· 本周重点事件回顾与分析
(一)美图美妆携手韩国LG生活健康开启科技美肤新时代
日前,美图旗下电商平台——美图美妆受邀访问韩国知名化妆品集团LG生活健康总部,获得后者旗下众多人气美妆及个护品牌官方授权,包括顶级品牌WHOO(后)、OHUI(欧蕙),一线品牌SU:M37°(苏秘),以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、OnTheBody等。美图美妆表示,LG生活健康在让女性变美的使命方面与其产生高度共鸣,希望联手为广大中国女性用户带来更多品质优品。
作为拥有70余年历史的世界十大化妆品集团之一,LG生活健康一直坚持”天然养生之道”的理念,采用领先高端科技,从天然草本药材中提取成分,针对亚洲人肤质、气候条件及年龄需求推出不同功效的高品质美妆产品。这点与美图美妆严格筛选高品质产品的理念十分契合。同时,随着消费水平不断升级,LG生活健康旗下的美妆产品正凭借着高性价比和科技优势成为不少中国女性的必买单品。美图美妆希望通过此次合作,打造正品韩妆直购渠道,满足更多女性的“变美诉求”。
据美图高级副总裁张君透露,美图美妆是一个专注于美妆的电商平台,将于十月份升级上线,上线之时将会推出一个基于AI和美图大数据的“皮肤检测”功能,可以通过用户拍摄的照片为其分析皮肤属性和皮肤问题,并推荐相应解决方案。在商品方面,美图美妆严格甄选合作品牌,力图为广大爱美女性提供更多优质正品选择。而LG生活健康选择与美图美妆强强联手,既是对美图美妆平台优势和发展趋势的看好,也是对美图美妆坚持正品保障态度的认同。在美图高级副总裁张君看来:美图美妆是电商界的新兴力量,用户满意度就是我们的“生命线”。所以用户最关心的“货品安全”也是平台最需要保障的因素。此次与LG生活健康建立合作关系,就是为了从源头上保证正品。此外,美图美妆与中外运发展公司战略合作,保障全程国际物流的安全高效,并且与众安保险达成战略合作,提供假一赔十的正品保障,全方位为用户打造安全放心的购物环境。
LG生活健康对美图美妆即将上线的“AI皮肤检测”功能充满期待,希望未来联合美图美妆一起为用户开发定制型的美妆产品和服务。目前,LG生活健康已在线下推出定制型化妆品“ReMedebyCNP”。通过皮肤测试仪为消费者精密科学的分析皮肤状态,根据皮肤类型和肌肤问题为消费者进行现场试配、定制并提供最优化1:1配方的产品。而美图在女性大数据及AI、AR技术方面深耕多年,拥有全球11亿用户及领先的面部识别技术。美图美妆希望通过LG生活健康的合作,双方发挥各自核心优势,在产品研发和技术创新方面共享优质资源,更有针对性的为女性爱美用户提供度身定制的肌肤问题解决方案,从而实现差异化服务。
美图作为拥有世界上最多女性用户的公司,始终践行“让世界变更美”的使命。此次,美图打造的电商平台美图美妆,也是不忘“美”的初心,要让亿万用户实现从“虚拟美”到“现实美”的蜕变。目前美图美妆已和JAYJUN、美迪惠尔(原可莱丝)在内的数十家韩国美妆品牌达成合作,成功迈出美图电商引进美妆品牌的第一步,也为实现正品保障奠定了坚实基础。据悉,近期美图美妆还将与更多知名日妆品牌及欧美品牌达成战略合作,进一步布局海外市场,帮助海外知名美妆品牌落地中国,满足更多用户的爱美需求。
(二)韩妆企业启用华语明星任代言人试图挽救中国市场
9月13日报道,近日韩流明星代言的化妆品在中国美妆市场遇冷,中国本土明星开始取代韩星,代言韩国品牌。
据报道,韩国宣布部署“萨德”系统后,中国人民的反韩情绪进一步高涨,不少民众开始自发抵制韩国产品和韩流明星。对此韩国美妆企业改变了对中国的营销战略,全面任用中国本土明星作代言人。
报道称,随着李敏镐在中国人气高涨,韩国品牌悦诗风吟也曾在中国赢得了极高人气,但“萨德”问题曝出后,悦诗风吟也受到了影响。为此,悦诗风云暂停了韩星代言的营销方式,采用本土化战略,任用中国女演员陈都灵为代言人和公益活动宣传大使。不仅悦诗风吟,兰芝在不久前也任命中国明星许魏洲为中国大陆地区代言人,并与之合作推出了音乐MV。
韩国化妆品业界有关人士表示,韩国化妆品企业曾依靠韩流明星在中国发展起来,但最近韩流明星反而成为了一种负担。实行本土化的营销战略,预计可以进一步增加营业额。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)路边美甲店安全吗?美甲也可能染病
美丽是当代女性的追求,这也让女性消费成为热点。路边随处可见的美甲店,在抓住女性爱美心理的同时,更看重的是可观的利润。问题是,这些美甲店里的卫生安全能保证吗?
美甲,已经成为爱美女性日常消费的一项重要内容。美甲业的日新月异,已经让原本简单的涂抹指甲油项目发展到了贴钻、光疗等诸多美甲项目。一些美甲店还在店里开设了“半永久”文绣、医学美容等“副业”。可是,美甲店这些项目的卫生安全监管到位了吗?
无证美甲店,你还去吗?
9月3日下午,记者来到位于西安市小寨赛格国际购物广场B2层的美甲区。正值周日,整个楼层的顾客熙熙攘攘,做美甲的顾客络绎不绝。
在一家美甲店内,张女士正在做手部光疗美甲。张女士说:“平时很忙,也就周末在这里做做美甲。这家店的人气很旺,我索性在这里办了卡。”此时,美甲师正在为张女士卸甲油。记者看到,在卸甲油之前,美甲师并未给卸甲工具采取任何消毒措施。
一次普通的美甲价格大致从70元到300元不等,办卡会有不同程度的优惠。但是这里的美甲工具却只是偶尔进行消毒,消毒方法也只是简单用酒精擦拭。记者在赛格国际购物广场又随机走访了25家美甲店,其中大多数店里都坐着5到10位不等的顾客。根据记者观察,这些店中的店员给顾客做美甲时几乎没有对美甲工具进行消毒处理。
美甲师还极力为张女士推荐店里的“特色”项目:“现在我们这里的‘半永久’文绣使用会员卡有优惠活动,不到1000元就能做。尤其是眉毛,很多顾客做了效果特别好。”
美甲师说的效果特别好的“半永久”文绣项目,该店却没有卫生许可证。在记者调查的25家美甲店中,11家店都有美容项目,内容以“半永久”文眉、文眼线居多。这25家美甲店中,没有一家店展示出卫生许可证,有17家店展示了美甲店员的健康证,仅有一家办理了营业执照。
9月5日晚上7时许,记者又走访了李家村万达广场附近的6家美甲店。与赛格“格子铺”式的美甲店不同,这些店都开在商住两用的高层公寓里。
别看这里的店铺“隐于市”,生意却好得令人吃惊。据业内人士透露,这里的美甲店一天营业收入可达万元。记者在走访李家村万达广场1栋1单元的一家美甲店时,这里一共有3个店员,正在忙着为顾客做美甲,还有两位顾客在等候。这6家店全部都涉及“半永久”文绣项目,有两家美甲店还涉及医学美容,如注射玻尿酸、肉毒素等。
记者走进其中一家涉及医学美容项目的美甲店,店主正在给一位顾客文眉。当问起注射玻尿酸的情况时,这家美甲店的店主介绍道:“我们这里的注射师已经做了6年了,效果包你满意。”当问起注射师是否有资质时,店主却有些支支吾吾:“注射师是杭州人,手艺也是在杭州学的,不定期来西安做注射。”
记者走访的万达广场附近这6家“私房”美甲店,仅有3家办理了营业执照,6家店里均未见挂有卫生许可证和医学美容资质证书。
美甲也可能染病,爱美更要爱健康
美甲本是一件好事,但若使用不卫生的美甲工具,也会让好事变成坏事。
“现在爱美的女性越来越多了,美甲已经是再普通不过的事。可是我这里也接触过因为美甲而导致甲病的患者。”西安交通大学医学院第二附属医院皮肤科主任医师王万卷如是说。
美甲、文绣、打美容针这些爱美人士看起来很平常的事,一旦出现问题也会严重影响健康。
美甲工具消毒不严格,有可能直接导致甲病传染。“以前就有过病人,因为做美甲传染上了灰指甲。大多数美甲店仅仅用酒精擦拭美甲工具,是远远不够的。因为酒精无法消灭真菌,要消灭真菌,必须还要用到碘。而且不是擦拭几下就可以了事,必须反复擦拭10分钟以上。我们医院用来给皮肤科病人刮指甲的刀,用完是要直接在酒精灯上来回烤,这样才能杀灭真菌。”王万卷说,“美甲有时也会掩盖住一些甲病的症状。可能指甲已经有病变,但由于美甲有了颜色,导致甲病不能被及时发现。”
另外,诸多美甲店开设的文绣,是一种皮肤创伤性着色。对于这种美容,王万卷提示:“创伤性的美容对美容工具有着比美甲更严格的消毒标准。现在市面上大多数美甲店连卫生许可证都没有,因此很难达到这样的标准。”
提到医学美容,王万卷特别提醒消费者,务必去正规的医疗机构,让有相关医疗资质的医疗从业者进行医学美容,美甲店的医学美容万万不可取。小店面的医学美容环境根本达不到正规医疗机构的消毒标准,在这里进行医学美容极易引发皮肤感染。王万卷还提醒道:“当前的医学美容市场混杂,我们每天都要治疗大量去不正规医疗机构导致各种各样皮肤问题的患者。我曾遇到打针打错位置前来求诊的病人,本来应该打在下颌部位,结果打到了表情肌上,直接导致面部肌肉僵硬。另外,由于卫生不达标、使用假药等原因,让原本护肤的行为变成了毁肤。来我们医院看病的,有在美甲店打水光针打得满脸起痘的,也有在美甲店做脱毛导致皮肤过敏的。”
美甲店的卫生安全,应该谁来管?
美甲店到底由谁管理?带着这一问题,记者采访了陕西省工商行政管理局。
据省工商行政管理局的一位负责人介绍:“美甲店绝大多数都属于个体经营,因此,必须办理营业执照。营业执照只证明该店有经营权,而店里的卫生安全等问题不在这个执照包含的范畴。”被问及对无照经营的美甲店有何处理办法时,该负责人说:“国家对无照经营有相关的惩罚处理措施。工商所通过巡查、群众举报等方式发现无照经营的店铺时,会对其进行取缔或整改。”
营业执照,只是市场准入的第一环节,并不能对美甲店的安全卫生进行有效监管,更何况在记者走访的这些美甲店中,大部分都不愿展示营业执照。
美甲店生意红火,卫生安全却令人担忧。“若不经消毒,直接将美甲工具给下一个顾客使用,很容易染上甲病。”王万卷说。
对此情况,记者采访了陕西省卫生监督所环境卫生处。“我们管理的范围是美容场所,而单纯的美甲店,根据相关规定并不能算是美容场所。”环境卫生处负责人这样解释,“根据卫生部《美容美发场所卫生规范》规定,美容场所,是指根据顾客的脸型、皮肤特点和要求,运用手法技术、器械设备并借助化妆、美容护肤等产品,为其提供非创伤性和非侵入性的皮肤清洁、护理、保养、修饰等服务的场所。所以从这一层面来说,单纯的美甲店确实不在卫生监督所的管理范畴内,也不用去办理卫生许可证。”
记者电话询问陕西省食品药品监督管理局,相关人士也表示,他们的主要监管范围是食品和药品、化妆品等,美甲店的安全卫生并不属于其监管范畴。
美甲店“三不管”的状态,让众多美甲店的店主直接打起了“擦边球”,索性将业务拓展到文绣、医学美容等领域。由于美甲店本身不需要办理卫生许可证,因此在卫生部门不需要备案。事实上,由于缺乏备案,“越界”的美甲店也让有关卫生部门十分头疼。
美容美发、医学美容本属卫生行政部门管理。但这些项目开设在类似美甲店这样的非医疗机构中,就超出了卫生部门的管辖范围。而工商行政管理局、食品药品监督管理局等部门,又无法对美容美发、医学美容等进行有效监管。这样,美甲店就成为监管的“灰色地带”。
· 本周聚焦
(一)拉拢年轻消费者,品牌都使了哪些招?
中国的消费者人群,真正的分水岭是90后,他们作为当今最为庞大的消费群体,各个品牌都以赢得这个群体的青睐为当下阶段性的成功,大有“得千禧一代者得天下”的感慨。
据《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,95后消费者已成为美妆消费核心人群,其中18、19岁消费者的数量和消费规模占比均逐年增高,因此,各品牌商也开始加足码力以笼络年轻消费者作为首要目标。
年轻化战略品牌都在说,也在做,小编通过营销、产品、渠道三个方面进行资料整理,看说说各品牌都使了哪些新招好招。
年轻化打法
第一招:选用流量明星当代言人
请明星代言,这是各大品牌屡试不爽的营销策略,通过明星这一超级IP,能够给品牌带来万众瞩目的吸引力。“流量明星”这个互联网经济下的热词,各鲜肉、小花以高颜值著称,他们拥有庞大的粉丝群体,粉丝年龄主要分布以90后、00后为主,流量明星在年轻一代中具有很强大的号召力,品牌商希望通过他们的代言力求能够被更多追求个性和生活品质的年轻人群所认同和追随,进而吸引更多新用户的目光。
今年3月,自然堂签下“千禧一代”优质国民偶像TFBOYS,出任全新“雪润皙白系列”广告代言人,作为娱乐圈顶级流量TFBOYS组合从当初平均年龄不到13岁的懵懂少年,到如今的少年团体流量担当,无疑创造了一个属于自己的新时代。在上月,关于TFBOYS四周年的相关话题阅读量就达到了近90亿,如此高的传播声量,在这个娱乐绽放的时代也算得上是一个奇迹。TFBOYS身上的标签——青春、活力、温暖与自然堂健康护肤理念高度契合,TFBOYS充满活力的特性,让明星和品牌理念共融。
巴黎欧莱雅明星梦之队成员也逐渐在年轻化,95后小花关晓彤目前也加入其中成为最年轻的代言人。其他的还有包括有珀莱雅与唐嫣、韩后与黄子韬、菲诗小铺与邢昭林、欧舒丹与鹿晗、兰蔻与周东雨、美肤宝与邓伦、自然堂与欧明娜娜等等。
年轻化打法
第二招:借势娱乐营销
随着移动互联网时代的到来,新生代消费群体的消费方式也发生了重大的变革,获取信息的方式也发生了改变。品牌商以往的营销模式比如靠投放大量硬广等已明显不适合当下的营销方式,互联网时代的娱乐营销已成主流。
如果你问当下年轻人最喜欢看的节目是什么,答案肯定是综艺无疑,今夏火热网综《中国有嘻哈》总导演车澈就曾放言要“不惜一切代价拥抱年轻人”。无论是电视综艺,还是网络综艺,都在不断挖掘年轻受众的兴趣点,用新颖的方式来加以表达,向年轻人输出正向价值观。
《火星情报局》作为超级网综的代表深受年轻人的喜爱,韩束巨资拿下 《火星情报局3》为上美战略性的新品韩束黑面膜在年轻群体中打下结实的基础。上美媒介总监陆熙蒙也曾向友媒表示,韩束品牌在对资源进行选取时,最大的希望是通过某一种艺术形式、方式或是媒介资源走近年轻消费者、与消费者达成深度对话,继而借助“火星”这一优质头部IP,将韩束品牌与年轻消费者之间的关系捆绑更紧密。不过,上美集团CEO吕义雄直言,上美不会刻意去为了年轻化而年轻化,因为年轻人肯定是品牌永远需要去沟通的一个群体。
近日水密码也宣布夺得《蒙面唱将猜猜猜》网络独播平台优酷上的冠名权,今年水密码一系列营销活动都与音乐有关,与年轻人的音乐狂欢深层次结合,借此将品牌年轻化的理念传递给年轻消费者。
还有像《中餐厅》中的丸美、立白等深度融入综艺中,加速重塑品牌年轻化的脚步。
年轻化打法
第三招:玩转数字化传播渠道
虽然说最直接的“刷存在感”的方式是综艺冠名和明星代言,但是动辄上亿的费用也是够够的,而且如果是电视等传统媒体的曝光不能精准触达目标群体。年轻人易被新奇特的东西吸引,必须要以各种年轻人喜爱的传播形式去操作方可获得认可。
宝洁、联合利华、百雀羚、雅诗兰黛等品牌早就将年轻化搬到了数字化媒体渠道上,特别介绍百雀羚,近二年几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播:如微博、微信,甚至在聚集大量年轻人的B站等。百雀羚不停地对自我品牌定位进行年轻化尝试,用长图文、鬼畜视屏、直播等年轻化互动方式与消费者沟通,一则民国风广告《一九三一》疯狂刷屏了,广告阅读量3000万+。百雀羚官网新作《韩梅梅快跑》亦引发网友热议,与年轻人真诚互动、找到共鸣,数字化下的百雀羚正全面改变着年轻消费者。像欧莱雅也一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重。
年轻化打法
第四招:围绕年轻人需求的品牌拓新
在品牌拓新方面,各品牌年轻化的打法也有不同,像雅诗兰黛、宝洁、资生堂、欧莱雅等国际大集团公司以不断并购新兴品牌为主。雅诗兰黛除了收购TooFaced和BECCA,近来还宣布买下Deciem的大多数股份,同时加快发展与VictoriaBeckham合作的美妆支线,这些都是其“千禧”策略的一部分。虽然雅诗兰黛在2016年推出了针对千禧一代的子品牌EstéeEdit,但是已经下架了。像欧莱雅有收购ITCosmetics、资生堂收购LauraMercier,联合利华在近期也宣布已经与美国彩妆品牌Hourglass达成收购协议,Hourglass在中国的社交网络上受到年轻女性和美妆博主的关注,走近年轻消费者大集团们除了收购好像还是收购。
本土日化品牌则以打造子品牌及推出新品系列为主,百雀羚最为成功的年轻产品线——小雀幸和三生花,一经推出深受年轻一代的消费者喜爱。韩后也将会在2017年推出一个针对年轻人的达人品牌,佰草集•典萃进入彩妆领域也是佰草集品牌不断年轻化的一个尝试。像珀莱雅靓的白芯肌系列,就是为了更符合年轻消费者需求的美白类产品的全新升级。在产品配方、原料、研发、包材等方面竭尽所能,抓取年轻消费者的需求诉求是目前更多国产品牌年轻化战略的重要打法。
年轻化打法
第五招:用新渠道影响年轻消费者
当下,我们听得最多的一个词就是“新零售”,一方面因为线上流量瓶颈开始出现,另一方面则在于消费升级的趋势越来越明显。这种新零售渠道的构建,无疑也给年轻消费者提供了更为优质的一种体验式经济。
新零售就是打通了线上线下的销售渠道,天猫已成美妆品牌拥抱新零售主战场。膜法世家、珀莱雅、法兰琳卡、一叶子等品牌通过线上运营让渠道下沉、赢得了流量和销量。孔凤春、谢馥春等“老龄化”品牌也都在借助阿里新零售的“东风”年轻化。
虽然,化妆品品牌商们都心照不宣地纷纷进行品牌年轻化转型,但是小编想说的是最需要年轻化的是130岁的雅芳,你们说呢?
(二)牙膏市场分析,谁是下个宠儿?
1、市场规模
根据2016年12月发布的《中国牙膏行业市场前瞻与投资规划分析报告》分析,2016年我国牙膏市场零售规模约242.8亿元,增长7.8%,人均年消费17.59元,2017年约258.7亿元,预期增长6.5%。
在宏观经济增长乏力的背景下,牙膏市场总体呈现稳健增长态势。随着消费者对健康的重视程度普遍增加、具备健康内涵的牙膏消费,其增幅可望保持稳定。
以下为2010—2016年我国牙膏市场零售规模及2017—2020年预测(2017年预测增幅6.5%,2018—2020年按6%保守增幅计算):
2、市场格局
根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2014、2016统计数据,牙膏市场主要品牌及市占率情况如下:
由此,2014—2016年牙膏市场竞争情况可归纳如下:
1、强者恒强,名次稳定。2014年TOP10除LG竹盐外,其他9名均进入2016TOP10,且名次波幅仅变动1位。TOP10合计销售额200亿,市占率82.7%;TOP5合计销售额133亿,市占率59.3%。
2、本土进,外资跌,外资品牌全面进入守成状态。2家提升者均为本土品牌,分别为云南白药(市占率升0.6)和广州薇美姿的舒客(市占率升0.4)。外资品牌方面,高露洁控股50%母公司好来化工的黑人市占率跌0.3,但领先优势仍得以保持;其他外资品牌美国高露洁旗下的高露洁、联合利华旗下的中华、葛兰素史克旗下的舒适达,市占率普跌0.1—0.2;宝洁旗下的佳洁士市占率持平。TOP10中外资品牌占5席,合计市占率49.7%,本土品牌占5席,合计市占率33%。本土品牌比例呈上升态势。
3、策源地华南西南为主、浙沪津为辅。TOP10品牌本土策源地集中在广东(黑人、佳洁士、高露洁、舒客,市占率合计46.3%)、云南(云南白药,市占率17.8%)、上海(中华、舒适达,市占率合计8.2%)、重庆(冷酸灵,市占率5.8%)、浙江(纳爱斯,市占率3.2%)和天津(六必治,市占率1.4%),共计6个省级区域。
品牌分析
(1)黑人DARLIE,好来化工中山有限公司。核心人物:董事长严挹芬,台湾籍。
黑人牙膏品牌始于1933年上海,1949年在台湾开业,率先使用纯天然薄荷及独特天然香料配方,以“清凉有劲”为SLOGAN,同时也是率先采用易挤软管取代传统铝管包装的牙膏厂商,亦生产牙刷,市场覆盖台湾、香港、内地。1989年更换黑人头像,以更现代、活泼的面貌与消费者相见。中山厂区占地5公顷,拥有2.4万平方米符合国际GMP标准的现代化厂房及仓库,采用国际先进水平的电脑控制全自动牙膏生产线、牙刷生产线及其配套的牙膏管生产设备,应用德国SAP软件系统,生产经营活动实现信息化管理。现有员工600多人,其中管理、技术人员160多人。该企为典型的台式风格,重视精细化生产,重视渠道、产能、成本的协同,相对较为轻视品牌,较为缺乏国际级品牌战略眼光和垄断性欲望,目前基本处于守成状态。
高露洁目前有黑人50%股份,但双方独立运营。黑人被职业打假人声称起名有种族歧视。我也是日了狗了。
(2)云南白药,云南白药集团股份有限公司。核心人物:原董事长、总裁王明辉,健康产品事业部总经理秦皖民、黄卫东。
云南白药牙膏启动于2004年,借助云南白药的中草药技术、品牌和渠道的积淀,首年实现3000万销售额,通过强势的市场与渠道策略,2006年实现3亿销售额,2008年达10亿。目前建有1000多人规模渠道团队,不间断地开展各类KA卖场活动。
云南白药于2016年底启动改制,新华都入股后与云南国资成为并列第一股东,王明辉于2017年4月被取消体制内身份和待遇。此次变动对云南白药牙膏的此前延续12年市场上升态势造成不确定因素,不排除发生平安保险入住上海家化后的一幕。对于市场新入品牌及后进品牌是一个较好的契机。
(3)佳洁士、高露洁、舒适达、中华。均为国际一线日化机构旗下品牌。运作规范,渠道深厚,策略精严,近年来侧重于高端策略。由于市场费用和产品升级频次降低,面向新兴人群的影响力逐渐削弱,面对黑人和云南白药的本土化竞争,基本上在中端战场不占优势。但由于其利润率远高于本土品牌,仍处于较为丰厚的获利期,并且具备反击中端市场的实力。
突破不了瓶劲,坐等围歼,但底子雄厚。
(4)冷酸灵。重庆登康口腔护理用品股份有限公司(重庆市属重点国企)。核心人物:法人、董事长邓嵘。
品牌创立于1987年,1989年即有400万利润,现有厂房2公顷,员工700人。冷酸灵是一家有独特性的牙膏机构,长期专注于牙齿抗敏感,注重并集中专项技术研发,面对30年来国际品牌尤其是舒适达的冲击能保有一席之地,与邓嵘有关。目前邓嵘任中国口腔清洁护理用品工业协会理事长(不排除因此调高冷酸灵销售数据),与广告业有较深联系,广告代言有吴秀波、孙俪。
年销售额7亿左右,效果比较不错,不输于舒适大,质量不错。
(5)舒客。广州薇美姿实业有限公司,核心人物:王梓权,曹瑞安。
其创始团队有深厚的日化背景,尤其是蓝月亮基因。两位老板都是出身于蓝月亮。是近年来中国牙膏企业中发展最快的企业。
于2014年9月获得联想投资旗下君联资本1亿元A轮投资,于2016年4额获得钟鼎创投等4亿元B轮投资。
舒客是一家市场化比较纯粹的牙膏机构,也是一家按照IT风险投资游戏规则来玩的机构。相较于云南白药、冷酸灵等舒客更值得当今企业的学习。
公司的问题点与蓝月亮相同,过于依赖现代商超以及人海战术,运营成本过高。最大问题在于对职业经理人的不信任。流水的高层,铁打的基层。老板喜欢扮亲民。连一线工作久了的促销员都有老板电话,促销员的电话反馈能决定一个方案是否有效。
目前企业高层有费列罗、加多宝、绿箭、宝洁、可口可乐,等等,如何把这些高层捏在一起?是让他们各领风骚几个月,城头变幻大王旗好,还是继续舒客的神话呢?
(6)纳爱斯。纳爱斯集团,核心人物董事长兼总裁庄启传
以洗涤用品为主业,集团销售额2015年达190亿,是正面对战宝洁并赢得胜利的为数不多的本土企业。牙膏为2004年推出的多元化经营方向,特色为添加了VC、VE等多种营养成分,是“有营养的牙膏”。
开创性牙膏分男女,以及透明管牙膏。伢伢乐儿童牙膏是品类中的老大。
(7)六必治,天津蓝天集团股份有限公司,核心人物陈泽滨。
品牌创始于1911年天津同昌行牙粉厂,后为天津牙膏厂,是牙膏行业的首个百年企业。2000年改制为天津蓝天集团股份有限公司,2005年11月立白并购重组,陈泽滨为立白少帅。六必治牙膏以相声演员李嘉存的“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”电视广告而知名。产品特点原先是中药草本精华萃取,新近由从中药概念向现代医学转向趋势,强调在刷牙后,牙膏中的生物酶仍能留在唾液中,保持很强的活性状态。
这个品牌年代过于久远,在2011年时曾经搞过百年蓝天的促销活动,但反应不佳。对于立白的发展是个拖累,如何放下过去的身段重新崛起。
(8)片仔癀,片仔癀牙膏由漳州片仔癀药业股份有限公司下属子公司漳州片仔癀日化有限责任公司研发,其配方含有国产名药、“福建三宝”之一的片仔癀,是一款注重深养型的牙膏。核心人物片仔癀化妆品董事长林进生。
片仔癀略偏女性,号称中国的“薇姿”,秦海璐代言,于2009年启动。牙膏是片仔癀化妆品的次要方向,但得益于市场、品牌、CIS等策略的力度(2016年1月启动牙膏与上海家化的深度合作),在商超终端引起的反响较大。是近1年度来的新锐品牌。市场策略灵活,
(9)两面针,柳州两面针股份有限公司(600249),核心人物林钻煌等。
两面针起源于1941年,2004年上市,公司拥有自治区级企业技术中心、博士后科研工作站以及两面针GAP种植生产基地,是中国口腔清洁护理用品工业协会副理事长单位。近年来两面针业绩与渠道萎缩明显,营销已逐渐转向代工及特渠(宾馆)。但在2016年4季度两面针做了一波以线上为主的较有力度的推广,业绩略有恢复。股份公司连续2年亏损,2016年依靠不动产出售录得盈利。
一口好牙,两面针。两面针发展到今天的地步,只能说是一声叹息。
市场要点
1)从品牌的功能定位角度,市场已严重饱和。无论是教导式的外资品牌,还是以中草药情怀为特色的本土品牌,都在全效护理、XX种防护、美白亮白、长效、止血脱敏防酸等概念上严重叠加轰炸,消费者越来越难以通过品牌功能来选择品牌,部分消费者开始单纯通过性价比、外包装、香型来取舍,品牌在一定程度上丧失了对产品溢价赋能的功能。这也是近年来牙膏各品牌重渠道、轻品牌的趋势愈发明显的原因之一。
2)从渠道角度,各大品牌均采用全渠道模式,及区域代理+商超+特渠+线上,渠道同质化竞争严重,渠道创新难度较大。
3)从行业毛利率角度,各大本土品牌毛利率约30%,外资品牌约40%—50%,市场秩序维护较好,无论先入者还是后进者,均在利润率方面有发力的机会。
4)从品牌和产品的档次角度,外资品牌以中高端立足,先保利润率,再放出低量低价的型号来冲击低端市场;本土品牌以中低端立足,先保销售量,再在销售规模达到一定临界点后启动品牌升级换挡,拓展高端市场。总体而言,较成功品牌(如云南白药)均以中档发力为主,较失败品牌(如两面针)则更侧重低端市场,甚至利润率微薄的代工与宾馆特渠。
5)从产品包装设计角度,牙膏各大品牌可谓展开颜色大战,绿色(云南白药、竹盐等)、蓝色(黑人、佳洁士、六必治等)、黄色(片仔癀)的色彩之争确实对终端销售起到明显作用。可惜剩余的可用色彩已几乎没有了。近年来外包装日趋高端,采用烫金印刷的品牌已达两成以上。(可以学一学共享单车)
6)从STP角度,各大品牌均采用简单细分法,即针对不同年龄、需求、香型癖好人群推出不同功能的型号,随着以权威说理的外资牙膏品牌在品宣方面的明显走弱,牙膏市场的广告效应明显减弱,实质上背离了日化产品的核心营运规律,也与互联网环境下的情怀、吸睛等品宣手段相去甚远,更是未能学习快消行业对潜力市场的深度培育。同时在多维度存在挖掘较浅的情况,如儿童牙膏因联合利华旗下洁诺的缺席,大体只是在低层次竞争;孕妇牙膏仍以海淘为主;感受型未能提升到情怀层面;成分型的创新刚刚抬头;香型比起国外厂商仍显得不敢迈开步伐,如此等等,这些都为后进品牌提供了较大的后来居上的机会。