一、本周重点事件回顾与分析
(一)网易漫画与漫威达成合作,将共同打造中国版漫威英雄
毫无疑问,漫威电影在中国取得了票房上的巨大成功,但漫威在中国市场的探索却并不想止于此。
漫威与网易近日在 CCG 上宣布达成合作,网易漫画将一次性引入包括《美国队长:史蒂夫·罗杰斯》、《无敌钢铁侠》、《神奇蜘蛛侠》、《银河护卫队》、《复仇者联盟》、《异人族》等在内的 12 部漫威漫画作品。
不仅是正版漫画的授权引进,漫威还将和网易漫画共同推出中国的漫威英雄。这些来自中国的超级英雄并非只是专门服务于中国读者,而是会加入漫威宇宙。
漫威品牌与发展部亚洲副总裁 C. B. Cebulski 在接受媒体采访时表示,虽然漫威的电影在中国取得了非常好的成绩,但想要真正进入中国读者的生活、达到漫威在美国读者中那样的影响力,还是必须要让承载着 8000 多个漫威超级英雄的漫画在中国生根发芽。
此次的中国漫威英雄将由国内漫画家棍记、Keng 以及剧作家水珠、周烈焚等多位作者打造。从漫威发布的两张作品手稿来看,人物形象和风格并不是我们传统意义上所认知的美漫风,反倒是更加纤细唯美。
这两部作品会先在网易漫画平台放出,最终在美国进行出版。在整个创作出版流程上,它们都需要在成稿后发送至漫威编辑部,接受与其他漫威漫画一样的要求。而两部漫画的责编为《无敌浩克》的编辑,其中的一位英雄角色隶属于异人族宇宙。
但无论是正版漫威漫画的推广还是打造中国漫威英雄,看起来都不是一件容易的事。
漫威电影的成功离不开好莱坞特效,这种大片很受国内观众的喜爱。但是对于漫威的这些长篇漫画,可能真正读过的也只有漫威的铁杆核心粉。
另一方面,在过去的十几年里,大部分国内的漫画爱好者更青睐的是日漫的画风和故事叙述方法。近几年人气渐长的国产漫画,其实也是深受日本漫画创作风格的影响,而并非美漫那种偏写实的画风。
在今年 6 月,腾讯宣布与 DC 合作,引进了包括《神奇女侠》、《正义联盟》在内的 9 部 DC 漫画。但无论是漫画的人气还是收藏数,都与平台上的人气国产作相差很远。
而中国漫威英雄的打造,也面临着如何更好融入漫威宇宙的同时,又能让国内受众喜爱的挑战。起码从目前曝光的风格来看,他们还挺不“漫威”的。
(二)变形金刚玩具是怎么进口到国内的?
6月23日,《变形金刚5》的上映再次勾起人们满满的记忆,而由其衍生出的汽车变形人模型玩具更让不少“刚迷”垂涎不已。
影片首映前夕,美国孩之宝公司代理进口的“大黄蜂”“擎天柱”“威震天”玩具悄然摆上货架。2013年,该公司入驻上海自贸试验区,伴随每一代变形金刚系列的进口,享受着与时俱进、不断便捷化的检验监管政策。
Fast:《变形金刚4》遇到“预检验”
为避免遭不法分子假冒伪造,美国对进入中国的电影衍生玩具的时间提出了苛刻要求:与电影同步或稍提前一点上市。
这使孩之宝公司中国物流部门压力巨大。在旧的清关模式下,电影衍生玩具一般在进口前须完成报检、抽样检测、出具证书等,仅实验室检测就需10个工作日左右。若时间节点把握不好,就可能导致玩具在电影上映两三周以后才能上架,使企业坐失良机。
作为国务院推广的首批可复制经验,进口货物预检验给企业带来希望。“预检验”将检验环节前置,货物入区时就实施抽样检验,需要向商场供货时直接核销就可顺利出区。孩之宝公司享受到“整批预检-分批出货-集中核销”预检验便利化贸易措施,节省了大量人力、物力和时间成本。货物清关流程由原来20个工作日缩短到15个工作日以内。尤其是检验前置使企业在进口环节做到“零时间响应”,有需要随时出货。这对于孩之宝公司稳固中国市场可谓是一剂强心针,《变形金刚4》的衍生玩具在这一利好政策下如期实现全球同步上市。
Faster:《变形金刚5》遇到“空检海放”
2016年初,“预检验”政策已不能满足孩之宝公司需求。美方经理Stone提出,现有清关时效仍不能满足企业对时间成本的需求,过去一年曾有多批玩具由于市场营销的临时调整,需要在极短时间内全面上架,15个工作日对他们而言还是太长。
“No,No,My dear friend,I need faster,faster!(不,不,亲爱的朋友,我需要通关上更快,更快)”Stone对上海检验检疫局外高桥保税区办事处工作人员说。
能不能在质量安全可控的基础上,让进口玩具检验流程更快一点?考验监管部门智慧的时刻来了。恰巧,上海局推出了“十检十放”通关便利措施,其中“空检海放”模式将实验室检测环节较“预检验”更进一步前置到进境前,有效解决通检时间紧迫难题。
能否把这种模式“移植”到进口玩具查验?通过多次调研,上海局对实验室检测时间、企业知识产权保护要求、进口货物验放等环节作了统筹考虑和安排,研究制定了一套针对自贸试验区进口玩具“空检海放”监管方案。孩之宝公司只需先期空运同批玩具样品供实验室检测并取得报告,当海运批次玩具到港后,检验人员在企业自我承诺的基础上,参考空运样品检验结果核对货物并实施合格评定。
《变形金刚5》衍生玩具由海运进入外高桥自贸区再出区上架的时间,缩短至5个工作日,基本满足企业对各种临时性产品上架调整的需求。
The fastest:当企业遇到差异化监管
在不断摸索和实践中,上海局正努力实现进口监管差异化、效能最大化,为上海自贸试验区营造宽松、便利、有序的营商环境。“预检验”+“空检海放”模式的组合,使企业可根据产品市场特性选择不同的通关模式。
Stone在最近的一次座谈中表示,“预检验”和“空检海放”就是检验检疫部门精细化服务带给企业的真正便利。“That’s wonderful!(太棒了)我要点个赞。”
4年来,孩之宝公司通过自贸试验区累计进口玩具1112万件。上海检验检疫部门改革创新,不断探索监管新模式,推动企业贸易便利化。以产品质量为前提的便利化监管探索之路,还在不断延伸,形成上海自贸试验区良性互动的营商环境。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)2017年1-5月玩具行业运行情况
一、销售情况
2017年1-5月,玩具行业产销率97.7%,同比增长0.2%;累计出口交货值336.1亿元,累计同比增长2.8%。
5月当月,玩具行业产销率98.1%,同比增长0.3%;出口交货值75.7亿元,同比增长3%。
二、经济效益
2017年1-5月玩具行业主营业务收入860亿元,累计同比增长11.1%;利润总额40.5亿元,累计同比增长20.9%。
三、本周聚焦
(一)2020年全球游戏收入将达1284.6亿美元
Newzoo发布了“2017年全球游戏市场报告”,报告显示:游戏已经快速发展成全球最受欢迎的休闲娱乐,2020年,全球游戏收入将从2017年的1089亿美元增长至1284.6亿美元。游戏之所以发展这么快,是因为它满足更广泛的消费者的需要,包括游戏爱好者、偶尔玩游戏的人和游戏视频观众等。
第二大趋势是,游戏企业变成全球性娱乐公司。随着游戏IP日益成为娱乐特许经营,游戏企业正在考虑更广泛的娱乐行业战略。游戏企业已经成为互动娱乐的重要分支。和其他娱乐企业相比,游戏企业完全依赖直接消费支出,而非广告。同时,游戏视频特许经营越来越热门,不再被视为免费营销,而是真正的商机。最大的游戏公司接触的观众数量比世界上最大的传统娱乐媒体还要多。
各地区游戏收入细分方面,亚太地区游戏收入最高(512亿美元),占全球市场47%;其次是北美(270亿美元),占全球游戏收入市场的25%。按国家划分,中国游戏收入达275.47亿美元,成为全球游戏收入最多的国家。
移动渠道已经成为最大的游戏平台,2017年,为全球游戏收入贡献353亿美元,占32%;其次是游戏主机的335亿美元。
(二)乐高代理商Kidsland拟香港上市代理多个著名玩具品牌
6月28日,国内知名儿童玩具代理商Kidsland(中文名“凯知乐”)向香港联交所提交了上市申请文件。
提起凯知乐这个名字,或许很多人都觉得陌生,但是提到乐高、万代、智乐等这些玩具界的世界级品牌,大家一定都很熟悉了,而凯知乐就是这些品牌的国内代理商。所谓达到千亿级别的中国玩具市场,目前为止基本都是外国品牌的主场,凯知乐作为二十余个国际品牌的代理商,有“玩具代理王”的美誉。
市场分散:前五大玩具零售商合计市场占有率33%
凯知乐主要从事玩具和婴儿产品的零售批发,首家成员公司智乐商业于2001年7月在广州成立,成立之初即成为乐高的代理商,目前在北京、上海、广州、深圳、成都等城市都已设立分公司。
目前,国内玩具零售市场依然非常分散,全国共有数千家玩具零售商。2016年,市场份额排名前五的玩具零售商合计市场占比为33%。申请文件称,以零售销售额计算,凯知乐是2016年中国最大的玩具零售商,市场份额约为14%,排名第四位的零售商市场占有率就只有1%了。
2016年国内排名前五玩具零售商的市场占有率。
2014、2015、2016年,凯知乐的年收入分别为13.25亿港币、15.61亿港币、16.38亿港币,三年的净利润(溢利)分别为1.01亿港币、1.09亿港币、0.9亿港币。其中玩具相关收入分别为12.09亿港币、14.32亿港币、14.75亿港币,在年收入中占比均超过9成。(今日汇率:1港元=0.8710人民币元)
凯知乐近三年的盈利情况。
凯知乐近三年按产品类别划分的收入情况。
凯知乐的商业模式。
合作品牌:乐高在26个品牌中占比超过6成
截至2016年12月31日,凯知乐的合作品牌包括26个,包括乐高、SIKU、思乐、智高、睿思、奇智奇思等国际知名儿童品牌。虽然看上去凯知乐已经建立起了多元化的品牌组合,但乐高作为凯知乐最大的供应商占比太高,2014-2016年凯知乐对乐高的采购额在总采购额中占比均超过60%,甚至接近7成,显示出凯知乐对乐高较高的依赖度。但是,从2016年开始,凯知乐不再拥有乐高的独家分销权,这显然会对凯知乐的市场占有率造成一定的不利影响。
凯知乐的部分代理品牌。
凯知乐按代理品牌划分的收入情况。
凯知乐的玩具产品主要包括组装玩具、木制玩具、电子玩具、动漫人偶及收藏合金车模等,婴儿产品主要包括婴儿车、婴儿高椅、婴儿骑车座椅、幼儿产品及婴幼儿服装配饰等。
截至2016年12月31日 ,凯知乐的分销商分布在全国31个省、自治区和直辖市中,共有805家,零售店超过2600家。同时,2016年,凯知乐的直营零售店有216家,在百货公司和玩具连锁店的寄售专柜有526个。除了一二线城市的稳健布局,在三线城市也在策略性地设点,数量逐年提升,2014年、2015年、2016年在三线城市的零售点数目分别为126个、148个和178个。凯知乐进驻的百货公司和购物商场包括百盛、伊势丹、万达、大悦城、恒隆、嘉里城、万象城、颐堤港等。
申请文件透露,接下来凯知乐将会在国内设立体验中心,为儿童及其家人提供游乐场所和主题场地,2019年底前将会设立最多四家体验中心。另外,2019年底前也会设立最多四家学习中心,提供的培训课程主要是通过玩耍和玩具学习,促进儿童的技能和脑部发展。
销售渠道:线下渠道销售额占比超过9成
近年来,随着国内电商行业的发展,国内居民网购渗透率不断提升,凯知乐也开始进行线上商店的布局。2011年,凯知乐推出第一家线上商店,到2016年底,在天猫、京东等平台已经拥有9家线上商店,其中天猫旗舰店7家。但目前为止,凯知乐的销售额主要还是由线下销售渠道贡献,占比超过9成。
凯知乐按渠道划分的收入情况。
就2016年来看,凯知乐的自营零售渠道中,零售店和寄售专柜销售额分别占到了27.1%和32.9%,批发渠道中,线下分销商的销售额占比为31.4%,另有2.2%的连锁大商场和超市批发占比。总体而言,线上渠道的收入占比不到一成,仍以线下渠道为主。但需要看到的是,虽然线上渠道并非凯知乐盈利主阵地,但是线上渠道作为家长获取产品信息的重要渠道,其市场推广方面的意义或许更大,是提高其品牌认知度的重要途径。
但是另外需要指出的是,不仅凯知乐在发展自身的线上销售渠道,玩具品牌商自身也在拓展。如拥有费雪、芭比、风火轮等品牌的美泰(Mattel),就已经在天猫设立平台。不过,目前为止,大卖场、超市、百货商场及玩具游戏实体店等这些传统分销渠道,仍然占据主导,从2012-2015年的市场份额都超过60%。
凯知乐的线下直营店分为“kidsland”和“babyland”两类,kidsland主要销售玩具产品,babyland则销售婴童产品。另外,凯知乐推出客户会员制度,截至2016年底已有100万名会员,其中超过50%为活跃用户。
就未来前景而言,国内二孩政策的推出无疑对凯知乐是一个重大利好。统计数据显示,2016年我国14岁以下儿童有2.22亿人,在二孩政策实施后,预计每年新增婴儿2000万。申请文件中也提到,从2012年到2016年,我国传统玩具及游戏零售总市场规模的复合增长率达到了8.5%。另外,传统玩具及游戏的人均消费额,从2012年的人民币37元,上升到了2015年的人民币46.9元。
申请文件显示,凯知乐募得资金将用作扩张零售网络(包括旗舰店、直营店、乐高认证专门店等),加强开发产品的能力,发展体验中心、学习中心及相关教育产品等。