一、本周重点事件回顾跟踪分析
(一)当消费升级,中国的玩具应以何种姿态面对成年人?
尽管《乐高蝙蝠侠》大电影在国内票房折戟,但是就全球范围来讲,乐高从几年前开始涉足影视行业,通过多部影视作品提升实体玩具销量,再次证明将影视化赋予玩具故事化这一路径对玩具公司而言是绝对正确的。
虽然第一个这样做的并不是乐高,但它却是最近几年来做得最出色的玩具品牌之一。把玩具卖给成年人,影视化或许是一条必要途径,然而只做到影视化却是远远不够。根据时代的变化、用户的成长进行玩具深化设计,则是对玩具公司更高的要求。
影视公司和玩具公司合二为一,赋予玩具故事化
提到影视作品带红玩具产业的著名例子,就不能不说《星球大战》。在2016年《星球大战7》上映之前,星战系列的周边产品累计收益已经超过了270亿美元,而电影票房仅占总收益的1/3。获得星战周边玩具产品授权的公司,不仅包括主打中低端的星战最大玩具品牌孩之宝,走中高端路线的SIDESHOW、万代、寿屋,还包括1999年才获得授权的乐高。而就在几年内,乐高《星球大战》积木的销量,已经接近乐高几十年来积木总销量的1/6。
不过,跟随影视公司的影片计划制定玩具计划,显然不如做自有玩具IP的电影更有保障。于是,乐高绑定了华纳拍乐高大电影系列,孩之宝绑定了派拉蒙拍《变形金刚》,美泰和索尼合作的芭比真人电影正在拍摄。由专业的编剧为这些玩具写一个好故事,配以好莱坞一线电影公司的工业化电影制作,我们才能看到史上最搞笑的小丑和颠覆传统的蝙蝠侠,写实风格的汽车人在荧幕上也震撼到多年前曾守在电视前看动画片的小朋友们。
将于7月上映的《乐高大电影2》的主角选择了乐高“忍者”主题玩具角色,依靠影视作品卖玩具,已经从附和影视IP做衍生品,上升到制作自有玩具IP的影视作品,孩之宝的《变形金刚》系列、奥飞的《铠甲勇士》等等,都是非常成功的案例。而更进一步的做法,是直接收购制作公司,比如《高达》的动画制作公司Sunrise,就在1994年被万代收购成为旗下子公司,随后《机动战士高达》这个动画IP和玩具的关系就更加紧密了。
不过,影视化并不是万能药,除了要推出优秀的影视作品对玩具进行推广外,还需要玩具公司根据时代的变化和用户的变化,设计出更符合时代需求的玩具。
玩具伴随用户成长,根据需求进行深化设计
作为万代旗下最赚钱的玩具IP,高达模型虽然是高达动画的派生品,但是高达的粉丝却并不全是由动画入模型,由模型入动画的也不在少数。
最初几年万代生产的高达模型更像是儿童玩具。到了1990年,即高达动画10周年时,万代推出了HG系列。HG系列首次增加了核心战机变型机构,内藏骨架,大大提高了模型的可动性和可玩性。HG系列成为后面更复杂系列高达的基础,为高达模型市场打开了新局面。
之所以会在动画10周年的时候推出更精密的模型版本,也是因为高达动画的内容在随着观众年龄的增长而成长。《机动战士高达》创造出了数个庞大的世界观,其中最为经典的UC系直到现在都还在推出新作,其剧情也从最早面向少年儿童慢慢过渡到面向中青年人群。当然,为了培养新生代高达粉丝,2011年也再次推出子供向的《机动战士高达AGE》动画。
1994年,万代为高达模型划分了3个级别(HG-MG-PG),这3个级别分别对应3种不同大小的机体,且最重要的是顺次增加了更复杂的内构,精密度也相应提高,其价格也相应数倍提高。高昂的模型价格并未让模型爱好者们却步,作为高达量产模型里最贵的PG系列,不仅有详细得不能再详细的机体说明书,而且手指全部可动,活动关节采用金属液压简化结构,机械质感更突出,这一切有关高达模型的精密设计,都让模型爱好者趋之若鹜。
根据用户的需求进行玩具深化设计,让不同年龄层次的用户都能被其吸引,高达模型和高达动画就是玩具、动画伴随用户一起成长的现例。
国内现状:10年前的玩具受众抛弃了IP
欧美、日本等国家知名玩具IP大多拥有几十年的历史。在这几十年来,他们也在想方设法让IP“成长”,所以玩具和用户之间“断代”的现象甚少出现,而那些无法“成长”的玩具IP最终也消失在历史中。
反观中国,全世界接近80%的玩具都在中国生产,包括乐高的积木、万代旗下大量手办以及《星球大战》的周边——这至少代表了中国的玩具工厂的生产技术并不弱于海外工厂。中国玩具行业缺乏的是拓展至上游IP端的能力,这也是业内公认的看法。
前面我们谈到的两点,IP的建设和成长,将这两点放在国内的玩具品牌身上,IP的建设其实是一直都有的。为玩具讲故事、拍电影和动画片已经成为国内几乎所有的玩具公司以及动画公司推广玩具必备的基础条件,尽管绝大多数影视作品都略带模仿痕迹。
而IP的成长这一点,即使是不少有10年历史的玩具IP,10年间不断产出的新产品和新影视作品虽然相比10年前有了与时俱进的改进,然而不管是玩具还是动画片,面向的还是10年前相同年龄的受众,开发者们对玩具IP的理解还是停留在10年前。而10年前那一批受众,已经抛弃掉这些玩具IP。
1993年时奥飞曾将田宫四驱车引入国内,一起进入国内的,还有田宫四驱车赛事。靠着四驱车的火爆,奥飞从一家默默无名的小玩具工厂一跃成为国内玩具行业的翘楚。二十多年过去,在中国内地、日本、中国香港、中国澳门等地,四驱车的比赛仍在进行,不过不同的是,内地由奥飞主导的四驱车比赛“零速争霸”参赛者们几乎全为儿童,而其他地区和国家的四驱车比赛更多的则是成年人。
中国成年人的“玩具心”
要实现如乐高、万代这类玩具厂商将一个IP既能设计出面向儿童的玩具系列,同时又能兼顾成年人玩具市场的产业格局,在中国基本已经不太不可能了。事实上,中国的玩具市场已经被割裂为两块——专门针对青少年、幼儿的玩具品牌,比如奥飞、星辉等,以及只做成年用户的中高端玩具模型品牌,比如ACTOYS、末那、HobbyMax、52TOYS等。
在淘宝上搜索“兵人”,既能搜到80后们小时候玩过的绿色塑料小兵人,也能搜到价格从二三百到上千元一个的含多个可拆卸配件各职业模型玩偶。而在模玩界,兵人往往是指的后者,虽然价格更高,但是可拆卸配件多达几十件,海量的细节也非常值得玩味,购买者其实并不少。
除了兵人,淘宝上的日本SD娃娃(Super Dollfie)销量也很高,我们可以认为这是一种产自日本的“芭比娃娃升级版”。虽然有“娃娘”(资深SD娃娃用户)称淘宝千元以下的全是假货,但是这并不妨碍几百元的SD娃娃成为销量的主力。SD娃娃可换装、上妆、换眼珠、换假发,相比芭比娃娃来说,可玩性更高,对娃娘来说,每一个唯美的SD娃娃都是独一无二的,亦是精神寄托。
10年前中国的年轻人花几百块甚至上千块买一款玩具,是不可想象的。然而10年后,随着经济的发展,中产阶级的划分出现,“消费升级”这一概念被提出来,而这些模型玩具就是消费升级的一类代表。
据ACTOYS CMO海盗小右介绍,目前国内手办的平均价格大概在500元上下,这个价位相比日本一款手办六七百元有一定价格优势。另外,绝大多数为角色来买手办的用户,下单时首先考虑的不是手办的价格,而是手办的质量,尤其是手办的面相(即手办脸部做工)。
这反应出两点,首先是用户对IP角色的高度认同,其次成年人用户购买玩具的心理虽然也包括了“玩”的因素,但是更注重“收藏”这个属性。随着年龄的增大,一个人对玩具的热爱其实没有消退,由于社会的因素、生长环境的问题,这种热爱有可能会被压制,然而一旦有条件得到释放,这些面向成年人的中高端玩具必然会被用户接受,玩具本身的文化属性因此也得以体现。
在现阶段的中国,当我们提到文创产业的时候,大多指的是版权、文化产品等虚拟内容,很难会让人把它们与实体经济联系在一起,但其实它们之间是有联系的。随着消费水平和发展趋势的提高,总有一天,这些成年人的玩具将不会再是中国玩具行业的一个点缀,会以数倍甚至数十倍、数百倍的速度膨胀,而那个时候,国内的大型玩具公司们是否能准备好呢?
(二)设计的不只是玩具 更是儿童运动
每个人的童年里,肯定都有着一些有趣好玩的玩具。随着我们逐渐地成长,这些玩具也一件一件地离开了我们,成为了尘封在床底下的回忆,或者只能停留在脑海的记忆里。它们带给了我们开心与愉快的童年。在宁波,有这么一位小姑娘,幼师专业的她在传统幼儿教育培训之中,融入了自己设计的体能玩具,致力于将科学的体能运动理念融入于玩具产品当中,为重视智商教育的传统儿童教育方式补充体能训练。她就是呦呵童创的创始人:方园园。
创业基因与专业学习“来电了”
方园园告诉我们,她的创业之路是从小耳濡目染的结果。“我的家可以说是一个创业家庭。我的爸爸、妈妈都是靠自己创业成功的,所以受他们的影响,我小时候开始就想着长大之后要创业。”方园园小时候的梦想,和同龄人大不相同。在许多小朋友还想着“我要当警察”、“我要成为富翁”的时候,她已经想着创业了。“从想要开始创业,我就想了无数种创业的形式,其实都是奇奇怪怪的想法。”或许便是这些奇怪的想法,让方园园一直能对创业梦想保持着积极性。
到了大学的时候,方园园考进了宁波大学教师教育学院,立志想成为一名幼儿老师。在学校里,导师成为了呦呵童创诞生至关重要的环节,促成了她体内的创业基因与所学的专业,在她的大脑中互相“来电”。
“我的老师汪超教授,他对幼儿心理行为和玩具的研究非常深入,因此我和他详谈了之后,有了做儿童玩具的想法。”对于方园园来说,玩具其实很早就与她结下了不解之缘。“我有个弟弟,小时候,我经常和他抢玩具嘛。”儿童的成长生活中必然少不了运动。如适当的运动能增强孩子身体各器官系统的功能,使孩子体格健壮,促进神经系统发育、智力发育,并塑造儿童性格。就在这样的契机之下,呦呵童创逐渐成型了。
在比赛和见习中成长的事业
呦呵童创和方园园进入我们视线里,是参加了在去年举行的首届浙江省大学生体育产业创新创业大赛。在这之前,她还带着呦呵童创参加了浙江省个人职业规划与创业大赛,并且也获得了不错的成绩。她告诉我们,除了这两个比赛,她还参加了全国性的创业大赛。“其实,参加这些比赛对我而言,是一种爱好,也是一种完善的形式。我在这些过程中不断改进着呦呵童创的发展规划,也在不断开拓着自己的视野,激发自己的思路。”
参加这些比赛的同时,她的项目得到了学校和老师的支持。“可能是师范生创业很少的关系吧,学校给了我很多的帮助,提供了较多的服务,比如提供教师团队,提供相关专业团队,提供研发场地等。”
除此之外,学校安排的见习课程是她进行市场调研的关键。“由于专业的关系,我们经常会组织到幼儿园里去见习。在见习的时候我就经常在观察,幼儿园里缺什么玩具,小朋友喜欢玩什么类型的玩具。”就是这样的一些“天时地利”,所以她才能够将呦呵童创在两年内稳定地发展起来。
呦呵童创的产品,乍看之下和我们小时候玩的一些游戏有些类似。像一种叫做“踏踏琴”的产品,和当年的“跳房子”游戏十分类似。但做成了产品之后,加入了音乐元素和其他的性能在里面,让一个充满趣味的游戏没有了场地的局限,而且还能让上一代人喜爱的玩法通过这种产品变种传承下来。
百余款产品成为创业基石
公司成立于2015年4月,研发设计团队在短短几个月里已形成30多套原创体能玩具。“目前,我们大概设计了百余款产品,许多都申请了专利。其实孩子们对器材的需求是很大的,尤其是户外器材。所以我们的产品还是十分受孩子们喜爱的,很多幼儿园也支持我们。”目前,呦呵童创制作的产品正在市面上销售,有20多种。
对于方园园来说,扎实的专业基础和科研条件,让产品的研发设计没有特别困难。“在学校里,我的导师专门开授少儿玩具制作课,老师和同学的许多想法对我都有很大帮助。我可以根据他们的想法将理念转化成为现实,也可以调整一些自己的理念思路,同时,我也会把自己的想法说给老师听,让老师帮我分析、指导。”在设计理念的同时,对于实际市场考察,方园园一直没有忽略。“我会请我的导师去幼儿园里进行健康讲座,将我们的幼儿健身器材进行介绍。”方园园说,现在大背景下,幼儿教育很注重户外运动,并且孩子对户外游戏设备需求很大,契合了市场的需求,产品的销量自然也就上去了。
现在的呦呵童创,已经与20多家幼儿园达成合作,将在大型商城、玩具商店、游乐园投放产品,在淘宝、官网等线上平台进行产品销售。线上线下的联动模式,会是今后呦呵童创产品的销售方向。“创业这条路,我从小就喜欢到现在,那以后我肯定会一直走下去的。也许以后会有教育方面的业务拓展,也可能会有其他的,但呦呵童创肯定会陪伴我一起成长。”方园园表示,近期呦呵童创会有一款爆款推出,也会与更多幼儿园达成合作关系。
二 、本周重点政策跟踪分析
(一)玩具行业或将成为热门行业?
2015年12月27日全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案,全面二孩定于2016年1月1日起正式实施。“全面二孩”的正式实施的同时,80、90后婚育高峰期也来临,玩具市场消费潜力将持续释放。根据相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国玩具市场运行态势及投资战略研究报告》预测,2018 年我国玩具市场零售额规模将达到136.57 亿美元,2013—2018 年的年均复合增长率达16%,市场前景广阔。
随着电商对实体经济的影响进一步加大,玩具业也在经历着从产品研发、市场营销、销售渠道到终端消费的转型升级,玩具行业或将成为热门行业。想加盟玩具行业,但是苦于不知从哪里下手?不要紧,北京智慧盒子玩具将是你发家致富的一个平台。
北京智慧盒子打造专属微信平台,在互联网的推动下,强力吸粉,实现粉丝裂变,创造巨大品牌价值。还与强势媒体合作,360度广告覆盖,提升品牌知名度,塑造良好的品牌形象。因此,智慧盒子推出 O O实体店铺网店微店的平台战略,开一店有三店,以实体店铺为主体,每个门店店主都是网店和微店的拥有者,也是在线网店和微店的外送商与售后服务商,由总部提供网店、微店的技术与在线推广工作,门店店主通过服务好客户扩大店铺的粉丝群,通过在线线下店的运营,最大化熟人圈,增加店主的收益。
三、本周聚焦
(一) 玩具行业2016年经济运行稳步提升
2016年,全国传统玩具行业累计主营业务收入同比增长6.52%,较去年增速下降了0.7个百分点;累计利润总额同比增长13.05%,较去年增速提高了3.31个百分点。2016年,玩具行业利润增速大于主营业务收入增速,运行状态良好。
2016年,全国传统玩具产品累计出口额同比增长16.09%,较去年增速提高6.11个百分点;累计进口额同比下降0.12%,较去年增速下降37.99个百分点。玩具行业2016年出口保持稳定增长态势,与轻工全行业出口收紧态势形成反差。
(二)四大玩具巨头包揽"全球十大最有价值玩具品牌”
近日,品牌价值及战略咨询公司BrandFinance发布《2017年度“BrandFinance全球500强“报告》。根据最新的榜单显示,乐高继续蝉联世界最具商业价值的玩具品牌宝座,品牌商业价值高达75亿美元,是排名第二的万代南梦宫的7倍之多。
美日欧的四大玩具巨头包揽了是次“十大玩具品牌”,除了丹麦的乐高稳坐头把交椅,日本万代南梦宫及旗下高达品牌分列第二、七位;美国两大玩具巨头入围品牌最多:美泰及旗下的费雪、芭比、风火轮分列第六、三、四、八位;孩之宝及旗下热火、小马宝莉分列第九、五、十位。