一、本周重点事件回顾与分析
(一)2016年我国美容彩妆品同比正增长,护肤品、香水同比下降
根据统计,2016年全国重点大型零售企业主要的化妆品品类中,只有美容彩妆品实现了零售额的同比正增长,增速为0.9%,护肤品零售额同比下降2.1%,香水零售额同比下降6.4%。
与上年相比,三个品类零售额增速均有明显回落,其中香水市场回落幅度最大,增速低于上年近10个百分点。
(二)宝洁发布2017财年三季度数据 净利润25.2亿美元
美国美容和日化用品巨头宝洁公司(Procter & Gamble Co)日前公布2017财年三季度数据,受到美元走强和多国经济增长放缓削弱消费者支出的影响,季度利润出现下滑。
财报显示,宝洁2017财年三季度的净利润为25.2亿美元,同比下降4%;净销售额156亿美元,同比下降1%,连续13个季度下滑,低于分析师此前预测的157.3亿美元。
宝洁公司在财报公布之后的电话会议中表示,利润下滑的原因主要有两点:一方面来源于经济和政治上的不确定因素,主要表现为美国天然气价格上涨、沙特生活成本上升以及印度废止大面额货币政策等因素,致使本季度消费者的支出急剧下滑。
同时,与前一个季度相比,美元指数在三季度平均上涨3.6%。美元走强使美国商品在国外竞争力降低,外汇收益在转兑成美元时价值缩水。据了解,宝洁在超过180个国家销售商品,其中近一半销售收入来自欧洲、中国、亚洲和中东市场。
从部门来看,美容部门的销售同比有机增长 1%。护肤及个人护理品类有机销售实现低个位数增长,高端护肤品牌SK-II 的持续增长弥补了体量较小的零售护肤品类的不足。护发品类的有机销售额维持不变;男士洗护部门销售同比有机下降 6%,剃须护理产品有机销售额呈高个位数下降。
宝洁公司首席财务官 Joe Moeller在会议中表示:“我们继续应对前所未有的地缘政治动荡和其他不确定因素,这些都将影响市场增长、货币和商品。我们要积极推动成本节约来减轻这些影响。”公司计划在未来五年内节省100亿美元的成本,并利用这些节约的成本来改进包装,投入研发,扩大覆盖的销售市场。
近年来,宝洁公司一直在尝试抛售业绩不佳的品牌,专注于Tide(汰渍) 和Pampers(帮宝适)等核心品牌,以提振销售。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)日化产业竞争白热化 拜尔斯道夫加码中国市场
不少本土品牌逐步缩短与外资品牌的差距,也有越来越多的外资品牌试图进军中国。业内认为,外资品牌进驻中国面临的挑战不小,这给本土品牌留下了成长空间。
外资日化巨头正加速拓展中国市场的步伐。
日前,德国日化产品巨头拜尔斯道夫宣布,旗下护发品牌舒蕾产品在产品线、配方、包装等方面完成升级,两款新品、四大功能产品在2017年6月15日正式上市。同时,拜尔斯道夫在4月底发布2016年财报时透露,将利用集团现金流开展并购。
拜尔斯道夫中国区总经理张顺元在接受21世纪经济报道记者专访时表示:“1990年代外资企业、欧美品牌比较流行,过去的三五年中国经济发展,本土品牌在崛起、日韩品牌在进来。现在消费升级、城市化、渠道多元化、电商等带来很多机会,但互联网时代进入成本比以前更低,沟通渠道也在碎片化,面临的挑战也不小。”
竞争加剧的同时,本土日化企业着力打通资本渠道。在过去的2016年里,丸美、拉芳、珀莱雅等多家企业提交了上市申请,约20家企业挂牌新三板。和君咨询合伙人王洪波分析认为,上市、并购将是接下来的主旋律,但本土日化企业上市普遍面临技术资源、市场、资金等难题。
产品升级趋势
拜尔斯道夫虽然是外资企业,但是舒蕾确是实打实的本土品牌。十年前,拜尔斯道夫出资3.17欧元收购当时中国最大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份,一举拿下丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌。随后,拜尔斯道夫将丝宝日化剩余15%的股份也收入囊中。
张顺元告诉21世纪经济报道记者:“风影和顺爽这两个品牌我们还在做,是常规运营,但是在中国市场还是需要集中精力,我们近期还是集中精力在舒蕾和美涛。美涛我们现在是绝对的市场第一,超过24%的市场份额,还在不断的增长,舒蕾的成绩也不错。”
根据尼尔森零售数据,在洗发市场中,滋养功效产品在消费者需求中占比58%,其中滋养包含修护、顺滑、水润、润养四大功能,这也是舒蕾此次升级的四大功能产品。
“这次上市的产品是使用了全球的质量体系和标准。”张顺元指出,“我们跟外资品牌的差异化体现在定位上,在情感上跟消费者更加趋同,在质量上我们是严谨的德国企业,拿国际的标准来要求我们的护发产品,配方还是适合中国人的配方,研发是在武汉做的,但是质量体系是国际的。”
与此同时,舒蕾开始布局无硅油领域,在控油和头皮护理方面上线两款新品。事实上,从1980年代末宝洁旗下飘柔的“洗护二合一”,到近两年风行国内的无硅油,洗护发领域不断涌现技术升级。
拜尔斯道夫中国区护发市场总监徐颖指出:“洗发水市场具体的机会点还是在于头皮护理,无硅油太火了,两年以前以50%速度增长,但现在的总体占比还不算大。其次是控油,第三是水润,这个是由护肤延伸过来的。”
而技术升级背后是洗护用品的高端化趋势。截至目前,全球洗护发产品生产厂家超过2000家,约有4000多个品牌在洗护发市场展开激烈竞争。与增长缓慢的个人护理品市场相比,高端洗护发市场增长明显加快,国内高端洗护市场已经占据整体洗护发市场份额的18%。
“背后的驱动力是新产品和产品升级、消费升级。但跟定型市场不同的是涨价,产品配方、包材、纸箱等都在涨价,过去的两三年整个洗发水市场都在通过直接涨价、产品升级、上市新产品三种方式涨价。”徐颖坦言。
不过,在王洪波看来,低价是本土品牌应对强劲外资竞争对手的一大优势。“外企的定价不是一个大中华区或是一个总公司就能确定的,都要反馈到总部然后反复确认,而我们中国市场要求价格上的机动灵活性比较强。国内不管是国企还是民企,都以短期、暂时牺牲利润来获取市场份额,低价策略来进入市场。”
资本运作热潮
除了舒蕾之外,拜尔斯道夫在男女护肤产品线上亦有产品升级、新品发布的计划,部分成果已经开放招商甚至上市。拜尔斯道夫中国区舒蕾品牌群经理高骏介绍:“舒蕾的沐浴露在2月28日已经开仓上市。”
张顺元进一步透露:“我们会在浦东成立一家公司,根据国家的最新规定,公司成立之后所有欧洲的产品,可以在5至6个月通过备案的方式进入中国市场。”
并购也被拜尔斯道夫提上日程。拜尔斯道夫4月底披露的2016年财报显示,其全年销售和利润双双录得增长,盈利改善主要源于妮维雅、优色林和莱珀妮3大护肤品牌所属的消费者部门。“我们现在账上的现金流很多,所以会有一些并购计划,但是我们会很谨慎,不会为了买而买。”张顺元向21世纪经济报道记者说道。
相比外资企业,本土品牌在并购方面鲜有出手,资本运作也是本土品牌的一大短板。王洪波告诉21世纪经济报道记者,中国在日化领域的技术积累大多是改革开放后才逐步建立的,技术突破、持续创造比较弱。当外资大量进入,品牌们首先面对的是技术竞争,比如说包装形态、味道、效果等,阻挡了本土品牌前期发展。
“在这个过程中,可能还没追上去就已经被人家收购掉了。1990年代末有一波外企收购本土日化品牌的高峰期,这段时间国内放出大量的好品牌,都被外企控股或者全资收购。”王洪波说。
发展至今,不少本土品牌逐步缩短与外资品牌的差距,也有越来越多的外资品牌试图进军中国。张顺元认为,外资品牌进驻中国面临的挑战不小,这给本土品牌留下了成长空间。
“主要是外资品牌不太了解渠道。日韩的产品质量一直不错,但他们很难使用本土的团队,即便是收购中国团队也面临如何管理的问题。因为电商、化妆品店的发展使他们在某一些渠道做得很好,但很难像欧美品牌铺到全国,还是有局限性。”他说。
率先突围的本土品牌则纷纷着手谋求上市,但上市之路亦不平坦。相宜本草、安婕妤和丸美均曾冲击IPO,但相宜本草和安婕妤选择终止IPO,丸美则是首发未获得通过。
今年3月13日,拉芳家化正式在上海证券交易所挂牌,登陆A股主板,成为国内第七家成功上市的日化企业。除了拉芳,在进行IPO排队的还有珀莱雅和名臣,日前背靠立白集团的高姿也开始谋求上市,在近日的新品发布会上,高姿表示期待在2017年完成IPO布局。
“企业通过资本市场打通资金渠道,可以做一些并购整合来做大。”王洪波认为,“日化产业是一个资源控制型产业,控制资源无非是上游原材料、技术研发和下游的终端网点,而控制上下游需要大量的资金。未来在并购方面,产业链并购比跨品类并购更有价值,本土品牌还是需要做精做专。”
三、本周聚焦
(一)“品质消费”时代品牌如何影响百姓生活?
随着我国经济发展,中等收入群体持续扩大,我国进入关注质量和个性的“品质消费”时代。品牌消费正在以其质量、创新、诚信等核心市场价值,拉动我国需求结构升级,对百姓生活产生深刻影响。
品牌消费拉动需求结构升级
“蔬菜我去大市场买,新鲜便宜。油盐酱醋我只在超市买大品牌的,虽然贵点,但品质有保证。”正在北农市场购物的万婧告诉记者。
百姓在生活中更加关注品质是我国消费的一大趋势。我国消费已经跨越关注产品和价格的1.0时代和2.0时代,进入关注品质与品格的3.0时代以及关注个性与人格的4.0时代。
“品牌恰恰是消费3.0和4.0时代选择的对象,品牌消费成为需求结构升级的方向。”首都经贸大学教授、中国品牌研究中心主任祝合良说。品牌背后凝聚着质量、创新、诚信、文化、营销等市场核心价值。
研究发现,世界最具价值的品牌占全球产品品牌不到万分之一,但销售额占到全球市场的50%左右,占世界GDP的12%以上。品牌对市场和消费的影响力可见一斑。
随着我国经济发展,中等收入群体持续扩大,消费者对卓越品质和良好体验的追求快速提升,进入高端商品消费能力集中释放阶段。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说,未来消费“有品”特点将更加突出,即品质消费呈现爆发式增长,品牌消费崛起,品味消费逐步显现,可持续和绿色消费理念的品格消费升温。
祝合良说,但我国当前品牌发展还滞后于经济发展,需要加强产品质量、创新能力、企业诚信意识才能更好地打好“品牌”消费这张牌,拉动国内需求结构升级。
品牌设计展示个性化差异追求
在一款彩虹色键盘上,F1键到F12键每分钟亮一格,通过背光实现了时间倒计时功能——记者在专注于机械键盘企业研发制造的北京汉德默兹克科技有限公司里体验将时间功能嵌入键盘的技术突破,目前这项技术已向中国工商总局申请了发明专利。
“‘一款产品打天下’的时代早已过去。消费品位的个性化需求促使企业必须适应变化;而品牌在多元化和细分化市场的耕耘又能带给消费者更多选择。”公司技术总监孙璐说,大小、色彩和时间是公司ikbc键盘实现个性化差异的三要素。
品牌是一种识别标志、精神象征和价值理念。品牌设计可以展现消费者自我价值的实现和认同。
祝合良说,过去我国所具有的明显的模仿型排浪式消费已基本结束,个性化、多样化消费渐成主流。“品牌追求质量和差异,当今市场竞争实质上是品牌竞争。”
专家表示,我国现在不但是“生产制造大国”,也是重要的“消费终端国”。中国市场正在涌现越来越多的品牌产品以满足各层次消费者多样化、个性化的表达。
中国品牌这个群体已经相当庞大。“十二五”期间,我国商标申请量以平均每年近20%的速度增长。2016年,我国商标申请量达369万件,增速达28%,创历年来新高。商标申请量、注册量、有效商标注册量连续15年居世界第一。
国产品牌引领经典传承时尚
在位于北京大栅栏街34号的老字号手工布鞋内联升店内,来自福建的陈琳女士带着父亲正在闲逛。陈琳提出给父亲买一双布鞋,而惊叹于一双黑色千层底布鞋售价高达400多元的父亲坚决不肯试鞋。
“内联升布鞋售价的确不便宜,不过朋友穿了都说不错,想让父亲感受一下这个诞生于1853年的老字号布鞋的舒适。”她坚持给父亲买了布鞋后对记者说。
吸引陈琳购买内联升布鞋的原因,除了其百道制作工艺成就的舒适感,还有品牌背后百年历史转承启合的经典传承。中华老字号和国产品牌的认可度正在不断提高,购买国货渐成消费风尚。
国家工商总局副局长刘俊臣说,通过对2014年以来国内外热销品牌的网民搜索次数分析,2016年对本土商标品牌的搜索量占53%,开始超过国外品牌的搜索量。
根据大数据统计,创新设计和经典传承越来越成为国民消费情怀。90后、在校生等成长中的消费群体成为中国品牌的消费主力。
凯度洞察大中华区首席执行官迪彭德说,中国正成为一个科技大国,中国企业的“品牌力”首次超越跨国公司对手。“品牌力”代表了消费者选择指定品牌的倾向性,并预计这一趋势在未来将会加速呈现。
(二)美妆品牌Lush去年销售1.25亿英镑扭亏为盈
英国天然美妆品牌Lush近年来将扩大门店规模作为在本土市场推行改革的核心战略,目标是扭亏为盈。
这一战略目前已初具成效:
2013年,Lush销售额5700万英镑,仍然面临税前亏损;
2016年,品牌通过扩大门店规模实现了盈利,销售额1.25亿英镑。
Lush全球房地产总监PaulWheatley表示,门店面积在30~60平方米之间时运营成本较低,但实际上这样的门店面积过小。因此,Lush将英国的门店搬迁至面积更大的店址,其中包括2015年开业的伦敦牛津街门店(面积920平方米)。他认为,这其中的关键不在于增加门店数量,而是在合适的店址开设面积合适的门店。
以纽卡斯尔门店为例,2011年该店从原来60平方米的面积搬迁至130平方米的位置;其销售额在一年内从58万英镑上涨至85万英镑。2016年,该店的销售额达到了180万英镑。2012年,其他扩充面积的门店(爱丁堡门店和利物浦门店)均在迁址后实现了销售额翻番。
当然Lush门店的翻新不仅在面积扩大上,同时加入了更多吸引消费者的元素:曼彻斯特门店的温室里种植着一些产品配方使用到的草本植物;纽卡斯尔门店有一面“植物墙”。这些改变正是为了在索然无味的品牌及购物环境中间创造“不同”。
2015年,Lush门店的改革达到了新的高度,这就是面积达920平方米的伦敦牛津街门店。门店内展示220种新品,并配备水疗中心、产品演示台等设施。
PaulWheatley笑着说,Lush根本没有开设大规模门店的经验,纯粹是摸着石头过河。牛津街门店重在体验,而并不是只关注销售额,目的是让更多消费者了解到那些不引人注意的产品。
Lush这项扩大门店规模的战略目前已经在全球范围内开展:
日本门店数量从145家减少到95家,新门店面积扩大,包括:大阪门店面积185平方米、原宿门店面积204平方米。
欧洲门店规模也将扩大,包括:罗马的ViadelCorso门店、巴黎门店;还有消息称,Lush将在英国某地开设一家面积1858平方米的超大门店,但具体信息暂未透露。
PaulWheatley最后总结了一下他眼里的“体验式零售”模式:无非就是在合适的店址合适面积的门店里,为消费者提供一流的产品、一流的环境和一流的服务。