是毋庸置疑的。”北京华平投资咨询董事方敏在接受21世纪经济报道采访时表示,从上游产品到医疗服务、中间营销渠道,一直是华平投资关注的点。“主要看投资标的的管理团队、企业家的想法,最重要的是分析产品质量和服务。”
方敏认为,目前医美行业的特征是受众年轻化、新产品层出不穷、服务手段和机构更加多样。“这并不是坏事,只有医美行业广为大家所接受和认知,市场才会更加成熟,消费者才能更满意。”
对于未来医美市场的合规发展,吴剑英表示,“一是要提高医疗机构的行政门槛,二是规范医生团队,三是市场整合,进一步收购和兼并。”