· 本周重点事件回顾与分析
(一)电商冲击日化零售 娇兰佳人谋变“两妆一品”
“近年因为经济疲软和电商冲击,我们也遭遇了客流下降、价格无序竞争的压力。”8月17日,娇兰佳人集团董事长蔡汝青接受21世纪经济报道记者采访时透露,未来将加快加盟速度,争取到2022年在全国开出1万家店。
当天,娇兰佳人第2000店暨全新第四代形象店在广州开业。经历了12年的发展和行业洗牌,娇兰佳人最终成为中国本土规模领先的化妆品零售连锁,与屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁等一同位列国内化妆品连锁五强。
不过由于电商的崛起,CS实体店的客流和利润受到很大影响,倒逼如娇兰佳人、屈臣氏等零售商纷纷转型谋变。
电商改变生态
资料显示,2005年创立的娇兰佳人是中国本土化妆品零售连锁企业,经营商品覆盖面膜、护肤品、彩妆、身体护理品、美发护理品、男士护理品、化妆工具、日用品等八大品类。
据蔡汝青介绍,受电商崛起的影响,过去五年实体客流整体下降近30%,娇兰佳人也同样受到冲击。在他看来,当前中国实体渠道面临两个问题,一是渠道分流,二是消费升级加快。“消费者远比以前聪明、挑剔,对产品的品质和服务有着更高的要求。”蔡汝青说。
自2010年宣布“万店计划”以来,娇兰佳人用了五年时间开出了1000家店。随着开放加盟,娇兰佳人大大加快了开店速度,第二个1000家店仅用了两年时间。
“一路走来,我们发现比预期的要困难,可能要2022年,我们才能开到10000个店。” 蔡汝青认为,品牌商与渠道商的生态已经被电商所破坏。相较于电商,CS实体的价格优势不复存在,对品牌商的话语权也越来越小,渠道利润分配不够合理。
事实上,除了娇兰佳人以外,屈臣氏也压力不小。受电商、国外代购等冲击,去年屈臣氏中国内地实现收益总额357.63亿港元,同比下降4%;息税前利润74.93亿港元,同比下降2%。
今年上半年,在实施翻新店铺、增加产品品类和互动体验等一系列改善措施后,屈臣氏中国实现收益总额106.15亿港元,同比上升4%;店铺销售额同比下降6.2%,而2016年同期为下降8.5%,跌幅有所收窄。
据了解,屈臣氏上半年共开设约450家新店铺,其中65%位于内地及亚洲国家,下半年会继续通过自然增长来扩大其店铺网络。而娇兰佳人的门店主要集中在三、四线城市,在2000家门店中自营的有700家,蔡汝青希望到2022年把自营店占比降到10%-20%。
谋变“两妆一品”
为了应对电商带来的冲击,今年初娇兰佳人制定并实施了“两妆一品”战略(彩妆、药妆以及时尚生活用品),全力打造特色产品和服务。根据该公司规划,未来新开店都是第四代形象店。
记者对比第三代店后发现,四代店最为显著的变化是整店分区更清晰,药妆在店铺中的陈列空间增加至一半左右。此外,在彩妆体验基础上,新增了皮肤分析、护肤SPA项目等服务型消费体验。
“我们发现药店受电商的冲击最小,因为药品一般都是急用,而且不是每个人都懂医学知识,在实体店里可以咨询店员,再加上实体店如果有假货还可以到店里追讨,线下会更可靠。”蔡汝青表示,由于药妆的特殊性,所以选择把其作为公司的战略发展品类,他希望到2020年药妆所带来的收入可以占到总收入的20%以上。
此外,为配合“两妆一品”战略,娇兰佳人放弃了过去推行的“名品正货,超级低价”货品理念,提出了“优品优选,时尚平价”的新口号。这意味着低价将不再是娇兰佳人的卖点,取而代之的是有高性价比的特色商品。
蔡汝青认为,同质化是化妆品集合店的痛点,娇兰佳人必须打造一盘具有特色的产品,形成差异化竞争力,才能实现真正长远的发展。目前娇兰佳人已形成一个自有品牌(娇兰佳人)+两个护肤品牌(植物日记、婷美美肌)+三个彩妆(minilab、REC、柏蕊诗)+四个药妆(lubatti露芭缇、AIP艾伊派、BIOFILA贝肤泉和COSCURE珂思蔻)的自有专供品牌格局,其中除了日本药妆品牌COSCURE珂思蔻正在筹备上市外,另外九个品牌已初具规模。
以往日化零售门店从门店的装修外观到工作人员的服饰、专柜样式安排都有内部规范,但如今日化零售商纷纷走起了个性化、差异化的趋势。今年8月,屈臣氏宣布新设“潮流店”,万宁则定位“小而美”以及专业店,实行门店分类。而娇兰佳人现有3000名彩妆师,明年将培训5000名药妆师,为顾客诊断皮肤以帮助他们选择合适的产品。
“娇兰佳人目前正处于第三个五年中,这一阶段将一边加快发展加盟扩大规模,一边打造特色的产品和服务,以满足消费者不断升级的需求。”蔡汝青说。
(二)上海家化上半年净利润下降41.93% 继续整合专营店渠道
张东方向21世纪经济报道记者表示,高端化是公司品牌的发展方向之一,上海家化的许多品牌都在进行升级,以符合国内消费的大趋势。
8月16日下午,上海家化联合股份有限公司发布2017年中报。2017年上半年实现营业收入26.52亿元,同比下降13.50%;归属于上市公司股东的净利润为2.16亿元,与去年同期相比下降41.93%。与此同时,半年报前十大股东中,证金公司持股占比3.41%,较一季报持股占比3.72%,减持了0.31%股份。
在当天傍晚的业绩电话沟通会议上,上海家化董事长张东方解释称,这主要系成本上升、销售费用加大等因素的影响,同时还有2013年虚假陈述诉讼案件费用、新职场租金、物业费、装修摊销费用等经营外因素影响。
对于上海家化上半年的表现,张东方表示看好并指出,上海家化经营活动产生的现金流量净额为4.98亿元,大幅高于去年同期水平,应收账款余额7.17亿元,较去年6月末同比下降,财务状况更加健康,通过品牌驱动等未来会更好。
化妆品专营店是上海家化未来的高增长渠道之一,上海家化将持续对专营店渠道整合资源。不过,据了解在上海家化10余年的CS渠道负责人陈宏君日前因个人原因请辞,加入上美公司。
加大电商投入
2017年上半年公司归属于上市公司股东的净利润为2.16亿元,已超过去年全年的净利润,完成上半年预算目标。
与去年同期相比下降41.93%,对此张东方向21世纪经济报道记者解释称,今年不含花王的销售收入和净利润;另一方面由于2013年上海家化有一个虚假陈述赔偿的案子,至6月13日已经结束,最后的两个月又有一些新的案件,增加了诉讼费,所以营业外支出有所增加。
“我们在收购 Cayman A2 项目发生的中介费等一次性费用增加,新职场租金、物业费、装修摊销费用增加。”张东方表示。其中公司销售费用同比增加12.1%,管理费用同比增加9.36%。
另据财报显示,2017年上半年上海家化经营活动产生的现金流量净额为4.98亿元,与上年同期剔除缴纳天江股权转让税金因素影响后经营活动产生的现金流量净额3.03亿元相比,同比增加64%。报告期末应收账款余额与去年6月末同比下降,经营质量得到提升。
为此,剔除花王业务的影响后,上海家化2017年上半年实现营业收入26.50亿元,相比去年同期同口径数据增加9.51%;实现归属于上市公司股东的净利润2.20亿元,已超过去年全年净利润。
与此同时,上海家化经营活动产生的现金流量净额为4.98亿元,与上年同期剔除缴纳天江股权转让税金因素影响后经营活动产生的现金流量净额3.03亿元相比,同比增加64%。报告期末应收账款余额与去年6月末同比下降,经营质量得到提升。
对于目前电商发展,张东方向21世纪经济报道记者介绍说,目前上海家化已经完成对京东和天猫平台代理转自营的切换,其势必对短期内销售产生影响。对此有业内分析人士指出,这或可以预计下半年电商的销售将有恢复性提升。
随着年轻群体购买能力的不断增强和网络交易平台的不断优化,线上美妆销售占比持续增加。据CBNData统计,2012年至2014年,线上美妆销售占比分别为11.1%、14.1%和16.2%。2015年,美妆产品线上交易规模达1767.7亿元,预计到2018年,该规模将达到3000亿元。
实际上,除了本土企业不断发展电商外,包括欧莱雅等跨国企业也在加大数据化销售。不久前欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示,集团在数字化领域不断取得突破,特别是在电商领域,其上半年增长高达29.5%,占总销售额的比例达7.0%。这也成为欧莱雅业绩的一大亮点。
高端化发展
在上海家化2017年半年报中,佰草集显得比较亮眼。
根据中怡康市场研究公司数据,佰草集品牌在 2017 年上半年护肤彩妆百货渠道主要品牌市场份额排名第12 位,市场份额为2.5%。本报告期佰草集销售重新回归增长。
佰草集在417“佰草节”上成为首个登上天猫超品舞台的国货品牌,销售当天在美妆行业排名第一,全渠道销售同比增长35%。
上海家化首席市场官于威介绍称,今年上半年佰草集等上海家化产品开发全面提速,如玉系列和云系列新品贡献已经达到佰草集销售的30%,后续佰草集规划中新品(精品)数量已经超过2014、2015年两年的总和。
上海家化中报还表示,下半年,佰草集将持续上市重磅新产品,并通过坚持不懈地对高端系列进行打造,提升品牌形象。
据了解,今年初上海家化佰草集还尝试使用代言人刘涛。于威解释称,虽然业绩可能不会得到迅速提升,但在摸索用消费者喜闻乐见的明星将品牌精神传递给消费者。
张东方向21世纪经济报道记者表示,高端化是公司品牌的发展方向之一,上海家化的许多品牌都在进行升级,以符合国内消费的大趋势。对于外界一直关注的上海家化高端品牌“双妹”,张东方表示双妹并没有中断经营,所以“回归”一词或许不够准确,消费者可以通过实体店和线上渠道买到双妹的产品。“双妹未来将承载高端的化妆品需求,目前这一规划正在有条不紊的执行之中。”
据介绍,“双妹”将延续高端一线定位,在品牌建设上,传承上海文化,凸显上海女性风情。“双妹”品牌诞生于1898年,到上世纪三十年代,已经是沪上乃至全国首屈一指的化妆品品牌,后因战乱逐渐淡出了上海市场。2014年6月,时任上海家化董事长谢文坚宣布“双妹”、“玉泽”等品牌暂停市场投入,重新梳理再决定。
在不久前的一次化妆品行业会议上,多家化妆品企业负责人对本土化妆品的品质、高端化进行了探讨认为,本土化妆品难以进入高端市场,主要受技术、环境、消费理念等因素影响。国产化妆品《2015-2020年中国保健化妆品行业市场需求与投资咨询报告》表示,高端品牌的经营,同样体现在品牌营销上。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)28批次防晒类化妆品不合格 梦蔻等防晒霜上黑榜
国家食品药品监督管理总局官网近日发布消息,经福建省食品药品质量检验研究院、广西壮族自治区食品药品检验所、新疆维吾尔自治区食品药品检验所等检验,标示为汕头市雅娜化妆品实业有限公司、广州科玛化妆品制造有限公司、广州灵兰美容化妆品有限公司等企业生产的28批次防晒类化妆品不合格。
其中,标称广州市有喜化妆品有限公司生产的丽颜世家防晒霜、梦蔻防晒霜和露兰姬娜防晒露;标称广州市有喜化妆品有限公司(委托方:上海木木生活贸易有限公司)生产的丽颜世家防晒霜(美皙乳液型)等均不合格。
食药监总局表示,上述产品的生产企业违反了《化妆品卫生监督条例》《化妆品标识管理规定》等相关法规的规定。广东、浙江省食品药品监督管理局正在对相关企业进行核查。国家食品药品监督管理总局要求所有化妆品经营企业对上述产品一律停止销售;相关省食品药品监督管理局核实后依法督促相关生产企业对已上市销售相关产品及时采取召回等措施,立案调查,依法严肃处理,并及时公开相关信息;对仅标识不符合规定的产品,责令相关生产企业限期改正后可继续上市销售;对涉嫌假冒的产品,要深查深究相关经营企业的进货渠道,严厉打击制售假冒伪劣化妆品行为,涉嫌犯罪的依法移交公安机关。
· 本周聚焦
(一)俄罗斯化妆品出口增长了近50%
据俄罗斯出口中心宣布,2017年上半年俄罗斯化妆品和香水出口供应大幅增加,与2016年同期相比香水,化妆品及盥洗用品出口增长46%,出口额达2.951亿美元。俄罗斯出口中心指出,这类商品出口已连续四年半增长。
目前,俄罗斯化妆品和香水的主要买家是独联体国家。2017年上半年对白俄罗斯出口额为6910万美元,哈萨克斯坦为5830万美元,乌克兰为3960万美元。
与此同时,对东欧国家和蒙古的出口供应迅猛增长。今年上半年对拉脱维亚的出口额为900万美元,波兰为720万美元,蒙古为700万美元。俄罗斯洗发水,面霜,彩妆等商品的其他进口国家包括荷兰,立陶宛,越南,罗马尼亚,德国和英国。2017年上半年对上述各国的出口额在150-300万美元之间。
此外,俄罗斯生产商扩大了对东南亚和中东地区,包括越南和中国的出口供应。
按照俄罗斯出口中心的数据,2017年上半年境外需求较大的俄罗斯产品是美发产品(8680万美元)及化妆和护肤品(8520万美元)。各类产品出口全部增长。因此,香水和花露水出口额同比增长51.6%,达3090万美元,空气清新剂增长41.4%,达1000万美元,牙膏增长88%,出口额达3150万美元。
(二)淘宝上的知名化妆品悦诗风吟、伊蒂之屋不能买
近些年,人人都会几句欧巴,韩剧的风头一时间势不可挡,随着韩国俊男美女在国内的深受热捧,韩妆也顺势大举进入中国市场。韩国化妆品依靠亲民的价格、丰富多变的产品线、极度迎合年轻人口味的产品营销以及韩剧大热明星的代言使得韩妆的风头正劲。
随着韩妆的风靡,淘宝上也出现了不少以售卖假货牟利的黑心商家。8月15日,江苏市警方召开新闻发布会,公布了一起通过天猫淘宝平台特大制售假冒品牌化妆品的案件,受害者者达130万人,案件受害者涉及全国23个省市,涉案金额高达2亿元人民币。
淘宝店铺化妆品质量问题引出大案
去年1月份,徐州市泉山公安分局夹河派出所接到报警,有群众从天猫淘宝上购物,因化妆品的质量问题怀疑是假货,因此请求警方鉴定调查。警方拿着该化妆品到有关部门去鉴定,最后结果不出网购者所料,通过天猫淘宝平台购买的化妆品确实是假货。
民警根据受害者提供的线索,找到了这家位于南京的店铺,店主陈某当场被警方扣押,缴获标值20多万元的假冒化妆品。
天猫淘宝系黑色产业链浮出水面
警方通过对陈某的进货渠道进行调查追踪,民警很快找到了陈某的进货源——张某。淘宝平台或助张某将假货运往全国各地,经审查发现,张某手下至少有七八条“下线”,一年假冒化妆品的销售额是2000多万元。仅2015 年,张某就通过网络销售假货1000 余万元。最后张某再次交待他的假冒化妆品统一来自青岛一个仓库。
警方通过大量的走访调查,找到位于青岛的一家仓库,几十平米的房间内堆满了假冒化妆品。警方通过对仓库销售总管的审讯,发现其在青岛的假冒化妆品仓库共有16个。
警方随即对其余仓库进行收缴,经统计货物达20多吨。警方雇佣了地方四辆大平板货车才将假冒化妆品处理完毕。警方将这些假冒化妆品拿到品牌公司进行鉴定,仅现场的假冒化妆品就价值1000多万元人民币。
悦诗风吟、伊蒂之屋成为淘宝假货售卖重灾区
据曝光,假冒化妆品中包含大量热卖的韩妆品牌,例如悦诗风吟以及伊蒂之屋。视频中曝光的假冒化妆品有悦诗风吟品牌的绿茶精粹保湿洁面膏、纤巧精细睫毛膏和控油矿物质散粉,伊蒂之屋品牌的睛彩睫毛刷等等热销韩妆。
警方收缴的假冒悦诗风吟纤巧精细睫毛膏
悦诗风吟(原名:innisfree),主要消费群体为90、95后。英国品牌评估机构Brand Finance发布“2017全球最有价值的50个美妆品牌”排行榜,悦诗风吟(Innisfree)名列第32位
2012年,悦诗风吟在上海1号店回归开业。截止到今年6月22日悦诗风吟公布的数据,在中国29个省市58个城市开设了392家门店,7月在上海迎来第400家门店。按照此前透露的数据,以50~100万元的单店月销估算,悦诗风吟在中国的销售规模将达到40亿元左右。
而伊蒂之屋13年进驻中国,是深受世界各国少女们喜爱的Korea-Beauty No.1 彩妆品牌。伊蒂之屋天猫官方旗舰店前十的热销单品,总销量可达到133万+。
据警方了解,他们就在境外生产香精等化妆品原料,转运广州后,伙同劳某、吴某等人,再仿造成散粉、面膜、唇膏、洗面奶、睫毛膏等韩国品牌化妆品。悦诗风吟售价50多元的控油矿物质散粉,以 30 元的价格批发给“下线”,而实际成本才2元多。
警方收缴的假冒悦诗风吟控油矿物质散粉
电商平台假冒伪劣化妆品卖了两亿元 养活了47人的团伙
一条制售假冒国外名牌化妆品的黑色产业链浮出水面。最后,民警根据线索向上游排查,在广东找到了该化妆品的制假窝点,并抓获组织制售假冒化妆品的主要犯罪嫌疑人贾某和李某。警方共计抓获犯罪嫌疑人47人,缴获假冒化妆品23吨,涉案金额高达两亿元人民币。
据警方的初步统计,有130万左右的通过淘宝平台进行网购的消费者受到假冒化妆品的危害,涉及大半个中国,共23个省市!
淘宝假货门频频出现,消费者在网购时可要谨慎购买心仪商品。可能因一时贪图便宜而吃了假货的大亏;有时挑高价的卖,也可能买到假货,中了商家的心理战术。因此大家在网上平台进行网购时还应认准正品店铺,以免造成不必要的经济损失。