一、本周重点事件回顾与分析
(一)彩妆品牌销售业绩大涨 传说中的口红效应来了
欧莱雅集团的口红销售屡创奇迹,YSL星辰风靡中国市场,兰蔻新菁纯在财报中获得称赞,美宝莲的雾感哑光唇膏则刷新了美妆行业的首发日销量记录,开售12小时破2万支,主打色20秒售罄。从去年开始,口红等单价较低的彩妆产品又成为市场的宠儿。业内人士直言:新一轮“口红效应”来了。
经济危机之下,消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化,人们的消费转向购买廉价奢侈品。经济的衰弱让一些人很难攒钱去买房、买车等,这样手中反而出现了一些闲钱用于购买口红这样兼具廉价和粉饰作用的奢侈品,能给消费者带来心理慰藉。
化妆品巨头的财报数据,显示了口红效应的存在:根据雅诗兰黛集团近日公布的财报,截至2016年12月31日,第二季度公司净销售额32.1亿美元,同比增长3%。其中,雅诗兰黛最近并购的By Kilian、BECCA和Too Faced带来的销售增量为销售额的增长贡献较大——近半得益于美国平价彩妆品牌Too Faced的销售业绩,而Becca Cosmetics做的也是美妆生意。
2008年欧莱雅集团以11.5亿欧元将伊夫·圣·罗兰美容公司收入囊中,2013年,YSL彩妆重新在中国市场亮相。近年来搭乘着口红热潮,YSL的彩妆尤其是口红取得了巨大的销量增长。根据欧莱雅半年报显示,奢侈品部门依然是欧莱雅的强心剂,该部门销售额同比增长3.1%,其中YSL和阿玛尼表现良好,YSL销售额同比增长1%,其中YSL彩妆在亚洲市场受到热捧,尤其中国大陆市场表现突出。
目前中国女性经济市场规模近2.5万亿元人民币,到2019年市场规模有望达到4.5万亿元。相较于审美比较稳定的男性消费群体,女性更愿意接受新产品,拥有新体验。在女性用户消费品类逐年上涨的情况下,相对男性,女性消费的集中度更低,更均衡多样。女性是消费多元化的重要推动力量。
凯度消费者指数个人美妆样组研究发现,高端唇妆购买者群体中,家庭收入5000-7000元的购买者占比高达33%,收入多少和所消费品牌的关系在美妆品类上不再阶层分明,中等收入消费者对于高端品牌的需求已经日渐凸显。而高端品牌中相对价格较低的唇膏,则可能成为她们的入门首选。从年龄来看,年轻潮流女性也扛起了高端唇膏消费的大旗,购买者占比高达59% ,也印证了年轻一代“爱用物”消费升级的重要趋势。
都说口红是经济风向标,也是性价比特别高的单品,不同色彩能瞬间改变妆容风格和气质,但几乎很少有人能把一支口红用完。除了经济因素外,品牌们也抓住了女人的心思,喜欢多变,再加上单价不贵,给人一种便宜的错觉。高品牌口红的热销,也给大众彩妆品牌带来了机会:在消费者购买力有限的情况下,购入奢侈品牌口红之后,大众彩妆品牌的底妆和眼影成为了填补面部彩妆空缺的首选。
(二)民营日化第一股 拉芳家化致力打造民族日化品牌
“爱生活,爱拉芳”,凭借着这句传遍大江南北的广告语,拉芳被众多消费者所熟知。
而如今,拉芳家化于3月13日在上交所上市,成为近13年以来XX一家登陆A股市场的日化企业。而在上市当日,拉芳家化开盘便瞬间封上涨停,并且到3月23日为止仍未打开封停,总市值已达98.9亿元,破百亿市值近在咫尺。
拉芳家化成功上市,标志着拉芳成为A股市场第一只专注洗护沐浴领域的个人护理用品企业,同时也打破汕头潮阳、潮南地区未有一家A股主板上市企业的历史,使得整个资本市场的汕头板块由此增至29家。
拉芳家化的成功上市,不仅给日化行业极大地鼓舞,而且也给正在致力于IPO的企业注入一针强心剂。
民营日化引领者
目前A股上市企业中,本土日化企业仅有3家:上海家化、两面针、广州浪奇,以及已完全转型的天夏智慧其中距离最近的上市还是2004年的两面针。而这3家都是有着国资背景的上市公司。可见在拉芳家化之前,其实并未有一家本土民营日化企业上市成功的先例。
拉芳家化获准上市,开了本土日化民营企业先例,无疑让后来者有了可借鉴的成功案例。与此同时,中国日化行业确实正在高速发展中,据尼尔森预测,2015年~2019年,中国日化行业复合平均增长率预计约为10.8%,这次批准或可视作资本监管层面对本土日化行业整体价值期许的提升。
“拉芳家化伴随着中国日化行业的发展逐步形成了独具市场竞争力的企业。近年来与多家知名国际企业合作,致力于开发满足不同消费需求的个性化优质产品。今天,我们登入了资本市场,这是公司发展历程中极具里程碑意义的大事。”上市挂牌大会上,拉芳家化董事长吴桂谦表示,拉芳家化将借助这一宝贵的机会与平台,最大限度地实现客户、员工、社会和股东的共赢。
据了解,拉芳家化自成立以来,一直致力于打造具有较强竞争力的民族日化品牌,先后推出“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌旗下的逾百种高性价比产品,树立了良好的品牌形象。目前,公司产品已在国外品牌主导的洗护市场中占据一定份额,并保持持续增长,成为业内民族品牌代表之一。
根据尼尔森统计数据显示,2015年,拉芳家化在我国的洗发水市场占有率位居民族品牌前列。上市之后,随着外界资本的注入,将助力拉芳家化品牌在原有的基础上,实现新突破。
事实上,拉芳家化的成功上市,还有一项最主要的因素:近年来稳定增长的业绩,根据拉芳家化的财务数据显示,公司2013年~2016年的营业收入分别为8.21亿元、9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元;净利润分别为0.95亿元、1.26亿元、1.43亿元和1.49亿元。2016年,拉芳总营收为10.48亿元,同比上涨6.52%;净利润为1.49亿元,同比上涨4.64%。
用国际品质打造国货精品
据悉,拉芳家化有着近乎严苛的质量管理体系,在业内是首个采取GMP认证标准建设生产环境的洗发水企业。用制药企业的生产标准来严格要求自我,并且整个企业从上至下树立起了近乎严苛的质量控制观念,全员参与质量管理。在坚持严苛质量体系的同时,拉芳家化在产品研发上却始终本着“匠心”精神,先后申请了100多项技术发明专利。根据产品特色,拉芳坚守“柔顺”的产品功能定位,并持续在“柔顺”诉求上精耕细作,为消费者的秀发尽最大可能减少物理损伤和提供完美修护。
在产品研发方面,拉芳旗下各类产品的生产研发,都经过了严格的试验及试用反馈,无论研发人员还是工艺技术人员,都用他们高效严谨的工作态度赢得了尊敬。拉芳生产团队每个车间都配备了专业的工艺技术人员,对配制过程进行现场监控和指导,严密监视各个生产的环节,一旦发现偶发异常便迅速采取有效措施纠正,并增强预防措施,优化产品生产的工艺,为国人秀发把好每道关。
在挑选原料供应商方面,拉芳家化也是秉承着宁缺毋滥的严格标准进行合作。继2013年与巴斯夫建立战略合作关系后不到两年的时间里,拉芳家化与德之馨公司(Symrise)宣布建立战略合作关系,双方正式签署战略合作框架协议。德之馨是世界香精香料市场上最具创新性的制造商之一,其制造生产各种高质量的香精香料、化妆品原料,并提供先进的技术支持和解决方案。
除了高品质要求以外,拉芳家化还采用“因时制宜”的战略、供给端的优质产品及营销组合上的建设提升。拉芳家化的产品主要分布于三四线城市,这样差异化竞争的目的在于避免与国际巨头正面交锋,同时从消费者行为学的角度来看,拉芳家化透彻的研究出三四线城市消费者的消费习惯和消费观念,深入一些县级或农村地区,满足消费者的便利性和物美价廉的需求。
与此同时,丰富的产品品牌有利于满足消费者的多方面需求,提高客户黏性。拉芳家化根据目标消费群体的特点设计鲜明的品牌形象为基础,设计出不同的产品定位。如“拉芳”定位为营养柔顺系列产品;“雨洁”定位为头皮护理及去屑系列产品;“美多丝”定位为头发受损修复系列产品,以此满足不同消费者的需求。在洗护产品的市场基础上,拉芳家化推出膏霜、牙膏等产品,达到品牌协同效应,形成涵盖洗护产品诸多领域的产品组合。
目前,拉芳家化经过多年的发展和积淀,已建立覆盖全国31个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道,逐步形成以经销和商超渠道为主,辅以新兴电商渠道的立体营销渠道组合。
经销渠道方面,以省级为单位组建营销团队,管理支持众多各地级、县级经销商,聚焦于市场特点和消费者特征,针对性地在各地市、县发展经销商。另一方面,大力发展一二线城市的商超渠道,通过选取大型商场、超市作为销售载体,在提升产品销量的同时展示品牌形象,达到销售与宣传并举的目的。
此外,电商渠道方面,拉芳家化通过天猫等电商平台开展线上销售,加强市场开拓力度,同时不断强化与消费者的沟通、交流,及时掌握消费者的消费需求与偏好,为公司产品优化升级提供充分的数据支持。
在资本市场的热捧下,可以看做对拉芳的认可,在资本市场的助力下,拉芳凭借原有的品牌与品质基础,再次腾飞的曙光已经展现,让我们一起支持国货精品,同时期待拉芳给我们带来的产品与资本市场的双重喜悦。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)广东化妆品专项整治 电商微商将被监管
在朋友圈卖面膜等化妆品将被监管,广东省将在全省范围内开展“四打一规”(打击非法生产、打击非法添加、打击非法经营、打击非法标签,规范注册备案秩序)化妆品安全专项整治行动。
祛痘祛斑面膜重点整治
省食药监局表示,这次专项整治行动将以祛痘、祛斑、面膜类产品为重点品类,以护肤类生产企业、主流商区经营企业、集中批发交易市场、妇婴专营店、电商微商为重点监管对象,严厉打击违法行为。以广州、深圳、汕头为重点区域,严厉打击非法生产、非法添加、非法经营和非法标签等违法违规行为,规范化妆品注册备案秩序。
据悉,专项整治行动期间发现的违法违规行为,一律按照有关法律法规从严查处;情节严重的特别是存在非法添加行为的,将吊销涉案企业生产许可证;涉及犯罪的,移送公安机关依法追究刑事责任;对存在安全隐患的产品,一律封存、下架、责令企业召回并监督销毁。
联合警方打击“黑窝点”
整治行动期间,将对农村、城乡结合部、县域结合部等重点区域以及外租厂房、车间等重点场所进行突击检查,并联合公安部门重点打击非法生产“黑窝点”。此外,对于一些祛痘、祛斑、面膜类产品,也将重点在生产经营环节监督抽检。据悉,这类产品由于追求功效,容易存在非法添加。
省食药监局表示,在各市局自主组织开展打击非法添加专项行动的同时,省局还将组织省、市、县(区)各级监管部门联合开展打击祛痘、祛斑、面膜类化妆品非法添加专项行动。由省局组织各级监管部门联合开展的非法添加监督检查分3~4月、5~7月、8~9月三阶段进行,三阶段总计抽检10批次。
据介绍,专项整治工作将于10月31日前完成。对于行动中发现的不合格化妆品将及时通告,对于非法企业名录和监督检查结果等信息也将进行公布。
三、本周聚焦
(一)日化营销也要玩转IP
如今IP不再是文化产业专有的产品了,想要让品牌进入消费者的心中,有一个好的IP或许是一条捷径。日前,经典洗护品牌雕牌就成功打造了一只“雕兄”,其浑身“骚、暖、萌”的个性一出道就成了网红。日化领域首次自制IP,以卖萌搞笑的营销方式成功让品牌化身“雕兄”, 这是日化行业营销的新突破。此外,羊铁君还了解到,雕牌还做了人工智能领域的创新尝试,打造微信平台人工智能“雕牌雕兄说”,让人们在微信上与“雕兄”随时开撩互动,将自己的IP与社交相结合,使得老品牌收获了不少年轻粉丝。
(二)如新开启智能护肤时代
3月26日,位于龙岗区的大运体育场弥漫着蓄谋已久的快乐因子。伴随着绵绵的彩色泡泡倾泻而下,NU SKIN 如新健康中国行的泡泡嘉年华Bubble Run正式拉开序幕。五座泡泡基站不断喷涌出白色、绿色、橙色、粉色和蓝色的泡泡,欢声笑语伴随着阳光与快乐。
此次如新健康中国行携手2017年Bubble Run选择深圳作为活动首站,后续还将抵达上海、沈阳、北京、西安、成都、郑州等地,力图打造一场席卷全国的欢乐嘉年华。而在活动现场,如新ageLOC me线下体验专区成为全场焦点,参与活动的消费者纷纷进入体验专区感受ageLOC me带来的全新护肤方式。
ageLOC me打破千人一面实现“面面俱到”
如新大中华区域总裁姜惠琳女士表示:“如新联合Bubble Run推出的全新健康中国行,是如新‘预见更好的自己’理念的一次延续,也是一次品牌升级。这场即将席卷全国的健康中国行,与智能定制护肤仪器ageLOC me一齐,见证着我们在消费升级洪流中的每一次前进。”
快速更迭的护肤科技和多样化的护肤产品让保养变得不再简单。不知不觉,长时间的护肤和快节奏的生活间形成了矛盾,消费者渴望便捷、高效和安全的护肤方式,ageLOC me顺应需求而生。
ageLOC me研发花费4年时间,邀请全球4000多人共同参与了产品有效性测试,并通过10轮全球调研和超过100次的专业访谈和定量研究。在接触大量肌肤数据后,ageLOC me具备了“火眼金睛”,能够快速检索并提供精准的肌肤解决方案。而产品使用者只需操作专享APP,就能与ageLOC me实现有效交流,获得以东方人群肌肤数据为基础的护肤配方。
根据APP的数据记录,ageLOC me还可以根据使用者的每月皮肤改善情况,不断优化更新产品使用者专属的ageLOC me护肤配方,长期帮助提升肌肤肤色、肤龄和肤质。原本要花上至少10分钟的保养,现在伸手可得,30秒就能搞定,真正做到了“GIVE me FIVE”,简约而不简单。
护肤设备市场红利即将全面爆发
在消费者需求日益多元化的今天,ageLOC me不仅为消费者带来更加高效便捷的护肤体验,更为整个行业发展带来了新思路。数据显示,到2020年全球护肤设备市场价值将超过541亿美元。ageLOC me的上市也标志着 NU SKIN如新在护肤设备市场红利全面爆发之前,率先站在风口迎接新机遇。
除了品牌创新和科研创新,ageLOC me大陆地区上市活动也打破了常规。不仅通过直播的方式向大众分享定制护肤的全新理念,更与线下体验进行结合,完成一次立体化的营销。
3月25日,NU SKIN如新邀请生活美肤专家小茂在一直播平台,上演了一场“千人千面”的直播活动,当天累积观看人次超过1000万。在线上直播引发巨大关注后,如新随即落地线下活动。3月26日,在“如新健康中国行-深圳站”品牌活动现场,ageLOC me线下的定制护肤体验专区成为全场焦点。
泡泡嘉年华Bubble Run带来异想世界的五彩泡泡,它们不仅代表着人生中五个重要的组成部分:童年、青春、梦想、爱情和友情,还代表着如新NU SKIN纯然无暇的产品理念、积极乐活的健康理念、乐善奉献的公益理念、GO GREEN的环保理念、坚持梦想的成功理念。
下一阶段,ageLOC me线下体验专区还将随“如新健康中国行”活动走进更多城市,让更多大陆消费者感受颠覆式的护肤科技。