· 本周重点事件回顾与分析
(一)美妆消费进入后成人礼时代 韩后护肤电商团队实力助阵
据天猫美妆联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》,从品牌看,目前已有超过3000个美妆品牌在天猫开设了旗舰店,这与越来越多顾客会前往电商进行化妆品消费密不可分,越来越多的护肤品牌都希望能在这个正在成长的市场中分杯羹。而天然护肤的韩后品牌在电商团队的实力助阵下,也屡次创造出可喜的成绩。
去年,韩后双十一交出了一份令人满意的答卷:全网销售额破亿,天猫旗舰店单店业绩达8182万,连续两年实现100%增长,并一再刷新记录:5分钟完成前年1小时的业绩,2小时即达成4000万,突破前年全天记录。这成绩的背后离不开韩后护肤电商团队的建设。
据了解,9月份韩后的双11项目就开始启动,对外与天猫、手淘和聚划算都已洽谈好了相关资源,对内完成团队建设、目标制定并做好了选品、备货、物流和仓储等环节部署。同时,为应对双11期间猛增的咨询量,韩后与相关高校展开合作,新增500余名大学生做外援客服,大学生客服们提前一个月参加培训,半个月前开始实操练习,这批后备力量成为韩后冲击业绩目标的强大后援。
电商平台代表淘宝成立于2003年,至今已有十余年的发展史,虽然近几年遭遇了流量瓶颈期,但它始终是80、90后消费主力军的重要购买渠道,也是品牌争夺目标客群的主战场。据天猫联合CBNData在2016年2月发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示,中国线上美妆消费规模从已2011年的384亿上涨到了2015年的1767亿元人民币。据预计2018年时线上美妆规模将接近2011年规模的10倍,由此可见,线上美妆消费还是具有较好的市场潜力,在美妆消费逐渐进入后成人礼时代,韩后护肤有望推动电商新红利期的到来。
(二)化妆品黑产业链:一线城市卖真货 四五线卖假货
“一线城市卖真货,二三线城市半真半假,四五线以下县市卖假货。”在化妆品行业多年的业内资深人士张微(化名)向21世纪经济报道记者道出了化妆品行业的“潜规则”。张微还指出,现在电商已经成化妆品假货的重灾区。
随着化妆品消费的日益增长,化妆品假货问题愈发严峻。近年来警方亦查出多个化妆品涉假案。2017年1月广州警方查扣假冒国际知名品牌香水共11万多瓶;2月南宁海关查获1080件假冒CHANEL粉饼、唇釉、口红等单品;同在2月,浙江警方则查获一件8.27亿级化妆品造假案。
从上述多个案例分析看,化妆品售假甚至演变成了一种“黑产业链”,细分出了“假货生产商、包材提供商、渠道批发商”等。一位公安执法人员亦向21世纪经济报道记者分析指出,目前假冒化妆品主要有三大特征,生产和批发源头多集中在东南沿海日化工业发达地区;通过微信等社交平台售假逐渐增多,而且很难监控;假冒化妆品的品牌和种类,随着潮流而快速变化。
而这些假货很多因质量问题,影响消费者健康。与此同时也影响了正规品牌的发展。早在2014年,爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培在接受媒体专访时就曾表示,品牌屡遭有关假货问题的困扰,导致消费者受到损失;一位国产品牌总经理向21世纪经济报道记者指出:“假冒商品出了问题但最后消费者或被打假的经销商都来找(公司),给我们也带来了很大困扰。”
化妆品售假“黑产业链”
在一些县城有个“奇特”现象,即当地人会请在外地的亲朋从北上广甚至香港带洗发水、洗面奶、口红等日化产品,在他们看来,大城市的效果更好。
“我们在当地买的洗发水感觉洗不干净,有时候洗完还会痒。当县广场举办展销会的时候,我们会去买一些,各个摊位上有多种洗护用品,价格也便宜,不过,上午卖完下午就撤了,发现质量不好也没办法找到人。”江西某县城的一位退休人士向21世纪经济报道记者指出。
江西某县城城乡结合部的一位小型经销商何民(化名)向21世纪经济报道记者道出了其中的缘由。“正品一般会由厂家委托的总经销开车直接到我们店里来送货,没有折扣,按照拿货的数量进行返点,比如拿5000元的货返8个点,他们也不会返钱而是对应的货。但如果到省城进货,就大不同,价位也有多种。”
奥妙即是在这不同的价位中。“在省城经销一个化妆品的有很多家,有些价格低至四五折。比如正常的一瓶洗发水20元,但仿制假冒的只需要8块、10块。在我们小地方,消费者买东西都会砍价,要求价钱低的就会给仿制假冒品。”何民介绍说。
何民透露,这些批发商有的从正规企业出来或者与企业相熟,产品的外包装与正品一模一样,若不一样也只有细微之处,县城或者农村的消费者也看不出来。“他们有技术,也有原料来源,做的产品也跟正品差别不大,我们小地方也没有监管。”
何民只是化妆品售假的一个环节。有业内人士向21世纪经济报道记者指出,目前化妆品售假甚至成了一种“黑产业链”,延伸出了“假货生产商、包材商、批发商、渠道商”等,公安局破获的各案例亦可以佐证。
2017年2月,浙江台州椒江公安分局破获一起跨越多个省市的生产、销售假冒伪劣国际知名品牌化妆品的大案,摧毁生产窝点2个,存储、销售窝点5个,查获假冒安利、兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等知名品牌化妆品、日用品1200多箱,涉案货物按正品估值约8.27亿元。
在上述造假案中,涉案人员在假货产业链中各有分工。
犯罪嫌疑人段某父子在2014年7月中旬至2016年4月7日,在河南省叶县叶邑镇建立生产、销售渠道,雇佣他人灌装假冒兰蔻系列的化妆品,后以批发方式向哈尔滨张某及全国各省市其他“线人”销售假冒兰蔻、香奈儿等品牌日用化妆品价值约1.5亿元。
而灌装所需的“兰蔻”系列化妆品空瓶、包装盒、标签等物系从广东的刘某和尹某等人处购买。然后以批发方式向哈尔滨市张某等人销售假冒的安利系列日用品,价值达1.6亿元,供货“制假售假”的下线联系人达100余人。
据了解,有假冒生产商就有自己销售体系,比如微信朋友圈或者其他网店,或农村、城郊等偏远地区的实体店,作坊生产出来后就直接配送过去,三四线城市理发店、美容院是重点目标;部分经销商进购的也是制作仿冒化妆品原材料,然后按照配方进行勾兑,从广州收购包装再批发给各批发商。
电商成假货重灾区
随着电商的不断发展,假货的阵地逐渐转型互联网,化妆品则是重灾区。此前由中国消费者协会、中国互联网协会等机构首次发布的《中国化妆品安全指数报告》数据显示,根据100多个著名化妆品商公布的供应在中国互联网销售的总数量与实际销售数量相比,网络销售的化妆品有两成为假冒产品。
据央视记者调查发现,在我国南方一些地区存在成规模的假冒化妆品生产基地,原本通过小商品批发市场发往三四线城市,随着国家打击力度的增强,他们的渠道向成本更低的电商转移。
上述嫌疑人透露,成本只有几块十几块钱的一瓶假冒化妆品,可以在网上卖出十倍或者数十倍的价格。因为有价格优势,所以很多假冒化妆品销售很快,销量也惊人。
在上述8.27亿元假货案中,仿冒的有迪奥、兰蔻、香奈儿等100多款产品。以安利日用品为例,这些假货的网络售价大约是正品的6折至7折左右,而其他名牌化妆品的售价则是正品价格的5折。椒江公安分局食品药品环境犯罪侦查大队民警陈雄在接受媒体采访时指出,这些伪国际大牌的成本都很便宜,灌瓶包装完也只要四五元的成本。
陈雄指出,仔细分辨会发现,这些货品包装相对粗糙,说明书上的字迹比较模糊,更没有防伪标识。一般消费者不懂鉴别,只认为网上卖的便宜,就中了圈套。
国产化妆品植物医生创始人解勇向21世纪经济报道记者指出,消费者现在有一个误区,认为聚美优品、京东、淘宝等电商平台,因为省去了租金、人工等成本,所以产品以五折甚至更低价销售也是合理的,但实际上,目前电商的成本也并不低,因为包括各种推广费用等。
而假货销售者制造者也正是利用了消费者买低价的心理。另据一位化妆品电商透露,在网店上,商家们不断通过展示授权书、降低退换货门槛的方式证明自己,并利用虚假刷单等提高店铺信誉度等方式来吸引消费者。
聚美优品副总裁刘惠璞曾这样解释为何电商销售陷入低价竞争的怪圈。“正是因为我们不能像线下渠道一样让用户试用,我们不能不用低价的方式来竞争,否则美妆电商能有什么出路呢?”
而另一种让消费者防不胜防的是商家在面对激烈竞争时为了能大打价格战,使用隐蔽的掺假手段摊低成本。据央视新闻报道,有些网站售卖的化妆品,外包装和瓶体均为正品,内含液体却比正品化妆品稀薄,颜色和气味不符,甚至还出现过产品包装与内容不符的情况,如用旧包装盒包装新产品等。
21世纪经济报道记者曾在某平台上五折购买了某品牌授权的电商自营产品,随后发现该产品与此前在商场专柜购买的并不同,酒精含量大而且气味也有所不同,于是到该商品专柜咨询,相关人员向21世纪经济报道记者表示,这种差异是品牌找不同代工厂生产的,不能算是假冒产品。
制假售假毒瘤待清
观察化妆品品牌多年的品牌专家尹杰向21世纪经济报道记者指出,近十年化妆品行业发生了较大的变化,消费者的辨识度也所有提高,但很多新的形式如网络、微信售假等也会让消费者遭受损失。
“从行业性质上讲,化妆品是一种特殊商品,更多时候卖的是品牌溢价,正是为防止低价倾销的冲击,源头生产商对产品的去向和售价都有严格掌控。但很多制售假者都是通过微信、QQ等社交软件进行沟通交易。这部分售假证据,目前警方极难取得并确认。”尹杰表示。
而假冒化妆品的危害是不言而喻的。一位化妆品产品研发人员向21世纪经济报道记者坦言,很多化妆品除了使用效果不好外,还存在很大危害。“一些制假商选择的原料低劣,在生产中没有经过任何检测,细菌和卫生环境标准不达标,产品质量根本没有保证。假冒化妆品可能存在非法添加物质(如激素、消炎药物)、金属超标等问题,这些都会危害身体健康。”
2016年5月,广东省皮肤病医院发布了《2015年度化妆品皮肤病临床监测报告》(下简称“报告”)。报告显示,2015年1月1日-12月31日广东省皮肤病医院共确诊化妆品皮肤病416例,占门诊患者的1.04%,化妆品皮肤病的发病率处于明显上升的态势。
报告分析显示,“化妆品病”以接触性皮炎病例最多,共240例,占57.7%。排第二的“化妆品病”是化妆品不耐受综合征,共报告51例,占总数的12.3%。化妆品激素依赖性皮炎排第三,共报告49例,占总数的11.8%。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)进口非特殊用途化妆品备案工作正式启动
进口非特殊用途化妆品备案工作正式在上海浦东新区启动。今后,像粉底液、口红、面膜等进口非特殊用途化妆品进入中国市场的时间将大大缩短,这就意味着,国内消费者有望第一时间用到全球最新的化妆品。
根据新的备案管理规定,自2017年3月1日起至2018年12月21日,凡从上海市浦东新区口岸进口,且境内责任人注册地在浦东新区的首次进口非特殊用途化妆品,由现行审批管理调整为备案管理。境内责任人按照备案管理要求,将相关材料报送备案后,即可开展相关经营活动。
此前,进口非特殊用途化妆品实行准入审批制,产品须先经国家食品药品监管总局审批后方可签订进口合同,企业很难自主安排上市时间。获得审批后,进入中国市场一般还需要耗时2~3个月办理进口上市相关事项。而今实施备案管理后,企业在网上提交产品备案信息,并向上海食品药品监管局提交纸质备案资料,产品属于备案范围、资料完整、符合规定形式即可备案,企业可以自行下载并打印备案证明,且可以自主安排进口上市的进度。
备案工作启动当天,欧莱雅国际集团上海有限公司和资生堂(中国)投资有限公司等企业成为首批在国家总局“备案信息管理系统”成功进行境内责任人用户名注册的企业,后续将按程序进行有关进口化妆品的备案工作。
欧莱雅相关负责人表示:“在现在的系统下,我们能够节约近3个月的上市时间。上市期限缩短了,我们就能尽快把全新的产品带到中国市场上来。”资深堂有关负责人也表示,彩妆季节性非常强,新政的实施使得产品能够及早地上市,企业能节约更多的时间成本,使得国内消费者有望与国外同步体验国际最新款的非特化妆品。
备案管理看似放宽了审批准入门槛,但安全监管的要求却没有丝毫放松。通过对产品管理方式进行制度创新,监管重心由准入审批调整为加强事中事后监管,境内责任人承担的产品质量安全责任更多。目前,上海市食品药品监管局已经建立了事中事后相关监管制度,并建立了与上海出入境检验检疫等部门信息沟通机制,还将通过加强产品追溯、信息公开、监督抽验、不良反应监测、信用管理等措施,切实防控化妆品的安全风险,维护消费者健康。上海市局局长阎祖强说,事中事后监管比原来更严格,体系更完整,大数据的应用也使监管更科学。此举可以倒逼企业重视主体责任,保证产品质量安全。
据悉,目前上海自贸区保税区的化妆品进口量占全国总进口量的30.4%。阎祖强指出,在上海浦东新区试点实施非特殊用途化妆品备案管理,能进一步发挥上海自贸区制度先行先试的优势,探索形成可复制可推广的经验,为我国化妆品法规的进一步完善积累经验。
· 本周聚焦
(一)日化国货探索崛起新模式
近日,片仔癀入选“2017年中国品牌500强”101位,品牌估值298.19亿元人民币。入选“2017年中国最具竞争力品牌TOP10”医药行业,排名第三。这是片仔癀连续三度入选中国品牌500强榜单。片仔癀兴起、拉芳IPO成功、广州浪奇推出创新型新品……这些日化行业“老国货”近期一系列新的市场动作背后,也折射出了日化国产品牌整体行业形势的回暖信号。
探索谋生新术
去年,一直在营销渠道上相对低调的片仔癀签约演员秦海璐作为代言人,并将新产品雪肌广告植入爱奇艺平台,以高曝光率以及高点击率全面传播片仔癀化妆品的最新品牌形象和新品,以此带动线下片仔癀化妆品的销售。
同样开始谋求“老树发新芽”的还有国人熟悉的拉芳家化。在中国的日化市场,业内人士形容本土化妆品资本之路“总以喜剧开始却以悲剧收尾”。在四年等待之后,拉芳家化IPO首发通过并荣登A股主板,就此打破悲剧收尾的“魔咒”。尽管拉芳家化也坦言,自身与宝洁、联合利华等国际知名品牌相比,仍存在品牌发展时间相对较短、规模相对较小、商超渠道有待扩大和完善等劣势。但上市之后,外界资本的注入将助力品牌突破原有的发展。
此外,一直在新品创新上稍显乏力的洗涤品牌广州浪奇,也在近日推出了“高浓度洗衣珠”,并且率先尝试直播及话题营销等营销新模式,以诱发消费者的购买力。这与广州浪奇之前较为传统的品牌营销模式完全不同。
行业地位提升
由于外资化妆品牌长期在中国市场拥有举足轻重的影响力,大众对于国产品牌的印象依旧是“三四线城市主打”。不过根据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示,中国前10位化妆品牌中,国产品牌已占5位,而在三年前,仅有2个中国化妆品挤进了前十位。
曾几何时,外资化妆品牌在中国高端市场长期垄断着主打地位,国产品牌则更多地选择在三四线城市市场称王。但随着国产品牌的崛起以及在中低端市场的成功,日化行业的本土品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场,而是正式开始向高端市场发起了围剿。
目前,日化行业中,“新国货”概念已经开始逐步被消费者所接纳。据NPD Group全球美容行业分析师Karen Grant表示,含有护肤功能的彩妆品在2017年将会保持畅销势头,女性消费者更依赖多功能的化妆品,而护肤品中,抗衰老产品将最不受消费者欢迎。而那些能够快速解决皮肤问题的产品,类似唇部产品在2017年将持续畅销。
本土化妆品企业也注意到了这一发展趋势。以唇部产品为例,星图数据显示,2016年,本土口红产品在几大线上主流B2C平台的市场份额和销量占比分别达到45.15%和67.35%。这两个数据,欧美口红产品分别为42.81%和21.71%,韩系口红产品分别为8.94%和8.65%,日系口红产品分别为1.51%和0.66%,皆低于本土口红产品。
回暖趋势显现
“未来5-10年,国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”在此前接受媒体采访时,红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾如是表示。
日化行业观察员赵向晖认为,无论是一些资格较老的日化企业开始运用新的营销渠道来进行新产品的推广,还是日化类企业的成功上市,都反射出了行业逐步回暖的信号。“中国化妆品市场的成长主要缘于消费者的消费升级,消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。未来五年,将是化妆品零售行业的关键窗口期,谁抓住了年轻一代,谁就抓住了品牌的未来。”
多位化妆品行业从业者表示,与外资品牌相比,本土化妆品企业更懂中国大众化妆品市场,这是国产化妆品牌得以崛起的原因。与七八年前不同的是,如今被渐渐逼入死角的,是那些增长乏力的国外化妆品牌。特别是对于曾经在中国市场霸主一方的韩国化妆品日渐式微。
据了解,韩国化妆品近段时间以来频频上“黑榜”,这在业内人士看来极大地影响着消费者对韩国化妆品品牌的消费信心,降低对韩国化妆品的信任度。中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,韩国化妆品受限对欧美和本土化妆品是一个阶段性利好。国产化妆品品牌正在通过开设单品牌店、加大产品创新力度、创造高性价比等方式来倒逼整个行业的进步,试图更明确地掌握品牌溢价话语权。
(二)日用品化妆品应从正规商家购买
近日,浙江台州椒江警方破获一起跨越多省市的生产、销售假冒伪劣国际知名品牌化妆品大案,查获假冒安利、兰蔻、雅诗兰黛等世界知名品牌化妆品、日用品1200多箱,涉案货物按正品估值8.27亿元,警方摧毁生产窝点2个、存储及销售窝点5个。截至目前,警方抓获李某张某等15名涉嫌生产、销售伪劣产品罪的犯罪嫌疑人,已移送检察机关审查13名。
2016年2月初,台州椒江警方接到有人在网上售卖假冒安利产品的举报,民警通过网络信息发现,李某、柯某等人通过淘宝店铺销售假冒安利产品,数额较大。为此,警方成立专案组进行深入侦查。
经过大量数据分析,跟踪踩点,专案组陆续摸清制假售假链条,并在椒江、温州以及黑龙江省哈尔滨市、河南省平顶山市、广东省汕头市对犯罪嫌疑人进行抓捕。经审查,犯罪嫌疑人张某友人交代其于2015年6月开始在黑龙江省哈尔滨市建立销售渠道,以批发方式向哈尔滨市张某等人销售假冒的安利系列日用品,价值达1.6亿元,他还向全国各地批发假冒安利产品,销售网络联系人有100余人,其销售的假冒伪劣产品大部分从广东省郑某处购买。
公安部门与市场监管部门提醒消费者,日用品与化妆品等应从正规商家购买。对于网上折扣超低的所谓“正品”,要提高鉴别能力,切不可贪图便宜,以免造成不必要的损失。消费者如购买到假冒产品,应保留购买的票据凭证,网上购买的,要保留购买交易记录,及时向电商交易平台投诉,切实维护自身的合法权益。
“3·15世界消费者权益保护日”到来之际,针对网上安利产品假货猖獗现象,安利(中国)日用品有限公司发出消费警示,提醒消费者淘宝网上售卖的安利产品近半是假货,目前安利仅通过自营店铺和营销人员销售产品,呼吁广大消费者通过正确渠道购买正品,以免上当受骗。
安利(中国)日用品有限公司的相关负责人表示,近年来,不法商贩利用网店向消费者兜售过期、变质甚至假冒名牌产品,不仅给消费者造成经济损失或人身伤害,也严重侵害了正规企业的信誉,扰乱了正常的市场秩序。安利委托第三方检验鉴定机构,对淘宝网上售卖的安利产品进行了抽样购买和检验,结果显示46%为假冒产品。
一直以来,安利都是通过自营店铺和安利营销人员以产品包装标明的统一价格售卖安利产品。同时,安利2015年整合推出了升级版移动社交电商平台,包括安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利营销人员移动工作室(相当于微店)等线上渠道。安利公司在此郑重提醒广大消费者,为保证您的权益,请从以下正规渠道购买安利产品,从熟悉的安利营销人员或安利经销商处原价购买;从安利公司所开设的直营店铺购买;从安利官方开设的安利易联网购买,购买正品100%质量有保证。
另据介绍,消费者通过正规渠道购买安利产品,不仅可以保证产品质量,而且还能免费享受安利个性化的全程优质服务。第一,安利覆盖全国652个城市的复合式家居送货服务与直销员上门送货相结合,保证了消费者方便快捷地拿到产品。第二,广大安利营销人员既是安利销售产品的主渠道,也是安利服务顾客的中坚力量,这些营养、美容等方面的专业人才,能够为消费者提供更加贴心的个性化优质服务。第三,为充分保障消费者权益,安利坚持30天购物保障机制,因此赢得了广大消费者的信赖。