· 本周重点事件回顾与分析
(一)香氛洗护 日化市场的消费升级新趋势
洗护市场的增长将主要来自于消费升级,而年轻一代是带动消费升级的主力军。消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高,并且愿意为这些需求买单。在个护产品的消费升级上,“无硅油”是一个典型代表。
2014 年,无硅油概念首先由日化品牌美涛引入中国,但直到 2014 年,“无硅油”才在国内真正火起来,新品牌滋源就是“专为无硅油而生”,仅仅诞生 2 年,滋源的渠道网点已突破30000个,并拿下了 4.6% 洗护市场份额。“无硅油”概念已经深入人心,除了滋源,还有如粉色小象等从婴幼儿端切入的新品牌。无硅油的市场已经成熟,根据滋源的母公司环亚的规划,氨基酸洗发会是“无硅油 2.0”,2015 年创立的新兴生活品牌“植观”主打的就是氨基酸洗发,已经获得A+ 轮融资。
那么,除了无硅油和氨基酸之外,洗护产品的品类升级还会有新方向吗?香氛洗护或许是一个可能。
香氛洗护是以香味为主打功能的洗护产品,在国外称为Aroma Shampoo。区别于普通日化洗护类产品的“化学性”,香味之外,香氛类洗护也会强调产品的植物性。因此,常见做法是将植物的花、草或果实的香型融入到产品中,以达到持久留香的效果。显然,年轻女性是香氛洗护产品的目标群体。虽然在 C 端,香氛洗护暂时还未形成风潮,不过商家们已经开始行动起来。
2015 年,LG 借用菲诗小铺(the face shop)形象进入中国,菲诗小铺的香氛洗护和沐浴系列产品专供中国市场,生产也选在中国。此外, 已经在代购圈风靡已久的睿嫣润膏也被 LG生活健康的引入中国市场,进入屈臣氏销售。本土品牌也推出了专门的香氛洗护发产品。靠无硅油建立口碑的滋源也推出了“滋源花YOUNG”系列,专门切入这一细分市场,并在屈臣氏独家销售。可以发现,香氛洗护尚未在商超、CS 端等进行全面销售,可以认为还在试水阶段。
(二)中国日化传奇,蓝月亮如何在外资夹击中突围
近日,品牌评级权威机构Chnbrand发布了2017年中国品牌力指数(简称:C-BPI) 品牌排名和分析报告。其中,“蓝月亮”作为中国老百姓熟知的洗涤品牌,在一众外资品牌包围中,一举拿下洗衣液与洗手液两个品类第一。 据C-BPI方面介绍,在这两个领域中,蓝月亮已经连续7年(2011-2017年)保持行业第一,因而被同时授予“黄金品牌”(注:黄金品牌要求品牌连续5年或以上保持行业第一)荣誉。此外,因连续8年市场综合占有率第一被中国商业联合会授予“冠军之星”奖项。也就是说,蓝月亮同时获得品牌力的综合评估和广大消费者的双重肯定。
据报告显示,今年C-BPI第一品牌有144个品类,其中,中国品牌占比67.4%,与去年基本持平。从行业分布来看,中国品牌在服务业的显著优势继续保持,第一品牌比例高达84.8%。而作为中国品牌的传统优势领域,耐用消费品行业除汽车由国际品牌领跑外,家电、家居用品和信息通讯行业超6成的品类由中国品牌占据首位。
蓝月亮成快消短板上的“中国日化骄傲”
而快消行业,一直以来是中国品牌的短板。特别是生活用品类,仅18.8%的第一品牌归属本土且进一步弱化,比去年下降3.5%。蓝月亮和白猫成为榜单上仅存的硕果。
众所周知,在快消领域,宝洁和联合利华一直是全球消费品巨擘,迄今有百年历史,凭借成熟的营销管理和传播技巧也曾创造中国市场的神话。然而,近年来,蓝月亮面对外资品牌不断强势进攻,却一直稳坐洗衣液与洗手液领域品牌力第一的宝座,被业内人士称为是“中国日化骄傲”。
蓝月亮更凭借其优质的产品和服务,与华为、格力、万达等知名企业一同入选央视“2017国家品牌计划”,成为中国制造优质品牌的代表。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)宝洁电商聚力,为中国消费者打造优质生活体验
如今中国正面临着经济转型和消费升级的大趋势,庞大中产阶级的崛起,让更多人愿意为价高质更优的产品买单。宝洁的明星海外产品阵营,既有能有效提高人们处理家务效率的高端家居产品,还有优质的大牌护理产品,为那些想提高生活质量的中国消费者提供了新的选择。也为快节奏生活的都市人能够选择网上渠道快速购物提供了心理支持。
要更加亲近消费者生活,国内电商渠道无疑将是越来越重要的平台。但不管是传统还是电商渠道,这背后不变的仍然是—宝洁持续地深入消费者的内心,敏锐洞悉需求趋势,并通过不断创新升级的产品和服务,让消费者在互联网时代的生活更加美好的不懈追求。
这场宝洁与唯品会的合作,不仅共同打造了一场成功线下活动,也预示着在未来将看到更多的宝洁优质产品走进中国家庭,为中国消费者的生活带来更健康、更美好的体验。
· 本周聚焦
(一)买日化品 躲开致癌物
国外媒体近日报道称,洗发水、香皂等洗浴产品中可能暗藏致癌化学物质二恶烷,美国两位参议员目前正大力呼吁洗浴产品中禁止添加此成分。另外,防晒霜、化妆品、洗手液、牙膏、护肤乳中也曝出含有有毒化学物质氧苯酮、苯氧乙醇和甲苯。
据了解,二恶烷主要来自一种叫环氧乙烷制成的表面活性剂(AES),是水溶性透明液体,主要起到清洁去污和乳化的作用,在洗浴产品中应用广泛。该物质对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性,并可能对肝、肾和神经系统造成损害,已被美国列为致癌物质。
天津药物研究院副研究员李红珠说,2007年我国颁发的《化妆品卫生规范》中就明令禁止在日化品中使用二恶烷,可由于技术原因,在生产过程中,其他化学成分起反应可能会生成二恶烷,所以一直不能杜绝。好在量非常小,不会对身体造成危害。
第三军医大学西南医院皮肤科教授郝飞也表示:“洗浴用品中的二恶烷浓度通常并不高,否则国家也不会允许销售了。而且洗发水、香皂等洗涤用品在使用时,一般不会在皮肤上停留时间太长就会被冲掉,所以不太会对皮肤造成刺激,发生过敏反应的情况也较少。但不管怎样,二恶烷是致癌物,所以儿童、孕妇要尽量避免使用含有此成分的护肤品。”
对于其他日化品中检出的有毒化学物质,李红珠表示,含苯的物质确实会对人体造成一定影响,比如刺激皮肤、诱发过敏、损害造血功能和神经系统等,但日化品中主要是用这些物质作为乳化剂或添加剂把其他成分混合到一起,只要用法、用量符合相关标准,就可以安全使用,不必过于恐慌。比如,美国、加拿大和欧盟都认为氧苯酮是安全有效的防晒成分。
(二)用药企的日化品 别被“疗效”误导
近日,家住济南英雄山路的苏女士,在一家商超里发现了同仁堂的新款面膜。用过韩系、日系、欧美系面膜的苏女士很好奇:药企生产出来的面膜是否更有疗效?其实,同仁堂并不是唯一一家生产日化品的药企,片仔癀的牙膏、马应龙的眼霜、王老吉的祛痘凝胶……如今,济南市面上出现了越来越多的药企日化品,跟普通日化品相比,这些国产药企日化怎么样?记者做了调查。
药企做日化 价格还不低
苏女士告诉记者,同仁堂的面膜从外观上来看,跟普通的面膜无区别。“芦荟是补水舒缓的,银杏是水润的,蜂胶是抗皱的,牡丹是美白的……从外观和功效上,跟相宜本草、百雀羚等国货面膜很像。”
不过,在价位上,药企生产的面膜却比国货定位要高。苏女士说,她曾经买过百雀羚的补水面膜,一片面膜的价格在5元左右,而同仁堂的面膜一片在10元左右。“在面膜中,这个价位属于中端了,跟一些日韩系的面膜价格比肩了。”作为护肤达人,苏女士最好奇的是药企生产的日化用品功效如何,“既然是制药厂家生产的,是不是疗效上更好,普通的面膜有护肤功效,这种药企生产的面膜是不是有治疗的功效?”
一个周前,济南白领张静用过同仁堂的面膜,对于其功效,她认为是“无功无过”。张静告诉记者,最近换季,她皮肤出现了发红过敏的情况,就去买了同仁堂的芦荟舒缓面膜。“普通的面膜有香味,同仁堂的药味比较重,功效上无功无过,没觉得有立竿见影的效果,但也没有出现过敏等情况。”
除了同仁堂的面膜,目前,济南市面上出现了越来越多的药企日化,如片仔癀的牙膏、马应龙的眼霜、王老吉的祛痘凝胶等。从价位上来看,这些药企生产的日化品定位比不上高端的外资品牌,但比国产化妆品定价高。比如马应龙的眼霜,售价在200多元,片仔癀的牙膏,定价在30—40元。
“对于药企做的日化,年轻人接受度会差一些,消费人群集中在30—40岁之间。”济南一家药店的工作人员告诉记者。
济南化妆品代理商宋先生说,药企生产的日化,现在都是在药店出售,基本不面向商超。在消费人群上,注重功效的人群接受度会更高。“年轻人多是会用一些日韩品牌或者宣传力度好的国货化妆品,对药企日化的接受度低一些。”
别把“药用效果”太当真
药企生产的日化品是否跟消费者们想象的一样,会有治疗效果?济南市中心医院中医科主治医师闫鑫表示,药企生产的这些有保健作用的日用品、化妆品类的产品,其宣称含有一定的药用效果的说法可以作为参考,但不要把它的作用和疗效扩大化。药物上市,需要经过严格的临床试验,化妆品在检验上一般会存在灰色地带。
另外,某种药用成分通过外用或内服,可能具有一定的治疗作用,但这种成分和其他东西混在一起使用,他们之间会产生化学反应还是起到更好的效果就不能确定了。
记者走访发现,市场上的药企生产的日化产品,几乎清一色使用和普通化妆品一样的“卫妆”字号。有的产品标明是药厂出产的,但批准文号还是普通的卫妆字号,加工厂址也并不在药厂,而是该品牌设计好了配方、包装、商标后,委托化妆品加工厂代为生产。女性在购买和使用时,要根据个人的情况而定,如果产品通过了专业的安全验证,其宣传的功效又符合自己的需要,可以尝试。如自身属于过敏性体质,使用起来要更加谨慎一点。如再不放心,可寻求医生的帮助。