· 本周重点事件回顾与分析
(一)食品饮料行业:白酒指数再创历史新高
本周中信白酒指数上涨1.30%、指数再创历史新高,白酒板块市值占比1.70%环比上周1.69%继续小涨。本周白酒板块仍然围绕上周的两条强势主线进行演绎:(1)次高端品种延续强势表现,水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒涨幅居前,近期次高端品种轮番领涨;(2)茅台股价再创历史新高,预计批价淡季持续上挺是核心情绪催化剂。此外,我们核心推荐的伊力特也于本周见到股价历史新高。本周板块热点与上周主线基本一致,春糖来临前板块情绪居高不下,推动指数再创历史新高。我们延续此前判断,伴随本轮高端、次高端白酒的显著复苏,从大趋势上来看白酒板块仍有望保持整体强于大市的表现。我们仍优先推荐估值合理、基本面确定的一线品种茅台、五粮液、泸州老窖;二线次高端品种短期估值较高,建议后续密切关注基本面走势;三线品种我们仍核心推荐今年开启销售改革且估值有优势的伊力特。下周春糖开幕,有望将板块情绪推向新的顶点。
五粮液淡季挺价见成效,一线白酒中首推。继52度1618提价至769元后,近期五粮液两大举措继续体现淡季挺价决心:一是取消承兑业务;二是普五、1618停货。由于渠道春节去库存良好,739元打款成常态,节后740元批价意味着按739元打款的经销商亏损(叠加运营成本实际成本760元上下),因此厂商淡季强力推升批价为意料之举。考虑节前渠道有40-60元的单瓶利润,预计800元应是厂商基本满意批价。近期渠道惜售明显,加之茅台批价上挺至本周1150-1200元,普五批价回升至760-780元。五粮液近期举措均为前期各大厂商证明行之有效的成熟经验,普五批价淡季上行态势基本确定。同时,我们认为17年公司仍有提高普五出厂价可能。
茅台批价淡季持续上行,本周报价上涨30-50元至1150-1200元,淡季批价超预期持续上行推动股价再创历史新高。前期茅台河南经销商座谈上李保芳会上传递核心信息:(1)17年茅台供应量增长约20%至2.68万吨,但整体仍供不应求。预示旺季茅台批价仍有上行空间,但厂商不愿见到过度泡沫化。(2)短期出厂价不提,兼顾多方利益。满足经销商一瓶酒赚200元需求,控制价格在1300元以下。(3)茅台仍掌握发货主动权以平衡市场供需。维护市场稳定、防止出现12年价格泡沫应是茅台今年工作核心。继上周飞天批价罕见淡季上挺后,本周批价继续上挺30-50元至1150-1200元,超预期走势推动股价再创历史新高。近期传言生肖酒将增量,我们认为茅台打压炒作性更强的生肖酒泡沫是合理动作,短期给予了飞天一定的容忍空间。预计进入旺季后茅台批价有望上看1300元,在此之前公司有可能不会采取过分强硬手段打压批价,但我们仍认为年内飞天难以出现大幅泡沫。
伊力特股价本周见历史新高,疆外谈判成果有望近期落地。自16年底底部推荐以来,伊力特股价已累计上涨超29%、最高涨幅超33%,大幅超越同期白酒指数,“估值有底、变革在即”的逻辑正在逐步兑现。目前由公司控股、老经销商参股的全国运营中心已挂牌成立,新经销商有望通过其他形式同公司利益实现捆绑。预计16年收入/利润端同比15年都是微增局面,17-年将迎来弹性爆发之年。预计16-18年收入16.9 /19.6 /24.0亿元,同比增长3%/16%/22%,归母净利润为2.87/3.52/4.84亿元,同比增长/23%/38%,EPS0.65 /0.80 /1.10元,目前股价对应PE28X/23X/17X。预计自本月起新经销商谈判成果将陆续落地,Q2新模式将开始贡献收入,将成为股价上涨新的催化剂,现在只需耐心等待新催化剂到来。
食品板块方面,推荐组合为天润乳业、克明面业、恒顺醋业,本周新加入伊利股份。天润乳业(疆外KA谈判成果正在兑现,17年疆外收入翻倍不是天花板,利润端上看60%以上增长;管理层激励有望破冰);克明面业(16年完成股权激励业绩目标;控股股东设立并购基金,外延预期较强;公司推行员工持股计划已获股东大会批准,预计年报后开启购买);恒顺醋业(目前股价仅高于高管持股成本约10%,预计17年公司利润端将出现显著改善)。同时,我们建议投资者近期可开始关注原奶走势及下游伊利股份。节后原奶维持稳定(3.54-3.55元/公斤),未延续节前升势,主要是今年冬季天气较暖、产量超预期;预计下半年生鲜乳价格有望重拾升势,下游竞争趋缓预期有望重新升温;同时考虑到白酒板块整体处于估值高位,建议开始关注有估值优势的伊利股份。
近期草根调研显示天润乳业疆外业务维持高速增长态势。16年公司经营面实现跨越式发展,全年出货量预计上看10万吨,收入增速约50%。17年1、2月份是疆内销售旺季,预计公司出货量同比增长40%以上,17年收入/利润端有望维持40%/60%以上增长。我们近期通过不同方式密集调研了华东、华南、华北、西南地区近10家经销商,调研结果显示:经历了半年至一年不等的市场培育期,大部分经销商均正处于快速上量阶段,KA拓展也在多地取得突破,我们认为今年疆外收入翻倍有可能不是天花板,具备超市场预期可能。同时,预计17年天润乳业有望成为新疆建设兵团体系内国企混改突破点,管理层激励事项有望于今年出现破冰。
克明面业:本周股价涨幅超10%验证我们前期判断,预计员工持股计划预计年报后开启购买。公司16年收入/利润增速分别为17.18%/33.40%,完成股权激励目标,利润增速超预期。前期股价稳定在定增股东成本线上下(考虑资金成本预计定增方实际成本在15.50-15.70元区间),定增股东减持动力较小。此外,公司前期公告拟成立规模约3.5亿元的员工持股计划(实际控制人陈氏家族约占计划增持资金及股份的78%),我们认为此举将有望逐渐恢复市场信心,目前该持股计划已获股东大会审议通过,预计年报后有望开启购买;同时,考虑到公司并购预期(大股东与深圳前海梧桐成立并购产业基金),仍维持“买入”评级。本周股价最高上涨25%、最终实际涨幅超10%,基本验证我们前期对于股价短期底部、筹码抛压较轻的判断。
(二)内忧外患 乳酸菌饮料疲态尽显
乳酸菌饮料在经历了井喷式发展之后渐显疲态,面对酸奶等可替代品的强势挤压,产品升级更新换代,终于迎来行业洗牌。北京商报记者调查发现,目前北京市场乳酸菌饮料仍以低温产品为主,君乐宝、蒙牛、味全均有自己的乳酸菌产品,以往火爆异常的低温货柜,各乳酸菌品牌都在不同程度地进行促销,买一送一、打折是最常见的手段。从整体来看,低温乳酸菌饮料行业已经进入瓶颈期,行业发展正在面临着天花板。未来,随着消费升级,一些小、乱品牌将面临着被清理的可能。
发展进入瓶颈期
乳酸菌饮料经过近两年的高速发展,正在步入瓶颈期,增速有所放缓。有调查显示,城市低温乳酸菌饮料销售额在2011-2014年连续两位数高速增长后,从2015年开始陷入衰退,销售额较上年减少了2%,而下降的原因是由于户均购买量的持续下降,2015年低温乳酸菌饮料户均购买量为4.4升,已接近2011年水平,而这也是低温乳酸菌饮料2011年来的同比首度下跌。
增速放缓的另一个表现则来自销售端。目前市场上的低温乳酸菌饮料品牌,仍在不时进行打折促销。在北京三环附近某超市,北京商报记者发现,味全低温乳酸菌产品正在进行促销,味全乳酸菌950ml装,促销价格为9.9元。另一款味全乳酸菌450ml装产品,两瓶促销价为10元,据了解,市场上同等包装的低温乳酸菌产品售价为8元左右。另一乳酸菌饮料品牌君乐宝同样在做促销,君乐宝0脂肪乳酸菌饮料900ml装,原价14.2元现价7.99元,北京商报记者查看该款产品生产日期为2月27日,保质期为30天,已临近保质期。据超市工作人员介绍,打折促销活动有时是企业做活动,有时是因为临近保质期,所以超市要处理产品。
另外,在去年6月举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全也曾透露,因为行业原因2016年该公司的低温乳酸菌饮料业务面临负增长。蒙牛方面在回复北京商报记者采访时也表示,每个品牌、品类都会有自己的生命周期,低温乳酸菌的市场发展某种程度上进入了一个瓶颈。
仍需消费教育
目前我国大健康行业火热,乳酸菌饮料也搭乘大健康的东风随之兴起。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬介绍,乳酸菌饮料已经历三个发展阶段,第一阶段为娃哈哈、乐百氏等初级阶段,这个阶段的产品较为低端,产品中的菌类为死菌,对人体作用不大;第二阶段为蒙牛、君乐宝等知名品牌的加入,以及低温产品的推广,这个阶段为品牌升级阶段,技术的创新使得低温乳酸菌产品开始布局;第三阶段为2012年至今,现阶段为群雄混战阶段,常温乳酸菌产品的大量出现以及小众品牌的分食,使得市场愈发火爆,但也呈现出热度减弱的态势,在行业洗牌前,需要完成对消费者的消费教育。
君乐宝方面告诉北京商报记者,目前国内低温乳酸菌饮料市场仍面临着挑战。由于低温乳酸菌需要冷藏销售,但国内冷链发展起步较晚,消费者购买便利性缺失,直接影响了品类的推广发展速度。消费者对产品功能认知还要继续深化,还需要从业者持续进行乳酸菌功能教育和健康引导。另外,个别企业过度重视短期利益,少数产品参差不齐,也影响了整个品类的消费者体验和发展。蒙牛方面也给出了类似的回复,蒙牛认为,一方面,消费者对常温乳酸菌和低温乳酸菌的认知需要更多普及。另一方面,在消费升级的大环境下,低温乳酸菌饮料产品创新同样需要向更强的功能性发展。
常温乳酸菌产品的出现,使得低温乳酸菌产品受到挤压。据朱丹蓬介绍,目前我国低温乳酸菌产品在一二线城市较为强势,到三四线城市则是常温乳酸菌产品的主场。有报告显示,重点及省会城市占到低温乳酸菌饮料总销售量的51%,而在更广阔的地级市和县一级市场的销售量表现平平,而常温乳酸菌饮料85%的销量则是在地级市和县以下市场完成。行业内普遍认为,低温产品的营养价值更高,但在市场竞争中,常温产品却将低温产品甩在身后。
企业似乎也了解到,目前亟待加强消费教育。据介绍,君乐宝从2000年就已开始相关工作,2012年君乐宝启动“酸奶博物馆工业游”项目,仅去年就有50万消费者走进君乐宝,参观牧场和工厂,体验产品,实地了解乳酸菌功能。
行业洗牌在即
目前国内低温乳酸菌市场以蒙牛、君乐宝等品牌为代表,常温乳酸菌品牌则以味动力、好彩头等小众品牌为主。据了解,2013年以来,国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势,近些年常温乳酸菌饮料市场份额一直保持两位数的高速增长。
朱丹蓬指出,目前国内乳酸菌市场处于品牌混乱的局面,常温与低温产品混战,大大小小的企业都想分食市场,但是经过多年发展,乳酸菌饮料市场即将面临洗牌。未来乳酸菌饮料市场将以低温产品为主,产品也在不断升级更新,一些跟不上脚步的企业将会被清理出局。由于低温产品对于技术要求较高,运输成本也普遍不低,因此无力涉足低温乳酸菌产品的企业也将被清理。
朱丹蓬认为,目前乳酸菌饮料市场已经步入红海阶段,企业争分市场,竞争白热化。与酸奶行业不同,酸奶市场仅有大企业涉足,小企业还未敢进入。但乳酸菌饮料市场却大相径庭,无数企业纷纷涌来,蓝海也已泛红,产品区隔并不大,对于行业的发展也不利。2017年是乳酸菌饮料行业的洗牌之年,企业想要发展下去,就需要不断提升产品研发能力,更契合消费者的消费诉求。
据了解,冷链建设是推动低温乳酸菌进入家庭、扩大消费群体最直接的手段。君乐宝在此方面持续加大投入,共同从事中国市场冷链建设。蒙牛也即将上市一款新品,叫优益C “LC-37”乳酸菌,活菌能在37摄氏度下保持强活性,调理肠道菌群平衡,同时优益C即将推出的低糖+果蔬酵素新口味,将满足特定人群的需求。
未来产品升级,将会有膳食纤维或更多低糖无糖产品进入市场,在国内,很多消费者已经把糖摄入管理纳入到自身大健康管理的范围,因此低糖也是目前的消费趋势,无论是乳业还是饮料行业都在向低糖方向发展。经过产品升级以及品牌更迭,乳酸菌饮料市场将迎来洗牌。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)调整临近 防御首选食品饮料
3月16日美联储迎来2008年金融危机以来的第三次加息。尽管当天全球大类资产多以上涨庆祝“靴子落地”,沪指也以0.84%的涨幅报收于3268点,然而笔者认为短期市场所面临的调整压力正在增加,主要基于几点:一是美联储加息后,国内为缓解资本外流,货币政策有进一步收紧的压力,当天国内公开市场操作利率迎来年内的第二次上调也证实了这点;二是近期工程机械行业的景气持续超预期,实体经济复苏的预期正在兑现,在“稳健中性”货币政策的背景下,需防范资金“脱虚向实”所引发的流动性挤压;三是本周两会结束,维稳预期暂告一段落,考虑到近期以欧洲为代表的地缘政治和以原油为代表的大宗商品并不太平,诱发短期回调的因素较多。总的来讲,此时应当加大防御类品种的配置比例,防御属性较强的食品饮料则是首选品种。
白酒:搭乘行情末班车
三大需求助推近三年白酒板块业绩的筑底回升。首先,大众消费需求强劲复苏,近两年连续出现春节高端白酒消费量超预期的情形,反映出消费升级的大势所趋。其次,2014年以来政府重启了基础设施建设,近三年与基建相关的投资增速维持在接近20%的水平,基建项目所衍生的商务需求直接带动了白酒消费的需求。再者,终端渠道去库存后的重新补库存强化了白酒板块业绩的回升进程,经销商的主动补库存源于其对白酒涨价的强烈预期,为了及时锁定低价格和降低库存成本,去年下半年以来不少渠道都加强了补货行为。
白酒行业的业绩回暖带动了相关公司股价的走高,不少龙头公司股价甚至超过了2015年股灾前的高位水平,典型的如贵州茅台、五粮液、泸州老窖和洋河股份。今年以来白酒行业指数上涨14.54%,对比之下沪深300和中证500的同期涨幅分别仅为5.18%和4.47%。如此靓丽的走势也将行业市盈率推升至27.8倍的历史高位。与此同时,从机构持仓的角度来看,公募基金对白酒的持股比例也在2015年下半年以来逐季回升,目前同样处于相对较高的水平。鉴于近期市场对白酒的配置出现较强的一致行为,笔者认为此时更需防范因预期改变而出现的回调风险。其中,商务需求因PPP不及预期而重新走弱以及经销商补库存的暂告一段落均可能是改变一致预期的导火索。
回顾历史走势,白酒行业曾在2009至2012年期间维持了复合40%的高速增长,当时白酒板块估值也飙升至30-45倍的较高水平。然而在2013年以来,由于反腐高压以及塑化剂安全事件的影响,行业估值和业绩走势出现双杀,2014年白酒业绩增速一度下滑至负增长的情况。尽管后来行业重新走向复苏,然而本轮复苏的最高季度同比增速也不过16%,与上一轮30%以上的高增长相去甚远。整体而言,2014年以来白酒行业股价的上涨更多源于估值回升,目前板块进一步上涨的动能显然已经不足。
由于白酒行业系统性的行情机会已经接近尾声,从风险收益的角度考虑,此时可适当留意前期滞涨的品种。顺鑫农业业务涉及较广,主要涵盖白酒、肉类加工、房地产、农批市场等,多业态经营也导致了市场难对公司形成一致认同。目前公司正按照“主业突出、业务清晰、同业整合、价值实现”的发展思路聚焦白酒、生猪养殖、肉食品加工产业,在做大做强白酒和肉制品业务的同时陆续推进非核心业务的剥离。公司白酒业务以牛栏山酒为主,产品主要包括清香的二锅头系列以及浓香的百年系列,预计全年营收占比将达55%,其中浓香型酒占比高于清香型酒。牛栏山在“正宗二锅头,地道北京味”的品牌定位下已得到消费者的广泛认同。整体来看,牛栏山在吨价提升、吨毛利提升和区域扩张三方面均有较大的发展潜力。若剔除非酒业务后公司市盈率大概仅有18倍,在行业估值普遍20-30倍的情形下补涨预期强烈。
乳制品估值优势尚存
乳制品的需求主要包括两方面,一是液态奶,二是奶粉。液态奶方面,以低温奶、有机奶、常温酸奶为代表的高端奶正逐渐成为消费的主力,其对常温白奶的替代升级正在从一线城市向三四线城市蔓延,其中结构改善是销售额提升的关键原因。奶粉方面,受不利人口因素、电商和跨国竞争以及渠道去库存等不良因素的影响,2016年婴幼儿配方奶粉行业迎来发展的小年,需求萎靡不振。而今年奶粉行业有望逐步步入复苏,基于两点逻辑:一方面,二胎政策执行所引致的新生儿奶粉需求将在2017年爆发;另一方面,随着监管对奶粉的收紧(注册制要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9个产品配方),预计海外贴牌产品和国内低质量产品将被挤出,奶粉行业迎来整合空间,利好品牌力较强的龙头公司。
乳制品企业的成本大部分源于三块:一是原奶,二是奶粉,三是包装物。其中,原奶和奶粉的成本占比取决于公司所生产产品的类型,而包装物在大多数奶企的成本占比中均达到20%的水平。原奶和奶粉价格方面,恒天然拍卖价格自去年三季度反弹以来正处于震荡区间;与此同时,由于国内并不缺乏原奶,奶价能否上行更大程度依赖于政府是否干预并上调收购价格、减少奶农的亏损,奶价这方面也是目前市场分歧较大的地方,整体来看判断上半年国内奶价上涨空间有限。至于包装物方面,由于造纸企业成本上行,包装印刷环节成本节节攀升,但这一块价格目前也进入高位盘整。整体而言,成本回升给乳制品行业带来的压力暂时较为有限,相对来说品牌企业的成本转嫁能力更强,有望在行业洗牌中获得更高的市场份额。
伊利股份是国内最大的乳制品企业,在常温奶、酸奶和配方奶粉领域均拥有领先的市场份额。目前,伊利主要有液态乳、冷饮、奶粉等事业部,其中液态乳和奶粉是利润的主要贡献点。液态乳方面,尽管普通纯牛奶需求疲软,但2016年在常温酸奶安慕希的强势爆发下仍有望实现7%的增长,预计今年在金典、安慕希等明星产品的放量下将出现10%以上的增长。奶粉方面,随着去库存结束、奶粉注册制政策的落地以及二胎需求的复苏,今年大概率也将出现10%以上的增长。股价方面,由于投资者较为担忧今年成本上行对公司盈利能力的冲击,市场给予其不足20倍的估值。然而作为行业龙头,公司仍有希望通过产品结构的改善(推出更多高端产品)来维持较高利润率水平。看好股价在2017年业绩改善下估值水平的修复。
下半年弹性品种可以适当留意西部牧业。从基本面来看,尽管公司作为A股唯一的原奶标的,过去几年也尝试过不同方向的布局(如肉牛业务),但整体业绩缺乏看点,长期以来估值居高不下,2012年最低点时尚有30倍以上的市盈率。然而作为唯一的原奶概念股,公司的盈利和股价走势基本和市场对原奶价格的预期一致,如去年四季度公司在奶价的反弹中实现了6000多万的单季净利润,2016年全年扭亏为盈,去年三季度以来公司股价也出现了一轮幅度超过50%的上涨。由于短期奶价处于阶段性高位,趋势尚不明朗,目前公司并无太大的亮点可供关注,但若下半年国际原奶和奶粉价格出现显著上升,公司的业绩和股价弹性都将放大。
调味品:食品饮料中的成长动力
调味品行业持续增长,酱油是最主要品种。统计数据显示,2014年我国调味品及发酵制品行业的收入规模达2649亿,近10年来复合增速超过20%。即便随着渗透率的提高,行业近几年增速下滑,但目前仍有10%以上的增长,相对而言已是食品饮料行业中为数不多的成长动力。从产量的角度来看,酱油和食醋在调味品行业中占比最大,酱油占比约为42%,食醋约为18%,其它新兴复合调味品尽管发展更为迅猛,但考虑到细分市场规模相对有限,成长天花板更易触及。
酱油市场结构稳定,相对成熟而稳健。作为调味品行业中占比最大的品种,酱油的由来已有百年历史。尽管各地均有大批的小型作坊,然而品牌化和全国化仍是不可阻挡的趋势,大型品牌企业将不断蚕食小公司的市场份额。目前,国内酱油市场已形成四分天下的格局:粤产酱油以广东海天、厨邦(中炬高新)、致美斋(岭南集团)为主,沪产酱油以上海淘大、欣和为主,外资酱油以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主,其它区域性酱油包括北京金狮,石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等。从市场份额的角度看,国内厂商主要有海天味业(13.63%)、中炬高新(厨邦,3.14%)、加加食品(2.58%)和千禾味业(0.53%)
近期因宝能事件而承压的中炬高新可适当留意。厨邦酱油是中炬高新旗下的调味品品牌,公司调味品业务方面预计今年贡献收入有望超过30亿元,利润接近4亿元。从体量上来看近年来公司与海天的差距在不断缩小,利润率近几年也出现了提升。此外,曾经应用在海天味业的品类拓展的逻辑同样适用于中炬高新。随着厨邦酱油大单品的逻辑的兑现,其品牌价值有望带动其它品类(例如鸡精、鸡粉和食用油)的放量。从区域来看,公司的传统优势区域主要集中在华南和华东地区,北部和中西部地区的开拓将打开公司新的成长空间。地产业务方面,预计2016年和2017年分别确认1个亿收入,其中今年收入主要源于汇景东方一期项目,二期尚需等待预售证的下发。整体而言地产业务将保持稳定的发展。短期来看由于公司治理结构不太明朗,随着今年3月董事会的换届,预计之后人事关系和治理结构将得到理顺。目前正是公司从单品巨头向多品类发展的重点时期。
· 本周聚焦
(一)保健食品宣传套路太深
刚刚过去的3·15晚会上,不管是互动百科上的冒充保健食品案例,还是违法会销的倾情演绎,都将众人的眼光又聚焦到了保健食品的宣传上。
新京报记者为此盘点国家食药监总局2015年至今发布的虚假宣传广告通告,其中涉及保健食品的有72个,一些产品还是“二进宫”,且不乏诸如昂立一号益生菌颗粒这样的知名品牌,有的产品虚假广告被查后仍能在网络上查到。
“气管炎彻底好了”、“服用当天血压降低”……一直以来,这样的保健食品虚假夸大宣传不断被曝光,套路既深且杂,屡屡有消费者上当。
中国营养保健食品协会秘书长刘学聪对新京报记者指出,保健食品产业的规模型企业能自律规范经营,但部分中小保健食品企业诚信意识淡薄,违法生产营销、虚假夸大宣传,误导公众消费,直接破坏了保健食品的整体信誉。特别是一些打“擦边球”的恶性营销,严重影响行业形象,破坏行业健康发展。
昂立一号益生菌颗粒虚假宣传
新京报记者在梳理中发现,保健食品虚假宣传乱象不仅仅是保健食品本身的问题,还有普通食品等冒充保健食品、宣称功能的问题,甚至有假冒伪劣产品。这其中不乏保健食品中的知名品牌,如“昂立一号”。
去年12月29日,上海交大昂立股份有限公司生产的保健食品“昂立一号牌益生菌颗粒”因虚假宣传登上了国家食药监总局的黑榜,原因是该产品通过电视媒介发布虚假违法广告,宣称“没有任何副作用,保证缓解便秘、腹泻,吃一个月,腰围腿围就有改善”等。
对于该通告,交大昂立对外解释,此事并非公司及下属子公司所为,而是昂立一号牌益生菌颗粒的外地电视购物服务代理商上海灏耀实业有限公司2016年7月、8月在贵阳广播电视台播放的家有购物节目广告中涉嫌夸大宣传,该公司已被要求静屏2-6个月。交大昂立称,将进一步加强代理商的管理,必要时将追究其法律责任。
然而,新京报记者发现,昂立一号牌益生菌颗粒电视购物虚假宣传广告不止这一个。3月20日,新京报记者以“昂立一号”为关键词,在百度搜索到一条来自优酷的“新昂立一号益生菌颗粒”的电视购物视频,这个名为“八点档电视购物”的节目中,“郑教授”称,“吃昂立一号牌益生菌颗粒后见效快、见效明显、见效持久,尤其是便秘严重者一天要吃两条……体弱多病的孩子容易感冒,也要及时补充。”
随后,新京报记者又在优酷上搜索,发现湖南卫视快乐购中,一位曾经150斤的服用者用照片展示自己服用昂立一号益生菌颗粒后的身材变化:3个月后130斤,再坚持3个月,变成110斤,标准A4腰。
资料显示,2014年,昂立1号牌益生菌颗粒全面上市,2016年4月25日,交大昂立披露非公开发行股票预案,拟募集资金不超过14.72亿元,募集的资金净额将全部用于昂立益生菌产业化项目、营销渠道建设及品牌推广项目等。
“名人”、“专家”骗你的招数
市场上究竟有哪些宣传手段让想购买保健食品的消费者防不胜防?新京报记者发现,借名人造势、打造养生讲座、塑造“养生专家”等都是一些企业常用的招数。
中国营养保健食品协会秘书长刘学聪指出,部分中小企业,诚信意识淡薄,违法生产营销、虚假夸大宣传,直接破坏了保健食品的整体信誉。
招数1
借名人造势,如请明星代言(新广告法实施前)或者是傍政界知名人士。
3月20日,新京报记者发现,内蒙古彤辉实业有限责任公司生产的保健食品“彤辉牌罗布麻茶”官网宣传片中提到,联合国前秘书长安南看上罗布麻茶,并以“知情人透露”的方式,直接指向了彤辉罗布麻茶。是否真有此事,新京报记者未得到证实。
招数2
用患者现身说法来证实产品功效。
今年2月,共享健康网上一篇标明文章来源为健康网、佚名作者写的文章中,家住上海静安的65岁孙志服用上海泰运科技有限公司生产的保健食品康态胶囊半年后,“身体出现了比较明显的返老还童现象,食欲大增,眼睛看东西非常明亮,药减了一大半,血压血糖平稳……”如今,这篇文章仍能在网上搜到。
招数3
在媒体上打造养生节目,让所谓的“专家”、“神医”忽悠消费者购买产品。
购买过上海海维生物科技有限公司海维牌欣能胶囊的很多网友都提到了“宋一夫介绍”。据2014年的一篇报道显示,有长春商人举报“健康365”、“杏林好养生”等保健养生节目通过发布非法保健品广告,欺骗中老年人购买其代理的产品(包括海维牌欣能胶囊),而宋一夫正是这其中一些节目的主持人、不少中老年慢性病患者眼中的“神医”。
招数4
今年3·15晚会上被点名、深受广大中老年人喜欢的会议营销模式。
销售人员用亲情模式打动老人掏钱购买,吸引消费者大量购买。这两类违法销售模式夸大产品功能、功效,很多是冒充保健食品的普通食品,误导消费者购买使用,并用严重高于产品价值的价格销售产品,使消费者利益受损。
(二)功能饮料再掀年轻化浪潮
对功能饮料企业而言,过去广告、渠道为王的时代正在远去,抓住年轻消费者才是他们当下的重要课题。
本届糖酒会开幕前夕,广东本土饮料企业东鹏饮料高调推出升级版的金罐新品。东鹏饮料副总裁林木港昨日接受南方日报、南方都市报、南方+、并读专访时表示,公司将正式布局全国,今年目标是占据功能饮料市场20%份额。
消费升级,年轻市场至关重要
科技带来的信息变革正在改变消费生态环境,80、90后正成长为市场消费的主流力量,对他们而言,满足功能性需要远远不够,还要够炫够酷,洞悉这种转变的快消品行业,尤其是迭代异常快的饮料行业掀起年轻化浪潮。
林木港坦言,此番东鹏特饮推出的金罐在口感、包装设计等方面就意在满足年轻消费的需求。为了增加互动,每一罐金罐新品都附上唯一二维码,扫码即可获得现金红包。
东鹏特饮此前已做了尝试,2016年开启了影视娱乐营销的霸屏模式,与《老九门》、《微微一笑很倾城》等爆款IP合作,在年轻消费群体中打响了知名度,去年末又霸气承包广州塔,与年轻人来了一次深度对话。而在2017年开年大剧《三生三世十里桃花》里,则开启了360度花样无缝衔接的压屏条模式,吸引剧迷的目光。
推金罐欲应对红牛“空窗”?
根据英特敏《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,全球能量饮料市场2015年强劲增长10%,达到88亿公升,销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。中国能量饮料2015年的销量增长最快,年增长率高达25%。
由于目前占据功能饮料约70%市场份额的中国红牛,正面临商标使用权到期问题,出现“空窗”。巨大的市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者,国内饮料巨头推出功能饮料新品,国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场。
公开资料显示,2016年9月,早先被可口可乐买下16.7%股份的M onster Beverage(怪兽饮料公司)借助大股东的平台,进入中国市场。由于商标被抢注,这款功能饮料,改名“魔爪”欲分抢红牛的市场份额。