· 本周重点事件回顾与分析
(一)行业领军品牌的营销困局
作为昔日日化业的领军企业,曾一度被誉为全球品牌管理的标杆,每一个举动都被全球的广告主所关注的宝洁,如今在消费升级的互联网时代中陷入了困局。从最早的品牌地主,到砍掉300多个品牌,到削减广告经费,到全面转向数字营销,到质疑数字营销的效果,宝洁年年斩获“五杀”、“超神”的时代显然已经过去了。不止是宝洁,在过去的近百年中成为行业领军品牌的企业,或许都面临着和宝洁一样的困局。
在今天的中国市场,最重要的消费格局变化就是消费升级,而助推消费升级的消费主流来源于两类人群:一类是中产阶曾和富裕家庭组成的精众人群,这类人群追求生活品质,看重消费品的品质,拥有极强的消费能力和眼光;而另一类则是初出社会的90后消费群体,他们追求新鲜,崇尚个性,是市场中不可忽视的新生消费力量。
在互联网时代到来之初,宝洁也有过疯狂拥抱互联网的岁月:2012年之后,宝洁在数字广告上不断增加投入,建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用、2013年还和百度签下为期三年的JBP战略合作协议……并明确表示要减少电视广告,带动了全球的品牌企业拥抱数字广告的热潮。而如今的宝洁却开始质疑数字广告的效果,真的是数字广告的问题吗?还是消费结构的变化,品牌沟通的思路和策略的问题?相信宝洁们都出现了类似的困惑,在市场和消费者都相对确定的状况下,在媒体相对集中的时代,大品牌大营销的方式,依然是让一个品牌领军的法宝,但当越来越多消费品和崛起和数字媒体的分散,使得品牌们不得不去重新思考自己的定位。
诚然,数字营销领域存在着一些夸大数字的现象,但日用品的数字营销真的需要做到那么精确吗?或许不然。洗护用品是几乎每个人每天都会用到的产品,基于这一点,覆盖型营销,去建立消费者对品牌安全的体验和认同感,或许才是更适合日用品的营销方式,如果过分去追求营销数字的精准,是否会偏离营销目标群体。
最近的海尔在微博上火了一把,因为一向严肃正经老干部风的蓝V终于“下到基层”,跑到各个大号的状态下面去卖萌抢头条,成为近来数字营销的一个经典成功案例。但很多品牌的内容营销很难有所建树,有内容产出者的原因,也或许是没有找到适合自己品牌的营销道路。有的品类适合做实效性的精准营销,而日用品营销,大众媒体的覆盖依然非常重要。这也是宝洁又计划加大电视广告投放等策略的缘由,但是,光这一个策略是不够的,今天的营销更需要组合拳,需要考虑多元时间空间的媒体覆盖和饱和攻击。
没有合理品牌定位和数字营销思路的领军品牌到底可以走到哪里?如果被取代,宝洁们到底最可能被谁瓦解呢?新兴的小众品牌基本都不会追求覆盖型营销手段,它们追求“小而美”,走着情怀的道路,只讨好喜欢自己的那类消费者,所以它们通常以故事成名,走小众路线,采取互联网和电商结合的模式,譬如御泥坊、韩后等“小而美”的品牌都是不容忽视的后起之秀。虽然宝洁们都在谈消费者分析,但分析的过程中,他们依然在看着和自己旗鼓相当的竞争对手,并没有注意到那些不起眼的小众品牌。
而最可能瓦解宝洁们的可能恰巧就是这些看似不起眼的小众品牌,它们在细分垂直领域赢得一小众消费者的支持,通过这少数消费者的口碑和他们品牌的产品的品质、故事和创新,找到突破口,慢慢成长为大品牌,相信在各个消费品的领域都面临着相似的竞争。
譬如,在汽车领域里,很少有人预料到特斯拉的崛起,在手机领域里,诺基亚也从不曾把苹果当成过对手,但现在特斯拉和苹果都已经异军突起,成为了新的领导者。这是一个不确定的时代,抓住趋势的核心其实是抓住消费者的消费趋势。
最近,知萌咨询机构开展了一项针对小众品牌的消费趋势研究,我们发现在很多细分的领域,拥有创新技术,切割细分的生活场景,创建符合更年轻的个性化消费群体的品牌的企业,正在受到很多年轻人的欢迎,在这些年轻人心中再没有所谓的高高在上的大品牌,只有他们认为最符合当下潮流的品牌,这或许是对宝洁们的一个冲击。
宝洁们到底该如何去迎接小众品牌们带来的挑战?这个问题没有标准答案。但有一点是可能的,作为行业的领军人物,只有不断去思考品牌的保鲜,以中心化、集中化对抗分散化、个性化,以更加精细的族群的切割和消费文化的细分,以及满足于现有的年轻市场的产品创新,或许才是宝洁们的突围之路。
(二)日化代理商要做好这两个字才不会贬值
当下,行业形势严峻,资源整合、跨界打劫等成为业界司空见惯的尝试,比如品牌扁平化管理,直接面向消费者;比如门店抢了纸品、卫生巾的生意……
关于这种资源的整合或者说跨界的打劫,李勇也正在做尝试,他通过某个品牌打入OTC渠道,另外,通过面膜、洗衣片等高消耗的刚需产品,链接内衣店、便利店等渠道,同时借鉴微商的操作手法,继续扩展自己的渠道面,“单一的渠道不好做”。
另外,专业线方面,他也在继续扩展。
因此,不论是直连还是跨界连接,李勇十分赞成且自身也在尝试。不过,他也强调,自己正在做的以及将要做的连接都会和化妆品相关,比如通过化妆品专柜进入OTC渠道,通过洗衣片和内衣店关联等,而对于关联性不大的连接还是会更加慎重。
做诚信服务商,才不被贬值
一直以来,大家对于代理商角色的存在有些惶恐,扁平化的加剧缩短了上游与终端之间的距离,而代理商的位置岌岌可危,取缔代理商的言论几乎从未间断。对此,李勇认为并不全面,对于处在三线城市的他而言,这样的冲击也并不明显,更为关键的是,代理商与店家的衔接、扶持、供货等还很有必要,只是,“代理商要提高自己的服务能力,比如仓库管理能力、配货能力、培训能力等,这些都是需要提高的。”
当然,李勇坦言,随着各类成本的上升,代理商的利润也在减少。
坚持代理事业多年,李勇所创办的魅俪商行积累了一定的资源,同时,也有着属于自己的核心竞争力——客勤关系。他说,现在,产品和品牌都很多,花几万或几十万去代理一个品牌并不难,难的是怎样让客户信任,这就关系到客勤关系的处理,“首先是诚信,不欺骗不隐瞒,作为代理商赚取自己的合理利润;第二是服务,包括产品的选择等。”
希望给客户提供更全面和值得信任的服务,李勇在选择品牌的时候也十分谨慎,同样,诚信放在第一位,其次是实力,“如果谁出钱就能取缔,那就不做,共同做市场不是谁给钱就给谁。”
用服务和人性化管理拼内功
对于代理事业,李勇始终强调服务的重要性,同样,对待零售产业也是如此。
“如今连锁到处开,小店没法生存,不做服务和客勤的小店,肯定要被淘汰。”李勇表示,不论连锁怎么开,不外乎在价格和品类上取胜,倘若小店也还抱着以前的思维方式,不利用互联网,不追求服务的精细化,那肯定不行,因此,不论是大连锁之间的博弈,还是小门店之间的竞争,服务始终是门店差异化、个性化的关键。
当下的零售产业格局,李勇分析,电商占据大头,约50%的份额;实体其次,分得40%的市场;而微商最少,约为10%,但是,微商在某些单品或品类上的销售十分突出。
在李勇看来,做好门店,服务与后台管理是关键,而对于具备一定规模的代理来说,后期所拼的也是内功。
2017年,李勇计划主力在扩展渠道、巩固现有品牌上,更为重要的是在现有品牌上增加服务成本。一方面,通过保健、特色化品类或爆品来拓宽渠道;另一方面,增加服务人员,当然,最主要的是培训,增加对门店的培训、活动配比、外购、制定方案等。同时,今年开始,公司也开始+互联网的尝试,引进新的软件系统,成立微商城,并利用传统+微商的方式实验,但为了保护市场,一些有区域保护的品牌他会严格控制。
现在,李勇将跑市场的任务交给了公司员工,自己则更多地通过与大客户的沟通和交流了解市场、巩固市场,同时内部管理也是重要工作,正如某些深耕行业多年的代理所言,代理事业做到一定程度,就是拼内功的阶段了。
相较于70、80后,李勇感觉现在的90后管理起来更难,他们更有个性、更富创造力,所以,他并不是依靠制度去束缚,反而在基础的制度之上,更多实行人性化的管理。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)消费税政策调整 高档化妆品降价
2016年10月1日,我国消费税政策调整,对普通美容、修饰类化妆品免征消费税,对高档化妆品消费税税率由原先的30%下调为15%。
2017年记者走访武汉武商集团股份有限公司襄阳购物中心时发现,该购物中心雅诗兰黛专柜所有列入调价表的化妆品均已换上新的价格标签。专柜导购员告诉记者:“我们从春节前就开始降价,像这款雅诗兰黛白金级奢宠臻采粉底液原价950元,现价880元。雅诗兰黛持妆粉底液原价420元,现价390元。”
“高档化妆品降价,对我们消费者来说是一件好事。”家住樊城区的梁女士指了指面前的雅诗兰黛包装袋说,“这种大牌的化妆品,还是在专柜买更放心。”
在华洋堂百货有限公司迪奥专柜,记者看到部分商品同样换上了新的价格标签。导购员说:“我们的商品价格纷纷下调,原价1220元的迪奥小姐花漾淡香水,现在售价为1100元。”
记者发现,随着消费税政策调整,部分进口化妆品降价。降价商品主要包括:粉底、香水、眼线笔、眉笔等。
市国税局货物和劳务税科科长薛家国介绍:“随着购买力增强,国家逐渐放松了对高档化妆品的消费限制,降低了税率,这给消费者带来了利好。”
· 本周聚焦
(一)德国日化超市巨头Rossmann出新措施,可直接用支付宝购物
德国日化超市巨头Rossmann在争夺中国顾客方面又将出台新措施。公司主管在接受德国世界报采访时透露,中国顾客以后可以直接到Rossmann用支付宝购物。
以后中国顾客到Rossmann购物,就如同到某些认可支付宝的奢侈品商店或免税店购物相同,可以直接用支付宝支付。该主管透露,中国顾客最喜欢在Rossmann购买的商品包括奶粉,保健品,护肤品,特别是透明质酸系列的产品,而且每次购物都是大批量购入。所以他们针对中国顾客这个“非常重要的目标群体”推出新政策也不足为奇。
从四月开始,不管是在Rossmann2000多家实体店还是网店,来自中国的游客,商家或者留学生都可以通过支付宝的插件直接用支付宝支付。Rossmann主管透露此举是为了方便中国顾客,同时争取市场。“德国日化连锁超市的竞争非常激烈,而中国消费者了解和信任支付宝,通过这个措施能使Rossmann成为中国顾客首选的购物场所。”
据巴伐利亚州零售业行业协会对于外国游客在慕尼黑消费行为的一项研究,来自中国的游客在慕尼黑平均每天消费513欧(1欧元约合人民币7.3元),是在德消费最高的外国消费群体。Rossmann自然希望争取这批客源。所以力求推出更多针对中国顾客的策略。
中国香港大亨李嘉诚的集团拥有Rossmann40%的股份,和屈臣氏一起布下了中国大型日化零售连锁市场的大局。
中国淘宝也有了Rossmann的网店。在中国,Rossmann的网店主要出售其自有品牌,例如,护肤系列Isana,维生素系列Altapharma以及有机食品EnerBiO等50多种产品。但是这在Rossmann总共26个自有品牌中还只涉及4种,而在中国最抢手的德国奶粉的网店经营权在Rossmann对手DM手里,所以面向中国网店的营销远远超过他们的预期,他们还是计划对中国顾客推出更多更好的策略,目的就是抓住这个扩张新机遇。而在德国本土接受支付宝购物就是策略之一。
(二)拉芳家化:国内领先的日化产品提供商
在国内日化产品行业深耕十余载的拉芳家化股份有限公司已经发展成为日用化学产品领域的领军企业,公司自成立以来,一直致力于打造具有较强竞争力的民族日化品牌,坚持以大众洗护品牌为市场定位,先后推出“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌旗下的逾百种高性价比产品。目前,公司产品已在国外品牌主导的洗护市场中占据一定份额,成为业内民族品牌代表之一。,在中国庞大日化产品市场的大背景下,“拉芳家化”有望成为资本市场上的一匹黑马。
公司营收稳定增长,核心品牌表现突出
2013年至2016年,公司实现营业收入分别为8.21亿元、9.33亿元、9.85亿元和10.49亿元;净利润分别为0.95亿元、1.26亿元、1.43亿元和1.5亿元;营收稳定增长:2013-2016年拉芳营收增速都在5%以上,2016年营收同比增长6.53%,成本控制能力强,这几年的净资产收益率也高达20%以上,其盈利能力远高于国内同行。2013-2016年拉芳毛利增长率都在12%以上,洗护品牌“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”是公司的核心品牌,三者营收占公司2016年总营收的62.36%、15.94%和15.02%,平均毛利率达60.29%,公司核心品牌业绩坚挺。
实施农村包围城市销售策略
拉芳家化经营早期以经销渠道为主,发力于国内三、四线城市市场布局等策略,但在近年,拉芳家化为完善渠道结构,进一步提升公司品牌影响力,强化产品在全国一、二线城市的辐射力度,加快实施了“农村包围城市”的销售策略。
拉芳家化通过大力发展一、二线城市的商超渠道,通过选取大型商场、超市作为销售载体,在提升产品销量的同时展示品牌形象,达到销售与宣传并举的目的。目前公司已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一,公司在全国范围内已成功进入沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、欧尚、大润发等知名商超。
募投项目全面提升公司竞争力,谋更大发展
对于洗护产品市场的发展前景,拉芳家化在路演中认为,随着生活水平的提高,消费者对自身形象的重视程度日益加强,人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高,洗发洗浴产品市场潜力巨大。而且据研究机构的预测,国内洗护品牌的占有率逐年在增加。
目前拉芳家化的产能利用率趋近饱和,近三年公司的洗护类产品生产线产能利用率分别为113.33%、113.61%和100.99%,亟待通过提升产能满足日益增长的消费需求。本次募投项目产能投产后,公司产能瓶颈将得到有效解决,这也为公司未来业绩成长打下坚实基础。
尽管拉芳家化已建立起覆盖全国31个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道,但仍存在大量潜在市场,公司的营销网络体系对国内洗护用品市场的覆盖仍不够全面。在募集资金到位后,拉芳家化必将大展身手,品牌和渠道建设将迈上新的台阶。
面对诸多荣誉,拉芳家化不会感到满足,相反,公司会一如既往地保持“饥饿感”,在巩固现有市场份额的基础上,不断拓展新的领域,保持良好经营状态,积极回报投资者,持续为股东交出靓丽的答卷。