· 本周重点事件回顾与分析
(一)两大日化巨头“减法”起效 利润均现两位数增长
砍品牌、裁员、缩成本……近年来,“节衣缩食”成了宝洁与联合利华两大日化巨头的关键词。近来,两家公司都相继公布了最新的成绩单——销售低增长的趋势仍在持续,不过净利润出现起色,“减法”已了作用。
销售额持续低增长
7月30日,宝洁公司公布了2017财年相关报告,截至2017年6月30日的2016/2017财年中,其销售额达651亿美元,有机增幅(排除汇率波动等影响)为 2%;净利润达154亿美元,同比增长45%。其第四季度销售额为160.8亿美元,有机增长2%;净利润为22.2亿美元,同比增长13.8%。
宝洁预计2018财年盈利将可实现5%到7%的增长;但2018财年第一季度将是“年内有机销售额和核心每股收益增长速度最慢”的一个季度。
宝洁的老牌对手联合利华对业绩的预期较为乐观。该公司近日公布中报显示,上半年销售额为277亿美元,有机增幅3%;净利润同比增长22%至33亿美元。其预计,本财年净销售额增幅将达到3%-5%,同时经营利润率将至少增长100个基点。
“节衣缩食”不能停
两大巨头虽然销售额未见大幅起色,但净利润都出现了高增长,“减法”可谓功不可没。日前,有国外媒体称,联合利华可能将在德国裁员1000人,关闭8间工厂。不过,该公司对此回应称这只是市场猜测。
联合利华中报显示,该集团上半年已节省了超过10亿欧元的开支,并强调2020年前要节省60亿欧元以及把营业利润率提高至20%的目标。据悉,其员工乘飞机出差的次数同比减少了30%,此前还公布计划缩减30%的广告。
宝洁做减法的力度更大。宝洁日前宣布,品牌总数将从目前超200个减少到65个左右。在过去两年,宝洁已经割掉超100个品牌。今年4月,宝洁也提出了一项要在未来5年内削减20亿美元营销预算的计划。
升级中国市场产品
虽然两大巨头都并未具体列出中国市场的销售数据,但中国市场已经被视为挽救业绩的一大捷径。随着中国消费升级,正如宝洁CEO David Taylor所言,中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。
一位宝洁渠道商透露,宝洁很快将引进一些原装进口的高端品牌来满足更多中国消费者的需求。
8月1日,新快报记者在首个“宝洁中国专属宝宝日”活动上了解到,号称“地表颜值至强日本产院NO.1之选纸尿裤”的日本进口一级帮宝适就将于8月份在国内上市。记者在其天猫官方旗舰店上看到,其进口专区已有该款纸尿裤在售,售价较“白金帮宝适”更贵,近一个月销量达2670笔,且受到大量好评。
联合利华则是收购了网红美妆品牌Hourglass,这也是其首次进军高端化妆品领域。记者在电商平台上看到,该品牌一只口红售价两三百元,与YSL口红售价相差不大。
有业内人士称,国内正值消费升级,两大日化巨头此前更多地布局在大众消费市场,亟需转换销售思路,针对性地引入高质量品牌。在减法的同时,更应该做好符合市场需求的加法。
(二)隆力奇携手丝塔芙全面开拓国内专用护肤品市场
8月1日,国际品牌丝塔芙与中国日化的领军品牌隆力奇签订品牌合作协议。丝塔芙将于隆力奇资源共享,强强联合,全面开拓国内专用护肤品市场。隆力奇董事长徐之伟、高德美贸易(上海)有限公司消费品事业部总监周文华、高德美贸易(上海)有限公司自我医疗事业部市场总监庄文琦等出席了此次签约仪式。
丝塔芙是创立于1931年的法国高德美公司推出的医疗处方品牌保养品,是唯一被美国医师药典收载的皮肤科专用护肤系列品牌,包括洁面乳、保湿润肤露和保湿润肤霜三种产品,能够为干燥、敏感皮肤及皮肤相关疾病提供辅助性的治疗,不仅适用于皮肤病患者和干性、敏感性皮肤者,正常皮肤、婴儿及老年人也能使用。
丝塔芙品牌已拥有50多年的品牌历史,且受到全球消费者的一致赞誉。由于业务发展迅速,丝塔芙品牌先后在法国、加拿大、巴西等地设立生产基地,以满足全球各类肌肤的不同需求。瑞士高德美(Galderma)总公司坐落在瑞士Lausanne,公司服务总部则在法国巴黎La D' efense,至今已有30余个分公司遍布全球,高德美公司以专心致力于满足皮肤科病患以及医疗专业人员的需求为使命,这种使命感与追求卓越的精神也深深植入了丝塔芙的每一款产品中。
隆力奇作为中国日化的领军品牌,致力于“为全球家庭提供健康美丽的生活方式”,拥有强大的供应链体系、品牌美誉度、渠道资源、研发能力以及31年的品牌力沉淀等五大优势资源,并不断汲取全球智慧,推动科研创新,通过全球八大科研机构的建立为隆力奇产品结构和科技含量的进一步升级,为品牌的创新注入了活力。
自2015年11月20日,德国工业4.0中国首家试点项目在隆力奇启动,公司的智能化生产车间、自动原料仓库展示、自动配送系统等得到了政府部门、同行、客户等社会各界的高度赞赏,隆力奇与丝塔芙的品牌合作势必将丝塔芙打造成为中国护肤品市场领军品牌,实现双赢!
· 本周重点政策跟踪分析
(一)北京2022冬奥会免征税政策发布
为支持发展奥林匹克运动,确保北京2022年冬奥会和冬残奥会顺利举办,财政部、税务总局、海关总署联合发布对北京2022年冬奥会和冬残奥相关组织免征增值税、消费税、印花税、企业所得税通知。其中,对北京冬奥组委取得的来源于广播、互联网、电视等媒体收入,免征应缴纳的增值税;对北京冬奥组委免征应缴纳的企业所得税;对北京冬奥组委使用的营业账簿和签订的各类合同等应税凭证,免征北京冬奥组委应缴纳的印花税;对北京冬奥组委免征应缴纳的车船税和新购车辆应缴纳的车辆购置税;对北京冬奥组委委托加工生产的高档化妆品免征应缴纳的消费税;对国际残奥委会取得的与北京2022年冬残奥会有关的收入免征增值税、消费税、企业所得税和印花税;个人捐赠北京2022年冬奥会、冬残奥会、测试赛的资金和物资支出可在计算个人应纳税所得额时予以全额扣除。
· 本周聚焦
(一)我国日化行业在营销、研发和产品上面临发展短板
前在广州举办的“2017(第11届)中国日用化学工业论坛”上,与会嘉宾认为,我国日用化学行业(以下简称日化行业)竞争激烈,但发展潜力巨大。目前,本土日化企业在营销、研发和产品等方面面临着短板,急需通过创新和变革,重构发展格局,实现更好地发展。
公开数据显示,2016年,我国日化行业市场容量超过3000亿元,2012——2016年销售额年复合增长率高达9%。
中国香料香精化妆品工业协会专家委员会副主任李慧良以中国化妆品行业为例也认为,我国化妆品行业具有巨大的扩展空间,今年的产业规模有望达到3580亿元,未来5年将呈持续增长态势。2014——2019年,预计我国化妆品市场的复合年均增长率为10.3%左右。
尽管我国日化行业发展态势良好,但在激烈的竞争中,本土品牌的发展短板越发突出,具体表现在:企业将大量资金投入在市场营销的前端,比如广告、请明星代言等;产品研发多模仿国内外大品牌,缺乏自主研发高水平日化产品的人才组合和技能;过分依赖OEM生产,产品同质化严重;新原料开发能力不强;大部分产品品质不高,价格战和渠道竞争仍是其主要竞争手段。
李慧良认为,造成这种窘境的原因很复杂,但其中一个最主要的原因,在于大多数企业决策者急功近利心态严重,他们重渠道轻研发,重噱头轻品质,重虚荣轻实际。
“而这必将导致如下问题:管理层不懂或者不善于经营品牌,研发与生产管理明显滞后,务虚主义盛行,缺乏懂产品创新又懂市场营销的创新型管理团队。即便有这样的团队,也会因各种原因得不到重用。”对此,李慧良痛心地说,“这也导致与在华外资企业相比,国内有影响力的化妆品企业年销售额一般在2亿元——20亿元,难以突破。”
日化行业的发展问题已很明显,如何突破瓶颈?在此次论坛上,与会嘉宾纷纷支招。
“时代变革之下,唯有创新才可生存。创新驱动是中国品牌崛起的必由之路。目前的市场情况是,泛泛的产品太多,小众的有特色的产品较少。对此,行业必须要协同创新,需要尽快找到精准的突破口。”北京工商大学董银卯教授的一席话,引起了与会者的共鸣。
李慧良则认为,日化行业要建立系统创新思维,把产品创新、渠道创新、营销创新、生产制造创新等形成共生创新系统,产生交互迸发合力;要真正重视产品研发,企业决策层转变重视市场营销前端,轻视科研开发后端的经营思路;创建品牌与产品生态系统,强化以品牌建设为核心,不断提升产品力的市场营销模式,建设符合自身发展的生态系统;创立科学的决策方式,改变仅以领导层的想法为决策依据的品牌运作和新品开发模式,建立科学合理的管理流程;注重人才培养。
大千高新科技研究中心有限公司董事长张磊表示,目前,日化企业的市场盈利点正在不断变化,并呈现出哑铃状的消费市场现状。在这种情况下,全行业只有瞄准共性、关键性、体系性技术需求,并提供有效的解决方案,才能获得长远发展。
广州浪奇实业股份有限公司副总经理陈韬说,在产品研发与生产过程中,如何体现绿色共识,彰显安全性能,是极为重要的一部分,而这需要企业一步一个脚印来完成。
台湾化妆品GMP产业发展协会理事长钟兴春则从全产业链的角度提供了另一种思考方向。“与化妆品制造业有关联性的产业很多,其中包含基本化学工业、化工机械设备制造业、一般纸制造业、塑料膜袋制造业、玻纤及其他玻璃制品制造业、印刷业及广告业7大行业。近年来,台湾化妆品产业日益成熟,并与医学、生物技术与文创等进行了跨领域的融合,产业链发展更加丰富与多元。”在钟兴春看来,不断延伸产业链,也是日化行业发力的途径之一。
本次论坛由中国日用化学工业研究院主办。其间,中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹、中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军、中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长相建强、中国日用化学工业研究院院长王万绪等解读了国家最新政策,并就行业的科学管理、措施引导和企业关注的核心问题进行了答疑解惑。《中国质量报》
(二)化妆品企业加速证券化
近年来,随着国内化妆品行业市场规模的不断扩大,一批行业地位显著成长性较高的本土化妆品公司纷纷开启资产证券化之路,引起了资本市场的高度关注。
据了解,除较早前IPO遇阻的相宜本草和安婕妤外,自2016年至今,珀莱雅、毛戈平、名臣健康、御家汇和丽人丽妆等IPO申请均获证监会受理。丸美股份在2016年IPO被否后又于不久前再次申报了材料,而拉芳家化成功实现A股登陆。此外,截至目前,新三板也已集聚了江苏美爱斯、诺斯贝尔等40余家大小规模的化妆品产业链的公司。
强大产业支撑证券化
化妆品企业加速证券化的趋势,有着强大的产业逻辑支撑。根据欧睿国际数据,中国化妆品的市场规模从2007年的1400亿元增长至2016年的3332亿元,成为全球第二大化妆品消费国。该机构还预测,2017年至2021年,中国化妆品行业复合增速超过6.7%,超出欧美及日韩发达国家,依然保持全球增长最快的化妆品市场地位。虽然面临国外化妆品巨头的激烈竞争,依然有一批本土企业凭借差异化的经营策略和对国内市场的独特理解杀出一条血路,在市场中占有一席之地。
实际上,作为目前居于全球第二的化妆品行业市场,仅有数量极为有限的本土品牌实现A股上市,而已上市的公司中也出现了卖壳(白猫股份)和更换主业(索芙特)的情形。再剔除以洗衣粉为主业的广州浪奇、以牙膏为主业的两面针和以医药生物为主业的片仔癀,严格意义上,A股仅剩下三家较为纯正的化妆品企业,即百年老店上海家化、刚上市成功的拉芳家化以及通过并购切入化妆品渠道的青岛金王。
在行业上升趋势明显、已上市企业数量稀缺以及新股发行加速的大背景下,市场普遍预期,本土化妆品企业IPO的速度会加快。
化妆品行业销售咨询机构聚美丽董事、塞恩资本合伙人夏天曾表示,由于中国化妆品行业发展历史的原因,导致目前在主板上市的化妆品企业数量极其稀少,化妆品产业是一个充满梦想、机遇和想象力的产业,更是备受资本追捧可以成就伟大品牌和企业的产业,未来十年将是中国化妆品企业密集登陆资本市场的黄金窗口期。
中泰证券分析师鞠兴海在其《3000亿妆点你的美》的研报中指出,随着城镇化增加、消费力提升和化妆意识的高涨,行业增长动力具备,同时,2015年以来化妆品行业证券化、收购频繁,预计未来3年时间将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程,因而化妆品行业具备培育大市值巨头的潜质。
资本圈的隐忧
然而,面对行业内企业加速申报IPO的现象,梦想是否能真的照进现实?从部分企业已获得的证监会反馈意见以及尚未获得反馈意见但遭到的媒体风波来看,资本圈依然抱有些许隐忧。
中国上市公司舆情中心梳理发现,最大的隐忧主要集中在平台依赖以及经销模式的风险。以御家汇和丽人丽妆为例,前者从事面膜等护肤品的研发生产和销售,主要通过互联网销售产品,与天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台建立合作。丽人丽妆则是与品牌方直接合作获取授权,通过买断式经销模式开展化妆品电商(天猫和淘宝)零售业务。二者商业模式存在的相同问题为过于依赖电商平台,销售渠道过于集中。
其二,经销模式的监管压力。以上半年再次冲刺IPO的丸美股份为例,在其上次冲击IPO时,发审委要求“发行人补充说明经销的具体模式、对经销的相关内部控制制度及执行情况”以及“经销模式下,发行人经销商网点的分布、网点单点销售额等情况对照可比上市公司是否合理;报告期发行人前十大经销商的纳税情况、期末存货情况,对照可比上市公司是否合理”。其招股书显示,2014~2016年,公司来自经销模式的收入占当年主营业务收入的比例分别为92.63%、92.02%和88.03%。珀莱雅也存在同样的问题,招股书显示2013-2015年公司通过与经销商合作实现的收入分别占公司主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。
对此,广发证券投行部高级经理“投行小兵”撰文指出,“经销商的核查的确是一个老大难问题,主要在于核查的深度和边界,到底怎样的核查程度才能帮助中介机构发表明确意见;监管机构或许也是通过这个项目传递一个信号,经销模式的企业还是要审慎申报,如同农业企业一样。”
此外,生产外包及重金营销所带来的潜在风险也是资本圈质疑的要点。
一方面,部分企业为了实现轻资产运营,将生产委托外包的模式。这一模式容易增加产品质量潜在风险。御家汇在2014年成立了湖南御家化妆品制造有限公司,从事护肤品的原料采购和产品生产业务,协助公司生产自有品牌产品;但进展较慢。招股书显示,2014年御家汇主打品牌“御泥坊”委托加工的比例为100%,2015年、2016年自主生产的比例仅为11.43%、14.49%。
另一方面,则是本土品牌一直被诟病的“重营销轻研发”。珀莱雅招股书显示,2013年~2015年,公司“形象宣传推广费”分别是同年净利润的2倍多。据悉,公司先后聘请了高圆圆、章子怡、唐嫣、宋慧乔、宋仲基等多名一线明显代言旗下产品。业内人士表示,营销费用较高,说明企业品牌号召力较差,这种依靠营销费用带动销售的模式是不可持续性的,也不可控,只能每年不断加大促销力度,才能支撑销售,非常受牵制。
总之,这些风险体现的是化妆品公司商业模式的合理性以及经营可持续性。纵观走在IPO路上的各家化妆品企业,或多或少、或轻或重都存在上述问题,最终能否顺利通过监管层的审核,仍有待时间和案例的验证。