一、本周重点事件回顾与分析
(一)中国儿童护理业绩下滑转型无果 创始人几乎清空股权
曾被誉为“本土婴童护理第一企业”的中国儿童护理,如今面临被创始人抛弃的命运。
9月23日,中国儿童护理发布公告称,公司主要股东青蛙王子国际控股有限公司(以下简称青蛙王子)已向独立第三方出售其持有的2.63亿股股份,占发行股本比例约为26.06%。
公告显示,青蛙王子为创始人李振辉透过振飞投资间接全资拥有的公司。出售后,李振辉通过振飞投资仅仅持有中国儿童护理10万股股份(占比约0.01%)以及436万份购股权,且李振辉辞任该公司主席、行政总裁、授权代表、执行董事等职务。这意味着李振辉将彻底退出其亲手缔造了将近20年的中国儿童护理。
自2013年被曝财务造假丑闻起,中国儿童护理的业绩开始节节下滑,李振辉有意离开也被外界归因于此。
广州市野火公共关系咨询有限公司总经理彭儒霖在接受记者的采访时认为,李振辉的离开,其中一个原因可能是没有明星单品、没有核心科技、没有渠道忠诚度,业绩持续下滑,转型无果,现有团队和李振辉无法向董事会和股东交代。
上市后业绩下滑
事实上,李振辉的离开在今年年中便有迹可循。6月24日,青蛙王子宣布与李振辉的儿子李亮全资拥有的公司伊黎洛订立股份转让协议,青蛙王子国际将向伊黎洛转让公司8000万股股份,占已发行股本数的7.92%。3个月后,青蛙王子再次悉数出售旗下约26.06%股份。
在2013年遭到著名沽空机构Glaucus阻击、揭发其帐目造假并建议沽空后,中国儿童护理陷入业绩颓势,这被认为是李振辉此次离开的主要原因。
2013财年,中国儿童护理营收约17.12亿元,同比增长8.9%,但其当年净利润开始出现下滑,下滑幅度为17.22%。2014财年,中国儿童护理的营收14.82亿元,同比下降13.4%。2015财年则出现了上市以来的首次亏损,当年营收为9.14亿元,同比下降38.4%,净亏损为5031万元。
今年上半年,中国儿童护理营收2.7亿元,同比减少41.4%,核心业务儿童护理产品营收同比下降44.1%。
资深营销企划人黄志东向记者表示,中国儿童护理是“中国式”上市典型的代表,上市前三年、后二年一般业绩都是增长的,上市后第三年即开始下滑,最终亏损、消沉乃至出售。
多元化战略停滞不前
目前,这家曾豪掷上亿元联手《爸爸去哪儿》的儿童护理品牌似乎正在走向下坡路,且随着2016年起全面二孩政策的放开,其更是面对激烈的行业竞争。
据黄志东向记者介绍,目前国内三大类儿童化妆品,国际品牌代表包括美国强生婴儿、嗳呵(强生收购)、日本喜多、德国施巴;本土品牌代表则有青蛙王子、郁美净、小浣熊、皮皮狗、六神、鳄鱼宝宝等;此外还有授权品牌代表迪士尼、史努比、多拉A梦、喜羊羊与灰太狼、小猪斑纳等。
黄志东分析称,整个市场来看,强生占比50%左右,尤其在2013年收购嗳呵后,基本“一统儿童江湖”。其他本土品牌及授权经营品牌,均在局部有一定市场,在国内二三线市场奋战。青蛙王子虽然是本土第一品牌,但主要聚焦在KA超市渠道、BC超市和流通渠道,在母婴店、电商以及化妆品店都没有作为,但进驻KA超市各种费用多如牛毛,自然投入与产出不成正比。
中国儿童护理也一直在谋求新的业务增长点,定下了品牌多元化的战略。2015年4月,中国儿童护理以5077.3万元收购牙膏产品制造商福建爱洁丽日化。2016年2月,中国儿童护理透露,有意收购广州东星在线网络科技有限公司100%股权,准备发展线上旅游业务。不过,该收购最终因未能就收购条款及条件达成共识而流产。
(二)宝洁“瘦身计划”:未来五年缩减100亿美元支出
刚刚交出超预期财报的宝洁,“瘦身计划”仍在继续。近日,宝洁表示,未来五年将继续缩减100亿美元的支出。
下个月,宝洁旗下的8家工厂将成为科蒂的资产,作为去年达成的收购协议的完结。在收购宝洁旗下43个香水、护发和化妆品品牌之前,科蒂的核心品牌包括Calvin Klein、Davidoff以及Marc Jacobs等,收购完成后,科蒂将成为世界上最大的化妆品公司之一。
为了缩减成本和调节效能,除了和科蒂完成交接之外,宝洁也在调整更多工厂。今年早些时候,宝洁关闭了位于佐治亚州的一家织物护理工厂,以及一家位于波多黎各的玉兰油工厂;并宣布将在2018年关闭并出售一家新泽西州的化工厂。
近年来,宝洁这家百年老店一直在做减法。面对全球美容护理和保健产品需求趋软,营收逐渐下滑的宝洁开始采取多种措施自救,包括裁员、换帅、削减品牌“瘦身”、控制广告预算等。2014年8月,宝洁宣布,将在未来两年内剥离过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌,专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的核心品牌,同时重点关注婴儿产品、织物、美发和护理用品四个领域。
在业内看来,削减品牌、业务意味着减少经营费用、广告宣传费用和人工成本支出等,对财报指标的提升还是有积极作用的,不过这个作用需要一个过程才能奏效。今年三季度宝洁净营业额为157.6亿美元,较去年同期的169.3亿美元下跌7%。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)韩食药处发布新规:韩妆不能随意宣称和标识“天然”“有机”字
韩国食药处9月21日发布了包含次内容的《化妆品法》部分修正案的立法预告。
此次修订案的焦点在于将最近天然、有机和针对性化妆品等消费流行正在发生变化的化妆品市场制度化,营造能让消费者选择和购买到安全和高质量化妆品的环境,培育韩国化妆品产业。
修订案的主要内容有△引进天然、有机化妆品认证制度△扩大化妆品种类和功能性化妆品审查请求权者△成立化妆品审议委员会△引进消费者化妆品安全管理监督员△改善程序上的规定。
引进天然、有机化妆品认证制度
通过‘总理令’指定有关天然、有机化妆品的具体标准、认证机关的指定和程序等事项,一直以来天然化妆品都没有定义、标准和认证制度,有机化妆品虽然有定义和标准,但是没有认证制度,消费者很难准确的确认相关产品的信息。
新设的化妆品管理院管理天然、有机化妆品标准和认证机构,同时搜集和分析化妆品安全信息,并展开教育和宣传活动。国民权益委员会8月份为了向消费者普及正确的天然有机化妆品知识向食药处提案引进认证制度。
扩大化妆品行业和功能性化妆品审查请求权者
根据消费者的要求,新建立了将针对性化妆品或成品分放入其他化妆品容器进行销售的‘专门销售业’制度。现在化妆品行业种类分为生产化妆品的‘制造业’类,以及流通、销售制造和进口化妆品的‘制造销售业‘类。修正案中将‘制造销售业’改为‘责任流通管理业’,以方便消费者轻松区分行业种类。
为了促进功能性化妆品的开发,扩大了审查请求权范围,不仅化妆品制造销售业者还有大学和研究所等也能直接申请对功能性化妆品的审查。
成立化妆品审议委员会,并引进消费者安全管理监督员制度
为了确保化妆品政策决定过程的专业性和透明性,成立由相关领域专家构成的化妆品审议委员会,在决定化妆品原料的使用、安全标准的设定等影响到消费者安全的重要事项时,向他们进行咨询。为了安全管理符合消费者眼光的化妆品,引进了‘消费者化妆品安全管理监督员’制度。
改善程序上的规定
为了促进各种化妆品原料的开发,不论是化妆品制造企业还是大学、研究所等,增添或变更相关材料、化妆品保鲜剂、色素和防紫外线原料的使用标准时,要向食药处报告。化妆品营业者停业时,原本需要向管辖税务局和食药处报告,为了避免麻烦,经改善后现在只需向所管辖区税务处报告即可,进出口含有濒危动植物的产品,需同时获得食药处和环境部的许可,改善后只需获得环境部许可即可。
三、本周聚焦
(一)逆境中求变革 洛娃日化打造产业新格局
近年来,宝洁、联合利华等国际日化巨头发展的不景气,为中国本土日化品牌的发展提供了良好机遇。数据显示,2014年,本土日化品牌的总体市场份额首次超过外资品牌。根据消费习惯,在数年前,我们所用的日化产品几乎均为国际巨头所产,鲜有问津国产品牌;而近几年来,本土品牌却被越来越多消费者所接受和青睐。
逆袭:洛娃逆境中求生
纵说中国日化发展史,几十年来从未停止过洗牌:此家兴起,彼家落寞;这边后起之秀冒出,那边却退出历史舞台。不过,虽然历经数十年的风雨,却总有那么几家本土企业能够在逆境中逢生,屹立不倒。这其中,便有洛娃的名字。洛娃立足日化、深耕产品、行事低调的特性使其日益崛起,成为独树一帜的本土日化企业。
创建于1994年的洛娃,生于乱世成于乱世。上世纪80年代末至 90年代初,宝洁、联合利华等跨国日化巨头的进入,中国本土日化历经了最为艰难、低潮的时期。正是在这一困难时期,在董事长胡克勤的带领下,凭借洛娃人吃苦耐劳的精神、创新大胆的“环保产品”发展思路,洛娃迅速崛起并一步步在市场的磨砺中蜕变。
自创立以来,洛娃就通过一系列商业模式创新在行业中不断纵深发展。靠“环保洗涤”产品洛娃皂粉起家的洛娃日化,如今已经拥有洛娃、卫尔、攀柔莎、优手和万莎品牌,产品体系涉及家庭护理系列和身体护理全系列近千个种类。销售网络覆盖国内2000个县、100个大中城市终端连锁系统和主流电子商务平台及欧洲、美国、东南亚、非洲等国际市场,以中国、美国、法国三个生产基地为核心,加速企业全球布局。
魄力:独特底蕴助力品牌升级
不忘初心,继续前进。
从不起眼的小企业,到如今走向国际舞台的大品牌,洛娃并未满足现状。尤其是近两年,外资日化品牌在中国市场增速出现下滑,本土日化品牌显露逆袭之势,在这种机遇与挑战面前,洛娃毅然提出实施“大日化、国际化”战略。
如何实现这一目标,摆在洛娃人面前有许多难题,也有诸多优势。凭借20多年的积淀与发展,洛娃有着有别于其它品牌的、独特的底蕴。
从品牌特质而言,洛娃与立白类似,实行大品牌质,即所有产品以“洛娃”这一品牌为总背书,而后各有命名,但是依然强调的是洛娃这个总品牌的概念。比如,洛娃洗衣液、洛娃东方香韵等。有别于立白的是,洛娃的品牌特性里植入了很深的“环保基因”:从创立之初的洛娃皂粉到东方香韵系列,洛娃一直从消费者的需求出发,提升消费者的健康、环保、绿色的生活。
同时,洛娃的谐音“reward”,意指回报,即回报社会,向大众传递洛娃“实业报国”、具有社会责任心的良好企业形象。这既有效地传递品牌理念,同时也抓住消费者心理,企业讲究回报消费者,则会为消费者带来更多实惠与便利。
从代言人来说,2014年,洛娃日化启用许晴成为其产品代言人。在笔者看来,这一举措或许在未来十年内,都会成为业内津津乐道的话题。首先,是关注度的意外“逆袭”。早先,当洛娃签约许晴后,业界其实并不看好,毕竟那时许晴离开演艺圈娱乐圈有一定时间,公众关注度并不高。然而,出乎意料的是,许晴这几年因为参加多档真人秀节目(如,《花儿与少年》),迎来事业发展的又一巅峰。
再者,是二者的契合度。洛娃的洗涤产品给人一种清新的自然的感觉,同时又洋溢着中国风;而许晴从出道至今给人的印象,一直是清新脱俗、端庄典雅的中国女性形象。签约许晴,更有利地强化了洛娃的品牌形象,以及强化消费者对产品的认知。
从营销策略来说,近几年洛娃的“跨界营销”做的风生水起。随着各种真人秀、娱乐节目的爆红,洛娃没有盲目跟风,相反却开辟了属于自己的营销之路。冠名《咱们穿越吧》,传递“求真务实”的品牌作风;携手《老妈驾到》,情感营销,倡导母子沟通;与央视三套签订战略联盟品牌,牵手《我要上春晚》,抢占央视高度资源,拔高企业调性,映衬自身战略高度。
值得一提的是,洛娃每次的营销都非常看重情感,尤其是对“母爱”的传递。这不由令人想起早些年纳爱斯的经典暖心广告:一个小男孩在妈妈下班后,给妈妈洗脚。同样,围绕“母爱”主题,洛娃展开了一系列动作:携手亲子代际沟通真人秀《老妈驾到》、推出“妈妈,想说爱你不容易”情感测试H5,等等。
洛娃所积淀的品牌实力还有很多,如销售渠道、商超实力、产品口碑等,不一一赘述。对于洛娃能够在当下的环境下,勇于提出“大日化、国际化”的做法,业界专家表示,品牌升级是一个常谈常新的话题,如何将其落到实处是企业真正面临的问题,品牌战略往往容易形成两张皮,无法落地是常有之事。当下行业面临转型“阵痛”,作为民族日化的领军企业,洛娃能够将其视为窗口期,体现了大品牌的魄力,为行业做出了表率,助力整体日化行业的“供给侧改革”。
(二)隆力奇与贝拉山谷:让民族日化品牌走向国际
2016年9月24日,隆力奇30周年大型慈善庆典晚会在苏州体育馆隆重开幕,凤凰传奇、佟大为、罗中旭等明星悉数到场共襄盛举。作为隆力奇2016倾力投资的民族化妆品新贵,北京贝拉山谷品牌创始人兼CEO郝颖亲自携团队到场助阵,并被特别委任晚会的主持人。如此亲密的合作,无疑向外界昭示,隆力奇和贝拉山谷的合作正式进入全新纪元。
1986年隆力奇以蛇业公司起家,最开始以为医药公司提供蛇胆和自己售卖蛇皮制品为主营业务,1998年起开始涉足日用化妆品行业。2004年隆力奇以1.68亿的竞价额在央视黄金段夺得本土日化竞标品牌第一名;2005年荣膺“中国民营企业品牌竞争力50强”;2016年经国家批准成立博士后科研工作站,同年12月“隆力奇美国保健化妆品研究院”在美国纽约成立。 2015年11月,“中国制造2025”(常熟)高峰论坛暨德国工业4.0中国试点项目启动仪式在常熟隆力奇举行,隆力奇成为国内第一家工业4.0试点项目企业。创立至今,隆力奇的销售额总计超过100亿。
成立30年来,隆力奇始终以振兴民族日化产品为己任,为民族品牌打入国际市场而努力,如今隆力奇以成为民族日化品牌的一面旗帜,更在国际市场上占有了自己的一席之地。而贝拉山谷缔造者郝颖的经历,和早期的隆力奇不谋而合。2002年至2011年,郝颖以主持人的身份,先后在哈尔滨电视台、光纤传媒担任主持人,在北京电视台担任节目总监、主持人,这段媒体人的经历,让她对商业有着异于常人的敏锐嗅觉。2011年入职上海韩束化妆品公司,60天成为销售冠军,70天成为销售总监,400天成为公司总经理,后成为韩束董事合伙人。2015年离开韩束,创立贝拉山谷。仅仅一年多的时间,贝拉山谷就凭借其优秀的品质和精准的市场定位获得隆力奇和北京盈科律所天使轮1000万投资,成为民族化妆品品牌不可忽视的新锐力量。
同样以其他行业作为起点,同样在化妆品行业迎来高峰,同样的境遇背后,是作为“外行”不一样的视角和商业逻辑,在商业同质化极其严重的今天,这样的“外行”经历,正是企业另辟蹊径、弯道超车的重要倚仗。隆力奇对贝拉山谷的强力注资,正是对这种商业思维强烈的肯定和坚定的支持。