刚刚结束的“2016 全球移动营销峰会(WMMS)暨金梧奖营销大赏”,SK-II在“3·8”(三八妇女节)期间实现的“品效合一全网营销推广”案例在全球180多项甄选出的案例中胜出,获得“移动电商营销类”和“大数据营销类”两个类别金奖。WMMS作为全球移动营销领域的知名活动,聚焦用户、媒介、内容、技术、品牌等营销重要节点,横向统览整个产业,纵向研究每个环节;金梧奖则致力于发掘并表彰移动营销领域最具创意的案例。
时至移动互联网时代,困扰广告界的问题一直是:广告主不知道广告费花哪去了?营销效果如何?品牌商一直尝试不断通过新的信息技术手段提升精准化营销的结果。可以说,这是一个在试错中不断优化的过程。
移动互联网的“连接”属性让人与人之间关系空前拉近,海量的用户涌向电商平台,大数据支撑的数字营销技术不断迭代演进,精确营销的步伐显得更快。在以创新驱动的目标下,SK-II首次尝试了将电商与社交的大数据打通“聚合”营销实战,并且与自己的CRM(客户关系)进行数据连接,将客户的消费属性与社交属性合并,在完成更加完整的客户画像后,对客户群进行科学分类。营销团队在不同渠道针对不同客户群推行相对应的广告方式,通过立体营销实现品效合一,完成从营销到销售的闭环,实现了营销的创新突破。本期商业案例将呈现SK-II在不同场景下的营销“聚合”。
实战精准画像,科学投放,形成闭环,品效合一SK-II引爆“3·8”:电商与社交的立体营销尝试如今,年轻消费群体处于一个无处不社交、无处不消费的时代。如何在这种大趋势之下,找到最好的营销G点?当智能手机成为年轻人不可分割的“器官”,当社交互动成为他们的生活方式,当一键下单成为他们所见即所得的购买习惯,品牌广告主的数字营销如何“get”(触达)消费者,促成心动即行动的营销闭环呢?
作为高端护肤品,SK-II对这些问题一直都在不断尝试突破。
在2016年的情人节前,SK-II推出一组广告大片——“冬季恋哥”。主角是两位帅哥:霍建华与胡歌。而SK-II与霍建华的粉丝叠加,在这一次刷屏中让品牌增色不少。
在情人节之后,紧接着就是化妆品最重要的一个营销节点:“3·8”。SK-II希望发起新一轮的营销推广,延续霍建华IP关注热度的同时,实现更好的效果转化。
这时,对于SK-II来说挑战在于几点:一是如何更好地和粉丝互动,提升粉丝量,提升互动能力,提升品牌的认知度和美誉度?二是如何将分散在电商、社交平台的大数据和SK-II官方客户数据打通,形成更有价值的用户画像,以便于精准定位;三是如何通过有效的手段形成一个闭环,让消费者所见即所得,轻轻点击几下屏幕就可以完成购买的环节;四是如何将霍建华的粉丝转化为SK-II的粉丝,甚至是直接导向消费。
为了解决这些问题,SK-II选择了腾讯社交平台,以及可以与其打通数据的电商平台,还有第三方协作团队共同合作执行,并设定了三个立体化营销目标:第一是提升品牌认知,第二要为品牌拉新,第三要带动产品销售转化。
打通数据深度挖掘,精准界定三类人群合作中首先是确定了三大类目标用户:第一,在电商平台上,获得过去12个月在电商平台下单的客户,包括购买过SK-II神仙水或是SK-II其他商品的客户数据;第二,关注了SK-II微信公众号,以及参与过SK-II过往在微信广告中点赞、评论和转发的客户数据;第三,在腾讯社交平台上,筛选出SK-II品牌形象大使霍建华的粉丝数据。
确定三大类数据来源后,只需五个步骤来为这些用户做人群定向:第一步是打通用户在不同平台的ID,涵盖海量用户;第二步是了解用户消费偏好;第三步是了解用户购买时间;第四步是根据用户消费价位筛选核心用户;第五步是通过Lookalike(相似人群扩展)技术拓展用户关系链和兴趣偏好。
从打通到分析,营销团队最终将三个平台上的用户重新定义为三类目标人群:
第一类:SK-II既有或潜在用户。过去12个月在SK-II电商平台自营店开店之前已下单的用户,属于SK-II既有用户。除此之外,基于电商平台购物数据,找出过去12个月在电商平台下单SK-II任意产品的用户作为种子用户,再基于腾讯社交数据,通过Lookalike算法筛选出与种子用户及其关系链中最具代表性的共有特征,从而扩展出潜在新用户群。锁定这一类客户群的目的很明确,就是要拉动销量。
第二类:SK-II品牌互动用户。这是与SK-II有着密切联系的一个群体。基于SK-II CRM系统,锁定关注SK-II公众号或参与SK-II过往微信广告点赞、评论、转发的用户,并通过Lookalike算法拓展的用户群。锁定这类用户的主要目标拉新、增粉,同时也兼具拉动销量的目的。
第三类:霍建华粉丝。霍建华正当红,并且情人节的营销热度还在,要把这个热度延续并且实现转换。根据QQ群标题、QQ音乐、QQ视频标题的语义挖掘和交叉验证,在多个用户场景中关注霍建华相关信息的人,被标记为霍建华粉丝。聚焦这类用户希望将他们转化为SK-II的粉丝,提升他们对SK-II品牌认知,完成品牌拉粉的过程。
完成对客户非常具象化的分类,并且分别设定不同的营销目标,接下来就要开始展开不同的营销方式推进工作了。
多渠道配合多方案,实现完整闭环这三大类目标用户的画像是什么样的?什么样的方式能够打动他们、驱动消费?这需要针对三类不同人群,采用不同的投放渠道,展现不同的广告内容,从而将不同的信息传递给目标用户。
电商平台和腾讯是电商与社交的主要投放平台,电商网站、电商APP、微信朋友圈、QQ都是可选择的投放渠道。SK-II的此次营销选择了三个社交渠道,因为社交的交互性,更容易将用户导向购买页,形成购买的闭环。
第一是微信朋友圈广告:精致图片+高质量视频对用户的吸引,促使他们点击、分享和自媒体转发等,引发一大波社交传播的热潮。针对第一类客户群(既有及潜在用户),推荐电商平台SK-II商品购买页。针对第二类和第三类(SK-II品牌互动用户和霍建华粉丝)这两类人群,为用户推荐SK-II品牌登录页,页面内置入SK-II微信公众号二维码,“关注SK-II官微,甄享3月会员节礼遇”吸引用户关注,同时这次投放为SK-II设计了三组广告,这也是第一个在朋友圈同时运行三组广告的品牌,打破了以往千人一面的营销惯性,将朋友圈营销又拉升一个档位。
第二是手机QQ信息流广告:首次在手机QQ实现明星微动广告,这个渠道同样也是投放三组不同的微动广告素材,如霍建华眨眼、翻书、室外运动,利用比图片更传神的方式让用户感受到品牌的魅力。独具创意的微动广告,大大提高了用户点击、参与的兴趣,点击广告仍然是引流至电商平台SK-II商品购买页面。
第三是微信公众号Banner:这个渠道主要面向SK-II既有及潜在用户投放,针对SK-II特定产品推出四组以樱花为主题的创意广告,点击广告最终引流至电商平台SK-II商品购买页面。
在此次营销活动中,针对第一类客户主要是拉动销售,所以广告创新的重点设计在于,消费者点击后可以直接进入电商平台的产品页面。对于忠实的客户,有诱惑力的促销信息、方便的购买途径,就可以直接增加销售。所以,这类广告的创意也是围绕SK-II的品牌以及促销信息展开。这就形成了一个从营销到购买的闭环。
针对第二类、第三类人群主要是品牌互动用户和霍建华的粉丝,他们很喜欢互动交流,与霍建华之间有非常强烈的情感联系。设计这类广告的时候,如果仅仅展现霍建华的一个形象是不够的,而要通过视频里面的霍建华跟粉丝互动,抓住粉丝眼球,让他的粉丝为之欢呼雀跃,最后导入到这个品牌的公众号进行拉粉。这是一个拉新的闭环。
让营销有据可循,兑现品效合一为了明确知晓投放结果,SK-II在此次投放过程中,一直都在监测数据,虽然在前期准备与策划中遇到很多困难,但最后的结果是出乎意料的优异。
SK-II此次广告投放从3月8日上午10:00到3月10日上午10:00,一共持续48小时。
在品牌粉丝引入方面,广告活动期间1天内吸引的粉丝,相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和。而且拉到了高价值的粉丝,将来可以在朋友圈里针对这些粉丝持续营销,定期给他们发送一些促销信息,这次拉新的成果足以让SK-II慢慢消化一段时间。
产品销量显示,3月8日SK-II在电商平台微信端的销售量是往常的6倍,而此次活动特定的红蝴蝶礼盒,在电商平台微信端购买渠道的销量翻了一倍。
回顾SK-II“3·8”营销活动,通过对品牌目标用户数据分析、社会化创意方案、着陆页互动形式及销售转化,SK-II成功连接粉丝群并活化,提高了粉丝忠诚度和活跃度,同时将品牌粉丝及代言人粉丝成功发展成为潜客群,并将潜客群进行了很好的站内销售转化,既诠释了品牌格调和产品特质,同时借由腾讯社会化平台的传播分享与电商平台专卖店购买的无缝衔接,为目标人群创造了愉快的电商新体验,在促进销售转化最大化的同时,真正实现了品效合一。
这个案例对于SK-II来说是一次跨平台的创新尝试,运作者通过摸索总结了四个方法论:第一,要有非常清晰的品牌诉求,以便于帮助品牌确定数字标签;第二,通过多方数据融合,综合分析,进行促销的最大化和最量化;第三,通过数据融合,能更深刻地洞察消费特征,有针对性地进行创意营销;第四,要形成品牌建设和销售拉动两个闭环,确保消费者体验完整、流畅。
技术从单一目标营销到品效合一
(投资回报率)是营销的一个重要衡量标准,一般提升ROI要从三个方面着手,即:品牌建设与商业交易的创新模式生意平台,基于社交属性的数据与购物属性的数据的打通,闭环的购物流程。
从当下企业的营销实践来看,已经发生着重大的改变:
营销的目标正在改变。以前做一个项目的时候,要先确定这个项目是以品牌影响为目的还是以营销效果为目的。现在这已经不再是问题,几乎所有客户都把品牌与效果两个目标合二为一。
营销活动的行为正在改变。以前品牌商投电商平台广告的时候,都是考虑如何把用户行为转化为实际交易行为。所以营销重点是单纯抓交易。而现在电商平台发现品牌认知、建立品牌好感度等越来越重要,所以在电商平台上的营销方案、执行层面都在发生变化,从品牌认知、品牌好感、交易转化、品牌美誉度都成为营销的一个完整链条。
那么,哪些类型的品牌商、在什么样的情景下会考虑打通电商与社交平台呢?
品牌商的新品上市。好的社交平台可以在短时间内引起爆发式的传播。而且通过这些传播,把用户拉到电商平台上,分析他的购物属性,从而拉动销量,奠定一个基本的销量。并且,优秀的电商平台一般有很强的自建物流体系,粉丝可以在第一时间拿到新品,然后在朋友圈里分享。一个例子就是乐视手机新品首发的案例,由于电商平台知道预订商品的用户是哪些人,结合电商平台独有的优势备货备到离用户最近的快递公司那里,网上一发售第一个拿到乐视手机的用户只等了不到30分钟。这个闭环是从社交到电商再到社交。
有很强黏性的品牌、调性非常清晰的品牌。品牌受众并不是“所有人”,比如SK-Ⅱ的用户人群体界定非常清晰。在这种情况下,考虑电商+社交双平台的形式,可以帮助品牌重新定位,既可以把品牌信息很快地传递到相应的用户人群,也可以帮助其快速地把新品牌定位跟诉求传递给消费者,同时也可以帮助品牌商拉粉,获取新的客户或者是留存老客户,同时可以做一些交叉的销售,例如:SK-II是从神仙水到润肤露到一系列的东西;乐视的用户,那些买了乐视电视的人可能今后还有购买手机的需求。
不过,目前对于各个平台来说,要打通电商与社交的数据,仍然非常困难。这方面的挑战主要是两个:
一、这些海量的大数据归属于不同的公司,把数据打通有技术上、观念上存在很多挑战。比如数据安全性的挑战,相互合作的商业性的大公司,数据安全都是最重要的底线。
二、用户隐私也是一大挑战,每个企业都有自己的用户ID,ID打通的时候会不会侵犯到用户的隐私是一个重要问题。比如社交平台不能让用户的个人信息泄露给电商平台,电商平台也同样。双方可以互通的是行为数据。所以双方在打通ID的时候需要对ID进行一个编写,这就可以保证用户隐私的安全性和隐私性。两个公司必须有专门的团队来形成项目组,达成共识,才能实现合作。
三、过于海量的数据,涉及非常多的维度,需要品牌商对此有清晰判断,什么样的数据真的有作用,什么样的数据可以提炼出有价值的信息。同时,这也需要对社交行为、消费行为有深度的认知,慢慢分析打磨。
观察营销升级:如何让“消费+社交+品牌”数据聚合?
“我们做品牌运营的人,最痛苦的事就是如何向公司证明我们的价值,品牌预算投入怎么反映出直观效果,到底拉动了多少消费需求。” 联合利华消费者互动营销总监Susan这句话代表了很多从事品牌营销工作者的困惑。
一方面传播的通道在快速变化。移动终端的普及改变了媒体传播的格局,自媒体兴起和营销手段升级给品牌人带来更多机遇和挑战,移动互联网的普及给大众生活带来了极大变化,用户不仅能从移动媒介获取更多信息,也将生活需求融入了社交行为。渠道与介质越来越多,品牌商的挑战是如何跨跃平台和资源的界限。
另一方面,技术也在不断更新。近几年大数据已经成为提高营销转化率的重要依据,随着大数据技术的不断提高,营销的精准度也越来越高。但信息孤岛是大数据发展至今的一大瓶颈。
在此次全球移动营销峰会(WMMS)上,行业用户对于未来全球移动营销的三大趋势形成共识:一是大数据,人工智能运用大数据,精准地把商业信息分发给用户;二是原生广告,广告形式和内容融为一体,搜索广告和信息流广告是典型;三是场景营销,在移动互联网时代,手机可以捕捉到人的地理信息,生活场景,甚至心理状态,把对的信息给对的人要在对的时刻。
业内人士认为,数字营销历经了门户营销的1.0时代、搜索营销和电商营销为代表的2.0时代,现在电商平台逐渐演进为数字营销3.0的新主场。作为向3.0演进的必要条件,就是要在不同平台将数据打通。
打通电商与社交平台数据之后,利用各种渠道有针对性地发布不同的营销内容,成为品牌建设与商业交易结合的创新生意平台,而SK-II就是一个勇于“吃螃蟹的人”。
通过这个案例可以看到,数字营销的核心是从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环。消费数据与社交数据的打通应用对营销手段的升级是革命性的,这或许给数字营销领域带来三个方面的深刻变革:一是彻底改变过去社交数据与消费数据的隔绝局面,通过机器算法和学习抓取到社交平台用户的性别、年龄、商业兴趣、上网关注点等社交数据,丰富了电商平台消费者大数据标签体系,让用户画像更加立体和完整,为广告主精准定向目标消费者提供帮助;二是通常精准营销通过用户筛选会大大缩小曝光范围,而电商平台几十万的“人群包”,放在腾讯亿级用户池中进行“扩展”(Lookalike),利用相似的社交属性发掘出几千万的人群包,极大扩宽了营销信息的辐射半径。在人群包中定向一些更愿意分享、成交率更高的精准人群,不仅降低了广告主的预算,而且通过精准用户的口碑传播获取到了更多免费的社交流量,吸引更多的粉丝关注品牌。