一、本周重点事件回顾与分析
(一)四年没盈利的玩具反斗城,可能会申请破产保护
一度是玩具零售业领先者的玩具反斗城(Toys R Us)日子越来越不好过了。
根据 CNBC 的报道,玩具反斗城已经请了擅长公司重组业务的凯易律师事务所(Kirkland & Ellis LLP)来进行债务重组,处理将会在 2018 年到期的 4 亿美元债务,而可能的措施包括了申请破产保护。
在过去四年里,拥有 1640 家门店的玩具反斗城从未盈利过。根据玩具反斗城今年六月公布的财报,第二季度他们亏损了 1.63 亿美元,而去年同期他们亏了 1.25 亿美元。而同店销售额表现得比去年还差,今年和去年同比分别为下降 4.1% 和增长 0.9%。
2005 年玩具反斗城被私人投资公司 KKR、Bain 和 Vornado 以 66 亿美元的价格所收购。2010 年玩具反斗城还申请过上市,不过因为市场状况不好又撤回了。
如今玩具反斗城现在正面临着来自亚马逊、沃尔玛等零售商来自线上线下的压力。
在第二季度的投资者会议上,玩具反斗城的董事长兼 CEO David Allen Brandon 表示业绩下滑主要是因为占到玩具反斗城营收将近一半的婴儿产品业务竞争激烈,“我们看到了极大、极大的折扣,激进的促销。”比如我们之前就报道过,亚马逊凭着低价、购买方便、庞大的会员量,其自有品牌 Amazon Elements 婴儿湿巾在一年内销量就增长 266%。
另外,除了亚马逊以外,沃尔玛、Target 等连锁超市也试图靠卖玩具来吸引客流。低价并不是唯一的手段,这周沃尔玛宣布在即将到来的购物季里他们会有超过 1000 种新玩具,其中包括超过 300 种独家玩具。
当然,玩具反斗城有推出措施来改善经营。今年五月,在大量线上购物用户被亚马逊抢走之后,玩具反斗城终于宣布他们电商网站在进行改版。
除此以外,玩具反斗城今年会彻底投入价格战。他们曾经表示竞争对手部分产品促销价格低于批发价格,所以他们不会在顾客反映价格差异之后补偿相应的差价,但今年购物季玩具反斗城将会对店内销售的一切产品都执行差价补偿政策。
按照富国银行分析师 Tim Conder 的说法,玩具反斗城可以在不申请破产保护的情况下完成债务重组,不过他也提到,因为破产的零售商数量太多、来自亚马逊等电商公司的竞争,贷款机构已经对零售商们越来越怀疑了。
根据《金融时报》的报道,光是在今年上半年,美国就已经有超过 20 家零售公司申请破产,而他们负债累计超过 50 亿美元。
而评级机构标准普尔更悲观,他们这周将玩具反斗城的评级从 B- 下调至 CCC+。他们指出玩具反斗城在 2018 年五月和十月会有大约 4 亿美元的债务到期,而且 2019 年到期债务更多,“2019 年到期债务逼近,以及缺乏明确的业务改善迹象,我们相信长期来看玩具反斗城的资本结构是不可持续的。”
截至今年四月,玩具反斗城已经进入中国 55 个城市,开出了 134 家门店,投资者会议上 Brandon 表示中国市场“继续表现良好”,不过并未透露具体的经营数据。
(二)英国玩具市场连续3年录得增长后,2017年收缩7%
英国玩具市场连续3年录得增长后,2017年收缩7%。除了因脱欧问题导致前景未明外,一些热门电影频频推出续集,以致往日深受欢迎的相关玩具如今亦难再吸引消费者。
对于英国各行各业、大大小小的零售商而言,2017年在各方面均注定是荆棘满途,即使玩具零售商亦难以幸免。平心而论,截至去年底,英国玩具业一直表现不俗,已经连续3年录得平均约6%的可观增长。这个数字远高于通胀率,反映玩具业具备真正的增长动力,这也是每个行业都渴望拥有的好景气。
业界多年来有一个观念,认为无论一些宏观经济问题及波动如何冲击零售业,对玩具业的影响也是微乎其微。玩具不是生活必需品,却也不能说是毫无价值。很多人认为,家长宁愿自己节衣缩食,也不会吝啬在子女身上花的钱。因此,当经济逆风刮起,玩具业往往是零售界最迟受影响的一群;经济复苏时,却又最先得益。
过去一年,种种事件为英国带来翻天覆地的改变。除要面对脱欧后的茫茫前路外,去年公投结果的短期影响亦逐步浮现。此外,6月的大选结果,以及社会再次聚焦脱欧可能造成的财政后果,都令情况雪上加霜。事实上,现在不少人可能是首次认真思考脱欧对他们的财政情况有甚么实际影响。
在这样的氛围下,消费者信心不稳,经济发展大为放缓,英镑兑美元和欧元的汇价亦持续下跌。这些因素无可避免冲击整个零售市场,玩具业显然亦无法置身事外。今年7月,英国玩具业销售额按年下跌7%,是自2013年以来,首次录得半年期下跌。
英国经济动荡,一些玩具业多年来予人的印象受到挑战。以往,社会普遍认为晴朗天气能让户外玩具业大受裨益,近年来很多数据看来亦支持这种说法,但今年的情况却不是这样。今年夏季伊始,英国连续多日都是天朗气清,但户外玩具业上月的销售额反而下跌了5%,今年截至现时为止更下跌了6%,减少了足足约1,800万英镑(2,320万美元)。
同时,多出热门电影亦未有如预期般带动夏季玩具零售。今年,4出热门电影均在暑假开始时上映,包括《变形金刚:终极战士》(Transformers: The Last Knight)、《反斗车王3》(Cars 3)、《坏蛋奖门人3》(Despicable Me 3)及《蜘蛛侠:强势回归》(Spider-Man: Homecoming)。本来,种种迹象均显示这些电影可大大带动商品销售,为玩具市场一贯以来较沉寂的时段注入生气,不过结果却未如人愿。至少,这些电影的效应并未达到预期水平。
事实上,和这些电影挂鈎的玩具绝非销情奇差,个别系列的反应甚至相当不错,尤其是孩之宝(Hasbro)的重点产品《变形金刚》系列,以及美泰(Mattel)的《反斗车王》合金玩具车。不过,整体来说,这些玩具的销情均无法与当初的宣传声势相提并论。
电影玩具销情意外失准,原因众说纷纭。一些人认为,这可能是因为太多热门电影在太短时间内上映。从前,人们或会预期这4出热门电影会分开在一年的不同时间上映,而非短短4周之内。
有零售商坦言,今年多出电影接连上映令他感到疲惫,并计划来年采购较少电影的玩具产品。他最大的忧虑,是公司根本没有足够时间售光一出电影的玩具,续集便转瞬即至。他直指《星球大战》(Star Wars)是个「祸首」。
《纽约时报》(The New York Times)最近刊登一篇文章,谈到《星战》热潮减退的现象,正好符合上述说法。起初,当迪士尼(Disney)公布计划,表示会在其后7年每年推出一出《星战》电影时,很少人料到会有这样的问题。当时,授权商及零售商都雀跃万分,认为新故事有助长期延续消费者的兴趣,维持销售势头。
可惜事与愿违,新的《星战》电影频频上映,除令上一出电影的商品乏人问津外,亦使很多家长对《星战》玩具却步。当然,很多青少年及成人收藏者为自己购买心头好,所以不会有这种想法。然而,很多家长往往觉得子女已经拥有太多同一电影系列的玩具,所以不愿继续购买。
因此,据闻一位著名英国零售商已知会代理商,表明来年不要向他推销任何《星战》玩具。他期望可把握2018年的时间,尽力解决早在2015年《原力觉醒》(The Force Awakens)及2016年《侠盗一号:星球大战外传》(Rogue One)上映后便一直存在的产品销售瓶颈问题。
业界普遍认同,热门电影太多,续集又接踵而至,最终导致相关玩具销情下跌。那么,2018年未被捧成电影黄金年,对玩具业而言或许是一件好事。玩具业来年毋须应付连绵不绝的热门电影,可趁机重新平衡市场,让消费者重拾热情,为2019年作准备。现时,多出电影已计划于2019年上映,包括《反斗奇兵4》(Toy Story 4)、《魔雪奇缘2》(Frozen 2)以及另一出《星战》电影。
虽然玩具业的前景可谓充满变数,但不要忘记,玩具市场和其他零售界别相比,情况已较为理想。过去12个月,英国经济面对重重挑战,玩具销售额按年仅跌2%,已属难能可贵。
玩具业的销售高峰期尚未来临,加上一些优质的全新系列即将推出,因此业界仍有机会在下半年收复失地。要说今年上半年教会我们甚么事的话,那便是要为种种意料之外的变化做足准备。在英国即将脱欧、热门电影效应消退的新格局下,我们对这个社会和行业的既有认知亦有可能已不再适用。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)同比增154% 揭金砖国家偏爱哪类玩具
9月5日,金砖国家领导人第九次会晤在厦门圆满落下帷幕,金砖合作迎来第二个“金色十年”。金砖机制建立10年来,金砖五国在经济、贸易、投资、技术等方面取得了巨大进步。经济总量在全球经济中的比重从12%上升到23%,五国在过去十年对全球经济增长的贡献超过50%。
对于中国企业来说,在政策、市场的双向推动下,2017年1-7月,中国对其他金砖国家外贸出口整体增速已达28.7%。而对于中国玩具行业来说,以金砖国家为代表的发展中国家的市场机遇在哪里?外贸出口情况如何?什么样的玩具最受当地消费者欢迎?那些出口额高速增长的企业大卖的秘密是什么?
2017年,中国卖给金砖国家多少玩具?
2017年1-7月,我国对金砖国家出口传统玩具总额达8.37亿美元,同比2016年增长154.05%。这个增速对于全国整体贸易对金砖国家的出口增长为28.7%的速度来说,可谓涨势强劲。
细分到每个国家,其中:
对俄罗斯联邦出口额为3.49亿美元,同比上涨180.89%;
对印度出口2.80亿美元,同比上涨195.41%;
对巴西出口1.61亿美元,同比上涨91.07%;
对南非出口0.47亿美元,同比上涨79.65%;
这种高速增长除了与金砖五国之间的紧密合作有关外,也得益于金砖国家自身经济的增长。俄罗斯、巴西经济开始复苏。根据俄罗斯经济发展部的数据显示,其今年1-5月,经济同比增长1.3%。巴西在今年一季度的国内生产总值比去年第四季度增长1%,创下2013年第二季度以来的最大涨幅;印度也正处于经济高速增长期,今年一季度GDP增长率达6.1%。这些国家的经济增长使得居民消费市场逐步打开,带动了我国玩具等相关行业的出口增长。
值得一提的是,2017年前半年,我国玩具产业对俄罗斯的出口额,已在全球主要出口市场中,排名第五(前四名分别为美国、英国、菲律宾、德国)。
虽然与欧美等成熟市场相比,金砖四国的出口额还是轻量级,但其增长的速度,却令人不能小觑。而以金砖国家为代表的发展中国家的玩具市场“蓝海”,或许是相关企业除了需要细耕欧美等成熟市场以外,可以深挖开拓的一个新方向。
金砖国家消费者都喜欢买什么玩具?
根据海关数据,中玩协对出口到其他金砖四国的传统玩具品类进行了统计分析,从数据中可以看出,“其他带动力装置的玩具及模型”、“其他玩具,组装成套或全套的”、“三轮车、踏板车和类似的带轮玩具;玩偶车”、“动物玩具”(与海关编码一致)是四国消费者比较偏爱采购的玩具品类。
值得注意的是,建筑类玩具出口额不论是对于金砖各国而言,还是对全球市场而言,虽然排名并不靠前,但其增速却是最大的。2017年前半年,建筑类玩具出口金砖国家同比增长高达103012.91%。建筑类玩具销售飞速增长的原因,与在全世界流行的STEM教育密不可分。
现身说法,企业出口额高速增长的秘密
广东美橙玩具科技有限公司在2017年1-7月份,对俄罗斯、印度、巴西等国家的出口贸易额,一直呈现快速增长趋势,我们采访了美橙玩具的总经理伊国斌。
伊总表示,以金砖国家为代表的发展中国家的市场,一直是其企业重点关注的领域。对于金砖国家为代表的这些发展中国家来说,中国企业会有更多的发展机会。比如俄罗斯在政策上鼓励生育,经济也在复苏;印度本身就是人口大国,出生率非常可观,经济发展也非常快;巴西在奥运会后,虽然经济有所衰退,但现在已进入复苏阶段,且巴西人有很强的消费意识。这些国家的消费者对玩具、婴童用品的购买力越来越强,而他们对品牌的认知和忠诚度还未定型,正是质量过硬、价格适中的中国产品去打造品牌、开拓市场的大好时机。
中玩协通过对2017年中国玩具展(CTE)、中国婴童展(CKE)的预登记统计数据分析发现,来自俄罗斯、印度、巴西、南非等国家的国际买家报名数字同比增长了35.6%,其中不乏一些资质优秀、潜力巨大的采购商,说明这些国家的市场对中国产品的需求量在快速增长。
就美橙玩具出口额快速增长的原因,伊总表示,除了刚才说的政策及市场的利好,还有就是企业自身定位的准确。美橙玩具主要出口娃娃类玩具,对于不同的市场,会有定制化的开发、推广计划。比如他们会专门针对俄罗斯消费者的喜好、价格接受能力,针对性地开发款式精美、质量过硬、价格适中的娃娃。而对于印度市场来说,其消费者更偏向于选择价格低廉、品类繁多的产品。在市场推广方面,他们会经常去这些国家进行市场调查,对销售渠道进行货品摆放、营销的培训。
哪些产区卖的最好?
那么,在行业企业都在开拓“金砖“市场的形势下,哪些产区赚的盆满钵满?哪些省份在异军突起?
广东省无疑仍稳坐出口第一的宝座,今年1-7月,广东省对俄罗斯出口传统玩具1.54亿美元,同比增长121.54%;出口印度1.18亿美元,同比增长362.13%;出口巴西0.73亿美元,同比增长23.19%;出口南非0.19亿美元,同比增长7.43%。
浙江省对俄罗斯出口传统玩具0.7亿美元,同比增长113.68%;出口印度0.62亿美元,同比增长41.56%;出口巴西0.31亿美元,同比增长171.78%;出口南非0.08亿美元,同比增长92.3%。
福建省对俄罗斯出口传统玩具0.52亿美元,同比增长1517.84%;出口印度0.21亿美元,同比增长356.84%;出口巴西0.24亿美元,同比增长1208.59%;出口南非0.09亿美元,同比增长1039.93%。
江苏省对俄罗斯出口传统玩具0.14亿美元,同比增长62.59%;出口印度0.11亿美元,同比增长229%;出口巴西0.06亿美元,同比增长111.48%;出口南非0.03亿美元,同比增长75.64%。
对于中国玩具和婴童用品企业来说,随着金砖国家合作第二个十年的开始,会有更多政策、市场的利好消息,以金砖国家为代表的发展中国家,对质优价廉的“中国制造“接受程度会越来越高,未来会有越来越多的玩具及婴童产品进入这些国家。相关行业企业可提高对国际市场的敏感度,抓住新兴市场的发展良机。
三、本周聚焦
(一)传统玩具厂商转型已成趋势,探索数字化玩具未来发展之路?
今日,深受众多青少年与成年人喜爱的乐高公司宣布裁员。裁员人数达1400人,占据其员工总数的8%。而裁员的主因,是由于乐高的销量处于下滑态势。再结合乐高最近一系列的动作,可以看出,乐高欲向数字化趋势转型。
乐高的改变似乎代表了传统玩具厂商未来发展的趋势。近日,乐高的竞争对手美泰的高层人士也透露出向数字化转型的意向。该人士表示,公司将其核心品牌重新包装为教育类玩具并将其与互联网结合,这尤其有助于提升其在高度分散的市场中的定位。
由此看来,传统玩具厂商数字化已逐渐成为一种趋势,就连行业巨头也无法避免。那么,是何种因素促使传统玩具界做出向数字化转型的决定?实际上,这种决定并不仅仅存在于企业的战略规划中,而是已经逐渐落到了实处,企业们已然开始向这一方向努力并取得了一定的成果。
数字化是大势所趋,因此传统玩具行业向数字化转型也在意料之中。那么,这种变化又会给玩具行业带来怎样的影响呢?
大趋势促玩具行业数字化,传统企业纷纷转型
乐高算得上是玩具行业中的老牌公司了。其创立时间已有80年,名称来源于丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐),该名称迅速成为乐高公司在Billund地区玩具工厂生产的优质玩具的代名词。
此后,乐高塑胶积木受到世界各地玩家的欢迎,从木质到塑胶再到乐高机器人,一直深受玩家青睐,玩家不仅局限于青少年,许多成人也感受到乐高的魅力,从而成为忠实玩家。
因此,乐高的销量也一直很不错。2016年4月6日,乐高公司在上海宣布,2015年其在华销售收入比上一年增长超三成,比其全球平均增幅高近一倍。这可能也是致使乐高公司此前对未来几年销量过于乐观的主因。
乐高持有这种观点无可厚非,因为过去的十几年中,乐高的确处于全盛时期。不过,在这一时期中,乐高已经开始了对数字化方向的试水,曾与星球大战、哈里-波特和Minecraft等多个超强IP进行合作,推出了《乐高:星球大战》、《哈利波特》系列、《加勒比海盗》系列、《印第安纳琼斯》系列的乐高游戏及卖座大电影。
此外,乐高还融合了数字体验的积木与完整的数码产品,推出乐高可编程积木等。
根据乐高合作方华纳公布的数据显示,乐高系列游戏已在全球累计出售超出1亿份。可以说,乐高游戏已从刚开始作为配合电影和玩具的赚钱和营销工具,发展至如今风格独树一帜并拥有千万粉丝的独立项目。
但这也从另一方面显示出,即使是优秀的传统玩具制造商,也无法抵抗数字时代的压迫。加上各种先进设备的发展,数字化势不可挡。
无独有偶,传统玩具界的另一大巨头美泰也在向数字化方向努力。
如果只说美泰的名称,可能有人会不太熟悉,但若是说到其代表性产品芭比娃娃,绝对是家喻户晓。其总部位于美国加州,是全球最大的玩具商之一。在儿童玩具的设计、生存及销售等各个层面均处于领先地位。
美泰与乐高是势均力敌的竞争对手,在中国市场,美泰公司约占据2%市场份额,低于乐高的2.8%。在数字化的道路上,美泰也同样在深耕这一领域。
传统玩具企业之所以受到青睐,最明显的原因即设备与技术的飞速发展。在移动互联网时代,游戏的形式与种类迅速被丰富,传统的玩具逐渐被淘汰,并成为一种不可逆的趋势。由此引发了一些担忧,人们认为对于青少年而言,过早地接触电子产品会影响其对现实世界的认知,从而丧失与自然交互的乐趣,并且电子产品会产生辐射,危害青少年健康。
然而从整体来看,任何时代都有符合其特点的媒介,而数字化是不可避免的。公平地讲,只要使用手机和平板等设备的方式得当,完全可以让数字化的游戏给孩子带去好的影响。
因此,传统游戏厂商走上数字化道路,可以说是比较有前途的。不过,产生的影响有正面的,也同样会出现负面的。
玩具厂商深耕数字化道路,未来发展或更加多元化
乐高近年来一直致力于数字化,近日动作愈加频繁起来。上月,乐高解雇了上任仅8个月的首席执行长,任命了一位更年轻的具有技术经验的领导者。乐高任命Niels B. Christiansen出任集团新CEO,将于今年10月1日起就任。这位51岁的丹麦人出身麦肯锡,曾执掌丹麦工业集团Danfoss。
对此,乐高集团执行董事长Knudstorp表示,Christiansen在数字化和全球化方面的经验、在实施变革性战略以及创建一支敏捷高效的国际团队方面的经验将有利于乐高集团。
今年,乐高在数字化的进程中的动作格外明显。今年1月,乐高推出了编程积木机器人Lego Boost系列,并推出了数字游戏体验结合的产品“乐高:次元”。2月,乐高推出了网络社交平台Lego Life。该平台针对13岁以下的少年儿童设计,整个应用基于乐高的IP和元素,用户可在其中建立虚拟形象,表达创意并分享作品,还能进行角色互动。
目前,Lego life已经能在美国、英国、德国等诸多国家的Google Play及App Store中进行下载,并将会拓展到更多的国家和地区。
乐高致力于数字化,美泰也不甘落后。比如开发人工智能芭比娃娃全息影像、由智能传感器启动的风火轮汽车以及虚拟现实眼镜盒View-Masters等,数字化的玩具能够引起新时代用户的共鸣。美泰非常看重中国市场,其首席执行官玛格·乔治亚迪斯认为:“在中国,人们非常认可线性学习和发展。因此,在中国确实需要开发情商、基本的机械操作技巧和社会情绪技能等”。
除了开发产品之外,也有传统玩具企业联合中国相关企业在零售市场中推出“玩学俱乐部网络”,希望进一步加强与中国市场之间的联系。毕竟中国有2.1亿受众,而美国仅有5000万,中国市场的庞大规模中蕴含着无限的商机。
传统玩具业面临的困境和正在经历的转型其实是具备共性的,包括媒体、制造业在内的行业都面临着数字化转型的浪潮。每出现一种新的媒介形式,总会遭遇到不同的声音,数字化玩具也是如此。实际上,手机和平板的辐射并不是很大,不会造成危害。而LED屏幕的亮度对眼睛会有影响,但如果做到劳逸结合,这个问题也是可以解决的。如果沉溺于数字化的虚拟世界,可能会妨碍对现实的认知,但若是加以教育和疏导,就能够让青少年分清虚拟和现实的区别。
未来,更多的人会将时间花费在数字化设备中,所以传统玩具厂商数字化的道路大体上是正确的,毕竟这能给用户带来更具吸引力和更有趣的体验。
不过,传统玩具总是拥有一批“死忠粉”,但他们不必为转型而担心,因为对于乐高、美泰这样的企业而言,传统玩具依然是重要业务,未来可能会出现传统玩具与数字化玩具“齐头并进”的趋势。
实际上,就像数字化生活无法取代现实生活一样,传统玩具也并不能完全被数字化玩具所取代。不过,传统玩具厂商想要在数字信息时代里获得更好的发展,寻找新的增长点是必要的,而数字化就是一个极佳的切入点。未来,人类最好的状态是在传统和现代、虚拟和现实中找到平衡,并在不断进步中受益。