· 本周重点事件回顾与分析
(一)联合利华在美买下一高端护发品牌 开启该细分行业并购大幕
日化巨头联合利华(Unilever)本月再次出手,收购了高端头发护理品牌Living Proof。
联合利华并未透露交易价格。据业内人士估计,Living Proof去年的净营收约在6000万-8000万美元左右,这笔交易的成交价或达到2亿美元。
这笔交易预计将于2017年初完成。联合利华也确认,Living Proof的投资人兼发言人、好莱坞明星詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)将在这笔交易完成后,退出Living Proof。
Living Proof成立于2005年,由一个麻省理工学院出身的科研团队创立。至今Living Proof已经获得超过5300万美元的风险投资。2012年,詹妮弗·安妮斯顿也成为这个行业新宠的股东之一。
明年它将与联合利华此前收购的Dermalogica、Kate Somerville、Murad和REN等护肤品牌一道,加入该公司旗下高端品牌的矩阵。联合利华个人护理总裁Alan Jope表示,高端护发用品市场具有很强的发展潜力,Living Proof通过优质的产品和具有影响力的营销,赢得了很多消费者的青睐。
联合利华在大众化头发护理用品市场的地位仅次于宝洁(P&G),旗下的多芬(Dove)和清扬(Clear)等均是消费者耳熟能详的品牌。Living Proof将成为联合利华首个高端头发护理品牌,不仅在美发沙龙渠道销售,也将进入丝芙兰、诺德斯特龙和Ulta等零售渠道。
除了Living Proof和上述四个护肤品牌外,联合利华今年还斥资约10亿美元,买下了剃须用品品牌Dollar Shave Club。分析机构WSL Strategic Retail的首席执行官Wendy Liebmann表示,收购Living Proof是联合利华的品牌高端化策略的继续,这意味着联合利华未来将与诸如雅诗兰黛(The Estée Lauder Cos.Inc.)和欧莱雅(L'Oréal)等对手同场竞争。
市场机构NPD的分析师Karen Grant表示,高端头发护理品类在过去一年保持两位数增长,其中洗发香波增长达到17%。在皮肤护理、彩妆和香水之后,此前并不受大集团重视的头发护理用品很有可能成为2017年行业中香饽饽。
一位知情人士表示,联合利华高端化策略的重心将从护肤品转移到头发护理用品,未来该集团还将继续寻找合适的并购标的。
据WWD报道,包括护发品牌DevaCurl、护肤品牌Dr.Brandt、MyChelle、Perricone和Drunk Elephant,以及独立香水品牌Nest等,都将成为明年个护美妆巨头们竞购的目标。
(二)想重振中国业务 资生堂改推“日本制造”品牌
资生堂正在加强中国业务,将从2017年1月起向中国市场投放其在日本国内销售的主力护肤品“ELIXIR(怡丽丝尔)”,未来将在上海等地开设10家专卖店,并将ELIXIR的生产基地从越南转移至日本国内,以“Made In Japan”为卖点向中国消费者展开宣传。随着访日游客增加,日本品牌在中国的人气高涨。资生堂希望通过重新构筑在当地的销售网,以重振陷入苦战的中国业务。
资生堂将于2017年1月在上海的购物中心开设专卖店。专卖店将和日本一样,除了有美容顾问提供咨询服务外,还将采用展现东京印象的设计风格。2017年内还将在广州等地开店,提高在大城市上班族女性中的品牌认知度。除了在专卖店销售之外,资生堂还将强化借助电商的线上销售,通过电商覆盖包括地方城市在内整个中国。价格方面,例如化妆水将为280~530元,比日本国内高出30%左右。
此外,资生堂还计划在2016年年内将ELIXIR在越南的生产转移至大阪工厂。该公司计划2020年时隔37年使大阪府茨木市的国内新工厂投产,目前的大阪工厂将被转移和关闭。转移后的大阪工厂将继续生产面向中国的产品,成为向中国供应日本产品的基地。而越南工厂将增产在日本和亚洲各国销售的低价位商品,维持运转率。
资生堂1981年进入中国市场,1994年设立了中国专用品牌“欧珀莱”等,但近来销售持续低迷。2014年发生店面库存问题,资生堂不得不进行整顿,如回收库存、调整百货店的店铺等。2016年以后,销售额逐渐恢复,1~6月转为盈利,出现了好转迹象。
资生堂希望将其作为源于日本的代表品牌进行出口销售,以推动中国国内的购买意愿。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)国家质检总局进口化妆品收货人备案系统正式上线
记者从厦门检验检疫部门了解到,12月21日,我国进口食品化妆品进出口商备案系统正式上线,化妆品网上备案的功能正式启动。原“进口食品进出口商备案系统”正式更名“进口食品化妆品进出口商备案系统”,网址不变(http://ire.eciq.cn/)。即日起,进口化妆品收货人可根据要求向企业工商注册地的检验检疫机构提交相关材料;同时,收货人可通过互联网登录备案系统填写本企业基本信息实施备案,获得备案号;此外,收货人可通过该系统填写2017年3月1日以后进口贸易涉及的相关境外生产企业和出口商(代理商)基本信息记录,以及所经销化妆品的进口和销售记录。
为保证《进口化妆品境内收货人备案、进口记录和销售记录管理规定》于2017年3月1日顺利施行,11月29日,国家质检总局针对有进口化妆品历史的企业开展视频培训,厦门检验检疫局组织检区内近百家企业负责人在厦门分会场参加培训。
检验检疫部门提醒,进口化妆品企业备案时还需注意以下情况。初次申请备案食品和化妆品的进口商,需根据总局2012年55号公告和2016年77号公告提供相关资料;已在系统通过食品进口商备案的,需要增加进口化妆品种类的,在备案系统提交信息后应根据77号公告要求提供相关纸质资料。曾经进口过化妆品的进口商(已取得进口化妆品纸质备案号的企业)在系统提交信息后仅需对以往提交的纸质资料进行补充。
· 本周聚焦
(一)日用品零售转型在即,“欢乐颂”品牌引领市场走向
日用品零售是我国轻工业产业的重心,而众多日用品生产厂家、经销商都是依赖于终端市场赖以存活,但是随着人民生活水平的不断提高和新兴网络渠道的开设,市场对于高品质、低价位、品牌化的日用品接受程度在迅速提高,消费者对于生活品质的要求直接体现在日用品的消费档次之上,而如欢乐颂韩国日用品这样的零售渠道恰恰满足了消费者需求,其提供了高品质韩国日用品、韩式化妆品、韩国品牌商品等,直接迎合了消费者的现实需求,从而在国内迅速的形成了一股日用品零售转型的风潮。
我国经济在当下的增速逐渐放缓,而人民生活水平的逐步提高令传统的日用品零售难以满足现有的市场需求,厂家、代理商、终端店的发展均陷入了泥潭。反观欢乐颂韩品零售通过与渠道用户联营的方式,为合作商家建立全面的营销支持,利用新媒体技术、电商支持、品牌商品直接为商家建立了核心竞争优势,缩短了零售终端实体的培育周期,这种方式开辟了整个日用品行业的先河,创建了高层次、低价格的日用品零售模式,通过原产地纯正品+供应链全整合+020微营销来实现零售的转型,为消费者创造了较高程度的用户体验,整合了实体店购物、网络购物、海外代购的优势,从而赢得了消费者的青睐。
日用品零售逐步萎靡的今天,转型是势在必行的发展趋势,在消费升级的背景下,如果不能够创建全新的零售模式,那么势必会为市场所淘汰。因此,欢乐颂韩国日用品的零售模式在尽管仅仅证明了其个案的成功,但是这种官方网站端和线下体验的全方位零售模式能够为日显颓势的市场注入全新的发展理念,同时,欢乐颂韩国日用品将匹配公司在海外的优势资源,从品牌推广、市场培育、实体店销售及客户关系管理等多方面为终端市场建立低风险的运作模式,解决渠道商售前、售中、售后各环节的难题,成功的实现了日用品的消费转型,搭建了一个优质的零售环境和平台,从而获得了成功。
欢乐颂韩国日用品的模式值得人们深思,在全球化的今天,日用品零售如果不能够有效的迎合消费者需求,那么将会逐渐的退出市场。因此,需要推陈出新,借鉴欢乐颂品牌的成功经验,进而实现科学、合理的转型。
(二)日化企业扎堆做公益 这种比拼可以来得更猛烈些
日化行业做公益已算不上新鲜事,但与过去几年相比,如今日化企业的公益项目,不再停留在捐钱捐物或举办活动的层面,而是在深耕某一细分领域的基础上,“解锁”更多新姿势。
拿这个月来说,12月1日,“爱茉莉太平洋妆典生命·焕彩课堂”为2016年“妆典生命”公益项目画上句号。该项目始于2008年,最初是通过教授女性癌症患友皮肤护理及化妆技巧,帮助她们重拾昔日美丽、提高自信心,今年升级成为以女性“两癌”防治为核心,覆盖全程关护的综合性公益项目。
除了女性群体,儿童教育也是日化行业公益项目的重心。上周六,由宝洁希望小学的真实故事改编的儿童剧《百合春天》在广州进行全国首演,真实反映当下希望小学的留守儿童问题。据悉,在宝洁希望小学项目进入第五个“五年计划”之际,将引入“互联网+”和“精准公益”的理念,探索解决乡村师资不足以及支持留守儿童父母返乡计划的解决方案。此外,立白集团去年也启动“立白健康幸福工程”,关注偏远地区留守儿童的心理健康。
从这几个例子可以看出,如今日化行业做公益越来越“走心”,除了简单地投钱送物,他们还发挥自身优势,愿意花数年的时间深耕某一个细分领域,为社会特定的弱势群体带来实实在在的益处。
在上述爱茉莉太平洋公益活动现场,笔者看到一名来自贵州的癌症女患者。在今年“妆典生命”贫困地区两癌筛查活动中,她被查出早期乳腺癌,因得到及时的救治现已康复。看着她脸上平和的微笑,笔者突然明白了这个公益项目的意义:它不是简单的口号宣传、送钱送物,而是以贫困地区女性的健康需求为切入点,为她们提供免费两癌筛查,在这过程中既能提高她们的健康意识,又可帮助患者及早发现病情,这些好处是用钱也买不到的。
也许有人会问,对于销量为王的日化行业,做公益能为企业带来多少实际的好处?这个,也许没人能说得清楚。但可以肯定的是,一个企业越有社会责任感,在消费者心中的形象就越高大。12月2日,在北京举办的2016中国社会责任公益盛典上,立白集团获得“2016年度中国社会责任最佳雇主奖”。业内认为,除了在洗涤行业的突出成绩之外,立白集团在公益领域表现出来的社会责任感,也是它的一大竞争优势。
日化企业的公益项目对产品销售到底有多大的带动效应,还有待观察,但它们为社会带来的好处是实实在在的,这类比拼多多益善。希望未来几年,日化行业能产生一批有影响力、可持续发展的公益项目,为社会传递正能量,带来新希望。