一、本周重点事件回顾与分析
(一)拉芳家化上市首日大涨44% 民族日化品牌崛起
凭借“爱生活,爱拉芳”的广告语传遍大江南北,为消费者所熟知的拉芳家化13日在上交所上市,开盘后股票秒涨44%,报收26.48元,总市值46.18亿。
拉芳家化是继2004年两面针上市后,13年来唯一一家登陆A股的日化企业。在此期间,多家本土日化企业尝试IPO受挫,给本土日化企业的上市之路蒙上了一层厚厚的阴影。在行业深陷资本市场寒冬之际,拉芳家化的上市成功,重新点燃了日化企业的信心。
拉芳家化本次公开发行的股票数量4360万股,公开发行后的总股本17440万股。上市后,本次募集资金计划用于生产建设、营销网络建设和研发中心建设三个项目。
拉芳家化旗下不仅有拉芳、雨洁、圣峰、多姿等众多经典品牌,今年推出了伊媚、曼丝娜等主打绿色、健康的品牌;产品涵盖洗护发、皮肤护理、口腔护理、进口品等多个领域,其中洗发水和护发素的产销总量在民族品牌中均名列前茅,沐浴露、香皂等品类的市场占有率也位居民族品牌前列。
在目前日化市场特别是洗护市场,产品品牌数目繁多,品牌概念层出不穷,市场竞争较激烈的情况下,拉芳家化的成长得益于长期以来战略上的因地制宜、供给端的好产品及营销组合上的建设提升。
拉芳家化董事长吴桂谦表示,品牌宣传离不开品质的支撑,好品质是品牌的基础,只有坚持工匠精神把品质做到极致,才能得到消费者的认可。
民族品牌成功突围
拉芳家化主要从事日化产品的研发、生产与销售业务,包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品。
经过近几十年的发展,日化行业已逐步发展成为一个相对稳定且竞争充分的行业,随着宝洁、联合利华等跨国公司在华发展日趋成熟,我国日化市场被赋予了更加开放的、国际化的竞争元素。
国内的个人护理市场向来是宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际巨头的天下,多年来占据市场的巨大多数份额,相比国外品牌,国内品牌则显得势单力薄,竞争中往往处于下风,一些知名的民族品牌在竞争中不幸被“洋化”,成为了舶来品。
面对来自诸多国外品牌的价格战、广告战,民族品牌承受较大的竞争压力,与此同时,民族品牌之间也在某些细分市场展现出激烈的竞争态势。就在大多数人认为,国内品牌消费乏力的时候,拉芳家化凭借着好产品、好质量的优异口碑,在市场竞争中脱颖而出,成为了民族品牌的代表,并成功在A股上市。
拉芳家化先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌旗下的逾百种产品,树立了良好的品牌形象。根据Nielsen统计数据显示,2015年拉芳家化在我国的洗发水市场占有率位居民族品牌前列。
近年来,国内洗护发市场中植物本草、无硅油等产品概念层出不穷,为满足消费需求及产品升级的需要,拉芳家化顺势推出依媚、娇草堂、曼丝娜等新品牌,主打绿色、健康的洗护发产品,进一步丰富了公司的产品结构。与此同时,其他诸如膏霜、口腔护理等系列产品也取得了较大发展,逐渐受到消费者的青睐。
最近三年,拉芳家化的营收和净利规模不断扩大。招股书显示,2014~2016年,拉芳家化的营业收入分别为9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元,净利润分别为1.26亿元、1.43亿元和1.49亿元,呈逐年上升趋势。
其中,洗护类产品作为拉芳开拓市场的重点,2014~2016年在产品收入构成中占比分别为84.82%、90.51%和89.61%。
坚持大众洗护品牌的市场定位
随着我国洗护产品市场的快速发展,作为重要细分领域的洗发洗浴市场也保持了稳定增长。根据权威机构统计数据显示,2013年我国洗发洗浴市场较2000年分别增长了246.67%和337.88%。
未来几年,随着人民收入水平的提高,消费者对自身形象的重视程度日益加强,人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高,洗发洗浴产品市场潜力巨大。据研究机构预测,2015至2017年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为5.8%。
拉芳家化自成立以来,一直致力于打造中国日化产品的民族品牌,坚持以大众洗护品牌为市场定位,力争让消费者用上物美价廉的民族产品。
目前,我国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌所占据,而在大众日化产品市场,民族品牌具有一定竞争力,一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在部分细分市场获得优势。
根据《化妆品行业研究报告》,在化妆品(包括洗发水、沐浴露、护发素等)品牌方面,2016年上半年大众品牌检索关注度占比在60%以上,整体高于高档品牌30余个百分点,占据优势地位。此外,大众化妆品市场规模波动幅度较小,为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据Euromonitor的数据统计显示,近年来高端化妆品市场变化幅度较大,而大众化妆品的增幅长期保持在10%左右。
上市后,拉芳家化也将进一步强化大众洗护品牌的生产建设、营销网络建设和研发中心建设。其中“日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目”将帮助拉芳家化扩大主要洗护产品的产能,进而拉动公司产品产量及销量,增加公司收入和利润水平。
“营销网络建设项目”将有助于拉芳家化把握市场快速增长的机遇,提高市场占有率,提升“拉芳”这一民族品牌的影响力。而“建设研发中心项目”则有助于公司研发和创新配方、产品和工艺,不断增强公司产品的核心竞争力,巩固公司在行业内的技术优势。
募集资金投资项目建成后,拉芳家化目前产能不足的问题迎刃而解,产品结构得以优化,市场地位及品牌影响力进一步提升,研发能力也将得到增强。
多销售渠道全面铺开
近几年,为了完善销售渠道结构、进一步提升品牌知名度,强化产品在全国一、二线城市的辐射力度,实施“农村包围城市”的销售策略,拉芳家化加强了对商超渠道的开拓力度。
拉芳家化的产品主要分布于三四线城市,这样差异化竞争的目的在于避免了与国际巨头硬碰硬,同时从消费者行为学的角度,拉芳家化透彻的研究出三、四线城市消费者的消费习惯和消费观念,深入一些县级或农村地区,满足消费者的便利性和物美价廉的需求。
经过多年的发展和积淀,拉芳家化已建立覆盖31个省、直辖市及自治区的销售渠道,逐步形成以经销和商超渠道为主,辅以新兴电商渠道的立体营销渠道组合。
经销渠道方面,以省级为单位组建营销团队,管理支持众多各地级、县级经销商,聚焦于市场特点和消费者特征,针对性地在各地市、县发展经销商。
与一、二线城市的成熟市场不同,三、四线城市市场需求较为分散,消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村地区,销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少,而消费者不希望花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进行购买。因此对于这类市场,满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。
另一方面,拉芳家化大力发展一、二线城市的商超渠道,通过选取大型商场、超市作为销售载体,在提升产品销量的同时展示品牌形象,达到销售与宣传并举的目的。目前,拉芳家化已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一。
2015年拉芳家化与康成投资达成战略合作意向,康成投资同意增加公司的商品SKU数量,公司在康成投资的产品上架量相应增加,这使得2015年、2016年康成投资的贡献收入快速增加,分别为3513.49万元、7573.27万元,2016年对康成投资的销售收入较去年增长115.55%。
同时为应对国内线上销售渠道的发展趋势,拉芳家化还强化对电商渠道的布局。报告期内,公司通过商超渠道、电商及零售渠道实现的收入占比逐年提升,收入贡献度稳步提高,电商及零售渠道收入分别为1534.29万元、3987.08万元及5260.09万元。
业内人士认为,拉芳家化的成功上市,意味着民族日化企业的发展又上了一个台阶,本土品牌正在不断崛起。
(二)蓝月亮推动行业技术创新 促进洗涤剂浓缩化发展
作为中国洗涤行业领军品牌的蓝月亮,其产品的综合排名连续10年稳居全国领先水平。在刚刚过去的第六届中国公益节上,蓝月亮更是凭借着长期有效的社会责任行动与积极担当的企业责任形象,荣膺中国公益年度责任品牌。
是什么使得蓝月亮这个品牌备受消费者青睐,也令社会给予了充分肯定?答案可以从近日蓝月亮集团董事会主席潘东接受中国洗涤用品工业协会采访的回答中窥得一二。
推动技术创新,应对行业供给侧改革
2017年是国家供给侧结构性改革的深化之年,当前我国供给需求间的结构性仍然面临很大挑战,而作为传统制造业之一的洗涤用品行业,在行业供给侧改革的过程中也同样面临着很多亟待解决的问题。
蓝月亮董事会主席潘东就此问题进行了进一步阐述,“传统的洗涤用品行业经过几十年的发展,特别是改革开发后二十多年的快速发展后,如何在各项成本不断提升,消费需求不断变化升级的新环境下保持健康稳定的发展,是行业面临的问题。”
就国内洗涤行业发展情况来看,无论是基本原料、生产设备还是终端洗涤用品,其产量都在持续增长,但增长的品种和高科技产品都较少,行业中一些高附加值的功能原料或者高精度的生产设备都还依赖进口。
2008年蓝月亮率先大力推出新品种洗衣液,随着时间的流逝,新产品已经被广大消费者接受,并获得一致肯定和好评。但不容忽视的是,国内洗衣液产品依旧以低活性含量的普通洗衣液为主,而发达国家早已用高活性洗衣液予以取代。产品“升级”浓缩化,是又一新的必然发展方向。
“我们只有通过创新,特别是通过基于先进技术的产品创新和服务创新,满足消费者新的和变化的需求,才可能有新的发展动力。”与潘东的话相一致的是,蓝月亮顺应行业发展潮流,率先推出了国内首款采用泵头计量式包装的机洗“浓缩+”型洗衣液——机洗至尊,在产品、技术与服务方面均实现了创新,并获得了消费者的肯定。
推动洗涤剂浓缩化,促进绿色环保
近年来,人们对环境污染日益重视,环保成为热议话题。2015年9月联合国发展峰会正式通过《2030年可持续发展议程》,国家主席习近平多次向国际社会展示了中方与各国携手推进议程的意愿和决心。
国家的环保政策与洗涤剂行业密切相关,蓝月亮董事会主席潘东在接受采访时也着重强调,“洗涤产品的浓缩化就是绿色环保的必然选择”。
洗涤剂浓缩化就是减少洗涤剂中没有实际功能的填充剂,提高单位重量洗涤剂的效率,从而减少塑料包装物的使用、减少运输过程的能耗,更加绿色环保,浓缩洗衣液的这些优势,从蓝月亮机洗至尊上也可以得到印证。
相比普通洗衣液,蓝月亮机洗至尊在节能减排和环境保护方面成效显著,其来源于可再生资源的原料的比例高达77%,洗涤1公斤衣物可减少耗用约22%的塑料包装物。从各个角度来看,毫无疑问洗涤剂浓缩化有利于消费者、洗涤行业相关企业和我们生存的环境,是绿色环保的必然选择,也是洗涤剂的重要发展趋势。
作为洗涤行业引领者,同时也是国家品牌计划唯一入选的洗涤企业,蓝月亮不仅致力于生产绿色环保的产品,同时积极推广科学洗衣方法,推动中国洗衣浓缩升级,引领洗涤行业绿色发展。对于蓝月亮来说,环保并不仅仅是社会责任,更是深植于企业发展核心的重要组成部分。
2017,蓝月亮将继续在实现创新和推动环保的道路上,砥砺前行。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)立白集团坚持深化改革 实践工匠精神
2017年是实施“十三五”规划的重要一年,也是我国“供给侧结构性改革”的深化之年。
作为民族日化行业的领军企业,在过去一年里,立白集团通过深化改革、科技创新制定了行业内首个绿色健康战略,创造性地推出一批更贴合现下消费者需求的绿色健康产品,为市场提供了高质量的供给。
在新的一年里,立白集团将继续坚持深化改革,实践工匠精神,将绿色高效、健康环保的洗涤产品送入千家万户。
此外,立白集团在提供高品质日化产品的同时,将注重环境保护,实现企业发展与环境保护的和谐共存,带领中国日化行业健康发展。——陈凯旋
三、本周聚焦
(一)立白净博士新品发布会,汪涵代言新品全能喷
2017年3月9日,立白净博士2017首款新品全能喷的新品发布会在广州富力丽思卡尔顿酒店举行。 本次新品发布会以“净化论”为主题,发布了立白净博士高效袪味除菌喷雾——全能喷这一新品,旨在提倡净化家居环境,创造品质生活。
发布会上广州立白企业集团有限公司董事会董事陈展雄首先发言,他强调了立白对品牌的重视,对合作伙伴选择的慎重,同时也对立白净博士之前取得的成绩表示了肯定,对此次立白净博士全能喷的新品发布更是寄予了厚望。
杭州先手科技有限公司CEO陈仁聪发表致辞,首先对到场的每位嘉宾表示感谢;同时强调了先手坚持做品牌项目的决心,鼓励台下的嘉宾朋友们把眼光放长远;最后他代表杭州先手科技有限公司向广大代理朋友们再次表态,公司会致力于和大家一起合作共赢,做品牌微商的标杆,引领整个微商行业健康有序的发展!
杭州先手科技有限公司副总经理王胜利则从市场环境、微商模式和公司实力几个方面比较分析,肯定了立白净博士新品市场的大好前景。而立白净博士品牌副总监金总登台现场展示产品并介绍了新品全能喷的强大功能。产品本身的巨大优势更是给现场的代理们增加了的信心。
立白净博士新品全能喷代言人——湖南卫视一哥汪涵的现场出席,将本次发布会推向高潮。他首先向大家阐述了自己对美好的定义:干干净净。随后又用四川方言、湖南方言、上海方言和粤语生动有趣的演绎了产品Slogan:一净遮百丑,一喷祛所有。涵哥幽默的语言引得现场笑声连连,而他对乐姐的关怀备至更是引得现场掌声连连,大家直呼“全能王”汪涵为大众好男人,模范好丈夫。随后,对于立白净博士优秀的团队负责人,汪涵还亲自为14名联合发起人颁发了”杰出领袖奖“,并和他们一一合影留念。最后,涵哥在现场对立白净博士之前的成绩表示了肯定,并希望不久的将来可以和更多的杰出领袖合影。
在发布会尾声,立白净博士推出“小幼苗关爱儿童成长计划”,现场还举办了“小幼苗”公益项目启动仪式。这个项目旨在帮助孩子获得日常生活中必须的卫生知识,培养孩子良好的生活习惯,增加幼儿教师和家长对孩子生活环境的重视,给孩子创设良好健康的生活环境。
广州立白企业集团有限公司董事会董事陈展雄、杭州先手科技有限公司CEO陈仁聪、立白净博士品牌总监杨川、杭州先手科技有限公司副总经理王胜利上台进行了启动仪式。发布会到此结束,但天使的翅膀于此时轻轻摇动,标志着立白净博士新品发布会的圆满成功,预示着2017年立白净博士新品全能喷上市大卖。
(二)国产护肤品、化妆品、香水品牌好感度排行榜:百雀羚最受青睐
曾几何时,洋货在国内备受推崇。然而随着国货“自我修养”的提升,越来越多的国产品牌受到消费者青睐。过去的一年,国货墙内墙外开花,在世界舞台上也崭露头角。中国消费者对于国产品牌的印象、消费情况等都悄然发生着变化。为深入了解中国消费者对国产品牌的认知度,2017年环球网联合环球舆情调查中心就国产品牌相关话题展开网民对国产品牌好感度的调查。本次调查于2017年2月20日-2月26日通过环球网、一点资讯、UC、百度、凤凰、搜狐和今日头条以在线调查的方式展开。
调查显示,受访者最喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌依次为百雀羚、大宝和美加净,提及率分别为51.6%、40.1%和26.1%。
受访者最不喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌为韩束、丸美和我的心机,提及率分别为16.5%、13.1%和10.9%。此外,受访者最不喜欢的品牌中超过9%的还有珀莱雅(9.7%)、隆力奇(9.0%)。