一、本周重点事件回顾与分析
(一)宝洁供应链大变革 产品包装迎来巨变
近年来,这个世界最大的日化巨头一直在进行转型升级,自一年前宣布解散营销部门,重点打造策划部门之后,宝洁公司又向新零售阶段迈出了重要一步。
近日,在杭州开启的2017中国ECR大会(高效消费者响应大会)上,宝洁大中华区供应链副总裁马文娜(MaryWagner)透露了宝洁供应链变革的惊天消息。
根据马文娜(MaryWagner)在大会上的发言,未来宝洁将利用大数据的分析,从需求端出发,使订单需求可视化,最终实现库存积压的减少。
在过去,宝洁通常的做法是将研发的新品进行大批量生产,作为库存分发于全国各大仓库,为销售做准备。而今,“这种传统的大批量供货已进化为小批量、多批次生产。”
对于宝洁供应链的包装印刷企业来说,过去一个订单数万、甚至数十万的情况将不再出现,取而代之的将是小批量,随时呼应客户需求的供货模式。
近年来,宝洁一直在探索线上供应链的优化,从而减少庞大的中间成本。例如,宝洁正提升电商渠道的销售份额。其中国区电商渠道的销售占比在2015年已增至19%,2020年很有可能达到32%。
为此,宝洁正在打造从车间到消费终端的“直供”服务模式。换句话说,当宝洁产品离开工厂的时候,它就已经满足快递发货标准,可以直接到达消费者手里。因此,未来宝洁产品的包装,将会有越来越多的差异化包装。
当然,马文娜强调说“供应链的打造不仅仅是为了省钱,我们希望更好地花钱,为消费者创造更多的价值。”
她举了一个包装方面的例子,宝洁一款大容量的洗发水上面的挤出泵,在物流尤其是快递过程中,很容易压断。以往为了让消费者拿到完整的商品,他们会花费很多东西包装固定,但这带给消费者的体验感并不好。
为此,宝洁与包装供应商经过密切合作,重新设计了一个适合电商需求的新泵,既节约了成本,还提升了消费者满意度。
打造智慧供应链,说到底,都是为了营造更好的消费者体验。包装在其中的重要性,不言而喻。而为了顺应这种潮流,包装必须做出相应调整。
(二)联合利华做彩妆,个中滋味或许宝洁能体会
继入华30年全面拓展化妆品店渠道后,联合利华又干了件“开天辟地”的事:将中高端彩妆品牌 Hourglass收入麾下。如果不出意外的话,该笔交易将于今年下半年完成。
据了解,Hourglass系由美妆专家Carisa Janes 2004年创建于纽约,产品特色是包装精美、运用创新性配方、带有一定的护肤功效等。其最有特色的是“五花肉”腮红,曾在3年前由国内一些美妆博主散播于社交媒体。2014年开设首家直营店之前,该品牌一直在丝芙兰等彩妆集合店销售。
那么,彩妆这块肉,联合利华好不好消化?
并非对战宝洁
作为日化界的“双子星”,联合利华的每次商业动作都会被解读为对标宝洁。收购Hourglass,因是联合利华首次踏足彩妆领域,更让“加码战宝洁”的说法不胫而走。
根据青眼微信号6月19日《宝洁和联合利华的世纪之战,不会有第二次》一文,串儿坚持认为,两位巨头均已过耄耋之年,曾经“气吞万里如虎”的对战或不再重现。
之所以有上述判断,并非害怕打脸而赋新词强出头。目前,联合利华的业务版块主要由个人护理、家庭护理、食品和冰淇淋四个品类组成。然而,从联合利华的商业模型来看,它的业务天平一直未平衡过,个人护理几乎是其增长最弱的品类。
这也反映在其财务报表中,联合利华2017年Q1财报显示,个人护理部门销售额达51.4亿欧元,同比净增3.1%;家居护理部门销售额达27亿欧元,同比净增4.1%;饮料部门销售额达23亿欧元,同比净增5.4%。
因此,对于一直试图维持多品类协同发展的联合利华来说,本次收购Hourglass更多是为增强个人护理板块的分量,而非大战宝洁。更何况,联合利华和宝洁“大战彩妆领域”也无现实基础,后者经营彩妆这块并没有突出作为,在出售蜜丝佛陀后几乎没有拿得出手的彩妆品牌。
意在调整产品结构
另外,同以往与宝洁在品类上的短兵相接比,联合利华近年来似乎将商业策略重心转向了思考可持续发展。这点,从联合利华全球CEO波尔曼的公开演讲中也能看出端倪,“如果我们一直保留着20世纪初至今的所有业务单元,公司肯定干不下去要破产,我们需要保证整个业务组合,包括我们的品牌类别。”
可见的是,联合利华越来越重视个人护理的布局。《21世纪经济报道》称,从联合利华2008年至2014年的销售收入构成分析可以发现,其食品及个人日化用品的占比开始有明显变化,食品品类的权重从早前的35%大幅降至26%,而不断受到资源倾斜的个人日化用品则从29%的比例增至了36%。
2015年无疑是一个值得关注的节点。仅2015年上半年,联合利华便先后收购了REN、Dermalogica德美乐嘉、Kate Somerville凯诗薇、Murad四个高端护肤品牌。而在此之前,联合利华在高端个护业务上基本处于缺席状态,这也通常被解读为其逊色于宝洁的主要败笔之一,联合利华已然开始采取措施,调整产品结构。
进军彩妆,胜算几何?
本次收购,是联合利华加码高端市场的延续,只不过着力点变成了彩妆。对联合利华来说,吸引它的或许不是Hourglass品牌的号召力,更多的是源于彩妆的市场潜力。据欧莱雅发布的2016年年度报告显示,2016年全球美妆市场整体同比增长为4%,而彩妆同比增长8.4%,成为美妆市场的主要驱动力量。雅诗兰黛此前也称,彩妆对其销售额贡献颇大。
那么,联合利华的彩妆生意,前景如何?
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头对彩妆的布局已有时日,如今的彩妆市场也是群雄割据,因此联合利华从涉足彩妆起便面临着“战三英”的现状。虽然并购相对成熟的品牌的确是不错的选择,但联合利华并不具备千军万马中取上将首级的实力,至少在彩妆版块如此。
另外,伴随互联网电商渠道的崛起,过往联合利华引以为傲的百货、商超等渠道已不再有优势。与此同时,欧莱雅的年度报告亦显示,2016年全球美妆线上销售额同比增长 20.7%,电商业务占全球美妆专卖市场份额的11%。虽然CEO波尔曼正在加强电商渠道的布局,但目前的联合利华仍然是个生瓜蛋子。
再者,谈彩妆绕不开的话题是千禧一代和社交媒体,Hourglass的成长也是得益于这两点。但市场达成的共识是,千禧一代对品牌的忠诚度非常低,当小众有个性的Hourglass大众化之后,还能靠什么打动其追求个性的固有消费者,且小众化品牌不可避免会被“搞大”。
联合利华高端产品部主席 Vasiliki Petrou公开表示,Hourglass的高光产品中国游客必买。可见,联合利华挺惦记中国市场。
只不过,宝洁也曾在中国市场引进蜜丝佛陀和封面女郎两大彩妆品牌,都取得不俗成绩。可在2015年,宝洁遭遇彩妆领域的滑铁卢,两者一同被打包卖给了科蒂集团。
显然,在欧莱雅、爱茉莉等企业对中国彩妆市场布局的同时,本土彩妆品牌也越来越出挑。从未涉足彩妆领域的联合利华,此举更有“老牛吃嫩草”的意味。面对不确定的年轻消费者,联合利华“有枣没枣先打一竿子”的做法,宝洁或许想道一声呵呵哒。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)药店能为日化品熬出一剂良“药”吗?
国家统计局统计的数据显示,截至2016年11月底,我国零售药店的数量(不包含港澳台)共计44.7万家。另外,尼尔森的一组统计数据显示,截至2015年底,我国化妆品店的数量约为17.6万家,且增速逐步放缓。
虽然这两组数据的统计时间略有错位,但不难看出,我国药店的数量是化妆品店的两倍还多。这一状况,也给予了诸多日化品牌渠道拓展的灵感。
目前,日化品在药店渠道的生存状况如何?品牌方、代理商以及零售药店们如何看待日化品在药店的表现?
便民日化品占主要排面
师姐走访武汉市武昌区的多家药店发现,除部分药店无在售的日化品外,在多数有日化品出售的药店中,日化品货架的排面均被牙膏、花露水、洗发水、肥皂、护手霜、唇膏、沐浴露等更偏向于便民日用品的品类占据。
在牙膏类产品中,云南白药、舒适达、黑人成为多家药店的主力品牌。同时,舒肤佳肥皂、六神花露水、强生沐浴露、妮维雅唇膏以及宝洁和联合利华旗下的部分洗护产品也较为常见。
相比于以上这些便民性更强的日化品而言,经营基础护肤类产品的药店则相对较少,同时,品类也较为单一。
在同济堂大药房洪山广场店内,日化品被单独陈列在药品区域之外一个较为隐蔽的小房间内,其中,护肤类涵盖了馥佩、美即、安耐晒、雅漾、倩碧、雅诗兰黛等大众及中高端品牌,但多数品牌只有一至两款较为畅销的单品在售,例如安耐晒金瓶,倩碧小黄油等。该店导购表示,雅诗兰黛这类高端品牌的产品均从武广专柜拿货。
也就是说,目前部分药店引进的护肤品以品牌畅销单品为主。
在凯德1818附近的另一家同济堂大药房店内,虽没有日化产品陈列区,但店面负责人从店内摆放的一个纸箱中拿出百雀羚、京润珍珠的洗面奶和水乳,称因为熟人需要所以自己进货,但进货渠道不方便透露。
值得一提的是,师姐走访的时间正值618年中大促之际,药店内不但没有相关活动支持,且部分日用产品的零售价还要高于化妆品店或天猫旗舰店。以同济堂大药房洪山广场店在售的一款李施德林250ml冰蓝口味漱口水为例,其零售价为28元,但在凯德1818的万宁其价格为22.5元,在天猫旗舰店上的价格是21.9元。
新疆一位药店渠道的代理商表示,相对于化妆品店而言,药店内日化品的零售价均偏高,在价格方面无竞争优势。
医保政策拦截了品牌热情
师姐走访过程中也发现,除普安药房徐东店以及万方堂汉街店内薇姿、理肤泉品牌在进门处设立了品牌独有的形象背柜以外,其他的日化品在药店多集中于日化货架,且陈列相对拥挤。
同济堂大药房洪山广场店日用品区
近期正在为进入药店渠道做准备的某澳洲品牌负责人表示,薇姿、理肤泉这些品牌有销量和中高端价位做支撑,因此有条件在药店做形象背柜陈列,而绝大多数进入药店的日化品牌在价格和体量上还不具备单独陈列的条件。
这也就意味着,药店对多数日化品牌来说只是一个货品流通的渠道,还达不到形象展示、满足消费者体验等其他能为品牌提供附加值的高度。
京润珍珠董事总经理周朔介绍,目前把药店作为一个专门渠道进行运营的品牌只是极个别,一些品牌也只是因为合作的代理商有当地药店渠道的社保资源可以导入,才切入该渠道。他进一步介绍,虽然京润珍珠早在2012年就成立OTC事业部,但主要还是为品牌旗下保健品服务。在他看来,不论是从客流来说,还是从消费者感知及日化品在渠道布局的侧重点来讲,目前药店都不是日化品最合适的方向。
与此说法一致的还有上述新疆代理商,他透露,在与部分品牌进行药店渠道的合作时,品牌方会给药店渠道定制专属的政策,但不会成立专门的团队来负责这一渠道,一般药店渠道会被挂职在KA事业部名下进行管理。
他介绍,自己做药店渠道的日化品代理虽已将近七年,但公司业绩增长的动力主要来自于新品牌的引入。他解释,一方面是因为厂家对药店渠道的重视程度还不够,另一方面也是因为政策时紧时松,让药店在经营化妆品方面受到诸多制约。
这一状况,师姐在走访市场时也得到印证。中联大药房光谷店和凯德1818附近的人福大药房工作人员均表示,根据武汉市医保局管理规定,消费者不能刷社保卡购买日用品。
去年10月,广州市人社局也出台了相关规定,禁止用医保卡买日化品。这也就意味着,医保政策的松紧很大程度上影响着消费者是否在药店购买日化品,也就影响着品牌对该渠道的重视力度。
“药妆”属性或成品牌突破口
因此,不论是从价格、体验、服务或是政策的层面来看,目前药店渠道相较化妆品店而言仍显被动,也没有成为品牌们关注的重点。但同时,从师姐了解的信息来看,这一渠道的潜在体量及规范程度又成为诸多品牌垂涎的对象。
周朔认为,相比普通化妆品而言,汉方、中草药、欧美药妆概念的产品进入药店渠道,不仅与渠道的结合度更高,也更容易引导消费者。
上述澳洲品牌负责人也表示,药店和美妆店的各自属性决定了二者在动销模式及专业性上的差别较大,因此,品牌想切入药店渠道,就不应该集中在生活或美妆属性较重的产品上,而应该更偏向于“药妆”属性的产品。
另外,药店渠道的体量之大也对品牌方在生产、库存、资金周转等方面提出了较高的要求。上述澳洲品牌负责人解释,除产品属性要与药店渠道的属性契合外,品牌本身的实力也颇为重要。
可以预见的是,随着渠道的净化与发展,药店本身需要扩充产品线来满足其自身收益,而化妆品店在逐步的发展与成熟中也会面临品牌过剩的状况,这时候,或许是品牌思考以恰当方式切入药店的好时机。
三、本周聚焦
(一)拿下Hourglass 联合利华加码日化战宝洁
快消巨头联合利华正在试图加强自身日化板块的战斗力。联合利华6月20日宣布已与美妆品牌Hourglass达成收购协议,具体交易细节暂未透露。如果并购顺利完成,这将是联合利华首次进军高端化妆品领域。但集团发言人称交易最快将于今年下半年完成,目前正等待相关部门审批。
据悉,Hourglass创立于2004年,去年开始,这一品牌因为一款“五花肉”腮红走红,在中国的社交网络上也受到美妆博主和年轻女性消费者的关注。
对于此次收购,联合利华个人护理部门总裁Alan Jope表示,随着社交媒体的兴起,越来越多的消费者开始关注新兴美妆产品,Hourglass在该领域有一定的影响力,拥有很大的市场潜力。
与宝洁早早甩掉了快消食品板块不同,联合利华一直坚持两条腿走路,同步发展快消品及个人护理产品。不过,考虑到近年来日化产品所能提供的业绩帮助正在增强,联合利华也开始加注日化板块上的筹码,并试图将这一业务发展成为集团的核心业务。自去年开始,联合利华的一系列举动都在证明集团的经营重心正在从食品板块转移至个人护理业务,集团先后收购了互联网男士个护品牌Dollar Shave Club、天然护理品牌Seventh Generation及好莱坞女星Jennifer Aniston投资并代言的创新护发品牌Living Proof。
日化行业观察员赵向晖表示,目前,联合利华的业务板块中包含个人护理、家庭护理、食品和冰淇淋四个品类,在日化领域,相对于家庭护理的产品如洗衣粉30%左右的毛利率,个人护理产品中如洗发水、护肤品有60%-80%的毛利率。高毛利率的现状也促使联合利华近年越发重视这一板块的运作。
但目前来看,个人护理板块依然是联合利华所有板块中营收增长率最低的一项。今年一季度财报显示,联合利华的个人护理部门销售额达51.4亿欧元,同比净增3.1%;家居护理部门销售额达27亿欧元,同比净增4.1%;饮料部门销售额达23亿欧元,同比净增5.4%。
分析人士指出,同为快消界巨头企业,联合利华相比宝洁在日化产品上的重视程度一直较弱,特别是在中国市场。大众产品线上,联合利华的夏士莲、清扬等品牌无法撼动宝洁的洗发水霸主地位。在洗衣粉领域的交锋上,奥妙也惨遭汰渍和碧浪的两面夹击。在护肤品板块,联合利华的旁氏曾一度可匹敌OLAY玉兰油,但由于宝洁拥有高端线的SK-Ⅱ,联合利华的优势也日渐式微。至于香皂和牙膏,力士、中华的品牌影响力已经无法与舒肤佳、佳洁士同日而语。