· 本周重点事件回顾与分析
(一)靠降低含糖标榜健康的算盘落空 绿罐可乐要撤出英国
两个月后,绿色可乐(Coca-Cola Life)将不再出现英国超市的货架上。而这款产品曾被可口可乐认为是自己健康路线的秘密武器。
从今年4月份开始,可口可乐开始逐步下架英国市场里所有绿色瓶装的可乐(Coca-Cola Life)。可口可乐官方声称,这是为了简化消费者选择,要么喝普通可乐,要么喝无糖的。
说到底,这是为了迎合大众对健康生活方式的追求。当你为了一口好牙或者保持身材时,碳酸饮料都会统统被列进黑名单。
2014年9月绿色可乐(Coca-Cola Life)进入英国市场。不到两年时间后,它就引起了一批健康专家们的不满。他们认为,绿色可乐一点都不绿色。这个官方声称采用低卡路里天然甜味剂甜叶菊的新产品,其实卡路里和糖分含量并不低。
375毫升罐装的碳酸饮料中,可口可乐旗下品牌饮料的含糖量分别为:普通可乐,40克;绿色可乐,27克;零度可乐(Coke Zero),0克;健怡可乐(Diet Coke),0克;。
按照世界卫生组织(WHO)的建议,一个成年人一天最多摄入25克糖。喝一罐绿色可乐就超标了。显然,它没有自己说的那么健康。
2010年以来,可乐就被当作青少年营养不良和肥胖症的祸首。随着越来越多证据认为,肥胖症就是因为摄入过多的糖。可口可乐的全球销量一直在下降。在对摄入糖分更宽容的美国本土市场,2015年可乐销量甚至出现30年以来最低销量。
2016年3月,作为欧洲肥胖率第二高的国家,英国政府还曾宣布将于2018年4月起,针对含糖饮品制造商征收糖税(Sugar Tax),税率按照每100毫升的含糖量算。这让饮料制造商们又多了一项成本,而且糖税将主要针对大公司。
对提振销量而言,降低各种风味可乐饮料中的含糖量和卡路里看起来是一个暂时有效的办法。可口可乐和竞争对手百事可乐都宣称,在2020年左右,让自家可乐的卡路里、糖含量更低。
去年6月,可口可乐将欧洲市场的零度可乐(Coke Zero)改名为无糖可乐(Coca-Cola Zero Sugar)。不含糖的配方更明显地体现在了品牌名上。三个季度后,无糖可乐在食品杂货店和便利店的销量激增52%。
相比之下,绿色可乐在英国销量却在猛跌。尼尔森调查数据显示,截至2016年11月,绿色可乐(Coca-Cola Life)英国市场销量额比上一年同期少了57.4%。
据可口可乐欧洲副总裁Leendert den Hollander介绍,撤走绿色可乐产品线之后,英国商店里不含糖可乐的比例将达到51%。
尽管目前绿色可乐还在其它30多个国家继续销售。可口可乐在英国撤走销量不佳的绿色可乐却像是一个缩影,反映着市场趋势——可乐想要卖得好,就得降低含糖量,而且,最好是无糖才行。
除了绿色可乐在英国受阻挠。其他口味可乐也未必能一帆风顺。今年4月,可口可乐宣布要把樱桃可乐引入中国市场,并把投资界传奇沃伦·巴菲特印在了樱桃口味可乐的罐子上,拓宽樱桃可乐的销售区域当然是为了卖出更多可乐产品。
目前无法获知樱桃可乐在中国这个新市场里的受欢迎程度,但即便消费者短期会被巴菲特可乐罐的营销吸引,也改变不了可乐不够健康的事实。
2016年可口可乐的营收、利润均出现下降,营收为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.21%。至此已是可口可乐连续第四年业绩下滑。
除了大公司复杂的制造商和分销网络之外,可口可乐一直没能解决的问题是,如何找到下一款流行的健康饮料。而在没有出现健康的替代品之前,多数人已经开始转向喝瓶装水了。
(二)可口可乐:华中最大工厂投产 将按计划完成130亿美元在华投资
11日,可口可乐系统华中地区的最大工厂在长沙投产,共规划9条生产线。可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康表示,这一新厂的投产彰显了可口可乐对中国市场增长的信心,将按计划完成130亿美元在华投资。
这个总投资3.2亿元的新厂隶属中粮可口可乐华中饮料有限公司,是可口可乐在华中地区最大的装瓶厂。新厂共规划9条生产线,包括4条水品生产线、4条汽水生产线和1条果汁生产线。目前,已有4条生产线启动生产,剩余生产线预计将于2020年全部投产。
据了解,作为可口可乐首次在湖南设立非汽水品类生产线的工厂,中粮可口可乐华中饮料有限公司将帮助扩大不含气饮料的产量,在饮料消费需求日益增长的华中地区扮演重要角色,其年产值预计将达10亿升。
面对中国持续增长的消费能力,快速消费品行业依然是外商尤其是跨国企业投资的热点。“中国是可口可乐全球第三大市场,我们始终对中国市场的增长潜能充满信心。”穆泰康说,这是可口可乐在华的第44家工厂,该公司将按计划完成130亿美元在华投资。
作为可口可乐合作伙伴,中粮集团董事长赵双连表示,新厂的建成投产是中粮集团与可口可乐合作历史上的又一里程碑,标志着可口可乐在中西部市场的布局日臻完善。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)维维股份新产品布局市场:健康植物蛋白饮料
近年国内外开始重视低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源的开发。有营养健康专家指出,植物蛋白不含胆固醇,容易被人体消化吸收,和动物蛋白在氨基酸的组成上具有互补性。
相比其它饮料,植物蛋白饮料具备明显的优势,它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构,原料来源上更有保障。据营养专家介绍,植物蛋白饮料能够提供人体需要的多种蛋白质、维生素和矿物质,如不饱和脂肪酸、磷脂、黄酮、花青素、皂甙、甾醇等,具有很好的保健作用。
植物蛋白饮料市场今年增速或破30%:根据我国《植物蛋白饮料卫生标准》,植物蛋白饮料是指,以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等),经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料,成品蛋白质含量不低于0.5%。
在看到市场背后隐藏的商机之后,除了椰树椰汁、露露杏仁露这些老牌企业之外,维维股份、小洋人集团都纷纷推出了自己的谷物蛋白饮料产品。原料选择上更是无所不能,以豆类、花生、杏仁、核桃、椰子、瓜子等各种食材为原料主打的饮料纷纷出现在超市货架上。
近期笔者在的采访中发现,目前植物蛋白饮料在各大超市销售状况都非常乐观,在一些比较大的餐馆里,核桃乳、玉米汁、液态豆奶等饮料的点单率也迅速上升。不过,国内植物蛋白饮料虽然与果汁、乳饮、碳酸饮料等饮料行业几乎同步发展,但是目前两个品类的销售规模差距较大。此间食品行业人士预测,目前碳酸饮料及含乳饮料行业面临产品品种老化、渠道表现力弱、消费群体单一等市场瓶颈。相比含乳饮料不断爆发的食品安全问题,消费者对植物蛋白饮料关注度将不断提升,2016年预计将有30%以上的增速。
维维:小豆奶翻新“大文章:目前,我国豆奶人均消费量仅为1公斤/年左右,增长潜力巨大。维维新闻发言人菜田表示,液态植物蛋白饮料的推出,是维维精心打造的最新产品,由“粉”到“奶”,并不是简单的重复,而是维维的“二次创业”,是豆奶开启新纪元的标志性产品。“维维豆奶完成豆奶由‘粉’到‘奶’的转型,将会更加适应快节奏的现代生活方式。”业内人士表示,液态豆奶从“粉”到“水”,既打破了“豆奶粉=豆奶”的旧观念,更为传统食品注入时尚营养的元素,给企业带来新的发展契机。在食品行业,安全问题格外重要,而保证品质的关键则要从源头做起。据悉,维维制造瓶装液体豆奶的大豆原料产地依然选在东北,并在那里不断扩大基地。
,20多年来,维维充分利用自己在大豆领域的开创性优势,通过自主研发、科研机构合作、国际引进等多种渠道,拥有了大豆产品、粮食深加工等项目上百项专利技术,成功开发了具有国际先进水平的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺。目前,维维设立有国家级博士后流动工作站,组建省级“营养与功能研究中心”,拥有博士、硕士等技术人员2000多人。
据介绍,国际先进的大豆工艺、独特膜分离技术、超临界流体提取工艺等,成为维维液态豆奶优质产品的保证。与一般豆奶相比,维维豆奶原料中加入鲜牛奶、花生油,营养更加均衡;超微细化工艺、含丰富的膳食纤维;其独特的膜分离技术、更是萃取了大豆的精华。
在中国食品自主品牌国际化进程中,维维已迈出了坚实的一步。如今的维维集团已发展成为拥有“维维、天山雪、枝江、六朝松”四个中国名牌和“贵州醇、怡清源”两个全国知名品牌的大型食品企业。
· 本周聚焦
(一)百岁山进军高端水 抢占市场新蓝海
日前,百岁山母公司——深圳市景田食品饮料有限公司宣布进军玻璃瓶高端水市场,推出“Blairquhan本来旺”两款产品,即Blairquhan本来旺天然矿泉水、Blairquhan本来旺苏打水。
市场调查数据显示,近年来高端水市场保持着每年50%左右的高增长率,毛利率也已经普遍达到30%以上。伴随着消费升级,有分析认为,高端水领域或将成为下一个蓝海。
国内高端水市场“有潜力”
对高端水的标准,深圳景田食品饮料有限公司副总经理陈孟加认为,高端水的水源必须天然并且具有某种稀缺性。陈孟加表示,百岁山连续9年保持天然矿泉水全国产销量、市场占有率第一,这一业绩有助于新品牌“本来旺”高端水的推广。
本来旺品牌负责人则说,高端水消费群体正在进一步扩大,国内高端水市场消费虽未成熟但十分有潜力。国内具有较高的消费能力的人群,“他们更追求健康优质的水源、有保障的产品质量,也愿意为品牌、包装设计、身份象征等附加价值买单。”
新产品兼备工艺与设计质感
百岁山从德国引进轻量级玻璃瓶的生产线,对“本来旺”采用世界顶级的克朗斯灌装线,产能每小时3.6万瓶。
“本来旺矿泉水玻璃瓶侧边钻石切割面的设计让矿泉水瓶在光照下光芒灵动,略带变化的曲线设计紧贴瓶型本身的弧度,瓶身正面的花体字宛如琴弓,与瓶身的四弦相映成拉奏的大提琴。” 陈孟加介绍,天然矿泉水的瓶身为钻石蓝,沿用被业内戏称为“景田蓝”的百岁山矿泉水瓶身色系,苏打水则是灰黑色,富有现代气息。
据了解,KA卖场、高端餐饮、星级酒店等高端渠道,高级别赛事、歌剧、音乐会等,将是“本来旺”的推广之重。
(二)中国啤酒行业3年下滑扭转预期,产能收缩开启
啤酒行业产能过剩:收入增速和 ROE 均落后于其他食品饮料板块
啤酒行业产能过剩严重, 2016 年行业综合产能利用率仅达到 59%。 我们认为产能过剩带来的无序竞争是导致整个啤酒行业增长乏力的重要原因,这使得啤酒企业既不能像双汇那样享受行业格局显着改善带来的龙头产业地位和议价权的提升,也不能像伊利那样通过不断的产品创新快速抬升产品售价,在量的增长并不显着的背景下获得收入的持续提升,因此过去 2年间啤酒行业的收入增速和 ROE 水平落后于其他主要的食品饮料板块。
供给变化:经过销量下滑洗礼的啤酒厂商带领行业进入产能收缩周期
从 2010 年开始的产能扩张周期是主流啤酒厂商“增量思维”的经营层面体现,但是 2014~2016 年连续 3 年的产量下滑扭转了啤酒厂商对未来市场的预期,促使其向“存量思维”转变。行业衰退背景下,包括行业老大华润啤酒( 2015 年量-1.3%)和市场占有率上升最快的百威( 2016 年量-1.2%)在内的主流啤酒厂商均出现销量下滑,作为应对,华润啤酒 2016 年开始冻结产能,青岛啤酒和燕京啤酒的用于改建和扩产方向的资本开支出现明显下滑,而机制灵活的重庆啤酒已经率先关厂,我们认为经过销量下滑洗礼的啤酒厂商开始带领行业进入产能收缩周期。
需求变化:未来 3 年销量保持稳定,中高档产品占比上升带动均价上行
考虑到中国人均啤酒消费量已经略超世界平均水平的现状,我们认为中国啤酒行业已经步入成熟期,需求量在未来 3 年将基本保持稳定,我们预计2017~2020 年的中国啤酒的需求量在 4520 万千升~4900 万千升范围内波动,这在供给收缩的背景下对厂商意味着产能利用率的回升;同时我们认为啤酒需求的产品结构将在未来 3 年获得显着优化,餐饮终端售价 5~9 元的中档产品的占比将显着上升, 2~5 元的主流产品的占比将下滑,这意味着啤酒厂商的吨酒价格将能够继续保持上升的态势。
全面看好啤酒板块,关注重庆啤酒、燕京啤酒和青岛啤酒
我们全面看好需求侧保持稳定,供给侧步入产能收缩周期的中国啤酒行业,主流啤酒厂商的产能利用率将步入回升通道,在非核心区域产能收缩越快、核心市场推动产品升级的效果越好的企业报表改善的时点就越早。关注基本面最先改善、同时存在嘉士伯中国啤酒资产注入预期的重庆啤酒;净利率和吨酒价格远低于同业、行业反转背景下基本面改善空间最大的燕京啤酒和存在二股东朝日啤酒持有的 19.99% H 股股权转让事件驱动的交易性机会的青岛啤酒。