· 本周重点事件回顾与分析
(一)以价换市 蓝月亮高端新品失宠
高端产品“机洗至尊”本被蓝月亮视为渠道变革的重磅产品,但换不来高销量,也让蓝月亮的高端系列走向失意。北京商报记者走访看到,在多个大卖场中,以套装形式销售的“机洗至尊”分拆售卖,并有买一送一的大力促销。作为日化系渠道变革第一个吃螃蟹的人,在直销+O2O的销售与服务新模式“月亮小屋”的发展停滞后,蓝月亮试图通过新品挽回市场的方式并没有奏效。
明星产品以价换市
北京商报记者在物美超市发现,过去一直以套装形式出售的蓝月亮机洗至尊开始拆开进行单瓶售卖。此前,“机洗至尊”套装在超市的售价维持在139元左右,天猫旗舰店上售价相对较低,为99元一箱。现在,配合端午节促销的尾声,“机洗至尊”正在进行买一送一的促销活动。更为重要的是,套装也不再是“机洗至尊”的惟一销售形式。
物美超市销售人员透露,近两个月前,超市上架“机洗至尊”单瓶装。虽然原先套装包含一瓶660g瓶装机洗至尊洗衣液、两袋600g替换装和一瓶500g手洗洗衣液,但价格较高,外包装看起来像礼品,这款套装产品销量并不好。新上架的单瓶装“机洗自尊”洗衣液售价为58元,虽然价格相对其他品牌来说不低,但却为一些希望“尝鲜”的消费者提供更多选择。
单瓶装“机洗至尊”上市,打破了这一产品一度维系的高端形象。北京商报记者发现,在电商渠道上,“机洗至尊”依然只有套装出售。一度看好互联网和电商平台、力推新模式的蓝月亮,却在重返商超卖场后表现出了对传统渠道前所未有的重视。
在超市渠道“二进宫”的蓝月亮,用更多促销手法打动消费者的同时,也被业内解读为是在向传统渠道“示好”。继两年前与大润发、家乐福等大卖场决裂的消息在业内炸开锅后,蓝月亮的渠道变革一直备受业内关注和争议。在重返商超卖场后,蓝月亮需要动用更多的筹码来收复失地。毕竟,在与商超渠道的谈判破裂后,蓝月亮在洗衣液市场所让出的份额一度被立白、绿伞等竞品吞噬。目前,蓝月亮已经在家乐福、物美等多家超市配备了身着“蓝月亮”字样衣服的促销员。对于产品所覆盖的“浓缩”、“用量节省”等卖点,这些地面促销员将进行大力度的宣传推广。
月亮小屋转型
在产品线进行多样化促销的同时,蓝月亮在自建渠道上也开始谋求转变。虽然蓝月亮品牌官方并未对自建渠道月亮小屋的未来发展发表官方评论,但北京商报记者从接近蓝月亮的人士处获悉,月亮小屋正在从最初设想的集销售、配送、服务于一体的理想状态中,转型成为只负责产品配送和提供水洗服务的“社区浓缩示范店”。超市的一名销售人员向北京商报记者透露,这样的“社区浓缩示范店”在北京目前只有两家,未来可能还要再开两家,但选址尚不清楚。
目前,蓝月亮“社区浓缩示范店”能够提供的是水洗服务,不能提供干洗,且不一定是在指定的月亮小屋内进行清洗。月亮小屋配置的服务人员“月亮天使”可以上门取走用户的衣服,并在清洗后送回。月亮小屋内也有蓝月亮的指定洗衣产品进行售卖。
同时,顾客可以在天猫、京东、苏宁等网购平台的蓝月亮官方旗舰店下单,合作的社区浓缩示范店可通过蓝月亮公司的派单接单配送系统,24小时为自己服务区域内的客户配送货物,而有直营店的浓缩示范店也可以自己引流销售,按销售额返点获取相应的佣金。
虽然“社区浓缩示范店”所提供的服务种类也不少,但是和最初的设想还是有着一段距离。2015年“月亮小屋”始建时,蓝月亮总裁罗秋平曾透露,月亮小屋社区专营店主打的是服务,而不是销售。“以后如果在派对上衣服染上红酒,蓝月亮能提供两个小时内把衣服洗干净的服务。”但目前来看,这种高层别的服务水平在落地过程中短期内难以完成。
吃螃蟹的成本
对于蓝月亮“月亮小屋”社区店的探索,尽管业内人士也普遍表示,从创新意识上来讲,蓝月亮的这种突破是值得鼓励的,是业内第一个吃螃蟹的人,但其中也确实存在操之过急的部分。至少从社区服务站这个角度看,蓝月亮走得有点快了。从社区月亮小屋的数量和月亮天使的辐射范围来看,蓝月亮还远没有在社区建立起成体系的客户群。
同时,由于脱离商超渠道后才推出新产品,蓝月亮的“机洗至尊”在市场培育初期并没有建立起与消费者的紧密关系。这一试图实现互联网化营销的产品在电商渠道上最终也没有占据非常具有优势的地位。在天猫超市上,按照销量,排名第一位的洗衣液是售价18.8元的超能洗衣液,月均销量达17万笔。蓝月亮的产品排在第二位,但不是“机洗至尊”,而是早期推出的“亮白洗衣液”,售价为39.9元。现在,蓝月亮不得不在各大超市加重推出这一产品的筹码。
更值得关注的是,由于产品是在依托于O2O服务的基础上推出的。因此,“机洗至尊”的高定价在超市便显得十分另类。在家乐福超市一处标示着“省更多”的货架上,蓝月亮3kg/39.9元的薰衣草洁净洗衣液与立白3kg/38.9元的全效馨香洗衣液紧挨着,其中,立白馨香洗衣液还捆绑着一袋1kg用以附赠的立白皂液。也就是说,同样花不到40元,消费者就可以买到3kg的蓝月亮或4kg的立白洗衣液,相比之下,蓝月亮的实惠无从凸显。普通产品尚且如此,高端产品所承受的价格压力也就更大。业内认为,蓝月亮既然已经走出了第一步棋。未来只有将月亮小屋的模式继续推演下去。不然,“吃螃蟹”所付出的成本可能远远高于最终收获的价值。
(二)美肌颜:全渠道营销缔造杰出护肤品牌
随着互联网与移动互联网的深化普及,越来越多的实体店走向关店潮甚至品牌走向消亡,那么到底在这个市场背景下,品牌方如果想进一步深耕实体市场,应该走什么样的营销道路,采用什么样的营销手法,是目前所有品牌都在探究的课题。而如今在美妆日化领域,有那么一个品牌,则是交出了完美的答卷,它便是新生代植萃护肤品牌——美肌颜!
那么到底美肌颜是如何在这个困住所有品牌的逆境中突围而出,亮出完美答卷的呢?日前,笔者联系到美肌颜品牌方,其品牌负责人想笔者总结了以下三点:
理清始末,对症下药
站在市场中来谈论市场,那么,每个人都不可避免地应该首先直面市场,找到目前关店潮的症结所在。对此,美肌颜表示:现在我们都在害怕实体零售会被电商冲垮,实则不然,就拿我们最熟悉的纸媒与互联网的博弈来说。在全世界人都认为互联网的高速发展会令纸媒在短时间迅速消失以及消亡的时候,纸媒凭借它的文字阅读特性与实体阅读特性,依然坚挺地存活下来了,这就告诉了我们,每一个事物的存在与消失并不是在我们的臆想中进行的,而是在时间的推进中逐渐发生变化。这在我们美妆日化行业来说,也如此,尽管电商无处不在并且还在快速发展,但是你要知道实体零售的最大优势就在于“实体”二字,网络电商的页面写得再完美,文案再煽情,它还是不及实体零售那个摸得见看得着的实体商品来得实在!这也就是为什么,尽管有很多品牌面临关店潮但是他们也依然积极开拓新商圈的原因。在理清了这个关系之后,美肌颜品牌一方面在电商领域发力,一方面在实体零售方面发力,双管齐下,共同推进零售。
那么,到底美肌颜又是如何把控全局,布局战略,赢得市场的呢?其,在美肌颜的各个大动作中,不难窥见端倪。
搭建线上线下桥梁,走体验营销路
在这个搭建线上线下桥梁的举措上,美肌颜首先重新改革了其在天猫平台上的官方旗舰店布局,规范了旗舰店的入口,提高了购物体验;其次,更新系列产品海报,投放下线下实体店,勇敢实体店引流到旗舰店,方便客户挑选产品;最后,在天猫旗舰店打造线下购物入口,引导客户寻找线下实体店进行产品试用以及进一步的咨询。就这个,美肌颜完美的构建了购物生态的闭环,打通了线上线下的壁垒,同时,这个线下试用的营销方式更是完全诠释了美肌颜的体验营销,为美肌颜圈了一波的粉。
全渠道营销,深度拥护消费者
从以上不难看出,美肌颜的这一套正是目前营销界大力提倡的“全渠道营销”,其全渠道营销的理念和思路重在渠道资源的整合利用,也就是说,线上平台和线下平台要高度协同,每个渠道都成为品牌营销大棋局中的一枚重要棋子,渠道之间要紧密协作、互为补充。通过发挥不同渠道的优势,完成客户获取、产品销售、服务交付、关系经营等多重目标,并让客户真正体验到,凡是线下能办的业务,可以买的产品,能享受的服务,线上也能,反之亦然。比如,美肌颜的各类产品,其不仅实体店可以买,网上也可以买。
正是这种无缝对接式的“全渠道营销”全力拓展了美肌颜的事业版图,其不仅在关店大潮汹涌的时候为迎合消费者需求,在多个网点新开设专卖店,成就了消退大潮中的逆袭!
“全渠道营销”是美肌颜顺应当前实体零售发展大趋势的渠道整合方向,也是构建其核心竞争力的关键。只有通过渠道整合,让触手变得更灵敏、更协调、更具有抓取力,美肌颜才能在激烈的市场竞争中更好地生存下去,而目前呈现的市场状况则正是验证了其决策的准确性,相信,未来美肌颜在其全渠道营销模式的深度护航下,未来定能将品牌发展得更为完善,成就领航一方的杰出品牌!
· 本周重点政策跟踪分析
(一)两项日化新标准将实施
2017年4月1日,两项有关日化行业的新标准将正式实施,更细化的成分标准,有助节约用水,节能减排。
记者从中华人民共和国工业和信息化部公告获悉,2016年第56号文件发布了工信部批准的605项行业标准,其中包括化工行业标准171项。记者发现,与化妆品行业密切相关的是第267项“HG/T5041-2016化妆品用氢氧化钠”和第341项——“HG/T5088-2016有机硅洗衣粉消泡剂”两项标准。
其中,第267项“HG/T5041-2016化妆品用氢氧化钠”标准规定了化妆品用氢氧化钠的要求、采样、试验方法、检验规则以及标志、包装、运输、贮存和安全。该标准适用于化妆品用氢氧化钠。
据某不愿具名的化妆品工程师告诉记者,氢氧化钠在化妆品中主要有两种用途:第一是做为强碱与脂肪酸类发生反应生成皂基,多出现在清洁用品中;第二是做为PH调节剂出现在产品中调节产品的PH值。
第341项“HG/T5088-2016有机硅洗衣粉消泡剂”标准规定了有机硅洗衣粉消泡剂的技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存,该标准适用于“以聚甲基硅氧烷为活性主体制成的有机硅洗衣粉消泡剂”和“洗涤行业的洗衣粉产品”。
广州立白企业集团有限公司副总裁许晓东告诉记者,有机硅洗衣粉消泡剂是洗涤产品中的一种原材料,这种原材料最大的特点是可以在漂洗中快速消除泡沫,大大节约洗涤过程中的用水量。因此,该政策的出台有利于节约水资源。
中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹在接受记者采访时称:“新标准的出台对行业有约束力,也有利于引导化妆品企业规范发展。”
· 本周聚焦
(一)百花萃摩拳三年,全力进军欧诗漫“百亿目标”
2017年是欧诗漫集团成立的第50周年,百花萃诞生的意义非凡,将成为欧诗漫集团未来发展的新增长点,助力欧诗漫集团实现2020年百亿的零售目标。
在刚刚结束的第22届上海美容博览会上,欧诗漫集团历时三年重点打造的全新花卉护肤品牌百花萃首次参展亮相,吸引大批渠道商的驻足询问。在展位上,百花萃品牌负责人金国明接受了《化妆品报》记者的专访,就百花萃定位、渠道布局及未来发展等方面作了清晰的解读。金国明表示,作为欧诗漫集团重点打造的全新子品牌,百花萃是欧诗漫集团打造百亿企业落下的坚定一子。
三年磨一剑 百花萃应运而生
“任何企业或者集团推出新品牌必然是一种顺势而为,必须了解到当下的市场需求和市场潮流是什么,然后针对当下以及未来市场的变化,推出正确的、符合主流消费群体需求的品牌和产品。”金国明表示:“欧诗漫在2010年提出零售破百亿的目标,百花萃的应运而生正好成为集团新的增长点,其定位及调性符合当下年轻消费者的需求。”
在金国明看来,95后的年轻人逐步成为护肤品消费的主要群体,这部分年轻消费者对护肤品有着“天然、质高、物超所值”的诉求,百花萃以差异化的花卉护肤为定位,正好占领她们的心智。
外人不知道的是,为推出这个全新品牌,欧诗漫集团三年前就已经签约中国目前最大的大马士革玫瑰种植基地——黄山玫瑰谷,并且将鲜花与集团的科研技术相结合,从花卉品种、产地源头、人工科学种植、鲜花当季采摘、先进提萃工艺及科学配比等六维标准,严格把控,组成独创的 “百花护肤花程式”。
以原料采集的细节为例,大马士革3号玫瑰每年生长周期是4~5月,花农每日清晨4时就开始采摘,并且在3小时内需要送入工厂完成萃取,每5000多玫瑰方能萃取出1滴玫瑰精华。可以说,百花萃每一款产品的诞生都倾注了大量的心血。金国明指出,广告、营销都均是短期的,欧诗漫集团从推出欧诗漫品牌到推出百花萃品牌,一直视产品本质为集团最核心的竞争力。
三年磨一剑,百花萃在2017年共推出6大产品系列,分别为红玫瑰鲜活保湿系列、白玫瑰水光保湿系列、蜡菊焕颜紧致系列、洋甘菊水润舒缓系列、新莲净化补水系列、桃粉娇颜系列。SKU数量共计43个,产品的均价均从几十元到一百多元不等。“待产品线布局完善后,我们会把SKU控制在60个左右。”金国明表示。
多渠道布局之路
谈到渠道布局时,金国明谈到,欧诗漫集团依然会通过代理商拓展市场,采取线下终端和电商相结合的方式,针对不同的渠道推出不同的产品。据金国明透露,仅在线下渠道,百花萃已经拓展全国70%左右区域的代理商。借本次美博会的机会,百花萃又开发了多个空白市场的代理商。
截止目前,百花萃现有渠道包括CS、电商、微商等。金国明告诉记者:“百花萃会针对不同的渠道,推出不同的产品,实现清晰的渠道及价格管控。”具体而言,在电商渠道,百花萃会在包装上与CS渠道形成区分,主推单品价格在30到120元间的护肤品;在微商渠道,百花萃只推个性化单品,预估单品个数不超过6个。除主流渠道之外,百花萃也将探索新兴的渠道。例如,百花萃5月份邀请多个网红去黄山玫瑰谷进行直播,一方面进行品牌形象的传播,另一方面希望通过网红渠道实现销量的突破。
金国明坦言,实现这一目标并不容易,需要得到渠道商的支持。“我们董事长沈志荣以前说过,在品牌、代理商以及渠道商三者的利益分配上,品牌商要充分让利给渠道商。”金国明表示,百花萃会一如既往的支持品牌在各个终端的形象沉淀,并且结合品牌的调性,在不同的时期推出一些符合市场需求的各项活动。
欧诗漫集团为什么能做好第二品牌?
在行业中一直流行一个说法,行业任何一家公司很难经营好第二个品牌。金国明认为,这种说法看似有道理,实则缺乏道理。“从渠道商的角度上看,很多渠道商总容易拿某个公司的第二品牌与第一品牌相对比,希望其代理或者经营的第二品牌在短时间内达到与第一品牌的高度,这是不现实的。”金国明分析认为:“每个新品牌生长发育期至少需要三年,在这三年中,很多品牌容易浮躁,容易急功近利,最终导致经营上的失败。”
金国明心中清楚,没有两年的时间,百花萃品牌渠道铺货以及渠道搭建工作很难完成。因此,在接下来两年的时间内,在金国明主导下,百花萃会把重心真正的扎根到渠道,深入搭建全国的销售网点。“未来的三年内,我们将继续精耕细作,不断的完善和优化我们的产品架构,充分挖掘和探索百花护肤技术,有序完成全渠道布局,努力将百花萃打造成为国内花卉护肤品牌中的领军品牌。”金国明充满信心。
而且,随着欧诗漫集团总投资达12.6亿元的欧诗漫珍珠生物产业园投产后,百花萃的软硬件水平以及软硬件水平再上新台阶。
“不冒进,不浮夸,有底蕴,有情怀”不仅是欧诗漫品牌的发展之道,也是百花萃品牌的发展之道。未来三年,百花萃品牌的表现值得期待。
(二)外资化妆品巨头加速线上线下融合
近日在爱茉莉太平洋中国25周年媒体沙龙上获悉,基于千禧一代引领新消费、线上渠道增速放缓、线下购物中心成长突出等因素,外资化妆品巨头已经在加速业务推进线上线下融合。
千禧一代正引领新消费
“根据中国统计局、凯度、麦肯锡的数据,千禧一代更愿意尝试新的产品、品牌、护肤概念等。千禧一代人均护肤品消费358元,而70后、60后及其他消费者的人均消费仅为263元,整整高出近100元。”有关人士表明。
记者注意到,千禧一代影响的不只是新品,对彩妆的影响也十分明显。有关调查称,彩妆产品成为过去3年化妆品市场主要增长动力,各年均呈双位数增长。数据显示,彩妆2015年同比2014年增长13.2%,护肤同期仅为2.8%;2016年前三季度同比2015年前三季度增长更是高达17.6%,护肤的增速虽然有所回暖,但也仅为5.4%。
另有研究数据显示,受到千禧一代消费渠道偏好变化的影响,2016年化妆品线上渠道发展迅速,尤其是手机端增长显著,线上容量2015年已经达到697亿元,这一市场虽增速放缓,预计仍将保持双位数增长。2020年预计将达到2193亿元。
外资巨头在华欲线上线下融合布局
尽管本土化妆品企业在不断崛起,但受到此前专注于线下的国外大牌纷纷入驻电商平台的影响,合资、外资品牌在线上份额上有扩大之势。
又不完全统计显示,2013年、2014年、2015年新增购物中心数量分别为270个、240个、约400个,预计2020年该年将新增数量为600个。作为跨国化妆品巨头2016年的业绩标杆,购物中心将是爱茉莉太平洋渠道中的重中之重。