一、本周重点事件回顾与分析
(一)日化行业日子难过 宝洁收缩再进一步
黄金周原本应该是快消品的盛宴,但来自多个渠道的信息显示,日化行业日子依旧不太好过。继出售多个非核心业务品牌后,宝洁的收缩计划还在进行中。美通社最新消息显示,大昌华嘉已获总部位于美国辛辛那提的国际消费品企业宝洁公司委任,负责在香港销售和分销宝洁旗下品牌的产品。大昌华嘉作为专注于亚洲地区,在市场拓展服务领域处于领先地位的集团,已于2016年10月1日开始为宝洁提供上述销售和分销服务。据南都记者了解,国际日化巨头在大中华业绩不佳现象,已经不是宝洁独有。有消息称,利洁时近期也已宣布了一项业务整合意向。
未来五年将继续缩减100亿美元支出
依照美通社的说法,大昌华嘉已为宝洁建立了一支80多人的专属团队,并指香港宝洁有限公司大中华区市场策划与推广部暨香港及台湾总裁杨明康表示,期待能于未来为香港更多消费者提供宝洁现有品牌和新品牌的产品。
南都记者昨日多方联系宝洁(中国)公关和传播部公司事务总监,但无法联系上相关人士给予置评。
但来自宝洁总部的消息已指,宝洁未来五年将继续缩减100亿美元的支出。
事实上,为了缩减成本和调节效能,除了和科蒂完成交接之外,宝洁还在调整更多工厂。今年早些时候,宝洁关闭了位于佐治亚州的一家织物护理工厂,以及一家位于波多黎各的玉兰油工厂;并宣布将在2018年关闭并出售一家新泽西州的化工厂。
罗兰贝格一份研究报告指,继润妍、激爽退市后,宝洁极少推出新的产品线,而其他品牌不断推新瓜分细分市场份额,宝洁增速下滑严重,2015年出现负增长。该报告还指,2012年宝洁市场份额是14.0%,2015年的份额已经下降至11.6%。
“战略误判,低估了中国中产阶层的消费能力,在中国消费者不断追求消费升级和消费个性化的过程中,始终坚持平价和大众化策略,致使原有中高端品牌的老化趋势明显,同时未能推出具有吸引力的新产品线。这使宝洁的市场份额在2008年之后不断缩水,渐渐失去行业头把交椅的王座。”罗兰贝格的分析师如是指出。
巨头复苏艰难
与宝洁一样,日化领域全球另一大巨头利洁时,也被爆出即将采取“节流”措施。近日,有媒体报道显示,杜蕾斯母公司利洁时家化(中国)有限公司将对销售部与旗下销售公司进行整合,并预计裁员500余人。
尽管早在1995年就进入中国市场,但截至目前,除了杜蕾斯、巧手、滴露之外,中国消费者对于利洁时的其他产品并不熟悉。
而公开资料显示,作为利洁时卫生护理品牌的“接盘者”上海曼伦商贸有限公司于1999年在广州成立,在2011年成为利洁时的合资公司,负责杜蕾斯、滴露、薇婷、爽健等品牌在中国区的代理业务,目前在全国覆盖屈臣氏、万宁、沃尔玛、大润发、家乐福、7-11等近10万家终端店。
南都记者昨日未能联系上利洁时家化中国市场相关负责人置评。不过,日化行业资深专家冯建军表示,外资日化今年以来在中国市场表现糟糕已是公开的事实,为此,这些巨头已经在压缩市场费用。对外资公司而言,费用最高的两块一块是品牌推广,另一块就是人工成本。以香港宝洁为例,以前是经销制,此次请来大昌华嘉后,就改成了更为“经济”的包销制。
(二)暌违三年 露华浓重返中国
在退出中国市场近三年后,美国化妆品巨头露华浓正在筹谋重新回归。近日,露华浓在官方微博宣布 “重新归来”。与上世纪90年代以高端品牌进入中国百货有所不同的是,这一次露华浓是以天猫海外旗舰店的形式“回归”。换句话说,借的是海淘的“东风”。
不过,此次回归是否为全渠道的行为还不得而知。北京多家已经撤掉的原露华浓柜台销售人员告诉记者,虽然已经听说了露华浓于电商平台上线的消息,但目前商超百货方面还未得到相应的通知。“不知道这次回归会不会是彻底的。”
自1976年进入中国以来,露华浓以在广州售卖口红产品起步,但37年下来,中国市场营收仍然只占据全球总营收的2%。而财报数据中,自2011年起,以中国市场为代表的亚洲地区便屡屡处于负增长状态。尽管这家外资化妆品企业进入中国的时间并不晚,但在产品知名度、业绩表现等方面均不理想。对于热衷国外化妆品品牌的中国消费者来说,露华浓的定位没有显示出作为国际品牌的应有“素质”。产品相对保守、创新能力较差、专业性缺失等因素,都使露华浓看起来更像地摊货。2013年12月31日,露华浓在重重压力下宣布退出中国。
相比曾经用全线产品打入百货渠道,此次露华浓的海外旗舰店只上新了彩妆品牌,这也是露华浓当初进入中国时误丢的“香饽饽”。在美国,露华浓是最受欢迎的平价彩妆品牌之一。而在中国,它的定位和定价却努力游走于一二线品牌之间,在各品牌聚集渠道时,露华浓却在三四线城市布局缺失,错失了成为大众品牌的机遇。这种定位的失误使得露华浓迅速被美宝莲、蜜丝佛陀等以彩妆出众的后起之秀“拍死在沙滩上”。
如今,露华浓是否将在线上试水完成后重新杀进百货渠道还不得而知。但不可忽视的是,在暌违市场900多天后,露华浓当初所熟悉的化妆品市场已经今非昔比。曾经与露华浓并肩的宝洁、雅诗兰黛、资生堂等老牌外资企业正在寻求品牌和产品年轻化的突破,日益壮大的国妆品牌和平价亲民、以个性化笼络消费者的韩妆品牌也在争相进入白热化的化妆品市场,留给露华浓的市场空间并不多。
同时,仅从目前的电商渠道商来看,露华浓并没有在产品包装、概念及营销上提供支持。相比于五光十色的国内外彩妆品牌,天猫旗舰店的页面未免有些守旧。而即使在官方微博上放出了“回归”的消息,微博底下评论数也寥寥,在广告宣传上,露华浓看起来仍未有长进。业内认为,露华浓当初在中国的失败,是不愿“屈尊”适应中国市场的营销方式,导致品牌定位高不成低不就而造成的。而在如今市场消费升级的背景下,如果露华浓仍固守此前的营销方式和产品结构,想要打动年轻消费者的心、获得市场的生存空间只会更加艰难。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)化妆品关税下调反变相涨价 成让利于商
化妆品税收新政实施10日后,本应迎来降价的市场却涨声一片。记者日前在京城多家大型商场调查发现,化妆品企业对此番调整化妆品关税并未对产品采取降价措施。与此同时,部分品牌还以缩小包装的形式,变相涨价。对此,业内认为,化妆品没有因为关税下调而“让利于民”,反而变相涨价,让关税变成了自己的新利润增长点。
多次调整
近日,财政部发布了《关于调整化妆品消费税政策的通知》,从10月1日起对普通美容、修饰类化妆品取消征收消费税,进口环节消费税税率由原先的30%也同时下调为15%,将“化妆品”更名为“高档化妆品”的税目名称。征收范围包括高档美容及修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。
国家发布的《关于调整化妆品消费税政策的通知》中还明确规定了高档化妆品的定义,即生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。例如:一瓶50ml的化妆品,定价超过500元,则属于高档化妆品,根据《关于调整化妆品消费税政策的通知》可以免征15%的消费税。
事实上,此次并非国家对化妆品的初次调整,早在2012年国家就对化妆品税率进行过调整。
有机构发布飞报告显示,中国早在2011年就超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。但是,中国奢侈品消费外流情况非常严重,成为主要问题。
理论上讲,降低中高档商品进口环节税有利于降低国内外差价,将海外购买力转移到国内,改善人民生活。但从目前来看,关税下调并无法真正改变国内化妆品价格过高的现实。实际上,多年以来内地进口化妆品价格远高于境外,有的产品价差一两倍。
收效甚微
但是记者在雅诗兰黛化妆品专柜发现,一盒50ml的面霜价格为3800元,已符合高档化妆品的规格,按规定可减免15%的消费税,然而却未降价。雅诗兰黛并不是个案,记者调查发现,几乎所有的大牌化妆品都未降价,甚至有些化妆品还出现了价格上涨的现象。而对于国家对化妆品降税的通知,大部分导购表示并不知情,另一部分则表示暂未接到公司对产品降价的通知。
值得注意的是,巴黎欧莱雅更是逆势而上,先后上涨了大部分化妆品的价格。欧莱雅专柜导购称:“虽然巴黎欧莱雅的价格没变,但是容量变小了,以前175ml的化妆水,同样的价格现在只有130ml,不仅没降价反而变‘贵’了。巴黎欧莱雅的护肤品大部分是今年9月1日涨价,男士护肤品是从10月1日涨价。”导购还称:“涨价是集团内部调整,并且现如今人们对护肤品需求量大,只有专柜的产品有品质保证,其余的进货渠道难以保证品质,并且深受人们喜爱的免税店不销售上市新品,因此才涨价。”
针对化妆品降税是否影响了专柜化妆品价格,其他品牌专柜也做出了回应。雅诗兰黛导购表示:“品牌没有降过价,而且销量也很好,即便是3800元一盒的面膜,依然所剩现货不多。”
兰蔻专柜导购则称:“对于大牌化妆品来说,免税才免几十块,对于上千的化妆品来说根本没有足够的优惠力度来吸引顾客。”迪奥专柜导购也称:“我们的化妆品没有降价。”
另外,记者调查发现,除了高丝雪肌精的水乳有大幅降价以外,其余的都未降价,并且高丝雪肌精水乳降价也是在今年初的时候,而非受最近免税政策的影响。
关税成利润新点
关税下调,价格却不降反升,原本是让利于民,竟成“让利于商”?业内人士分析指出,高端护肤品市场上,品牌“想涨就涨”的底气源于对市场话语权和定价权的掌握和中国消费者“只买贵的、不买对的”的心态。“如此市场环境下,商家并不会因为关税等利好而下调售价,反而是‘一年几涨’的营销策略,保证品牌‘身段’,更是将下调的关税作为自己的‘利润增长点’。”上述业内人士说。
对于目前国内出现的化妆品售价过高的情况,有业内人士表示,进口环节的税负并不是导致国内外差价的最重要因素,降税能够带来的降价空间有限,降税远没有达到将购买力转移到国内的目的。
国外知名品牌产品价格之所以不断抬高,不仅仅反映的是流通环节的成本,也反映了商品的价值,包括实际的价值和心理的价值。业内认为,一直以来,进口商品尤其是奢侈品,在中国的售价影响因素很多,包括营销、财务、物流成本等,最关键是取决于供求关系,只要高端消费群体对奢侈品的热情不减,即使降税甚至取消了税,国内价格也难以降下来,恐怕还会“养肥”进口商。
“品牌敢于带头涨价,很大程度上是因为不少消费者有一种‘外资就靠得住’、‘外国月亮圆’的消费观念。”上海大学教授顾骏说。上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青则表示,既然关税无法影响护肤品高涨的市场消费,那么生产商还有什么必要将这部分“利好”转让给消费者?目前看来,这一次关税下调最终成为厂商及其经销商们的另一个利润增长点。
业内人士认为,此次护肤品关税降低基本不会影响进口护肤品的价格。因为关税虽然降低,但是化妆品的广告、宣传物料、人工等成本都在上升。所以企业更不会放过将关税下调作为利润增长点的好机会。
三、本周聚焦
(一)盘点日化零售行业业绩下滑的应对策略
日化零售的“寒冬”似乎还没有过去,根据中国日化网发布的最新数据显示,今年的日化零售业绩还在持续下滑中,以娇兰佳人、屈臣氏等知名的日用品、化妆品零售店面为例,业绩下滑最高达20%。那么面对这一现象零售商们又做出了怎样的应对策略呢?
华润频换帅
关注日化资讯的朋友一定都知道了,华润又换CEO了,为什么是“又”呢?因为这已经是华润高层的第三次换血了,距离上次宣布总经理的人选也仅是度过了七个月,此次任命徐辉人华润万家的总经理,免除陈硕华润万家总经理职务,华润方并没有对陈硕的离职发表官方说明,值得一提的是陈硕在任期内专注于扭亏并且效果明显。但似乎华润高层对此并不满意。
沃尔玛增加员工奖金
为了对抗零售行业的业绩下滑,日化零售行业巨头沃尔玛近期改善了员工奖金奖励制度。零售巨头沃尔玛宣城在第二季度将付出大约2亿美元的奖金用于鼓励雇佣的员工,此次提薪的员工均是服务于门店的基层员工,此次提薪的目的也是为了给消费者挺高更好的服务,提高门店清洁、快速结账等服务。日化网的小编认为,零售巨头都开始从用户体验的角度去完善客户服务了,我们有什么理由说“不”呢?
国内日化店铺换址是常态
从2016年初,大型的日化连锁两大巨头屈臣氏、娇兰佳人就频换关闭旗下门店,选择新的门店,以求在新的购物环境内,取得销售额的突破。但还是关的多,开的少。对此中国日化网的市场分析师认为,要是想从根本解决日化零售业绩下滑的问题,还是需要借助于新型的互联网产业。
(二)芯香密语 进军高端美容护肤行业
据了解,近日康护美公司旗下的芯香密语品牌正式进军美容护肤行业,开启健康安全基因美容护肤时代。
芯香密语品牌创始人曾于托马斯杰斐逊大学和美国德州大学西南医学中心深造,曾经就职于第一军医大学生物技术中心,由于自身是敏感型肌肤,出于对漂亮肌肤的追求,在第一军医大学内,成立了一家专业从事生物护肤品和生物活性原料研究、开发、销售于一体的科技型企业——广州康护美生物科技有限公司。芯香密语品牌由此登上了中国美容行业修复领域的大舞台。
芯香密语品牌精神及特色,在于品牌名称中的“芯“字。“芯”:萃取精华、精髓,意为最好,只做最好的产品。“芯”: 花的芯,属草木,意为绿色环保。芯香密语产品,高科技全效精萃精华,零防腐剂,零添加剂,它的安全级别高于国家食品食用级别,高于医药用品级别。
作为高端精萃精华的领导者,我们始终以“为广大消费者提供绿色、健康无添加的化妆品”作为自己的使命,杜绝假冒伪劣,杜绝有毒有害的添加成分,只做对消费者负责的产品。
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