一、本周重点事件回顾与分析
(一)国内首部日化商战内参《颜值战争》低调上市
改革开放近四十年来,日化行业营销模式经历了怎样的变迁?如何评价目前活跃在日化行业的那些炙手可热的一线日化品牌?政经新常态下,一线日化品牌面临着怎样的挑战与机遇?哪些日化品牌具备可持续发展基因?如何更好地预见日化行业新趋势,抓住其中的机会,又能规避其中的风险?等等等等,以上问题一直以来都是日行业人以及各行业营销工作者、营销教育者等关注的重心,也是很多人的心理盲点。针对这些盲点,一部由资深媒体人、跨界营销专家、商业品牌轻传播理论与实战先锋饶润平策划写作,中国日用化学工业研究院院长、国务院特殊津贴专家王万绪作序,中央广播电视出版社出版发行的最新著作——《颜值战争:日化巨头中国争霸档案》(以下简称“《颜值战争》”),近日在各大图书渠道低调上市。由于宏观系统、具体而微地对以上问题进行了正面回应,展示了许多一线品牌或潜在一线品牌当前面临的困境与未来出路,甚至涉及到对一些热门品牌的敏感评价,本书也因此就受到了日化行业内外一些精英人士的深切关注。
中国现代日化发展史,也是一部本土日化不断打破国际品牌挤压、并逐渐与之侧面乃至正面竞争的历史。经过数十年的贴身肉搏,一些国际品牌如宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、雅芳、花王等,已经表现出了相对疲软态势。而一批本土品牌如纳爱斯、立白、蓝月亮、自然堂、上海家化、环亚、丸美、澳谷等,开始逐渐崛起,并在一些局部市场开始与外国品牌分庭抗礼。“《颜值战争》试图以中国日化行业近四十年来的发展为主线,有效地汲取中外代表性日化品牌的成功经验与失败教训,将其成长发展的隐性知识显性化、显性知识系统化,同时也将各大品牌面临的危机与挑战,以及未来可能的有效解决方案,客观地描述与呈现出来,以为日化行业内外共同的文化财富。”《颜值战争》作者饶润平向记者介绍道,本书可谓改革开放四十年来日化行业向中国社会的献礼。
“《颜值战争》站在行外看行内,站在行内看细节,立足理论看实践,总结出了一些非对称性竞争案例与思维,为本土日化迎接随之而来的系统战、正面战,提供更加宏阔的知识视野与独特视角,为日化企业制定更加积极的商业战略决策与战术,提供了新的可能。”曼秀雷敦CS渠道销售总监王勇强看完本书认为,作为日化行业第一本商战性案例参考性专著,《颜值战争》能言、敢言、善言,照见了日化行业中一些日常阳光照不见的角落,在财富面前保持了自身独立思考的个性。“这是《颜值战争》最值得肯定的地方,可谓日化行业先进生产力文化的代表。”
“《颜值战争》为我们描摹了一幅气势恢宏的非对称性战争史诗画面,借鉴了很多跨国日化企业的正面案例,为本土企业指明了一条积极的非对称性战争道路:很多时候,战胜骑兵的未必是更强大的骑兵,最好的反坦克武器未必是装备更加精良的坦克,基于弱势一方的非对称竞争,一定要避免直接进入对手的优势领域,甚至把对手引离优势区,或寻找与对手差异化的领域,保持其自身独特的品牌形象,以煅造自身核心竞争力。”原《时代周报》记者、现美恩财经信息咨询有限公司联合创始人、美籍华侨吴垠女士认为,“目前本土企业面临的关键问题是,环境在变,其自身的能力系统也应该不断地作适应性变化,以继续有效地识别出环境中的有利因素,争取在有利于自己、不利于对手的时间与地点,以适当的方式,做高效率的反应。否则,以前所谓的经验很可能变成如今的负担。这就涉及到如何将以前的非对称性战术,上升到非对称性战略高度的问题。”
“随着互联网+带来的环境巨变,传统日化企业以前的很多所谓的非对称性智慧与能力,放在新环境中可能已经不适用了,甚至成为负资产。”澳谷集团董事长、仟佰草品牌掌舵人李志珍女士说,如何教育日化企业清醒地认识以上问题,养成科学的归因思维,发展适应性创新能力,也成了《颜值战争》中所谓的非对称性战争智慧的题中应有之义。比如随着电商、微商的迅速崛起,日化品牌如何独僻蹊径,在轻传播、轻渠道、轻组织等方面煅炼出自己的核心竞争力,而不是人云亦云、亦步亦趋地跟随别人;再如对于外资品占主体优势的相对固化的竞争结构,如何摒弃竞争导向行为,以品类创新的手法,把关注点放到消费者观念与技术趋势上,开发出儿童、男性、老年人的专属产品,或生物制剂、生物活性提取物以及天然植物添加剂产品;日化市场越来越国际化的环境下,企业如何建立快速的市场预测和信息收集、反馈研究机制,如何培育更加多元化与国际化的人才,开发更加多元化的产品与渠道终端网络;等等等等。
“见过颜值高的书,没见过颜值这么爆表的书,不愧为日化行业的门面之作。作为日化行业第一本商战策略内参,《颜值战争》向我们展现了上个世纪七十年代末至今,整整四十年来日化商业战争历史,集纳了国内外数十个一线日化品牌在中国市场精彩纷呈的贴身肉搏案例。”中国美容博览会河南分会会长、河南文希商贸有限公司总经理孙啸林认为,“书中的一些观点在客观性、中立性上把握得比较好,作者具有比较宽的跨界视野,恰好可以给一些长期浸淫在日化行业内正处于温水煮蛙困境的同行,一个红红脸、出出汗、洗洗澡的机会。但如果要作为一本全景式的日化商战案例书籍,应该还有更多细节值得《颜值战争》进一步关注。比如彩妆、精油品类,日化生产制造领域、研发领域,日化渠道之间的博弈与升级,以及日化行业一些隐形却同样具有代表性的一线日化品牌及潜在一线品牌兴衰成败等,书中都是一笔带过。这些隐而未表的地方,同样是很多人关注的重心,恰好可以作为《颜值战争》的‘第二季’。希望作者能够在《颜值战争》的下册或再版中,把这些吊足读者胃口的元素补足。”
(二)专业线巨头“发无域”进军日化线,高端洗护再添劲军
作为主打专业线的洗护类产品,陶丝在为中国80%的美发沙龙连锁“吸客”。
近日,在化妆品报年会上,《化妆品财经在线》记者对陶丝母公司——发无域化妆品(上海)有限公司(以下简称发无域)大中华区 CEO Michael sung进行了专访,揭秘陶丝背后的母公司是如何步步为营,成为专业洗护领域巨头的。
覆盖80%的美发沙龙连锁,陶丝2016年单品牌回款3亿元
据悉,陶丝母公司发无域成立于2009年,其旗下业务线主要分为专业线和日化线,专业线的品牌分别为陶丝和HERBAL。其中,陶丝的历史达8年之久,基本覆盖全国80%的沙龙连锁店。2016年,陶丝单品牌的线下销售额为3个亿, Michael sung笑称:“沙龙客单价在60元以上的洗发店一般都有陶丝的影子,如果没有,那么他们的理发店都称不上高端沙龙。”
众所周知,专业线产品覆盖渠道单一且对产品的技术含量要求很高,但其竞争对手少且客户群体相对固定。那么,发无域又是怎么把握专业洗护市场的特殊性,成为这一市场黑马的呢?
Michael sung透露,早在2008年,宝洁旗下最大的头皮洗护品牌俪康丝退出中国的时候,他和他的团队就开始“擦拳磨掌”了,“发展中国本土头皮洗护品牌最好的时机到了”。Michael sung认为,外企高层缺乏对中国基层市场的了解,不能实时洞悉市场变化常态,是宝洁公司进军头皮护理市场失败的主要原因;在这点上,多年快消品行业基层市场经验,使得其对基层的市场有了大致的把控,对于进军此领域也更有信心。
不到十年成行业“黑马”,强势塑造品牌
Michael sung一直强调的是,发无域不是单纯卖货,更多的是为了品牌而生,并在创立品牌不到十年的时间,迅速成为行业“黑马”。
据悉,为了使品牌更有竞争力,发无域在对经销商的把控也是非常严格的。
据Michael sung称,在与经销商签订的合同中规定,所有经销商都要交一笔金额不菲的保证金,保证的内容是一不串货、二不降价、三不卖假货。经销商一旦违反基本原则,保证金将全额被罚。
Michael sung称他们之所以这么有底气,原因主要是其在国产专业洗护领域独一无二。首先,他们对其产品品质是很有信心的,Michael sung认为,洗护类产品在配方上已经没有什么秘密而言,主要的竞争力在原材料,而原材料全部来自进口,使得发无域旗下的产品品质赢在了起跑线上。Michael sung表示,其以欧标和美标来界定的生产标准,也拉开了与其他国产洗护品牌的差距。其次,Michael sung 认为,发无域主要针对的是中高端阶层消费人群,所以定价较高。“去世界各地疯狂抢购的行为说明,消费升级背景下的中国人,不是没有钱,而是你有没有好的产品让他们掏钱。”
专业线或遭“天花板”,日化线成未来转型方向
Michael sung称,虽然陶丝品牌近几年一直在增长,但是他认为2015年可能是一个“天花板”了。在滋源和阿道夫等日化类国产洗护品牌取得巨大成功的背景下,发无域也对日化线跃跃欲试。
其日化线的主打品牌是kasipa卡丝巴。不同于海飞丝等大众的日化洗护类,Michael sung表示,kasipa卡丝巴将继续延续头皮护理的功能,在香型和生产工艺上与其他日化类产品拉开距离,“打造真正的健康头皮、完美秀发。”Michael sung表示,kasipa卡丝巴在天猫开有官方旗舰店,单价在150元左右,线下的销售渠道主要是大型商超和美妆专营店。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)化妆品进口企业要关注政策要求
近日,国家质检总局印发通知要求,“进口食品化妆品进出口商备案信息化系统”将于2016年12月20日提前上线启用,自2016年12月20日起,进口化妆品收货人可向本企业工商注册地的检验检疫机构提交相关材料,同时通过互联网登录备案系统填写本企业基本信息实施备案。此举是为了保证《进口化妆品境内收货人备案、进口记录和销售记录管理规定》于2017年3月1日能够顺利施行,防止集中办理造成信息化系统信息拥堵,影响进口报检。
自2017年3月1日起,收货人报检进口化妆品时应当完成备案、获得备案编号,明确专人负责进口化妆品记录进口化妆品的进口、销售信息,并分别在获得入境货物检验检疫证明、产品销售、召回后2个工作日内完成相关信息记录。收货人应对所提交和填写信息的真实性负责,有责任根据检验检疫局要求,随时提供备案编号和信息记录相关原始材料。
对此,徐州检验检疫局特别提醒相关企业,要密切关注进口化妆品境内收货人备案的相关要求,及时与当地检验检疫机构取得联系,按新规定要求尽早做好收货人备案及转换工作,确保化妆品顺利进口。
三、本周聚焦
(一)隆力奇:构筑民族日化企业的新高地
2016年,国内主流新闻媒体持续报道日化企业隆力奇,隆力奇持续占据各大媒体的头条和热点,三十年的艰苦创业迎来日化巨擘的地位。从1986年初创时的默默无闻,到如今居于行业高地,她造就了一个民族企业的传奇,与国际巨头共享国际市场。在三十周年之际,隆力奇更是秉承一贯的大爱,以慈善公益为经济下行发展新引擎,耗费巨资扶贫济困,风雨三十载,大爱润天下。
毫无意外,在刚刚落幕的第八届中国自主创业大会暨金犁奖的颁奖盛典上,隆力奇荣获“2 0 16中国最具合作价值创业平台”和“2016年度公益慈善项目”的褒奖。30年来,隆力奇用行动践行着振兴民族企业的愿景,她取得巨大成就的秘诀到底是什么?是徐之伟董事长首创的“木工理论”?还是他倡导的“利他之心”———让中国95%的消费者可以买得到隆力奇的产品?再或者是他的人格魅力与营销智慧?其答案值得业界思考与学习。
三十年的艰苦打拼与锐意进取,使隆力奇成长为本土日化领军企业,堪称行业成功典范。如今的隆力奇是国内著名的日化产品、保健品研究、开发和产销基地,覆盖化妆品、家用洗涤品、养生保健品、家具、房地产、物流等八大系列1000多个品种驰名中外,从“民族的隆力奇”变成了“世界的隆力奇”。
智能化新工厂 为行业标杆
“璞玉不琢,难成大器”。隆力奇从最初的加强自身研发力量,到积极整合社会资源,逐年提高研发费用,用产、学、研联合的办法,走出了一条本土日化企业的自主科技创新之路。隆力奇先后投资近2000万元,建成了一流的检验实验室,确保消费者能用上高品质的产品。
为进一步完善品质,隆力奇与中国食品科学领域重点实验室———江南大学食品科学与技术国家重点实验室合作,仅2015年,隆力奇研发中心申请国家发明专利10项,其中已受理7项,获得3项国家发明专利授权,完成了12个政府科技申报项目。
为加速隆力奇国际化战略进程,提升企业产品质量和产能,隆力奇斥巨资6亿元,建造占地6万平方米、建筑面积8万平方米的“智能化新工厂”,达到年产日化品超100亿元的生产能力。“智能化新工厂”已成为隆力奇领跑行业的新武器。
隆力奇一直瞄准国际最新动态,积极推动转型升级,助推工业4.0。2015年11月20日,德国工业4.0中国首批试点项目在隆力奇正式启动。
三十年来,隆力奇始终把坚持创新和升级转型放在首位,牢牢占领日化行业科技创新的领先地位,成功打造强势的中国品牌。
独特的企业文化 造行业范本
孔子有云“好学近乎知,力行近乎仁”。隆力奇今天的成就得益于徐之伟董事长首创的卓越的管理模式与优秀的企业文化。在隆力奇,到处可见徐之伟董事长首创的“木工理论”的影子,从会议室到科研基地,工作走廊上都放有清楚的图解工作流程或者管理模式用的大幅展板。
“木工理论”的独到之处,用徐之伟董事长的话来解释就是:“一目了然,沟通解决,不走极端。”任何商业的本质与木工都有相似之处,做生意抓两头,首先要了解客户的需求,其次要知道如何组织员工生产出符合客户需求的产品和服务。过程当然复杂,例如营销、制造、库存、采购、财物、人力资源等,围绕着第一方面的协同、互动,组织内部的各种活动都应当基于统一的信息之上才更为有效。这不仅是对自己“木工理论”的总结,更是对企业增长的一种态度———不能以牺牲长期利益为代价而急功近利,获取短期利益。
隆力奇始终把“以人为本,关爱员工”作为一切工作的出发点和落脚点,致力于从多方面、多平台为员工创造一个快乐、优良的成长和发展环境,为员工提供具有市场竞争力的薪资及福利体系。
徐之伟董事长所倡导的“孝德文化”,带给千家万户和睦与幸福,千家万户幸福则企业兴旺发达;众多和睦的家庭成为隆力奇高速发展的稳定器,得以在日新月异的技术发展和竞争日益激烈的市场环境下保持高速发展,独特的文化力量成就卓越的民族品牌,打造中国民企新名片。
“中国智造”强化竞争力 “居安思危,孜孜不倦”。日化保健行业作为中国改革开放最早对外放开的产业之一,本土品牌一直遭受外资巨头围剿。原因就是民族企业在产品科技含量、产品品质、生产技术上的信息化和机器化,难以与相对成熟的国外企业抗衡。为了改变这种状况,隆力奇近年来加快企业转型升级,加速工业与信息化两化融合,实行严格的质量管理,从而提升产品科技附加值大幅提升产品品质,保证产品在市场中拥有较强的竞争力。
“丈夫志四海,万里犹比邻”。董事长徐之伟意识到,只有创新升级抢占科研高地,才能突出重围。历经三十年锐意进取,隆力奇这个民族品牌实现了从“中国制造”到“中国智造”的转变,从而提升全球市场竞争力。
在创建之初,隆力奇就确定了“民族隆力奇,世界隆力奇,百年隆力奇”的目标,目前在全球138个国家注册商标,隆力奇在科研发展上,在全球设立了八大研发机构,以知识产权和技术研发为先导,大力夯实国际市场。未来隆力奇将主要集中在三个领域:虫草、蛇和干细胞,力求在这三种产品上进行科研的升级转化。
近两年,隆力奇更是积极响应国家号召,主动融入“一带一路”大战略,推广隆力奇品牌,在目前已覆盖30个国家的前提下,2017年将实现65个国家全覆盖,建立工厂,稳固市场;在人才和研发上不断引进高端人才,向公司锁定的虫草、蛇、干细胞方面推动,为人类健康造福。
践行精准扶贫 用之社会
“大善节乃现,一一垂丹青”。2016年三十周年之际,隆力奇秉承一贯的大爱,慷慨解囊,帮贫扶困。5月24日,由中央电视台举办的全国性大型公益宣传活动———第三届“CCT V慈善之夜”晚会上,徐之伟董事长获得“cctv年度慈善人物”称号,也是唯一获此殊荣的企业家慈善人物。
他的颁奖词是这样说的———“端一盆温水,暖一暖长辈的沧桑,洗去疲惫,浸入敬仰。幼吾幼以及人之幼,老吾老以及人之老。前辈圣贤的教诲你念了又念,绝不敢忘。这是一条与爱同行的路,我们也赢得了更多的尊重。”
隆力奇以“倡孝修德,孝行天下”为慈善和公益理念有些特别,徐之伟董事长一直把推广孝道当成自己慈善公益的一个重要的内容。“每一个负责任的企业,每一个具有责任心的企业家,要在企业生产、经营、管理的全过程中注重履行社会责任,运用良好的企业行为来促进整个社会的和谐发展,做一个真正具有良好表现的‘企业公民’。”隆力奇始终将企业践行社会责任摆在首要位置,尤其是为社会创造财富,主动承担对自然环境、社会各利益群体的义务,扶贫济困,赞助社会公益事业。
据悉,在隆力奇发展的30年当中,累计向慈善、公益、扶贫、救灾、体育、文化等投入已超过5亿元,仅2015年就向社会慈善捐赠3050余万元。
如今,当人们还在津津乐道隆力奇的诸多成就时,年富力强的徐之伟董事长已然将三十年成就沉淀为新的起点,再次吹响前进的号角,开始大跨步走向基业长青的百年企业,为中国经济持续健康发展贡献特殊力量。
(二)芬享云商进军日化 即将首发甲壳素黄金皂
据透露,芬享云商将在2017年1月6日召开的芬享云商·明星见面嘉年华暨二〇一七战略发布会上,宣布与知名日化品牌索芙特开展战略合作,为消费者带来全球首款甲壳素黄金皂,宣告正式进军日化领域。
日化用品包括洗涤、化妆等用品,涵盖日常生活方方面面,产品需求稳定,增长空间大。中国巨大的人口基数和日益增长的消费需求拉动日化用品需求,居民收入和消费性支出的快速增长是日化用品需求增长的保障条件。日化用品属于生活必需品,在可预见的未来,行业都不会进入衰退期。
我国是世界上第一人口大国,人口数占世界总人口数近20%,庞大的人口基数及不断发展的国民经济和人均消费水平,促使我国成为全球第二大日化市场。早在2014年,我国日化产品市场规模就已达到2,937亿元。从2009年至2014年,年复合增长率达9.8%;预计2014-2019年年复合增长率将为7.6%,总增长率将达到44%,到2019年,我国日化产品零售额将达到4,230亿元。
另外,随着国民经济发展及城镇化进程加快,我国居民住房条件、公共卫生设施等条件不断改善,居民生活质量有了大幅提高,人们对健康生活有了更高追求,对个人护理用品的使用要求更高。芬享云商即将推出的甲壳素黄金皂,不仅是“看中”了庞大的中国日化市场,更重要的是为了满足人们个人护理的健康新要求。
据悉,芬享云商甲壳素黄金皂,含有纳米金赋活、甲壳素和石榴精华这三大“自然物质”。不仅能够促进皮肤新陈代谢活化肌肤,抗菌排毒,吸附排泄皮下深层重金属,还能够增进毛细管活力和增强毛细管壁,改善皮肤光滑和弹性。
纳米金赋活是黄金经纳米化处理进入人体皮肤后,所释放的负离子和人体的正离子,互相呼应,促进组织内离子的流动,促进皮肤新陈代谢,在皮肤组织内部产生活化性,这个现象就称为肌肤的“金箔赋活”。
甲壳素是阳离子型天然聚合物,对带负电荷的各类有害物质具有强大的吸附作用,能清除人体内的“垃圾”,例如进入肠腔非常容易与带负电荷胆汁酸结合,从而阻碍脂类吸收,降脂、降压、降血糖。甲壳素强大的吸附力称为神奇的“毛细分子筛”,除了吸附表皮沉积的雾霾颗粒有,还可以吸附真皮沉积的毒素和重金属,成为皮肤重金属排泄剂。
石榴精华是强抗氧化的多酚萃取物,石榴多酚能抑制透明质酸酶的活性,从而减缓透明质酸(人体最主要的天然保湿成分)的分解速度,从而达到保湿的效果。石榴多酚能与皮肤内的蛋白质发生反应产生收敛作用,能使皮肤紧绷,减少皱纹。这三种“自然物质”的神奇结合,为消费者带来了全新的甲壳素黄金皂,它势必助力芬享云商,占据一大片中国日化市场!
2017年1月6日,芬享云商·明星见面嘉年华暨二〇一七战略发布会,这款日化诚意新作——芬享云商甲壳素黄金皂即将面世!芬享云商现诚邀您前来亲眼见证它的独特魅力!