· 本周重点事件回顾与分析
(一)京润珍珠以小博大探索日化 业内担忧跨界过猛
瞄上牙膏 京润珍珠以小博大
从珍珠粉到珍珠护肤品、珍珠保健品和孕婴童产品,京润珍珠又将触手伸向了牙膏领域。这个基于珍珠产业链的全品类品牌正在试图覆盖所有相关的日化产品。但也有业内人士指出,在进行跨界探索的过程中,也要注意跨界产品和品牌本身的调性是否相契合,不然效果很可能适得其反。
珠宝企业探索日化市场
今年3月,京润珍珠的“珍珠美容养颜汉方”成功列入非物质文化遗产,这也让这家所有产品都以珍珠为主导的企业再一次引起业界关注。借着申遗成功的东风,京润珍珠也开始在各个渠道扩展推广“珍珠粉”类产品,包括珍珠粉面膜、珍珠粉保健品及珍珠粉婴儿爽身粉。
牙膏成为京润珍珠的下一创新型产品。目前,京润珍珠已经研发出针对成人、孕妇和儿童的4款牙膏产品,未来或将拓展美白消炎、美白防蛀等多个功效更多系列。根据京润珍珠相关负责人表述,珍珠本身具有突出的美白功效,同时又在药用上具有消炎、止血、杀菌的作用,且珍珠本身最主要的成分是碳酸钙(可用做牙膏的研磨剂),将珍珠粉添加到牙膏中,不仅具有产品优势,而且面临的还是一片市场空白。由于珍珠粉本身成本较高,因而京润珍珠的牙膏定位将偏中高端,包装也比较考究。
在业内看来,最初以珍珠饰品起家的京润珍珠,在日化领域的扩展实际上是为了拉动主业近年来的疲态。在珠宝行业,珍珠饰品的竞争日趋激烈。珠宝板块目前已经不是京润珍珠的主要业绩拉动对象。靠着珍珠粉、珍珠牙膏等衍生产品,京润珍珠能够将珠宝板块和日化板块结合起来发展。
不过,珍珠成分在牙膏中的应用已经不是新鲜事。天猫超市中,韩国LG生活健康旗下的“LG竹盐原生白健康美白牙膏”就号称添加了“珍珠精华”;韩国进口O-zone/欧志姆牙膏也添加了珍珠成分;高露洁、佳洁士、中华等体量较大的品牌早前均推出过“珍珠白”概念的牙膏产品。此外,考虑到目前中国前五大牙膏品牌:高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额,京润珍珠的牙膏产品想要打入商超市场这一渠道,所需要的线下市场推广力度不小。
实际上,牙膏并非京润珍珠品类延伸的惟一方向,京润珍珠方面表示,未来京润珍珠还将拓展3个品类:创可贴、滴眼液和口腔溃疡贴。这三个品类围绕的均是珍珠的杀菌、消炎、明目等药用功效。
以单一的小品类带动全产业链发展,已经成为了日化行业的发展新趋势。随着行业竞争的加剧,全品类、大品类市场日益饱和,市场已经开始走向碎片化。细分市场、小品类成为新的利润增长点和市场机会点。
或许是为了更好地推广旗下的日化板块产品,京润珍珠希望通过渠道上的另类布局来打开市场。京润珍珠相关负责人表示,未来将在微商渠道和单品牌店上集中发力。据了解,京润珍珠的单品牌店将把各个渠道最好卖的产品集合起来,从600多个SKU中精选优质产品,主要涉及珍珠护肤品和珍珠饰品两大类别。而按照两大品项比例的不同,店铺也将分为3个类别。
第一类店铺将选址在核心商圈,饰品与护肤品的比例约为6:4,单店面积在120-150㎡甚至更大;第二类,饰品与护肤品的比例3:7,单店面积约50-80㎡;第三类,饰品与护肤品的比例约为1:9,店铺面积20-50㎡,选址将定在人流量较大的区域,如超市的入口等。据介绍,第二类店铺将成为最主要的形式。由此可以看出,京润珍珠试图将护肤品和珍珠饰品两大板块结合起来发展。
“设置日化产品和珍珠饰品相结合的单品牌店,实际上也可以看出,京润珍珠力图依靠日化线产品来带动珠宝饰品板块的发展。但是这种协同效应能否实现还有待观察。在国内的化妆品单品牌店没有这方面的先例,消费者的认可程度需要市场时间去检验。” 日化行业观察员赵向晖表示。
同时,为了贴合珍珠粉品类的药用价值,京润珍珠将在OTC渠道进行布局。今年,品牌计划开拓全国45万家OTC终端中的20万家,且目前已经签约了一心堂、九芝堂、海王星辰等连锁大药房。京润珍珠相关负责人认为,在OTC渠道通过商业系统进行广泛分销,医师的推荐可以最好地宣传京润珍珠的规范性和专业性,而且该渠道的特殊性将使京润珍珠的保健品与护肤品形成联动作用。
避免“跨界过猛”
尽管京润珍珠在品类跨界上所付出的功夫不小,但是业内人士还是表示了一定的担忧,特别是对日后品牌将在创可贴、眼药水等OTC领域的跨界。
日化行业观察员赵向晖认为,京润珍珠的多元化跨界无疑让人联想到了当年的“霸王凉茶”。“当年,国内洗发水品牌中十分出色的霸王集团也是在如日中天的时候开始尝试跨界,选择的标的是凉茶业务。不过,从上市到全面终止,霸王集团的凉茶业务仅仅维持了不到四年时间。”
赵向晖认为,将珠宝和珍珠护肤产品结合起来是一项聪明的选择,但是想要打通OTC领域,将珍珠类产品扩充到牙膏、创口贴等领域,还需要品牌在落地的过程中进行有效的消费者教育和推广。不然,在细分领域,京润珍珠很难尝到甜头,甚至会出现“风马牛不相及”的状态。
(二)报告会交流互动,互联网开拓机遇
浙江省的互联网经济在全国范围内处于领先水平,杭州市更因阿里巴巴等一大批重量级互联网创新企业和商务平台,而成为全国乃至全球电子商务的翘楚。如何提高化妆品行业企业管理效率和管理水平,深入融合互联网经济,响应国家正在实施一带一路对外发展战略,利用电子商务创新工具、手段和模式对外开拓发展,是新形势下对化妆品行业的挑战,也是难得的机遇。为此,浙江省日化协会和杭州市化妆品行业协会,于6月5日联合举办“跨境电子商务和钉钉网”报告会,邀请有关专家,介绍最新的企业管理软件和跨境电商互联网工具和手段,40余家会员单位负责人到会学习交流。
会上,“钉钉网”小雷老师首先为大家介绍用于企事业单位内外沟通和信息传输管理的高效率的“钉钉”软件。他很时尚地用手机连接投影仪的方式,图文并茂地演示“钉钉”软件时说,“钉钉”就是一种工作方式,是专为企业和组织打造的协同和沟通的平台,开启了移动办公的变革。在“沟通”层面,有内/外部联系人体系,实现人员、部门间聊天、传输文件、电话会议等;在“协同”层面,可以通过“智能报表”功能,随时随地掌握企业的人、财、物状况;还有丰富“考勤”“审批”“日志”和“盯盘”功能,都改善了工作方式,提高工作效率。小雷老师还介绍了多个真实案例。参会人员被“钉钉”实用功能所吸引,纷纷扫码下载,希望和“钉钉”合作,提升管理水平。
接着,“伙聚网络科技”CEO印伟,这位化妆品同行,用自身从实体连锁成功转型电子商务的实操经历,为大家介绍电子商务的发展状况和化妆品企业面临转型的举措。他们的企业原开有一百多家实体专卖店。2014年在敏锐意识到电子商务发展趋势和对实体经济的影响后,果断关闭所有实体专卖店,全力向电子商务转型。2015年抓住机遇,联手网易考拉搭建境内外交易平台、进行供应链整合,通过海关的有利政策,全面开展跨境电子商务贸易。平台当年交易额大大超出预估,企业销售也达到近3亿元。2016年跨境电子商务销售额又有高速增长。根据在跨境电子商务领域的实践,印总说,企业应用电子商务新模式做营销,必须有适合市场的好产品作为基础条件,对于化妆品这一适合电子商务操作的品类更是如此。近年来跨境电子商务高速发展,特别是进口侧尤其迅猛,主要原因是国外有许多质优价廉的好产品,适合国内化妆品市场而大量涌入。以化妆品的口红为例,从韩国的进货价、国内的批发价,再到消费者零售价,存在可观价差。如果海关关税再优惠,则对国内化妆品市场的冲击将会更大,国家已经对跨境电子商务政策侧重面进行微调。化妆品贸易和服务企业可以采用O2O新零售模式加以应对,增加了客户和消费者体验,境外商品线下实体展厅陈列,线上交易境外直接发货,减少了中间环节降低交易成本;化妆品生产企业开展跨境出口贸易,在政策层面国家是鼓励和支持的。企业应积极开发适应国外市场比如俄罗斯和东欧等国家的产品,组建或委托专业电商销售团队,选择好最适合的跨境电商平台,尤其应优先考虑阿里巴巴的“速卖通”平台,逐渐融入互联网经济,培育团队、认真经营、调整产品和积累经验,抓住机会开拓国外新市场、取得新发展。
会议期间,参会人员聚精会神认真听讲、认真记录。在座谈交流环节,杭州“阳虹信息”的刘宏副总经理,对印总的分享和观点表示赞同,称互联网和电子商务必将“无时不在、无处不在、无所不能”,还用他们开发的化妆品互联网管理软件近年来良好推广势头来加以印证,希望化妆品企业面对互联网发展积极应对,抓机遇、迎挑战。“安迪食品添加剂”的陈总对加入“速卖通”进行跨境营销表现出特别浓厚的兴趣,深入了解加入条件、资质和流程等问题。其他许多参会企业都参与了交流,表示报告交流加深了大家对跨境电子商务相关知识的认识,受益匪浅。会后,大家饶有兴趣地建立了参会微信群,便于日后进一步交流合作。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)提振大众产品线 资生堂引Waso入华
资生堂对于年轻消费者群体的重视程度正在增强。自去年一月对品牌进行全面革新,在产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革后,资生堂正在筹划引入全新的品牌。6月10日,资生堂宣布,针对千禧一代消费者新推的护肤品牌Waso很可能将于7月登陆中国。
据了解,Waso的产品定位是入门级护肤品,在欧洲市场售价为33欧元(折合人民币251元)起,将于7月首先登陆美国和部分亚洲市场,8月开始,将快速布局法国、奥地利、意大利、英国等欧洲市场,并于9月1日开始在其他主市场发售。中国市场很有可能成为WASO第一批“着陆点”。
在千禧一代成为化妆品消费主力的中国市场,资生堂这一新品牌除了拥有备受年轻人喜爱的“日本制造”标签,在营销方面也显示出了年轻化的风格。这一新品的导入,将有望提振资生堂大众线的市场表现
在过去几年中,资生堂频受品牌老化的困扰。有业内人士曾指出,品牌老化、营销乏力,让资生堂在中国市场不断流失客户,老者的资历已经敌不过韩妆的迅猛突进,资生堂在激烈的市场竞争中已经处于被动地位。日化行业专家冯建军向北京商报记者表示,改革对于资生堂而言十分关键,如果不寻求改变,资生堂的市场份额很可能会被韩国化妆品企业取代。
虽然自去年开始,资生堂的业绩表现好转。今年一季度的财报显示,资生堂的销售额为2342.6亿日元(约20.4亿美元),同比增长9%;营业利润为243.13亿日元(约2.12亿美元),同比增长9.3%。但业绩的拉动作用主要由高端线产品主导。在这样的业绩背景下,资生堂开始力推高端线产品:护肤品牌资生堂SHISEIDO、高端定制级品牌茵芙莎IPSA和彩妆品牌肌肤之钥CPB。目前,资生堂SHISEIDO的国际概念店已经在北京开出,茵芙莎IPSAXX全新形象旗舰店也已经落户南京。而CPB则为了更加贴近年轻消费者,选择入驻天猫美妆。
大众产品线下的中低端品牌泊美、悠莱、姬芮等却一直表现平平。为了提振大众线产品对业绩的贡献作用,资生堂在今年年初将将原本供货于中国三四线市场的品牌怡丽丝尔带到一线城市进行销售,并且针对大众线产品进行了柜面形象等多方调整。
在业内人士看来,此番引进Waso,可能将成为资生堂重整大众产品线的一步重棋。日化行业专家赵向辉表示,近几年,资生堂一直都在试图将大众线产品“去资生堂化”,让这些品牌进行独立运营。这样的做法有利有弊。一方面,大众线产品的独立化运营不会对资生堂的主线产品产生影响,这有利于资生堂在高端线的进一步运作,也有利于集团有效地淘汰一些市场表现不佳的品牌。不过另一方面,独立运营的品牌有可能无法与集团的资源形成合力,在消费者心中也难以与资生堂品牌本身所具有的高端形象难以吻合。
· 本周聚焦
(一)小品类 大未来——做中国面膜品类连锁店探路者
从2014年面膜小屋创立到2016年,短短的2年时间里面膜小屋已稳稳占据了浙江、江苏等地的百货商场,现在差不多每天都有新店开张。面膜小屋作为国内唯一的面膜类单品牌店,它给自已定下的小目标是三年1000家店,10年5000家店。本次5月6日在上海大虹桥美博期间的亮相也正式宣布百货面膜领军品牌面膜小屋来了,未来要看我们的。
满足消费者细分诉求需求
随着近几年经济及产业结构调整的转型,化妆品产业的消费模式也从原来的60、70后主导转到现在的90,00后的消费特点。年轻的消费群体对时尚、天然个性化的东西非常敏感,消费环境也变得更加的轻松、愉悦,与消费者互动并且带有体验已成为现在消费的主流。正是在这样的市场环境下,面膜小屋通过精准的定位开创了面膜品类的单品牌店。据面膜小屋董总介绍目前面膜小屋上市的面膜已有9个系列50 多个单品,除了传统的保湿、美白、补水功效的需求外,还开发了更具针对性功能的面膜,解决其特定的肌肤问题,如细致毛孔、晒后修复、舒缓抗敏等。未来消费者的需求范围还将进一步扩大,甚至可能出现一些小细分的需求。现在的中国年轻消费者专业知识丰富,对面膜及护肤品选择挑剔,广告效应已经转变成了产品体验效应。面膜小屋单品牌店全面解决了消费者对面膜的深度需求及体验问题,以用户的需求及认可度来衡量产品的市场价值。
稳扎稳打狠抓品质树长青品牌
面膜小屋专注面膜类的单品牌店,除了面膜还是面膜,所以品质的管控和品牌的建设尤其重要。面膜小屋董总向中国化妆品网小编说道,面膜品类在经历了2014、2015连续两年的疯狂泛滥横行,其间不管是微商还是CS渠道,面膜产品都没有在品质上下功夫,没有在品牌建设上下功夫,一味的追求快销、利润,导致出现了假面膜、毒面膜等危机。而为什么会专注单做面膜品类,董总介绍说,中国的一线护肤品市场几乎全被国际品牌占领,成长的空间同质化严重,抄袭时有发生,没有什么突破性。但是面膜不同,它是中国的,全球面膜中国造,任何一家欧美企业在面膜上都做不过中国,并且面膜有着巨大市场需求,鉴于此,怀抱国货当自强的使命感,为中国消费者打造值得他们信赖的新民族品牌。面膜小屋优选国内外优秀面膜供应商,拥有国际水平的制造技术和产品质量,立志做长青的纯粹的国货。
做本土面膜类单品牌店标杆
数据显示到2016年悦诗风吟在大陆的单品牌店数量突破300家,本土也有众多品牌加入单品牌店,各方面数据显示都在印证化妆品单品牌店在国内市场的势头强劲。
走进面膜小屋的展区,整体看来就是将面膜小屋的单品牌店搬到了现场,装修以绿色为主色调,风格融合了江南水乡的质朴、天然、纯净,以白色、原木色作为辅色,仿佛进入了绿色的从林中。面膜小屋董总向中国化妆品网小编介绍,进入化妆品行业17年,开过店,做过代理,但是坚定这辈子只做一件事情,就是把产品的品质做好。虽然知名度很重要,行业资源很重要,作为新生的品牌这些都很欠缺,但是我们一直在市场的一线,跑市场做开发,找原料定生产,我们知道市场需要什么,消费者需求什么。以市场为向导,在短短的2年时间里面膜小屋已难闻稳稳的占据了浙江、江苏的百货商场。
单品牌店能否长期进行下去,看的就是自己的直营店做得如何,董总说目前面膜小屋是站在品牌的高度去建设自已独立的专营店网站,自建渠道投入的成本很大,所以必须产品的品质要好。同时提供高性价比的产品与服务,通过用户的口碑来放大品牌价值,这才是最有效的市场策略。另一方面,面膜小屋单品牌店通过自建渠道可以对渠道拥有主动权和控制权,从体验、销售、服务等方面形成品牌个性,以保证能快速复制标准化经营模板,保证开店数和销售额的稳步增长。计划未来3年开店数量能突破1000家。悦诗风吟是业界每每谈及的单品店典范,面膜小屋也立志打造成本土面膜单品牌店的标杆。
在本次上海虹桥美博会上,面膜小屋还荣获了“中国面膜大会”颁发的面膜新势力奖,这是一份肯定也是一份鞭策,面膜小屋已成为不可忽视的新生力量。
(二)百雀羚官网发声:男色时代,用口红识别弯度
在前段时间霸屏的百雀羚广告似乎已经是过眼云烟了,如今据百雀羚官网消息又有一条新的创意视频已经上线,果然这个把事情搞大的节奏是百雀羚的独家法宝。
据百雀羚官方网站消息,这只视频广告的背景从上世纪民国时代转向了当代的时髦校园,乍看全片是个画风清新偶像剧,但实际上整片剧情都是充满了魔性和脑洞大开的神翻转:女主暗恋同校的柯基学长准备告白,听信闺蜜的话素面朝天,却发现学长已经被妆容精致的闺蜜迷得神魂颠倒;闺蜜上课补妆被老师发现,栽赃女主失败;女主沮丧地回到寝室,才得知原来闺蜜马上要出国,挖坑是为了让她不会因为太容易相信别人而吃亏,但最后才知道,原来柯基学长是个基……
是不是已经被百雀羚新广告翻转绕晕了? 那让我们来分析下百雀羚到底想要做什么。
最近的百雀羚在广告营销上频频发力,从百雀羚官方旗舰店获得的关于青年顾客的反馈数据中不难看出老牌国货年轻化的是属于品牌的新口碑。无论是从真正进入大众视野的百雀羚神广告,还是去年双十一期间的“四美不开心”,在用了一波鬼畜加古典风结合的视觉体验后,百雀羚的广告已经颠覆了广大消费者对这个老牌国货的印象。
其实百雀羚品牌的年轻化尝试,早在2008年之前就开始了,包含品牌、产品、渠道、传播和公关五个维度的数字化转型。除了打造年轻化的百雀羚这个品牌之外,百雀羚官方网站还推出了更年轻化的子品牌三生花系列,在品牌定位上以文艺、清新和轻复古联系在一起。
这次百雀羚官网普光的神转折广告里,魔性的背景音乐“三生花~~~三生花~~~三生花~~~”正是为了向大众植入对多风格融合而来“三生花系列”的记忆。和之前主打护肤品不同,这支围绕口红的广告是为了告诉你,百雀羚也要推出彩妆了,而且就是今年7月在天猫百雀羚官方旗舰店和百雀羚官网同步上市。用一支神广告来做新产品的预热,百雀羚可谓用心良苦。
不过你也许会发现,百雀羚近年来在营销上注重的是品牌的宣传,却不够重视对产品的宣传。在不少业内人士看来,百雀羚缺少像SK-II“神仙水”、兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”这样的爆款明星产品。国货年轻化风潮带来的只是对百雀羚品牌的认知度,从长期来看,可能难以形成持续的购买拉力。
也许是百雀羚已经意识到了这个问题,至少在这支出现“男人试色”惊人剧情的广告播出之后,已经有不少网友评论说想要买一支百雀羚的口红试试。在提供了那么多“神广告”之后,也期待百雀羚能够早日推出一款惊艳消费者们的“神产品”,成为老牌国货化妆品行业中的标杆企业。