一、本周重点事件回顾与分析
(一)日化企业争抢二孩红利 婴童洗护市场陷同质化竞争
“全面二孩”政策实施近一年,婴童用品的消费总额由2万亿元向3万亿元迈进。业内人士估计,未来二孩婴儿潮所蕴含的消费红利每年超过1600亿元,从消费需求上看,母婴洗护市场也进入繁荣期。外资和本土品牌携新品争相入场,但在短短一年中,密集的产品开发导致产品同质化现象加剧,新兴购物方式的繁荣让我们看到“大企业+大电商”的强强联手,日化企业在婴童洗护市场短兵相接中,有人铩羽而归,有人赚得盆满钵满。
争食万亿级蛋糕
据罗兰贝格7月份发布的《中国母婴童市场研究报告》显示,中国母婴童市场巨大,未来五年内将以每年15%的速度增长,且国内整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。最近一年来,各日化企业确实没闲着:2015年11月,上美旗下新品红色小象面市,推出婴童产品;2016年7月,上海家化旗下启初推出系列新品;2016年9月,强生宣布将高端婴童护肤品牌Aveeno引进中国,除了这些原来已经布局婴童产线的企业,不少拥有雄厚实力的新力军也加入竞争行列。
11月,全球化妆品巨头欧莱雅集团与母婴电商贝贝网正式签订战略合作,欧莱雅官方认为旗下药妆品牌理肤泉和薇姿宣称的“零添加、专业医生认证、敏感肌、婴童可用”等标签非常适合母婴消费群体,贝贝网作为国内母婴电商平台,可以为欧莱雅在精准消费的推广道路上提升效率。欧莱雅中国副总裁陈旻表示,母婴市场一直欧莱雅希望拓展的领域。
不少国际巨头的想法和欧莱雅不谋而合。今年6月,加拿大知名母婴洗护品牌ATTITUDE(爱的态度)与全球最大特卖电商唯品会“唯品国际”达成战略协议,上线“加拿大ATTITUDE母婴洗护专场”,为用户提供包括孕妈妈妊娠纹修复乳、孕妇专用天然无硅油洗发水、婴童天然矿物防晒霜等明星产品在内的精选母婴洗护产品。
同质化竞争加剧
母婴行业中,纸尿裤和婴童洗护用品领域的进入门槛较低,广东孕婴童用品协会会长陈新华在去年接受记者采访时就表示这两个领域存在过度投资、产能过剩的风险,越来越多大企业的进入则加剧了这些领域的竞争,给原来的企业带来更大的压力,未来行业内将出现更多兼并、收购的案例,随着日化巨头越来越多的进入婴童洗护市场,这一情况逐渐凸显。
最突出的例子莫过于本土婴童护理第一企业青蛙王子创始人李振辉出售所持26.06%公司股份。二孩政策看似使得婴童洗护行业成为“香饽饽”,但青蛙王子过得并不好。今年上半年,青蛙王子母公司中国儿童护理营收2.69亿元,同比下滑41.4%,其中,核心儿童个人护理产品营收为约人民币2.28亿元,同比下降约44.1%;成人个人护理产品及其他产品包括代工生产的收入为约人民币4190万元,较去年同期下降约20.0%。
为了争夺母婴市场的大蛋糕,不少日化企业抢闸不仅婴童洗护产品线,产品同质化的压力摆在了有意入局的日化企业面前。此前在分析李振辉抛售股份的原因时,日化行业分析师赵向晖表示,企业在婴童洗护的产品线设置、功能诉求、定价都差不多,作为婴童护理老牌的青蛙王子若要突围,要考虑突破同质化的问题。
开始探索全渠道化
不少业内人士对青蛙王子在政策利好时却受挫进行了话题讨论,有人指出,青蛙王子的发展重点依然聚焦在商超渠道,如能加强新兴渠道的投入与研究,或许能够早日摆脱业绩下滑。从欧莱雅、ATTITUDE等国际品牌进入中国母婴市场首选电商合作伙伴也可以看出,海淘、O2O等新兴购物方式的繁荣对母婴洗护行业造成了巨大影响。
据CBME中国发布《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示,在婴童产品各大渠道中,母婴店/母婴百货占比57%,仍是消费者的首选;而选择超市/卖场的人群则占比17%;而近年来备受关注的网络购物人群以微弱优势排列渠道的第三阵营,优于百货商场,占比7%,本土品牌日益重视仍有较大的增长空间电商渠道。
日前,孩子王儿童用品股份有限公司正式登陆新三板,孩子王CEO徐伟宏表示,孩子王 2015年度的销售额约为30亿元,占中国母婴童整体行业约0.15%的市场份额,考虑到孩子王目前营业收入主要以商品销售为主,孩子王在中国母婴童产品市场中所占份额约为0.30%,未来行业横向整合空间巨大,孩子王将发力O2O,打通线上线下。
“二孩政策全面开放的刺激下,母婴童零售市场被广泛看好。但在消费升级时代,新一代妈妈对母婴童产品与服务也提出了更高的要求和个性化的需求,我们认为,目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足,传统母婴零售在互联网发展与现代消费升级中应当有新的突破。”徐伟宏表示。
而消费者也在期待母婴产品的“新突破”。艾索儿童研究机构今年在全国范围内访问了10954名0-12岁儿童的家长,从家长选择婴童洗护用品的考虑因素来看,质量和品牌是最关键的两大核心因素,所占比重显著超过其他方面。家长对健康的关注也非常明显,25.1%的家长会考虑材质环保健康,15.1%的家长会考虑无有害化学成分。此外,还有一些消费者对特殊品类比较关注,期望有创新工艺设计。
可以看到的是,不少日化企业正全力突围,“分阶洗护”取代传统的“一瓶到底”,上海家化旗下品牌启初的定位是“专属0-3岁儿童”的高端护理产品,郁美净则更大众化,适合更大一点的儿童使用,另一婴童洗护品牌全因爱分别针对孕期及产后妈妈、0-6个月的新生儿和6-36个月的婴幼儿肌肤特点研制出专属产品,近几年掀起的中药洗护用品消费热潮也带动婴童洗护新品类的出现,消费者诉求倒逼婴童洗护行业再进一步进行产品细分。
(二)植物医生逆势扩张 中外日化品牌“短兵相接”
2016年12月30日,在植物医生2017年战略规划发布会上,创始人解勇称2016年植物医生销售增长为35%,线下门店拓展约至2500家。
在解勇看来,单品牌店可以使得化妆品品牌不需要严重依赖于商超、商超专柜甚至电商渠道,自己能够掌握更多的话语权及消费者一线反馈信息。为此,包括植物医生在内的不少中外化妆品企业加入单品牌店阵营,如韩国爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟、LG生活健康菲诗小铺、本土品牌娇兰佳人集团婷美小屋等。
“这些单品牌店与日化专营店遭遇关店潮正好相反,但在其发展过程中免不了碰撞。本土品牌要向上发展,而外资品牌需要下沉,未来双方肯定有交集。在2017年双方部分品牌或将在三线城市开始出现短兵相接的情况。” 磐缔资本合伙人王茁向21世纪经济报道记者表示。
逆势开店近2500家 近几年传统商业持续上演“关店潮”
2016年末“商业地产云智库”相关统计显示,从分布的城市级别来看,主要分布在一二线城市,门店关闭数量占比达80%;而二线城市门店关闭占比超过总数的50%。
分析认为,之所以会出现“关店潮”,是因为消费者结构与习惯发生了变化,当下,80后90后消费者已经成主力消费人群,其追求的是消费性价比,主张的是便捷、快速、随性、碎片化消费,加之“互联网+”时代的到来,传统超市、大卖场的商品被电商平台不断冲击。
而据报道,具有化妆品零售业发展晴雨表之称的屈臣氏,2015年可比店铺零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中国区营收同比下降了4%,可比店铺上半年营业额下滑8.5%。
不过,在植物医生创始人解勇看来,化妆品行业具有自身的特殊性,消费者的体验感更为重要,而且自己开的实体店能够第一时间内掌握消费者需求等信息,为此,从2007年植物医生开始开拓第一家专卖店,截至目前已近2500家。
植物医生研发中心总经理王雅琴向21世纪经济报道记者介绍称,植物医生实行会员制,通过门店能够接触到消费者的购买时间、商品类型、皮肤状况、使用喜好等一手信息,并且能形成大数据,有利于企业制定产品研发、预测销量、制定生产、库存计划等,从而真正实现信息化管理,数据化生产。
解勇补充称,全程即时可视化,不仅可以了解消费者,更能全面地了解每一家门店状况,进而了解商圈、城市消费者的购物偏好和习惯。“我们掌控了消费者,我们就掌控了包括加盟、店面等其他资源。”
不过,如此详细完整的数据分析就需要庞大的数据支持,因此对于植物医生的信息中心也提出了巨大的挑战,无论是资金、人力投入还是服务器升级上。实际上,五六年前植物医生即开始着手数据化建设,截至目前整体投入已经超过4000万元。
据解勇介绍,未来植物医生将加大数据对产品研发、产业链布局等方面的延伸,实现全产业链的数字化。
本土外资品牌或短兵相接
正是因为品牌单店可以使得化妆品品牌不需要严重依赖于商超、商超专柜甚至电商渠道,能够掌握更多的话语权及消费者一线反馈信息,较之建立于高客流基础上的综合性店铺严峻的现状,通过体验与顾客深度互动、做“熟客生意”的单品牌化妆品店对客流的下降反而没有那么敏感。而且在韩束掌门人吕义雄看来,黄金商圈的店面宣传比硬广传播更具性价比。
对比单品牌店和多品牌店,两者最大的区别在于单品牌店一个店铺只售卖一个品牌的产品,其最核心的不是商品,而是店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高回购。
为此包括悦诗风吟、菲诗小铺、婷美小屋等中外资品牌都在加入到单品牌店阵营。
据21世纪经济报道记者根据不完全统计,截至2017年1月3日,悦诗风吟官网显示其在中国内地的门店数量达312家;娇兰佳人中国门店数量为1972家,而娇兰佳人新任总裁李双林在2016年10月表示,娇兰佳人冲刺万店的目标不动摇。
王茁认为,化妆品企业自己掌握渠道非常重要。“当年日本资生堂打败那些海外品牌就是靠自己建立大量的专营店渠道。”
事实上,面对外资品牌在一线城市的绝对优势,包括植物医生在内的很多本土品牌为避其锋芒,采取“农村包围城市”的策略,从三四线城市乃至县城入手开发市场,尤其以专营店、商超的形式开疆扩土。
经过多年发展,本土品牌今年开始崛起,而外资品牌亦看到了三四线城市的需求,在销售布局上渠道不断下沉。如早在2014年雅诗兰黛在华的策略即是在扩大产品组合的同时,继续扩展中小城市的销售网络;而悦诗风吟在2006年因定位过高水土不服,做出退出中国市场决定,2012年重新调整定位为大众品牌再次进入中国,销售网点从一线城市延伸拓展至二三线。
在王茁看来,本土品牌经过长期积累,在渠道、营销和推广等方面能与国际品牌进行正面竞争,当下化妆品品牌发展格局正处在一个变局中,本土品牌要向上发展,而外资品牌需要下沉,未来双方肯定有交集,在2017年双方部分品牌或将在三线城市开始出现短兵相接的情况。
但一个不可忽略的事实是,尽管多方数据表明本土品牌发力“逆袭”,与外资品牌相比,本土品牌在产品研发、技术支持等方面仍存在差距。
不过,据了解,近年来包括植物医生在内的本土品牌亦在研发等方面加大了投入,植物医生每年研发投入占营收5%左右,并且加大了原料基地的投入,建立了中国科学院昆明植物研究所植物医生护肤研发中心,聘请中国科学院昆明植物研究所研究员裴盛基担任植物医生首席科学家,潜心研究高山植物在护肤品中的开发与应用。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)借关税由头日化“大佬”降价抢中国市场
韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋称,今年年初开始下调旗下品牌的中国零售价,四个品牌在内的327个单品零售价将下调3%~30%。此举被认为紧跟雅诗兰黛降价举措,此前雅诗兰黛公布了2017年初将实施的调价细则,个别商品降价幅度达到18%。竞争加剧、业绩承压、代购盛行……记者获悉,国际日化“大佬”选择借消费税调整放低身段,降价以抢中国市场,这意味着高性价比国货将面临不小挑战。
去年9月30日,财政部在官网发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》,决定从2016年10月1日起,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将化妆品税目名称更名为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品,税率调整为15%。
在行业观察人士看来,消费税调整带来的“降价潮”只是一个美丽的由头,其实质还在于在华竞争加剧、业绩承压,再加上代购、跨境购盛行,日化“大佬”们选择向消费者主动示好以换取市场业绩。
日化行业观察员赵向晖认为,雅诗兰黛、欧莱雅这些欧美老牌化妆品巨头,在中国市场正经历业绩增速下滑、同行竞争加剧的困境。“对于年轻消费者来说,很容易接受海淘、代购等新型消费模式,这也使欧美品牌承压不小。”其认为。
“中国彩妆市场正在快速扩容,外资品牌降价有助于消费升级、满足消费者多样化需求,且促进中高端消费回流国内。同时,进口产品将越来越具有价格竞争力,这对于走高性价比路线的部分国货来说,仍是不小挑战。”该观察人士认为。
三、本周聚焦
(一)宝洁将进一步全方位缩减营销预算
过去三年中,快消行业巨头宝洁一直在提高营销效率和缩减广告预算上努力。从2014年起,他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到3000个,合作投入减少了20亿美元,并在数字营销策略上做了相应调整。
最近宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在美国辛辛那提的一个活动中公布了明年的市场规划。2017年,除了继续精简代理商数量以外,宝洁还要不断降低广告制作费用。在广告制作模式上,宝洁开始越来越多采用“开放式广告承包”和整合制作的形式。
关于开放式广告承包,Pritchard在接受AdAge采访时举了一个例子:今年那支刷频社交媒体的SK-II广告“她最后去了相亲角”,虽然是宝洁旗下SK-II的全球活动“改写命运”的中国区广告,创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行,但“相亲角”的制作则被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构Forsman&Bodenfors。
"相亲角"营销活动
“这种开放式的合作让SK-II的市场投入比预期降低了50%。”Pritchard说。“我们明年会利用数字科技手段来节省制作费用,并且不局限于现有的代理商关系,与更多的创意机构建立整合性合作。”
明年,宝洁在零售店的线下推广预算也将进一步缩减。
2016财年,宝洁的线下推广成本达到了150亿元;对于他们来说,这个数字显然有点高了。宝洁首席财务官Jon Moeller在10月5日的财务分析会上说,明年他们依然会在新品推广和免费小样上投入,不过会更依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来优化库存管理。
虽然广告投放总额明年会继续下降,不过宝洁与此同时希望让消费者能更频繁的看到广告。
过去宝洁旗下的一些品牌更喜欢根据不同的品牌特性进行季节性推广,而现在他们打算平均用力、全年无休地刷存在感。Pritchard用了宝洁旗下感冒药Vicks来举例。“我们过去主要会在冬天宣传Vicks,因为那是产品销售旺季。不过现在,我们打算把广告扩展到全年。其实40%的感冒都是在其他季节发生的。”
想要降低投放预算的同时增加曝光,意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。正如Pritchard指出的,“不同的媒介渠道,广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒,而30秒则更接近电视广告长度。”
在社交媒体引发的营销环境变革中,宝洁也在试图尝试更新颖的广告形式。Pritchard透露明年公司将会做更多5至6秒的短视频。6秒以内的短视频在最近半年成了广告行业的新尝试,包括YouTube在内的平台今年纷纷开始宣传6秒视频的作用。宝洁也很快成为了第一批试水者之一。今年10月3日,一支传递“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告出现在汰渍的Facebook时间线上,浏览量至今超过了110万。在宝洁看来,5到6秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念,而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。