· 本周重点事件回顾与分析
(一)母公司易主 谜尚在华强化投入挽颓势
品牌被卖、创始人变为职业操盘手,对于韩国排行第三的美妆公司,同时也是中国市场发展较快的谜尚品牌母公司ABLE C&C来说,无疑是一大动荡。5月6日,ABLE C&C株式会社宣布,会长Seo Yeongpil将其持有股份的87%转让给投资企业Venus One,并签署了最大股东变更的股份转让协议。
谜尚方面表示,此次更换最大股东,对品牌而言实则是利好消息。股权转让完成后,该投资公司在扩大中国市场的同时,很大可能会增加对谜尚中国的投资。“收购谜尚的投资企业Venus One此前投资一家韩国咖啡馆后便投入大量资金进行品牌的重新运作,促使收益得到大幅提升。因此,Venus One的介入预示着,今年会有更多资金投入到中国市场进行品牌的梳理和调整。包括现在谜尚的品牌形象还有一些弊病,可能都会得到改变和提升”。
靠着较快的产品更新速度和相对低廉的价格,谜尚在日渐受到追捧的韩妆品牌阵营中占据了一席之地。得益于在中国市场的深入发展和品牌门店扩张,2013-2015年,谜尚中国(北京爱博信化妆品商贸有限公司)营业收入分别为344亿韩元、376亿韩元和491亿韩元(总计约合2.98亿元人民币),呈现持续上升的良好态势。从2015年的营收数据来看,中国市场目前已占据谜尚母公司总营收的12%左右。
不过,在华营收的逐年增长并没有给谜尚中国带来营业利润的同步提升。数据显示,2013-2015年,谜尚中国营业利润分别为64亿韩元、56亿韩元和46亿韩元(总计约合2800万元人民币),呈现逐年下滑的趋势。在中国市场,谜尚的单品牌店战略在实施上遇到了竞争对手的强力阻击。爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟和LG生活健康旗下的THE FACESHOP等后起之秀,在单品牌店选址上对谜尚形成了夹击之势。去年,谜尚品牌店的销售额又落后于急剧增长的Carver Korea和L&P Cosmetics。对于谜尚而言,如何在中国扭转盈利颓势,并与其他新进的进口美妆竞品抢夺中国消费者,成为一道现实的企业经营关卡。
(二)致癌风波再起 强生弃信逐利
由于爽身粉含疑似致癌物质滑石粉,跨国巨头强生公司5月6日再次遭遇天价索赔。在过去一年多的时间里,滑石粉致癌的论调已经给强生公司带来了2400起法律诉讼。虽然强生公司一直坚称爽身粉中的滑石粉成分并非致癌元凶,未进行过任何撤回或下架处理。不过,近几年却在产品配方上开始做出微调。
冒着巨大的商业危险坚守生产该类产品,这背后是利益的博弈。数据显示,过去一年多以来,公司已经面临4次该产品索赔,累计金额高达20.56亿元,但仍未启动一例正式赔偿。与此相对的是强生每年上百亿美元的消费品营收以及曾经挥之不去的产品召回噩梦。在滑石粉致癌仍无定论的背景下,选择无视索赔似乎更符合公司发展利益。
致癌阴云
滑石粉疑似致癌已经成为强生公司头顶一朵挥之不散的阴云。5月6日,美国密苏里州圣路易斯市的陪审团裁定,强生公司须向一位因使用该公司产品而患癌的美国弗吉尼亚州女性Louis Slemp赔偿1.105亿美元(约合7.6亿元人民币),这名女性曾在长达40多年的时间里一直使用强生公司的婴儿爽身粉以及油润佳沐浴露。
这是过去一年多以来强生公司第4次因该产品被判赔偿,也是赔偿金额最高的一次。至此,强生公司累计索赔金额高达20.56亿元。
2013年10月,美国南达科他州Sioux Falls一家联邦法院曾裁定,强生的婴儿爽身粉产品是导致一位女原告患上卵巢癌的因素之一。不过,该案的原告未能获得任何赔偿;2016年2月,强生公司被判赔偿一位患卵巢癌死亡的女受害者家庭7200万美元;去年5月,又一名女子称强生的滑石粉产品导致她患上癌症,强生为此被判赔偿5500万美元;同年10月,陪审团又判了强生7000万美元的罚款。目前,强生公司在美国面临数百起类似诉讼。
不过,强生公司始终声明,将继续捍卫强生婴儿爽身粉的安全性,并对原告指控背后的科学依据提出了质疑。目前,强生公司在美国新泽西州面对的两起同类诉讼已被法官驳回。因为原告方的专家未能提供足够的医学证据以证明强生婴儿爽身粉导致卵巢癌。
尽管诉讼案对包括强生公司在内的制药商来说已经不足为奇,但如此多的不利裁决接踵而至还是相对少见的情况。有分析人士直言,这是过去几年来强生股价承压的原因之一。这些判决在一定程度上给强生的名誉造成了损害。同时,越来越多的不利判决也促使更多消费者提起诉讼,从而大大推高了强生公司的诉讼及和解费用。
更新配方
尽管在美国面临多重起诉,但是强生公司的爽身粉产品在中国市场依然正常销售。北京商报记者调查发现,该类产品在中国的零售和电商渠道都在正常销售。
不过,北京商报记者了解到,虽然强生公司一直强调滑石粉作为爽身粉主要成分的安全性,但从产品配方上,该公司产品已经开始悄然进行调整。
据悉,强生公司目前在华销售的爽身粉有四个系列:婴儿爽身粉、婴儿清凉爽身粉、婴儿舒眠爽身粉和婴儿玉米爽身粉。其中,前三种均含有滑石粉的成分,最后一种则以玉米淀粉代替了爽身粉的成分。公开资料显示,强生在今年3月左右于中国市场推出了“玉米爽身粉”,以玉米淀粉代替滑石粉作为强生爽身粉的主材料。对于这一新产品,强生公司表示,玉米爽身粉使用美国进口的天然玉米粉,产品经过严格检测,保证其天然性和安全性。这一款产品也是强生爽身粉多种产品中最适合儿童日常使用的。
同时,在强生天猫官方旗舰店上,以“滑石粉、香精”为主要成分的传统强生婴儿爽身粉已经不见踪影,取而代之的是这款“配方升级”后的玉米爽身粉。
“市场上的爽身粉,按主要成分来分有4种:滑石粉、玉米粉、松花粉、珍珠粉。从强生公司的动作上来看,以纯植物的玉米淀粉来代替可能出现安全问题的滑石粉,并且两款产品在价格上并没有拉开明显的差距,这可以看成是一次悄然进行的配方升级。”日化行业观察员赵向晖在接受北京商报记者采访时表示,虽然滑石粉是否致癌在学术上尚无法盖棺定论,但一系列的官司对于强生的商誉成本依然造成了不良影响。将老产品逐渐淡化出市场,取代以更加安全的新产品,能够让强生公司以最低的成本来规避风险。
利益博弈
屡屡出现诉讼,但强生公司一直“嘴硬”地咬定滑石粉的安全性,除滑石粉安全性始终备受争议外,背后暗含更多的是利益的博弈。
据悉,从目前的学术和法律规定上,滑石粉的安全性还处在众说纷纭的阶段,尚未出现足够有力的定论。
对于滑石粉可能致癌的说法,强生(中国)有限公司回应称,美国食品药品监督管理局(FDA)、美国国家癌症研究所(NCI)及美国化妆品成分审评委员会(CIR)都已经做出结论,认为没有充分的证据证明滑石粉与卵巢癌有关。强生公司在回应中提到,“全球各地,包括中国在内,所有产品中所使用的滑石粉,其质量、纯度和合规性都完全满足最高标准的要求。卵巢癌是一种复杂的疾病,其成因目前仍然未知”。
北京商报记者日前也多方联系国家食药监总局相关负责人,不过截至记者发稿时暂未收到相关回复。据悉,在中国市场,强生公司的爽身粉产品按照先行的《化妆品安全技术规范》,在产品外包装上标注出:粉末远离儿童的鼻和口。从法律法规的角度,目前强生的爽身粉产品符合安全规范。
除产品自身原因外,北京商报记者了解到,虽然持续遭到消费者索赔,甚至一年多的时间内遭索赔20多亿元,但至今为止,强生公司一直在谋求上诉程序,未对以上诉讼案进行赔偿。同时,根据强生公司发布的财报显示,近年来,强生公司的消费品板块一直表现不佳。2014年,强生公司的消费品销售收入为144.96亿美元,同比下降1.4%; 2015年,消费品板块销售收入为135.07亿美元,同比下滑6.8%;2016年,该板块的销售收入为133.1亿美元,同比下滑1.5%。可以看出,即便败诉,强生公司要支出的赔偿费用在整体的收益里所占比重并不大。
此外,与产品大规模召回相比,遭消费者索赔影响更小。此前,强生公司已经受过大规模召回之苦。
2010年,强生公司曾遭遇了有史以来最严重的“召回年”。短短12个月内,强生公司召回产品达15次之多。涉及产品有感冒药泰诺、止痛药美林、隐形眼镜以及儿童抗过敏药可他敏等。强生公司因此付出的代价直接体现在2010年季度财务数据中。当期财报显示,强生公司2010年一季度净利润同比增长还保持约29%,二季度和三季度就降低到净利润同比增长约8%和2%,四季度出现负增长,净利润同比减少12%。过高的诉讼和产品责任相关的费用进而拖累了2011年的业绩水平。
正因如此,分析人士称,即便诉讼失利,强生公司宁愿支付天价赔偿金,也不会进行大规模的产品召回。不过,持续不断的致癌风波对于强生公司的声誉依然造成了不小的影响。赵向晖认为,如果能够论证产品的绝对安全性,强生公司可以在产品宣传的过程中,对消费者进行教育和知识普及,更大程度地规避市场舆论对产品安全性造成的影响。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)烟台加强三站市场化妆品监管 创建网络交流平台
烟台三站批发市场是烟台市最大的小商品批发市场,其中的宝信洗化市场是全市化妆品批发、零售单位较为集中的区域,为进一步保障化妆品质量安全、规范化妆品市场秩序,实现信息互通和共享,烟台市食药监局针对三站市场保健食品化妆品经营单位,创建“烟台三站保化群”网络交流平台,经营者可以在线下载相关法律法规,对于不懂的经营事项可以及时提出询问,大大的节约了监管部门和经营者的沟通时间,提高了监管效能。
在监管工作方面,市食药监局全面加强对市场内化妆品经营单位的监管,调整制定《化妆品经营企业日常监督检查记录表》,从化妆品的合法性、标识标注、索证索票、台账管理、产品宣传等方面进行全面检查,不断规范检查内容。同时,进一步健全档案信息,在监督检查过程中留存化妆品经营单位有关证照,将企业基础信息及经营类别等汇总更新至企业监管档案表中,健全三站市场化妆品经营单位监管档案。
加强监管的同时离不开有力的化妆品知识宣传,自2015年我市开展创建国家食品安全城市以来,我市不断加强食品、药品、保健品、化妆品的法律法规、科普知识的宣传力度,在化妆品的日常监督检查过程中不断向经营单位讲解化妆品经营的有关要求,提高经营者的法规意识和质量管理水平,通过发放《化妆品经营须知》(包含化妆品经营基本要求、索证索票内容、化妆品查询方法、投诉举报电话等内容),并摆放于经营场所内显著位置,既促进各经营单位学习掌握化妆品政策法规知识,加强行业自律,又便于消费者提高化妆品辨识能力,发挥社会监督作用。
· 本周聚焦
(一)毛戈平化妆品冲刺“彩妆第一股”
近日,证监会披露的IPO企业排队情况显示,毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平化妆品”)拟在上交所上市,保荐机构为长江证券承销保荐有限公司,目前公司的审核状态为“已受理”。如果毛戈平化妆品本次上市成功,其将成为A股首家本土彩妆企业。
据了解,毛戈平化妆品主要从事MGPIN与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。公司前身为杭州汇都,成立于2000年7月28日,整体变更前注册资本为6000万元。目前,毛戈平、汪立群夫妇合计持有公司55.45%的股份,为公司控股股东、实际控制人。
对于高端品牌“MGPIN”,毛戈平化妆品将其均价定在300-450元,且以百货专柜直营为主,目标客群在25-40岁。欧睿国际数据显示,2015年,在我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品中,“MGPIN”以第11名的成绩,成为惟一留在前15名榜单中的国产品牌。其中,前两名为香奈儿与迪奥,均为法国企业,韩企兰芝居第三。
招股说明书显示,“MGPIN”在去年上半年,以1.16亿元营收占到主营业务的75.33% ,主营业务为毛戈平化妆品主要营收来源,同期占比达97.36% 。这意味着,“MGPIN”占据公司绝大部分总营收达73.34%。
根据此前披露的招股书数据,毛戈平化妆品本次IPO所募资金将用于渠道、研发中心及形象设计培训机构三个建设项目,其中渠道建设花费占比达44.8%。
对于渠道建设,毛戈平表示,该项目建设内容主要包括建设品牌旗舰店、增设百货专柜、对现有百货专柜进行升级改造、品牌推广、“至爱终生”品牌建设及终端人员培训。另一方面则是研发中心建设项目。建设内容主要包括产品研发、国际彩妆流行趋势研究及毛戈平美妆艺术研究中心的建设。在培训机构建设项目中,投资主要包括对骨干学校进行扩容及升级、开展线上教学及开发招聘平台App。
(二)京东超市与联合利华战略合作升级 聚焦新品推广
京东超市与联合利华签署了2017年的战略合作协议,双方将在营销、大数据、供应链等方面深入合作,为用户提供更具品质保证的商品和更加完善的服务。2017年,京东超市将帮助联合利华旗下品牌推出多个全新品类,聚焦新品推广。京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶与联合利华北亚区数字营销及电子商务副总裁吴雅婷共同出席签署仪式。
作为全球最大的日用消费品公司之一,联合利华一直致力于用优质的产品和服务帮助更多消费者及其家庭享受美好生活,在全球市场占据着举足轻重的地位;2016年,联合利华在中国日化产品市场份额领先,清扬、多芬、力士、夏士莲、凡士林、奥妙、金纺、家乐、立顿等知名品牌畅销全国。
2013年3月,联合利华(中国)有限公司与京东建立战略合作伙伴关系,深耕个人护理及家庭清洁品类,并于2016年拓展到食品及进口业务的合作。双方的紧密协助促成了联合利华在京东平台的业绩持续高速增长。
此次战略协议的签署,是双方良好合作的再次升级。根据协议,2017年联合利华将在京东超市推出多个新品,不断丰富产品品类,同时,通过京东新通路、京东便利店尝试O2O等新型服务模式,布局渠道下沉。营销方面,双方将发挥各自优势,加强彼此联动,进行创新品牌合作内容。大数据方面,将通过对京东用户消费大数据的精准分析,完善新品上市布局,加速新用户的获取,在把握消费趋势和市场动态的同时,抓住新产品的增长机会。供应链方面,将通过回程车项目及采用带板运输,降低供应链成本,提高效率,缩短收货时间。
冯轶表示,京东超市一直保持着高速增长,这与合作伙伴的鼎力支持密不可分,联合利华是京东超市非常重要的合作伙伴,在京东销售业绩常年领先。未来,双方将共同致力于各项业务的深入合作,为消费者带去更丰富、更优质的产品选择和服务体验。
吴雅婷表示,京东超市不仅仅是一个电商销售渠道,更是基于营销、大数据、技术等核心能力,助力品牌商实现品牌和销量提升的平台。未来,希望与京东超市展开全方位的合作,全面提升消费者的购物体验,将联合利华全球的好货带给中国消费者。
业内人士表示,京东超市一直在加速与各大优质品牌商的深度合作,并凭借优质、高性价比的商品和高效便捷的一站式购物体验受到消费者一致好评。联合利华在品牌与产品方面同样极具影响力,双方战略合作升级,未来一定会为消费者带来更好、更优质的购物和服务体验,全面助推消费升级。