一、本周重点事件回顾与分析
(一)2016年我国洗涤用品市场增速高于化妆品市场12.2个百分点
经过多年发展,我国化妆品和洗涤用品两个密不可分的日化市场都经历了早年的爆炸式成长,逐渐进入平缓增长期。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据, 2016年我国化妆品市场同比增长1.9%,连续两年个位数增长。相比之下,洗涤用品市场仍实现了零售额两位数的同比增长,2016年增速快于化妆品市场12.2个百分点。
从大体趋势来看,除2015年我国洗涤用品市场明显下滑,整体洗涤用品市场增速明显快于化妆品市场,且差距略呈扩大之势。这是因为我国进入经济增长新常态后,随着人民收入水平增长的放缓,消费品市场也随之放缓,化妆品市场面临消费渠道下移、消费者转向性价比更高的品牌等挑战,而洗涤用品市场则刚性很强。此外,由于我国化妆品市场中存有较大的细分和升级需求空白,再加上同样质量的产品国内外价格悬殊,导致海淘、海外旅游购等很大程度上造成了消费的外流,而洗涤用品作为日常生活中价格低、高频次的基础需求产品,没有遇到这方面的严重问题。
(二)巴斯夫全新油脂和蜡装置在上海落成 项目投资1.5亿元
6月2日,巴斯夫在上海金山举办了全新油脂和蜡装置启用仪式,中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹、秘书长张华涛受邀出席仪式。
据悉,该项目投资1.5亿人民币(大约2000万欧元) ,是巴斯夫在亚太地区最大的油脂生产装置投资。它和巴斯夫目前在金山基地生产的蜡酯、乳化剂和主表面活性剂形成互补,将进一步提升巴斯夫的本土化生产能力,更好地服务于中国和亚太地区不断增长的个人护理市场。
新装置可以满足不同层级高温反应的需求,从而生产种类丰富的产品。这些重要原料的新产能将惠及护肤和护发、防晒和其他个人护理品生产企业。
利用物料平衡模块,金山生产基地获得RSPO认证
金山基地目前生产蜡酯、乳化剂和主表面活性剂在内的各种个人护理产品原料。而新装置生产油脂和蜡主要用于护肤、护发、防晒、化妆品、婴儿与儿童护理、除臭剂及口腔护理产品等,这些原料在成品的触感及肤感方面起着重要作用。例如CETIOL® CC 和CUTINA® AGS 就分别运用了蜡和油脂。该生产装置的多种产品是以棕榈仁油等天然原料制成。
巴斯夫为全球各地的客户提供经可持续棕榈油圆桌会议(RSPO)认证的可持续原料。金山生产基地是经RSPO认证的全球生产网络中的一部分。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)2016年我国合成洗衣粉、香皂零售额降幅继续扩大
从主要品类销售情况看,根据中华全国商业信息中心的统计数据,2016年合成洗衣粉和香皂两个传统洗涤品类的零售额降幅仍在扩大。2016年,全国重点大型零售企业合成洗衣粉类商品零售额同比下降12.4%,降幅在上年扩大10个百分点的基础上又扩大了1.4个百分点;香皂类商品零售额同比下降8.9%,增速在上年回落10个以上百分点的基础上再次回落了4.8个百分点。
其中,合成洗衣粉和香皂零售额在一线城市市场的降幅最大,均超过了30%,在二线城市分别下降13.0%和8.5%,香皂则在三线城市市场实现了同比8.3%的正增长。
三、本周聚焦
(一)传统日化用品如何搞定年轻人?立白年轻化营销有高招!
当快消品的主力消费人群开始向95后,乃至00后转化时,品牌们纷纷寻找全新的沟通模式。在日化领域,由于年轻人对日化产品还没有固定的消费习惯,如何让年轻人对品牌有所认知并购买,以及到其组建家庭,拥有更多购买决策时,自然而然地成为品牌更有购买力的忠实用户,是立白所考虑的。
正因为此,年轻化战略,成为了立白品牌三大品牌战略之一。立白意欲和年轻消费者在更大范围进行情感沟通,寻找好玩,有趣的方式与年轻消费者互动。2017年,为顺应绿色健康的生活趋势及消费者对绿色洗涤用品的最新要求,践行绿色健康战略,立白推出了一系列绿色健康的洗涤产品,随之确定了新的品牌主张“立白给你绿色健康的家”。如何让年轻消费者乐于接受这一品牌主张,并自发传播,成为立白所面对的难题。
立白聚焦年轻消费者群体,挖掘其生活中与洗涤相关的洞察,发现“以洗示爱”这一洞察——两个人生活的琐碎日常里,因为有爱,小到如衣服的洗涤,也会为对方选择绿色健康的产品,让TA安心,放心。这是年轻CP生活里爱的表现,也是“爱TA,就给TA一个绿色健康的家”的真实写照。借助这一洞察,立白正式开启了2017年与年轻消费者沟通的序幕——
年轻化营销第一波首发:通过明星代言人,在社交平台打造悬念热词“我立白了”,引发关注
实现年轻化营销,选好代言人是第一步。人气高,号召力强的代言人不仅能大大拉动品牌销售量,更重要的是代表着产品的精神和品牌所要传达的理念。
立白早早将目光锁定在年轻明星夫妇——黄晓明和Angelababy。两人甜蜜CP形象不仅为年轻消费者所熟知,堪称国民模范CP,两人还爱环保和公益,是绿色健康生活理念的积极实践者。不管是两人对家庭、对另一半的呵护,还是对绿色生活品质的追求,都与立白品牌理念完美契合。
而立白公布明星CP代言人的方式,也遵循时下年轻人所推崇的“好玩”风格——Baby晓明微博隔空秀恩爱,一唱一和造悬念,用“我立白了(我立刻就明白了)”成为两人对话暗号,吸引无数年轻粉丝纷纷模仿,推动“我立白了”成为网络热搜词,品牌名也一跃成为社交媒体上的热门词汇、口头禅。
(二)洗衣液市场前景分析
洗衣液设备参考前瞻 产业研究院《中国洗衣液行业市场需求与投资战略规划剖析报告》显示,洗衣液设备近年来中国的洗衣液市场开展速度飞快,年均增长保持在100%~200%,洗衣液设备而洗衣粉市场的年均增速十分迟缓。
尽管中国洗衣液销量增长速度快,洗衣液设备但跟兴旺国度相比,我国洗衣液占洗衣剂的份额依然比较低。在美国,洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超越了90%,在法国,洗衣液的占比也在70%以上,而在我国,洗衣液仅占到20%的份额。可见洗衣液市场有着宏大的增长潜力。
从2008年底蓝月亮高调进军洗衣液市场后,各种大品牌的洗衣液蜂拥涌向市场,在这些企业的推动下,目前我国的洗衣液市场开展迅猛。洗衣液与洗衣粉相比,更环保更利于衣物清洁保护和肌肤健康。因有一定技术含量,价位也比洗衣粉高很多,以前主要的消费对象是大中城市收入高的群体,最近几年,洗衣液开端走向乡村,各种小品牌的洗衣液纷繁推向市场,洗衣液设备有些乡村市场呈现适合乡村人消费的洗衣液,低本钱袋装,桶装和散装洗衣液,应用乡村的天文优势,在乡村自己投资家庭办厂生产洗衣液,设备投资几千元,生产本钱每斤只有3到5毛钱,销售也很复杂,只要是物美价廉,去污效果好,老百姓都会买账的,时间长了,大家都认可产品以后,每天销售几千斤是很正常的,洗衣液设备所以说洗衣液这个行业在乡村办厂是很有出路的一个项目。