· 本周重点事件回顾与分析
(一)当消费升级,中国的玩具应以何种姿态面对成年人?
尽管《乐高蝙蝠侠》大电影在国内票房折戟,但是就全球范围来讲,乐高从几年前开始涉足影视行业,通过多部影视作品提升实体玩具销量,再次证明将影视化赋予玩具故事化这一路径对玩具公司而言是绝对正确的。
虽然第一个这样做的并不是乐高,但它却是最近几年来做得最出色的玩具品牌之一。把玩具卖给成年人,影视化或许是一条必要途径,然而只做到影视化却是远远不够。根据时代的变化、用户的成长进行玩具深化设计,则是对玩具公司更高的要求。
影视公司和玩具公司合二为一,赋予玩具故事化
提到影视作品带红玩具产业的著名例子,就不能不说《星球大战》。在2016年《星球大战7》上映之前,星战系列的周边产品累计收益已经超过了270亿美元,而电影票房仅占总收益的1/3。获得星战周边玩具产品授权的公司,不仅包括主打中低端的星战最大玩具品牌孩之宝,走中高端路线的SIDESHOW、万代、寿屋,还包括1999年才获得授权的乐高。而就在几年内,乐高《星球大战》积木的销量,已经接近乐高几十年来积木总销量的1/6。
不过,跟随影视公司的影片计划制定玩具计划,显然不如做自有玩具IP的电影更有保障。于是,乐高绑定了华纳拍乐高大电影系列,孩之宝绑定了派拉蒙拍《变形金刚》,美泰和索尼合作的芭比真人电影正在拍摄。由专业的编剧为这些玩具写一个好故事,配以好莱坞一线电影公司的工业化电影制作,我们才能看到史上最搞笑的小丑和颠覆传统的蝙蝠侠,写实风格的汽车人在荧幕上也震撼到多年前曾守在电视前看动画片的小朋友们。
《乐高蝙蝠侠》电影上映后,最新版的乐高抽抽乐也卖疯了
将于7月上映的《乐高大电影2》的主角选择了乐高“忍者”主题玩具角色,依靠影视作品卖玩具,已经从附和影视IP做衍生品,上升到制作自有玩具IP的影视作品,孩之宝的《变形金刚》系列、奥飞的《铠甲勇士》等等,都是非常成功的案例。而更进一步的做法,是直接收购制作公司,比如《高达》的动画制作公司Sunrise,就在1994年被万代收购成为旗下子公司,随后《机动战士高达》这个动画IP和玩具的关系就更加紧密了。
不过,影视化并不是万能药,除了要推出优秀的影视作品对玩具进行推广外,还需要玩具公司根据时代的变化和用户的变化,设计出更符合时代需求的玩具。
玩具伴随用户成长,根据需求进行深化设计
作为万代旗下最赚钱的玩具IP,高达模型虽然是高达动画的派生品,但是高达的粉丝却并不全是由动画入模型,由模型入动画的也不在少数。
最初几年万代生产的高达模型更像是儿童玩具。到了1990年,即高达动画10周年时,万代推出了HG系列。HG系列首次增加了核心战机变型机构,内藏骨架,大大提高了模型的可动性和可玩性。HG系列成为后面更复杂系列高达的基础,为高达模型市场打开了新局面。
之所以会在动画10周年的时候推出更精密的模型版本,也是因为高达动画的内容在随着观众年龄的增长而成长。《机动战士高达》创造出了数个庞大的世界观,其中最为经典的UC系直到现在都还在推出新作,其剧情也从最早面向少年儿童慢慢过渡到面向中青年人群。当然,为了培养新生代高达粉丝,2011年也再次推出子供向的《机动战士高达AGE》动画。
1994年,万代为高达模型划分了3个级别(HG-MG-PG),这3个级别分别对应3种不同大小的机体,且最重要的是顺次增加了更复杂的内构,精密度也相应提高,其价格也相应数倍提高。高昂的模型价格并未让模型爱好者们却步,作为高达量产模型里最贵的PG系列,不仅有详细得不能再详细的机体说明书,而且手指全部可动,活动关节采用金属液压简化结构,机械质感更突出,这一切有关高达模型的精密设计,都让模型爱好者趋之若鹜。
根据用户的需求进行玩具深化设计,让不同年龄层次的用户都能被其吸引,高达模型和高达动画就是玩具、动画伴随用户一起成长的现例。
国内现状:10年前的玩具受众抛弃了IP
欧美、日本等国家知名玩具IP大多拥有几十年的历史。在这几十年来,他们也在想方设法让IP“成长”,所以玩具和用户之间“断代”的现象甚少出现,而那些无法“成长”的玩具IP最终也消失在历史中。
反观中国,全世界接近80%的玩具都在中国生产,包括乐高的积木、万代旗下大量手办以及《星球大战》的周边——这至少代表了中国的玩具工厂的生产技术并不弱于海外工厂。中国玩具行业缺乏的是拓展至上游IP端的能力,这也是业内公认的看法。
前面我们谈到的两点,IP的建设和成长,将这两点放在国内的玩具品牌身上,IP的建设其实是一直都有的。为玩具讲故事、拍电影和动画片已经成为国内几乎所有的玩具公司以及动画公司推广玩具必备的基础条件,尽管绝大多数影视作品都略带模仿痕迹。
而IP的成长这一点,即使是不少有10年历史的玩具IP,10年间不断产出的新产品和新影视作品虽然相比10年前有了与时俱进的改进,然而不管是玩具还是动画片,面向的还是10年前相同年龄的受众,开发者们对玩具IP的理解还是停留在10年前。而10年前那一批受众,已经抛弃掉这些玩具IP。
1993年时奥飞曾将田宫四驱车引入国内,一起进入国内的,还有田宫四驱车赛事。靠着四驱车的火爆,奥飞从一家默默无名的小玩具工厂一跃成为国内玩具行业的翘楚。二十多年过去,在中国内地、日本、中国香港、中国澳门等地,四驱车的比赛仍在进行,不过不同的是,内地由奥飞主导的四驱车比赛“零速争霸”参赛者们几乎全为儿童,而其他地区和国家的四驱车比赛更多的则是成年人。
中国成年人的“玩具心”
要实现如乐高、万代这类玩具厂商将一个IP既能设计出面向儿童的玩具系列,同时又能兼顾成年人玩具市场的产业格局,在中国基本已经不太不可能了。事实上,中国的玩具市场已经被割裂为两块——专门针对青少年、幼儿的玩具品牌,比如奥飞、星辉等,以及只做成年用户的中高端玩具模型品牌,比如ACTOYS、末那、HobbyMax、52TOYS等。
在淘宝上搜索“兵人”,既能搜到80后们小时候玩过的绿色塑料小兵人,也能搜到价格从二三百到上千元一个的含多个可拆卸配件各职业模型玩偶。而在模玩界,兵人往往是指的后者,虽然价格更高,但是可拆卸配件多达几十件,海量的细节也非常值得玩味,购买者其实并不少。
除了兵人,淘宝上的日本SD娃娃(Super Dollfie)销量也很高,我们可以认为这是一种产自日本的“芭比娃娃升级版”。虽然有“娃娘”(资深SD娃娃用户)称淘宝千元以下的全是假货,但是这并不妨碍几百元的SD娃娃成为销量的主力。SD娃娃可换装、上妆、换眼珠、换假发,相比芭比娃娃来说,可玩性更高,对娃娘来说,每一个唯美的SD娃娃都是独一无二的,亦是精神寄托。
10年前中国的年轻人花几百块甚至上千块买一款玩具,是不可想象的。然而10年后,随着经济的发展,中产阶级的划分出现,“消费升级”这一概念被提出来,而这些模型玩具就是消费升级的一类代表。
据ACTOYS CMO海盗小右介绍,目前国内手办的平均价格大概在500元上下,这个价位相比日本一款手办六七百元有一定价格优势。另外,绝大多数为角色来买手办的用户,下单时首先考虑的不是手办的价格,而是手办的质量,尤其是手办的面相(即手办脸部做工)。
这反应出两点,首先是用户对IP角色的高度认同,其次成年人用户购买玩具的心理虽然也包括了“玩”的因素,但是更注重“收藏”这个属性。随着年龄的增大,一个人对玩具的热爱其实没有消退,由于社会的因素、生长环境的问题,这种热爱有可能会被压制,然而一旦有条件得到释放,这些面向成年人的中高端玩具必然会被用户接受,玩具本身的文化属性因此也得以体现。
在现阶段的中国,当我们提到文创产业的时候,大多指的是版权、文化产品等虚拟内容,很难会让人把它们与实体经济联系在一起,但其实它们之间是有联系的。随着消费水平和发展趋势的提高,总有一天,这些成年人的玩具将不会再是中国玩具行业的一个点缀,会以数倍甚至数十倍、数百倍的速度膨胀,而那个时候,国内的大型玩具公司们是否能准备好呢?
(二)以后角色机器人就逐渐替代迪士尼乐园里的毛绒米老鼠
正在举办的美国西南偏南音乐节上,迪士尼宣布将在主题公园里推出卡通形象的机器人。在人工智能的帮助下,这些机器人还可以和游客互动。也就是说,迪士尼那些标志性卡通形象的机器人版本,很快就会出现在迪士尼乐园中。
就像现在那些专门被雇来扮演米老鼠、唐老鸭、高飞、七个小矮人的演员一样,和游客拥抱、合影、跳舞,同时还得符合角色本身的设定。
迪士尼并没有说会推出机器人版本的具体会是哪些卡通形象。长期以来,在全球的迪士尼乐园里出现的那些卡通形象,意义其实并不只是穿着戏服表演的演员。整个迪士尼乐园,还有你在乐园里会遇见的米奇、米妮、白雪公主,迪士尼都希望能够用尽量拟真的方式让游客感受到这些角色的人格魅力。
“米奇只有一位,因为米奇就是米奇,是真的。你在乐园里面、你在中国,只会找到一位米奇。但他时而会散步到米奇大街和朋友见面,时而会走到城堡舞台去表演。米奇是我们非常重要的一个大明星,我们只有一位米奇。”在 2015 年一场关于上海迪士尼乐园设计亮点的座谈会上,迪士尼高级创意制作人吴杰锐这样告诉媒体。
这样一来,用机器人和人工智能来代替这些角色演员,遇到的挑战并不会小。
一直以来,迪士尼都希望这些穿着玩偶戏服的演员维持角色的完整性,比如在一片区域里不能同时出现两个扮演米奇的演员,因为不能让游客同时看到两个米奇——世界上只有一个米奇,其他的迪士尼动画人物也是一样。此外,也不能让游客感到演员正在“扮演”米老鼠。
2-以后角色机器人就逐渐替代迪士尼乐园里的毛绒米老鼠
两年前,迪士尼还下发过明文规定,禁止迪士尼乐园的演员们在社交媒体上说明自己扮演哪些卡通形象,当然,也不能接受媒体采访,说自己扮演过米老鼠。
这些像米老鼠、米妮等卡通形象一样在主题公园里巡视的机器人需要理解它们在做什么、目标是什么,还得能够在一个充满人类的世界里设计行动路线。
“人工智能和机器学习对我们的工作来说,将会是非常重要的。”迪士尼负责研发的资深副总裁 Jon Snoddy 在接受 BBC 采访时表示。
当然,迪士尼也考虑到了人们对身边环绕着人工智能的恐惧,“很明显我们不是要做吓唬孩子的事!”Snoddy 解释说,现在他们正在一些主题公园里测试,确保孩子们能够和这些角色机器人玩起来。“我们也不会树一块牌子,上面写着‘快来看啊!这里有人工智能!’,因为这样根本没有人会来看。”Snoddy 说。
也是在西南偏南音乐节的那场论坛上,迪士尼还展示了一个机器人的视频短片——这个名叫帕斯卡的机器人来源于 2010 年动画电影《魔发奇缘》里的同名蜥蜴角色。
看来,不仅已经 89 岁的米奇和米妮出现在迪士尼乐园里的样子会变得不太一样。其他的卡通形象,估计也得适应一下被人工智能升级到更新的工作环境。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)玩具行业或将成为热门行业
2015年12月27日全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案,全面二孩定于2016年1月1日起正式实施。“全面二孩”的正式实施的同时,80、90后婚育高峰期也来临,玩具市场消费潜力将持续释放。根据相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国玩具市场运行态势及投资战略研究报告》预测,2018 年我国玩具市场零售额规模将达到136.57 亿美元,2013—2018 年的年均复合增长率达16%,市场前景广阔。
随着电商对实体经济的影响进一步加大,玩具业也在经历着从产品研发、市场营销、销售渠道到终端消费的转型升级,玩具行业或将成为热门行业。想加盟玩具行业,但是苦于不知从哪里下手?不要紧,北京智慧盒子玩具将是你发家致富的一个平台。
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· 本周聚焦
(一)从赚票房赢口碑的乐高电影 看激战大银幕的玩具三巨头
早在20年前,卢卡斯影业找到乐高公司,希望能够就1999年的《星球大战前传》和乐高合作。当时乐高的高管相当保守,他们认为如果授权给《星球大战》,就得按好莱坞的规则办事,有可能毁掉乐高的品牌名声。几经周折,乐高最后还是答应合作,没想到这也成为玩具行业史上最成功也最持久的一次合作。借《星球大战前传1》推出的乐高星球大战系列产品,最初几年的销量就超过了公司总销量的1/6。
2009年,华纳制片人Dan Lin带着两位编剧去到乐高总部,希望能够合作拍摄乐高大电影。乐高一开始仍然是质疑的,直到华纳以相对创新的内容策划打动了乐高决策层——放弃乐高玩具已有的故事,双方从零开始设计剧情,用一部能吸引所有年龄层观众的乐高电影,帮助玩具产品突破年龄段。
2014年,《乐高大电影》问世,除了以小成本拿下大票房,在上映4个月后,乐高玩具半年的销售额首次超过了美泰。2014年,乐高全年销售额约合43.5亿美元,成为全球第一大玩具制造商,这也是59年来玩具巨头美泰首次被超越。
华纳老迈IP重获新生
华纳高层早前对第一部《乐高大电影》并没有太大信心,因此从外引进了一半投资,白白丢了不少利润。但制作成本6000万美元就斩获4.68亿美元票房,这个数字还是很可观的。尝到甜头的华纳很快将新作提上议程,其中就包括如今正上映的《乐高蝙蝠侠大电影》,今年还将上映的《乐高忍者大电影》以及《乐高大电影2》。
对于华纳来说,拍乐高电影除了盈利,还盘活了华纳的系列IP。乐高玩具没有自己独有的世界观,将华纳不同系列的电影角色放在里头也不违和,蝙蝠侠、超人、绿灯侠、甘道夫和邓布利多等可以齐聚一堂。《乐高蝙蝠侠大电影》更是被称作近年来最好的蝙蝠侠电影,烂番茄网站给该片的新鲜度高达91%,要知道去年的真人电影《蝙蝠侠大战超人》在烂番茄的新鲜度才27%,票房也很不起眼。让蝙蝠侠以乐高小人的形式出现,既保持了经典IP的热度,又可以修改人物设定和剧情,这种创新很快得到观众认可。
(二)2017年中国 “二胎”政策对玩具行业发展情况分析
新一轮婴儿潮+消费水平提高,双动力推动国内市场加速启动。影响玩具消费的众多因素中,儿童人口总数、生育政策、家庭收入以及消费意识最为关键。从“二胎新政”或引发的新一轮婴儿潮到社会结构变迁导致的中产消费崛起,越来越多的利好因素正不断推动我国玩具消费市场的壮大。
随着人口众多的“80后”一代长大并陆续成家,我国迎来了新一轮的婚育高峰,2013年我国新婚对数达到了1346.9万对,来的历史新高,这将推动第四次“婴儿潮”的到来。此外,随着“单独二胎”政策的放开,这将进一步强化第四次婴儿潮的人口规模。在2010年新生儿641万低潮后,近年来新生儿数量逐步提升,2013年新生婴儿已经达到了668万,“婴儿潮”的到来将直接拉动国内玩具的市场需求。
随着单独二胎政策的实施,以及我国居民收入水平的提高,到了生育年龄的人群更有意愿生两个小孩。根据国家卫计委调查结果显示,已婚育龄人群的平均理想子女数为1.93个,单独二孩政策目标人群中近40%有再生育的打算。随着单独二胎政策的落实,将会改善我国儿童人口下降趋势,未来每年新生儿数将介于1780-1950万人,儿童人口总数将维持在2.2-2.5亿之间。
近年来,随着我国经济水平的提高,人均可支配收入正在逐步提高,此外,新生代“80后”父母大多受过高等教育,较为重视孩子的早期教育和娱乐问题,因此对于玩具的消费意愿极高,这将为玩具的消费增长提供动力。与发达国家相比,我国儿童的人均玩具消费额极低。如果按照玩具的世界平均消费水平计算,预计我国玩具市场规模将突破2700亿元,也就是说,我国目前还有1000亿元的玩具消费缺口。这样的市场一旦完全释放,对我国的玩具产业将起到巨大的推动作用。