一、本周重点事件回顾与分析
(一)两面针押宝经济酒店转型蒙阴影
经的国产牙膏老大两面针跌入谷底。记者调查了解到,传统渠道销售不畅的两面针,导致全国重点招商区域的经销商纷纷停止代理业务。谋求转型的两面针,试图通过拓展经济型连锁酒店用品打开局面。短时期销售额增长,似乎让企业看到了曙光,然而该业务低廉的利润,难以让两面针持久获利。相反押宝经济型酒店用品塑造的品牌形象,却让多元化转型蒙上了一层阴影。
经销商“弃权”
辽宁丹东锦添贸易有限公司曾经是两面针的经销商之一,该公司的一位内部人士近日向北京商报记者透露,作为两面针的经销商,早在2013年,公司就发觉两面针牙膏的销量很差。今年,公司停止了两面针牙膏及相关产品的代理。这位负责人同时透露,同地区的多位经销商也已放弃代理两面针的产品长达一两年的时间。
在去年两面针公布的重点招商区域中,辽宁是重点区域之一。去年,两面针正式启动战略复兴,在全国招募经销商,力求筛选出一批“有实力,有头脑的优质经销商”,并打出了“赚钱吧,兄弟!”的招募口号。但从部分经销商的反馈来看,两买针的“复兴”并没有得到经销商的信任。在南方地区,贵州一位不愿具名的经销商向记者透露,自己做牙膏产品代理已经有十年的时间,但在2006年就放弃了代理两面针的牙膏产品。
该人士同时表示,尽管两面针在近年推出了高端牙膏新品,但依然“难以翻身”。“贵州、广西等地,两面针的经销商经常面临货铺完了,但没有产品回转的局面。”有业内人士表示,目前,两面针的产品基本上被挤向了三四线市场,以中小城市及农村的销售渠道为主。而且两面针产品价格控制不合理,经销商利润过低,再加上市场热度不高,迫使越来越多的经销商放弃两面针,选择更畅销的品牌。
牙膏“不卖座”?
经销商放弃代理与渠道销售不畅关系密切,记者调查发现,如今北京超市货架上已难觅两面针的身影。在北京地区多家物美、家乐福超市内,两面针牙膏大多处于货架边缘。一家小型物美超市销售人员表示,两面针牙膏并没有在该商超铺货,超市引进的牙膏主要集中在高露洁、云南白药、LG竹盐等品牌。
2013年,两面针曾高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业。在随后的两年,通过定增筹集资金用于中高端牙膏的研发、签约明星代言人、增加销售渠道等方式力图重振声威,但至今效果并不明显。对于北京地区两面针牙膏市场“不卖座”的现象,两面针相关负责人向记者表示,北京并不是两面针的主要市场,公司产品的投放主要集中于广东、湖北、江苏等地,而未来也会将销售重心集中于南方地区。
或许线下渠道有区域之分,但在线上渠道,两面针牙膏的销售和同类中药牙膏相比也显现出颓势。同样是在天猫旗舰店中,两面针中草药牙膏的单品总销量为8477件,而云南白药牙膏的单品销量则在2万件以上。相关数据显示,目前,中国前五大牙膏品牌:高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已占据中国牙膏市场75%左右的份额,两面针市场份额仅为1%。
转型不力
曾经的日化国货如今失去光环,两面针也开始谋求多元化转型。据悉,两面针目前涉足的领域包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业。最新的半年报显示,两面针日化产品营收较上年减少7.43%,总体净利润亏损7811.87万元。同时,该公司去年资产负债率达到44.59%,总负债额达17.69亿元。8家子公司中,5家的净利润都处在亏损状态。有业内人士指出,两面针多元化战略所尝试的领域中,造纸、精工等领域都存在着环保安全隐患。如果子公司的业绩不佳,很容易在后期继续出现环保方面的管理漏洞。此外,由于业务多样,日化用品的高毛利率受到其他业务拖累,两面针整体毛利率被拉低。毛利率由刚上市时的22.65%下降到目前的11.48%。此外,两面针2015年全年实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.73亿元,2016年如果继续亏损,就面临被ST的局面。
日化行业专家赵向晖告诉记者,两面针在多元化战略实施的过程中过度分散精力,使得几年前在消费者中已经打出的品牌效应白白浪费。“渠道上,两面针逐渐从商场超市退出,客户已很难从市面上寻找到两面针的踪迹。不仅如此,两面针希望通过转战酒店、旅游等渠道,扩大产品的经销范围,这一点是战略的重大失误。”
据了解,旗下主营两面针酒店产品的子公司两面针(江苏)实业有限公司目前已经将两面针的牙膏产品引进了中低端酒店,从去年年报中披露的数据来看,两面针已经成为锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店的主力供应商,占各大连锁酒店市场份额如下:锦江之星门店份额占比80%、如家门店份额占比53%、格林豪泰门店份额占比50%、汉庭门店份额占比35%。
但可以看出,目前两面针进驻的酒店档次基本以中低端连锁酒店为主,去年,两面针(江苏)实业有限公司在连锁酒店渠道的销售收入为1.24亿元,占酒店业务营收的将近四成。赵向晖表示,在酒店等处于闭环经营状态的行业中,消费者并不需要了解产品的品牌以及特点,更无从谈及用户忠诚度。作为酒店宾馆的一次性产品,两面针频频出现在街头巷尾的廉价宾馆之中,实际上对于高端化的产品战略也是一种伤害。
中国旅游研究院杨宏浩表示,对于大多数连锁酒店来讲,牙膏、牙刷等易耗品占据酒店总成本的比重非常小。酒店一般都是集采,日化品的损耗一般会控制在营收成本的2%以下。“举例而言,180元/天的经济型酒店,牙膏的价格可能只有几块钱。”此外,杨宏浩指出,很多连锁酒店会直接从批发市场采购日化产品,而非与生产商建立合作关系。正规渠道的两面针牙膏,通过酒店获取的利润并不高。
(二)奇强母公司“卖子”扭亏
“奇强”洗涤用品的母公司南风化工依然深陷业绩亏损的泥潭。南风化工日前发布三季度业绩预告,预计今年1-9月归属于上市公司股东的净利润下降8800万元至9300万元。公司表示,亏损原因主要是公司日化、化工产品价格下滑,营业收入减少所致。为了扭亏,南风化工开始筹谋“卖子”。根据南风化工公告,公司拟将持有的南风牙膏100%股权和淮安南风盐化40%股权转让给控股股东山焦盐化。
根据南风化工的公告,南风牙膏成立于1998年,注册资本975.5万元,由南风化工全资持股。南风牙膏主要从事牙膏、牙刷的开发、生产、销售及洗涤用品的销售。虽然属于元老级的子公司,但从财务数据看,南风牙膏的盈利能力十分薄弱。截至2016年6月30日,南风牙膏未经审计的资产总额为1079.97万元,净资产为3204.45万元;2016年1-6月,该公司实现营业收入489.02万元,净利润亏损114.47万元。
对于“卖子”的行为,南风化工表示,近年来南风牙膏主营的牙膏系列产品产量远低于实际产能,市场份额占有率低,而洗涤类产品的代加工附加值低,目前处于亏损状态。牙膏产品不是公司主推产品,要想提高市场占有率,投入巨大,转让西安牙膏股权可以减轻公司的经营负担、减少亏损。业内人士对此表示,南风牙膏在目前的牙膏市场上基本处于“灭绝”的状态,难以形成较高的估值。为甩掉这个包袱,南风化工将以零元的价格对其进行剥离。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)部分省市医保卡不能再购买普通日化用品
以往在医保药店刷医保卡买普通洗发水、洗衣粉等现象将进一步杜绝。近日,广州市人力资源和社会保障局、市食品药品监督管理局联合印发《广州市社会医疗保险定点零售药店协议管理办法》(以下简称《管理办法》),办法规定,参保人员使用医保卡个人账户资金支付费用除了药品外,购买保健食品、化妆品有了限制。如果药店不按规定使用个人账户资金支付相关费用则属于违规行为。
《管理办法》规定,定点零售药店的经营场所,要求使用面积80平方米以上,从递交申请资料之日起计算,场所使用权或租赁合同的剩余有效期限2年以上。不过,凡经食药监部门许可的经营药品范围只有民族药(中药材、中药饮片、中成药)且经营药品品种不少于100种的零售药店,经营场所使用面积不受面积的规定限制。
而同时经营规定范围外商品的零售药店应当在经营场所内设置医疗保险服务专区和医疗保险专用收费系统,医疗保险服务专区占用面积应当达到60平方米以上。非医疗保险服务专区不得设置医疗保险专用收费系统。
值得强调的是,在过去,有些市民用医保卡可以在定点药房购买洗发水、甚至洗衣粉等,但新规出台后这种现象将不复存在。《管理办法》规定,参保人员使用社会医疗保险个人账户资金支付费用的范围为:药品,医疗器械(具“械字号”商品)、保健食品(具“食健字号”商品)、特殊用途化妆品(具“妆特字号”商品)、消毒用品(具“卫消字号”商品)等规定用品。
三、本周聚焦
(一)化妆品消费税减免新政已实施 部分价格不降反升
10月1日起,普通美容、修饰类化妆品免征消费税,高档化妆品消费税税率由30%下调至15%。记者走访市场发现,化妆品消费税新政落地半个多月,国内专柜的化妆品价格并未下降,部分品牌化妆品价格不降反升。
9月30日,财政部和国家税务总局联合发布通知,决定从10月1日起,取消普通美容、修饰类化妆品消费税;将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”,征收范围包括高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品、成套化妆品,税率为15%,进口环节消费税税率由30%下调至15%。当时有分析称,税费调整影响最大的是普通大众类别的美妆产品,因成本降低,使得价格也有了下降空间。目前新政实施已半个多月,但消费者预期的高档化妆品“降价潮”并未来临。
昨日记者走访多家百货商场的多个高档化妆品专柜看到,售价数千元的化妆品,虽说符合高档化妆品的规格可减免15%的消费税,但和之前相比并没有降价。商场内多名化妆品导购员表示,不太了解化妆品降税的事。一名韩国进口化妆品品牌导购称,该品牌化妆品售价全国统一,近段时间没有变动。
记者到多个卖场看到,仅少数品牌化妆品推出促销活动,但销售人员称,这只是普通促销优惠,和税费减免没有关系。
此外,部分品牌化妆品价格不降反升,如某品牌化妆水以前含量有175ml,同样的价格现在含量只有130ml。
消费税减免了,专柜化妆品价格为何还没降?记者咨询了知名化妆品品牌的相关人士,他们有的表示是否降价内部还在评估,有的则称化妆品市场定价很复杂,零售终端不会这么快有反馈。一名化妆品业内人士表示,有人说税费高是造成产品价格高的原因之一,但事实上化妆品的定价涉及品牌定位、市场策略等,价格也包含了研发、市场推广等多方面的费用,税费只是一小部分,并不会决定价格变化。另外,税率下降对企业是好事,但因为消费税是在生产环节征收,最终化妆品能否降价,决定权掌握在化妆品公司手中。进口化妆品的调价涉及面很广,除了国家政策,还要考虑原材料价格、汇率、产品定位和市场状况、销售情况和业绩要求,不同公司的上层反应是有差别的,短时间内基本不会出现化妆品价格普降的情况。
(二)防晒护肤品的防晒剂有猫腻 韩束温碧泉上黑名单
据国家食药监总局通报,韩束三款防晒产品均检出批件及标签未标示防晒剂。其中韩束防晒乳SPF30检出批件及标签未标示防晒剂:水杨酸乙基己酯(含量4%)。另一个化妆品牌“温碧泉”也有三款防晒产品上榜。
《实际检出防晒剂成分与产品批件不符等问题的156批次产品信息》显示,韩束三款产品均显示未检出批件及标签标示防晒剂,同时检出批件及标签未标示的防晒剂。其中韩束防晒乳SPF30检出批件及标签未标示防晒剂:水杨酸乙基己酯(含量4%);未检出批件及标签标示防晒剂:亚甲基双-苯并三唑基四甲基丁基酚、4-甲基苄亚基樟脑、乙基己基三嗪酮。
此次通报的还有温碧泉透轻莹防晒乳SPF25PA++,未检出批件及标签标示防晒剂:4-甲基苄亚基樟脑、丁基甲氧基二苯酰基甲烷。检出批件及标签未标示防晒剂:水杨酸乙基已酯(含量1%)。
据了解,此次通报共有156批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件成分不符,除了上述两个品牌外,还包括:
韩后云防晒夏日呵护三部曲-韩后清透倍护防晒乳液SPF30PA ++,显示未检出批件及标签标示的防晒剂:二苯酮-3,丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷,4-甲基苄亚基樟脑。检出标签未标示的防晒剂:水杨酸乙基己酯(小于0.67%),胡莫柳酯(小于0.67%)。
欧贝诗海植源水肌轻透隔离防晒霜未检出批件标示的防晒剂:4-甲基苄亚基樟脑、丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷、甲氧基肉桂酸乙基己酯、水杨酸乙基己酯。
欧莱雅多重防护隔离露未检出批件标示的防晒剂:双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪。