· 本周重点事件回顾与分析
(一)7月实体零售继续回暖化妆品类增速最快
根据中华全国商业信息中心的监测数据,2017年7月份我国消费品市场表现好于上月和去年同期。7月全国50家重点大型零售企业零售额同比增长4.9%,相比上月和去年同期均提升了3.6个百分点。其中,零售额实现同比正增长的企业为27家。
分品类来看,7月份化妆品类零售额增速是2017年以来最高月度增速,仅金银珠宝类增速不及6月;相比上年同期,除粮油、食品类和家用电器类以外的其他类别均有所提升:服装类零售额同比增长6.8%,相比上月提升了6.9个百分点,也高于上年同期2.2个百分点。
(二)德清化妆品原材料企业在韩国上市
2017年8月10日韩国时间早上9点整,凯色丽国际投资股份有限公司(以下简称 “凯色丽”)敲响了韩国交易所上市的鼓声,成功登陆韩国KOSDAQ创业板。
凯色丽中国运营总部座落于湖州莫干山高新区内,公司成立于2008年,是集化妆品级珠光颜料的研发、生产、销售、ODM服务为一体的国家高新技术企业。公司经过近几年的快速发展,已成为了国内最大的化妆品珠光颜料供应商。
科技创新是企业不竭的动力。企业每年在新品研发上的投入占到总销售额的4%以上,拥有各项国家专利超过50项,累积开发的产品种类超过千种。公司的产品已经被欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、香奈儿等世界一流化妆品企业采用,成为国内XX的化妆品原材料供应商。
得益于凯色丽在国内珠光颜料市场的领导性地位,以及过去几年优异的业绩表现,该企业此次上市获得了韩国投资人的大力支持,通过此次在韩上市,公司新发行了25%的公众股份,共募集资金532亿韩币,折合人民币约3.18亿元,为公司后续的高速发展,奠定了坚实基础。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)欧盟调整化妆品防腐剂限量 出口化妆品企业须关注
近日,欧盟委员会发布法规(EU2017/1224),对化妆品中甲基异噻唑啉酮限量进行调整。出入境检验检疫部门提醒,出口欧盟化妆品企业应高度关注。
新法规要求,甲基异噻唑啉酮作为化妆品防腐剂使用时,仅可用于淋洗类化妆品,最大允许使用浓度为0.0015%。新法规自2018年1月27日生效,届时,进入欧盟市场的化妆品均应符合该法规要求。
甲基异噻唑啉酮因其广谱杀菌性能而作为一种高效防腐剂被广泛用于化妆品中。近年来欧盟的风险评估数据发现甲基异噻唑啉酮易引起皮肤过敏反应,因此自2014年起欧盟逐步在化妆品(包括化妆用湿巾)中停止使用。我国对于甲基异噻唑啉酮的最大允许使用浓度为0.01%,未限制使用范围,与欧盟最新要求有较大差异。出入境检验检疫部门提醒相关企业,密切关注法规变化情况,做好配方及技术调整,避免造成不必要的损失。
· 本周聚焦
(一)上市即疲软,中国日化企业中了哪些魔咒?
上市即疲软,似乎是中国日化类上市公司永远无法打破的魔咒。
或许,正是因为如此,近年来,证监会对这类企业的上市一直较为谨慎。
曾几何时,上海家化旗下的六神、美加净何其风光;两面针的牙膏,在外资围剿之下,始终举起民族品牌的大旗;成龙代言的霸王洗发水,一时间成为中药护发的代表……
并不是所有人都清楚,这些曾经在各自领域一时风光无二的品牌,最近几年过得都不太好:要么在努力扭转企业的颓势,要么已亏损了若干年,要么在亏了很多年之后,刚刚艰难扭亏……
上海家化:如何重返荣光
作为中国最大、最老牌的日化企业,上海家化(600135.SH)拥有佰草集、六神、高夫、美加净等众多品牌。特别是六神,在花露水领域无人能及。
不过,近年来,随着大股东的变更、公司掌舵人的更换,公司几近公开化的内斗,以及行业竞争的局势整体加剧,上海家化旗下的六神、美加净等低端产品一直卖得不错,但高端产品却不温不火,且战略重点频频更换,很难培育出给公司带来高增长的品牌。
2015年卖掉了公司的利润“奶牛”天江药业,让公司当年的净利录得历史最高的22亿,扣除非经常性损益后8.18亿。
不过,在随后的2016年,涸泽而渔的后遗症显现,当年净利仅2.16亿,为近8年以来的最差年份。
当年底,谢文坚在争议中去职,曾在维达有过辉煌履历的张东方接任,她的任务是让上海家化重返荣光。
留给张东方的并不是一把好牌,天江药业出售、与花王的合作到期,都是对她的考验。
从已公布的2017年一季报来看,上海家化营收、净利均同比下滑。不过,剔除与花王终止合作之影响后,营收同比增加14.5%,归属上市公司净利同比增长1.8%。
单从数据上来看,上海家化貌似在张东方的带领下正逐渐向好,不过单从一个季度还远不到下结论的时候。
两面针:挣扎中的11年
两面针是目前市面上为数不多的牙膏“民族品牌”,也一度贵为国产牙膏第一品牌。
2004年,两面针跨入资本市场。仅仅上市两年之后,公司即陷入到了长达11之久的困境。
从2006年起,两面针(600249.SH)的扣非净利就一直巨亏,亏损额少则2000多万,最多的年份高达1.7亿。
为了保住上市公司的壳,两面针不得不常年依靠出售公司资产以及政府补贴活着。
今年上半年,公司扣非净利仍旧亏损6000万,虽比上年同期的-8000万已有减少,可仍是个巨大的窟窿。
对于连续亏损,公司显然早有准备。所以,在今年5月即以6557万元挂牌转让下属的盐城捷康公司35%的股权。这是两面针旗下为数不多的盈利企业。
索芙特:一撸到底
2001年,索芙特借壳上市之后,曾有过几年好日子。2008年之后,索芙特的颓势就已逐渐显现。
从2010年开始,索芙特基本上就是在为保壳而战。期间,多次寻求重组,均宣告失败。
终于,在2015年底,得以成功收购天夏科技,公司向智慧城市转型。
2016年,公司实现扣非净利3.19亿,重组的威力得以显现。前不久刚公布的业绩预告显示,上半年净利预计1.45亿-1.75亿。
不过,公司已不再属于日化企业,它的名字叫“天夏智慧(000662.SZ)”。
广州浪奇:增收难增利
广州浪奇(000523.SZ)在日化上市公司中应该还算表现不错的吧,营收从2013年的41亿飙升至2016年的98.5亿。
不过,营收这么大的增幅,公司的净利却总是徘徊在三四千万,难有大的提升。
可能是因为公司的主要营收贡献来源于化工原料吧,这一块利润率实在太低。
化工原料营收上升的同时,比如浪奇洗衣液等民用产品营收下降。
霸王集团:赢了官司又如何?
中药世家霸王真是惨,2010年被香港媒体曝出产品含有致癌物之后,公司就一蹶不振,开始长达6年的亏损。
终于,在2016年公司打赢了与媒体的这场官司,洗脱了致癌的“罪名”,同年,公司也终于结束了六年亏。
但是,在这6年间,市场已发生了巨大的变化,一直在生死线上挣扎的霸王错过了太多机会。
要想再次赢回市场,霸王集团(01338.HK)要付出更多的心血。
青蛙王子:“明星”陨落
有小朋友的家庭,大概都多少听说过青蛙王子吧。早几年,京姐在火车上曾遇到过一个在青蛙王子上班的小伙子,那一路上,小伙子就没停嘴,幸福感爆棚,感觉在青蛙王子上班,就已是自己的人生巅峰。
也确实,早年间的青蛙王子稳坐国产儿童护理第一宝座。
按时,青蛙王子有些理念还是比较超前的。在2005年就开始拍以青蛙王子为主要形象的动画片,在那个还没人谈“IP”的时代,就已有意识地塑造自己的品牌形象。
后来,青蛙王子也投入重金植入《爸爸去哪儿》,但钱花出去了,市场反应平平。
2011年,青蛙王子在香港上市,两年后,被曝出财务造假,公司就开始走下坡路。
2015年,公司陷入首亏,亏损4900万,2016年,亏损进一步扩大至1亿元。
作为公司的创始人,福建人李振辉在短时间内抛售了所持公司股份,放弃了自己打造了20多年的公司。
原本,李振辉在2014年还信心满满,准备借着国家的二孩政策让企业重返巅峰,把公司改成了一个颇具野心的名字——中国儿童护理(01259.HK)。
拉芳:但愿能破行业魔咒
公司上市之后就不行了,这似乎成为了日化上市企业的一个魔咒。
或许正是因为这一原因,近年来,也鲜有国内日化企业顺利登陆资本市场。
拉芳家化(603630.SH)多年的IPO之路也一直不顺,终于在今年初,出人意料地登上了上交所。
作为一家新的上市公司,那业绩必须是比较好看的,否则,也上不了市嘛。
所以,目前拉芳暂时不好说,但愿若干年后,不要步那些上市日化企业的后尘。
(二)本土日化企业频与外企合作,专家提醒:与洋共舞有风险国货需当自强
继“牵手”花王、葛兰素史克等国际大牌后,近日,本土日化企业隆力奇的合作名单上再添两名“国际友人”——阿迪达斯和丝塔芙,备受业内关注。其实,本土日化企业与洋品牌“联姻”这种事在行业内早已不是稀奇事。对于阿迪达斯来说,在隆力奇之前,与其联盟的本土日化企业就包括丁家宜、上海家化、利丰集团等。专家认为,本土日化企业与外企合作存在一定风险,除了增强自身“造血”外,还需要防止品牌被侵蚀。
借“洋品牌”扩展海外市场
隆力奇近期风头可谓“一时无两”。6月,隆力奇和阿迪达斯旗下的个护品牌达成战略合作。8月,隆力奇又“牵手”法国护肤品牌丝塔芙。到底是看中了洋品牌的哪些魅力,让隆力奇如此执着呢?据隆力奇相关部门负责人介绍,隆力奇在继阿迪达斯签订战略合作协议后,又与国际化妆品巨头丝塔芙合作,目的在于实现双方的资源共享,在开拓国内专用护肤品市场的同时,借机扩大隆力奇的海外市场空间。记者从隆力奇方面获悉,此前,隆力奇一直以OEM的形式和上百个外资品牌有过合作,这让其产品销售额在海外市场增长120%,国内市场增长8%。
另一方面,隆力奇和阿迪达斯的合作由来已久。记者了解到,阿迪达斯的供应链和市场终端此前一直都是隆力奇在做,这一次“牵手”让双方关系更“名正言顺”。隆力奇方面表示,目前,隆力奇旗下的花露水、护手霜、蛇油膏等产品虽然占有较高的市场份额,在同类产品中领跑。可在洗护领域却显得“有心无力”,无论是无硅油洗发水,还是男士SOD蜜保湿霜,在领域中仍不具备核心竞争力。而阿迪达斯则不同,其主打的“运动”、“男士”两大卖点,将成为近年来美妆产品的两大热点趋势。
不仅仅是隆力奇,包括上海家化、索芙特、大宝等本土品牌也在尝试各种形式的突围。比如上海家化旗下的佰草集瞄准的便是以奢侈品著称的欧洲市场,通过抢占LVMH集团旗下的化妆品专卖店丝芙兰等渠道进行推广;被强生收购的大宝,则利用强生在全球独有的研发能力,在原有的SOD蜜为核心的基础上,推出一系列新产品,这使得大宝能连续18年保持品类销量的第一。
为何本土企业如此钟情于借助洋品牌渠道实施扩张?资深日化专家冯建军告诉记者,中、外企业在化妆品领域存在起步时间差距是主要原因。“现代化妆品起源于欧美,多数日化企业在欧美国家至少有上百年的沉淀。相比之下,国内多数日化企业发展至今不到20年。如何加速度赶超,这让不少本土日化企业开始通过联姻 的方式,学习外企产品的研发技术和营销推广。”冯建军说。
本土企业要增强自身“造血”
对于中、外企业“联姻”的做法,冯建军并不提倡。他告诉记者,过去20多年里,每一场“中外企业联姻”的案例都是阶段性的,基本没发现存在长期合作并能让双方共同成长的案例。
记者发现,曾在本土日化领域“名噪一时”的小护士、丁家宜、美加净等品牌,自从选择“嫁入豪门”后,如今在市场销售渠道上已鲜见身影。以小护士为例,2003年,尚未被收购的小护士是中国排名前三的本土品牌,市场占有率一度达到5%,市场份额仅次于玉兰油和大宝,可在被欧莱雅收购之后,小护士的销售逐渐乏力,在被收购后的第三个年头,小护士的品牌排名直接跌落前十名。如今,我们基本没能在市场上看到小护士的身影。
“在日化领域,本土企业起步晚了八十多年,落后属正常现象。可对于本土企业家来说,赶超的欲望太强了,这导致了很多企业在发展初期缺乏足够的沉淀。”冯建军说道,做好产品的研发和对消费者心理的调研,企业的“造血”功能才能强大。
“联姻”需防止品牌被侵蚀
反观以往外资企业的合作之旅,不难发现,本土企业要被外资企业相中,需要具备两大条件——企业必须是行业中的领军品牌或在渠道、产品营销等方面拥有与之互补的优势。此次选择与隆力奇合作,阿迪达斯方面表示正是看中隆力奇强大的供应链体系、品牌美誉度、渠道资源、研发能力和品牌力沉淀等五大优势。
本土企业与外企的合作,其中最为关键的是要防止品牌被侵蚀。上世纪90年代,上海家化旗下的“露美”“美加净”两大品牌曾与美国庄臣合作,可合作后,这两大品牌的销量却开始日益下滑。后来,是身为上海家化集团前任领导人葛文耀不忍看着自己一手带大的品牌日渐萎缩,重新出资600万,才得以将这两大品牌赎回。或许也是受此影响,在上海家化改制进程中,葛文耀也始终坚持任何合作都“不被外资控股”的原则。
对此,冯建军建议,本土日化企业在跟外企合作时,要把重心放在对市场经营理念的学习上,而非在产品研发技术或渠道宣传上生搬硬套。