“绿孔雀是谁?”“绿孔雀为什么要为难吴晓波?”“绿孔雀为什么要找阿桂的碴儿?”“绿孔雀对于化妆品行业到底意味着什么?”……自3月6日以来,一只神秘的绿孔雀一直盘旋在中国化妆品行业上空,借助各大新老媒体,一会儿“四怼吴晓波”,一会儿五戏美妆阿桂,就化妆品品质问题不断说法,吸引了十多家媒体、数十万人围观,仅在今日头条就引起12万人点击,连带着也引来社会各界对绿孔雀类似以上的一系列追问。鉴于绿孔雀事件在行业舆论上产生的巨大虹吸效应,进一步采访了化妆品行业内外一些围观过绿孔雀的人士,力图对绿孔雀概貌进一步聚焦。
“3月6号早上,绿孔雀最早向我们网络邮箱发了一封信,大意是说她是隐居在云南某‘大荒山无稽崖青埂峰’上的一位面膜产品经理,听说吴晓波要来化妆品行业谈品质问题,连夜写了给吴晓波的三封信,要我们逐日把它发表到媒体。绿孔雀提供的背景性信息有点给人‘红楼梦’的虚幻感,我第一意识感觉到可能是某个企业的炒作,想拒稿,但仔细看其信的内容,还是写得非常扎实,甚至给吴晓波在化妆品行业的价值与作用也做了非常恰当的定位,说明其文化高度不会比吴晓波低。”作为绿孔雀系列报道的首发媒体,《美妆头条》创始人郑海波告诉记者,鉴于化妆品行业特立独行的观点向来比较少,难得出了这么一个绿孔雀的声音,而且还是有相当的正能量。“再说媒体本来就是一个信息、观点的公共平台,所以最后我们乐得做个人情,连用了四天时间,战战兢兢地帮绿孔雀推送了四篇调戏吴晓波与阿桂的文章。说心里话,我本人至今都还不知绿孔雀是谁。但有一点我相信,能对吴晓波谈出那番专业主义道理,这位面膜产品经理至少在某方面可能比吴晓波更具专业主义理想与精神。”
“绿孔雀观点非常犀利,言行表面上有很大的破坏力,容易打破许多利益相关者的心理舒适区,但绿孔雀实际上也有很高的建构价值,这恰恰是当下转型中的面膜行业非常需要的。近年来,随着政府有关部门加大对面膜行业检查与监督,面膜质量问题层出不出,几乎稍微有点消费者知名度的面膜品牌都不同程度地遭到过媒体曝光,面膜市场正在重新洗牌。但所谓大破大立,面膜行业非常需要一些勇于正视行业真正问题、智于提出问题解决方案的品牌站出来,旗帜鲜明地与传统面膜文明做好切割、告别。”C2CC传媒栏目主编晓霞表示,面膜行业目前一定要大破大立,打破陈规陋习甚至潜规则,倡导新型面膜生态文明。“绿孔雀在这个时间点以这种怪诞的方式飞出来,傍着社会名流发声,传达自己的一套更加理性的工匠文化观点,本身就是一种营销创新。而且从绿孔雀一系列言行可以看得出,她对人对事虽然很苛刻,甚至有意为难吴晓波,但从另一方面看,她应该也是一位对产品同样苛刻的工匠,面膜行业非常需要这种工匠。但这种极客式的人才,也非常需有足够包容精神、足够整合智慧与能力的企业家,才能容纳她。”
“绿孔雀闷骚、偏执、宅、完美主义,要不她不会像她文章里所说的,‘厌倦了北上广深都市白领生活’,神经质地跑到偏处云南一隅的地方去‘疗愈’自己。关键是你疗就疗呗,又要跑出来逗逼,拿人家吴晓波开涮,甚至把阿桂也拿来调侃,说明她又是不甘寂寞的,只是想把自己的隐居当成一种商业上的终南捷径。”中国美妆网主编李春蕾同样犀利地回应道,这种二元对立的双重人格在很多天才型的人物身上都可找得到,如果平衡得好,她很可能成为一位面膜产品经理。特别是这个产品经理,她不仅在自己产品领域有着精深的知识,在渠道甚至媒体领域好像也在行。“比如她批评我们中国美妆喜欢热闹式的营销,其实是我们‘先迎合市场,再引领市场’的模式使然,我们定位于为美妆渠道商提供一个美妆产品、信息、观点的公开市场,鉴于渠道商普遍的需求,我们必须先迎合再引导。毕竟,我们是定位于行业媒体中为需求而技术的LG,而非为技术而技术的索尼模式。当然,绿孔雀的‘轻渠道’概念很好,我们甚至从中能够联想到历史学家黄仁宇先生的‘大历史’视野,如果能够把美妆品牌商的渠道格局、媒体格局放大,以一种‘大渠道’即重资产渠道与轻资产渠道融合的思维,来变革传统渠道营销甚至传统媒体运作模式,切实帮助渠道商拉动市场,只要把握得好,未尝不是一种颠覆式的创新。”
李春蕾的观点,也得到了上海美博会河南分会会长、河南文希化妆品商贸有限公司总经理孙啸林的认同:“现在很多经销商的眼光非常短浅,代不代理一个品牌的关键,往往看的是这个品牌有没有足够折扣空间、有没有促销资源支持、有没有硬广投放、明星代言等,很少用专业的眼光去衡量这个品牌产品本身的质量、培训教育能力,及其真正拉动市场的能力。这种做法隐藏着非常大的经营风险。因为任何品牌的硬资源都是有限的,表面上硬资源给得你多了,暗地里的软资源甚至信誉资源就会减少。实际上,假如绿孔雀真的是一种面膜新产品,抛开其它所有的不确定性先不谈,至少她通过这种低成本、争议式新闻营销方式,‘未见其人先闻其声’地引来很多行业媒体甚至业外媒体关注,在产品上市之前就让很多消费者关注到它,对于经销商未来的经营来说,无疑减轻了他们很多主动推销的压力,同时也能表明这个品牌商的市场操作软实力。而这种软实力,才是我们真正应该注重、也是真正能够惠及到我们商家自身的资源。”
“现在企业都在流行自媒体,绿孔雀其实可以发展成一个非常好的自媒体,也是一位非常合格的企业主编。媒体的本质是一种社会议程设置,或者说话题制造机,它并不一定要以传统媒体形态出现。特别是随着信息传播技术的发展,任何个人都是自媒体,运作得好,其话语力量甚至高于几百人数千人建制的传统媒体平台。”某化妆品连锁店公关总监汪霞告诉记者,自己是通过朋友圈关注到绿孔雀的,也转发了那篇“绿孔雀怼吴晓波:化妆品还在学走,您却为何让人跑”的文章。“绿孔雀就是这种以人咬狗的方式让人关注的自媒体。我是发自内心转发到朋友圈的。高明的营销都是心营销,高明的营销人从不带枪,不谈产品和直接利益,而是拿着笔杆子跟你谈观点谈文化。严格来讲,吴晓波我非常喜欢,但这只绿孔雀的观点也讲得非常好,虽然我还不知道这只绿孔雀具体是哪个品牌的面膜产品,不知到底是老孔雀还是金孔雀,但至少我已经认同了她的价值观。而销售的关键是首先要把自己人先卖出去,人家认可了你的人,认可产品就是顺水推舟的一件事了。”
“很多品牌的常规奥运营销思维是赞助奥运会,但华润雪花则通过非奥运营销赚得了甚至比赞助商更多的眼球。中国美妆花大钱请了个吴晓波来化妆品行业盛会上热闹,本来应该是盛会主赞助商眼球利得最多,结果被一只绿孔雀通过各种拦截的方式,占了很大便宜,这可谓典型的‘非吴晓波’营销。”资深营销传播专家、广州慧客企业管理咨询有限公司创始人饶润平告诉记者,绿孔雀一会儿在行业媒体发声,一会儿在大众媒体上出现,没上市前就占据了很多消费者的心智资源,大大拉动了绿孔雀的品牌市场,为渠道商未来经营绿孔雀减轻了很多推销的压力。“绿孔雀三戏吴晓波,实际上就是讲了三个匠人的故事,教书匠、石匠和雕刻匠,三个故事就把复杂的工匠文化讲透了,言简意赅,比较吴晓波后来讲的那些所谓这新那新,实际上更接地气更实在,甚至一抛传统的明星代言产品的窠臼,开创了产品代言明星的先河,也给行业传达了一种正能量,是一种名符其实的绿色营销。”