· 本周重点事件回顾与分析
(一)快消功能饮料的突围战 把握新生代消费格局成关键
2017中国消费市场发展年会暨第二十五届中国市场商品销售统计结果新闻发布会在北京举办。东鹏特饮在众多品牌中脱颖而出,荣获18-30岁年龄段消费者最喜爱的品牌,受到了行业的关注。
近年来,人们生活节奏越来越快,压力越来越大,大量体能的损耗必须获得快捷有效的补给,功能饮料市场的火爆也由此开始。近十年间,从国内到国外,功能饮料出现过不少品牌,大多如昙花一现,被市场所淹没,当然也有品牌紧抓市场潮流,异军突起。而作为国内第一瓶维生素功能饮料,东鹏特饮以突出的销量和口碑,成为崛起品牌中的佼佼者。
功能饮料市场,90后新生代消费主体格局逐渐形成
据此次发布会数据显示,目前消费市场人群80后(含90后)占到50%,对消费的贡献率达74%。其中90后消费群体的快速成长,对消费贡献率的极大拉动,成为此次发布会热议的焦点。以90后年轻群体定位功能饮料品牌的时代或正在悄悄来临。
年轻人财富积累的增速、网络科技的快速发展,使得年轻人文化生成速度加快,品牌的话语权逐渐转移到更多的年轻人手中。追寻和探讨品牌年轻化的方式和途径,与年轻人更好地沟通,成为各大品牌对话年轻人,打入年轻人市场的重要课题。
各大品牌争夺90后年轻市场的竞争愈演愈烈,在功能饮料行业尤为明显,或将带来行业的重新洗牌。一方面,从消费主体来讲,功能饮料的原生人群本就为个性、时尚的90后年轻人。当更多的品牌开始抢占年轻人市场,受众人群得到快速的分散,瓜分加剧。另一方面,功能饮料市场持续升温。据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示:预计到2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元,市场潜力巨大。功能饮料作为行业风口,必将有更多的品牌涌入,市场也将不断被蚕食。此时,对90后消费主体的掌握,将决定功能饮料市场的占位与格局。
对于东鹏特饮来讲,荣获年轻人最喜爱的品牌,无疑在竞争激烈的功能饮料市场大环境中抢占了先机。虽然压力和挑战仍在,但是良好的年轻人市场口碑,也提振了东鹏特饮持续年轻化品牌战略的信心,从产品到品牌,精准的洞察,让东鹏特饮在年轻人市场占据了更多的话语权。
精准洞察年轻人生活“特点”,做适合年轻人的功能饮料
在前不久召开的2017特殊用途饮料发展研究会上,营养专家针对功能饮料的营养价值进行了专业研讨,对功能饮料满足人体尤其是年轻人群机体所需以及营养价值表示认可。
普遍来讲,90后年轻人热衷运动和健身,而东鹏特饮维生素饮料中的维生素、矿物质等,对于运动后快速补充身体营养、消除疲劳具有一定的作用。尤其是移动互联的发展,让年轻人的兴趣爱好得到了极大满足,“熬夜”也成了年轻人的最普遍现象。对于熬夜加班、追剧、看球等年轻群体来讲,功能饮料中的咖啡因可以起到提神的作用。
满足年轻人的机体所需,解救年轻人于犯困状态,让年轻人醒着拼,从产品本身来讲,东鹏特饮与年轻人所需达到了高度的契合,是适合年轻人的功能饮料。
寻找娱乐多元化的DNA,与年轻人玩在一起
作为成长互联网时代的90后,具有更加强烈的自主意识和判断能力,想要左右他们的看法和观点十分艰难,也因此给他们贴上了“难搞”的标签——任你各种“谄媚”、“跪舔”,就是不买单。“网生一代”难搞?可能是你没戳中90后的high点。
“90后”是衣食无忧的一代,生活条件的优越让他们追逐时尚,追求个性。在消费市场购买商品时,这种特性也相当明显,品牌的理念、包装的时尚与否,成为他们考量的重要因素。东鹏特饮敏锐洞察到了年轻人的这一消费现象,近年来一贯坚持“年轻化”战略,从打出激昂的“年轻就要醒着拼”精神主张,而今年初推出金罐新品,东鹏特饮由内而外进行年轻化升级,与更多的年轻人进行沟通,获得年轻人的认同。
同时相比踏实稳重的70、80后,90后新生代更注重享受生活和娱乐生活,消费行为的主观性也更强。针对年轻人的这一特点,近年来,东鹏特饮持续发力娱乐营销,从《老九门》、《高能少年团》到近期万人空巷的反腐大剧《人民的名义》,东鹏特饮敏锐把握年轻人的喜好,迅速做出反应,让年轻群体看嗨的同时,成功被圈粉。此外,东鹏特饮也不断在线上线下打造专属年轻人的场景营销,从“犯困研究院”到“过年是个体力活”创意TVC,抓住犯困场景,精准洞察年轻心理状态,获得了年轻人的集体共鸣。
90后新生代消费主体的崛起,必将带来消费市场格局的巨大转变。面对行业的巨变,品牌务必精准把握年轻一代的偏好,顺应年轻化趋势,进行消费模式、营销模式的升级和优化,多维度战略矩阵布局,才能赢得更多获胜的筹码。对于功能饮料来讲更是如此,掌握90后,才能掌握市场。未来,东鹏特饮将如何持续深化“年轻化”战略,如何持续巩固90后群体消费市场主体地位以及能否在功能饮料市场拔得头筹,或许值得期待。
(二)维维股份植物蛋白饮料上市 年增速有望超三成
在青岛召开中国奶业展览会和中国奶业D20峰会上,维维集团的液态豆奶成为一道别致风景,受到参会者的追捧。据维维新闻发言人菜田透露,植物蛋白饮料作为维维豆奶的创新品种,未来3-5年集团将重点投入研发与营销力量,近期推出“逗”系列植物蛋白饮料新品,已经开始在全国上市。
自打8年前“三聚氰胺”等多个乳业丑闻爆发后,作为牛奶制品替代品的豆奶市场获得了巨大发展机遇,加之碳酸饮料对健康副作用已被公众普遍认知,植物蛋白饮料无疑进入了未来饮料市场的蓝海。
在青岛召开中国奶业展览会和中国奶业D20峰会上,维维集团的液态豆奶成为一道别致风景,受到参会者的追捧。据维维新闻发言人菜田透露,植物蛋白饮料作为维维豆奶的创新品种,未来3-5年集团将重点投入研发与营销力量,近期推出“逗”系列植物蛋白饮料新品,已经开始在全国上市。
植物蛋白主导健康新时尚
近年国内外开始重视低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源的开发。有营养健康专家指出,植物蛋白不含胆固醇,容易被人体消化吸收,和动物蛋白在氨基酸的组成上具有互补性。
相比其它饮料,植物蛋白饮料具备明显的优势,它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构,原料来源上更有保障。据营养专家介绍,植物蛋白饮料能够提供人体需要的多种蛋白质、维生素和矿物质,如不饱和脂肪酸、磷脂、黄酮、花青素、皂甙、甾醇等,具有很好的保健作用。
除此之外,科学研究还表明,植物蛋白饮料中不含胆固醇而含大量的亚油酸和亚麻酸,若长期食用,不会造成血管壁上的胆固醇沉积,还对血管壁上沉降的胆固醇具有溶解作用,饮用植物蛋白饮料还能够预防肥胖、有效调控血液固醇水平,降低心脏病和各种癌症的发病率。
植物蛋白饮料市场今年增速或破30%
根据我国《植物蛋白饮料卫生标准》,植物蛋白饮料是指,以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等),经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料,成品蛋白质含量不低于0.5%。
在看到市场背后隐藏的商机之后,除了椰树椰汁、露露杏仁露这些老牌企业之外,维维股份、小洋人集团都纷纷推出了自己的谷物蛋白饮料产品。原料选择上更是无所不能,以豆类、花生、杏仁、核桃、椰子、瓜子等各种食材为原料主打的饮料纷纷出现在超市货架上。
近期笔者在的采访中发现,目前植物蛋白饮料在各大超市销售状况都非常乐观,在一些比较大的餐馆里,核桃乳、玉米汁、液态豆奶等饮料的点单率也迅速上升。不过,国内植物蛋白饮料虽然与果汁、乳饮、碳酸饮料等饮料行业几乎同步发展,但是目前两个品类的销售规模差距较大。此间食品行业人士预测,目前碳酸饮料及含乳饮料行业面临产品品种老化、渠道表现力弱、消费群体单一等市场瓶颈。相比含乳饮料不断爆发的食品安全问题,消费者对植物蛋白饮料关注度将不断提升,2016年预计将有30%以上的增速。
维维:小豆奶翻新“大文章”
目前,我国豆奶人均消费量仅为1公斤/年左右,增长潜力巨大。维维新闻发言人菜田表示,液态植物蛋白饮料的推出,是维维精心打造的最新产品,由“粉”到“奶”,并不是简单的重复,而是维维的“二次创业”,是豆奶开启新纪元的标志性产品。“维维豆奶完成豆奶由粉 到 奶 的转型,将会更加适应快节奏的现代生活方式。”业内人士表示,液态豆奶从“粉”到“水”,既打破了“豆奶粉=豆奶”的旧观念,更为传统食品注入时尚营养的元素,给企业带来新的发展契机。在食品行业,安全问题格外重要,而保证品质的关键则要从源头做起。据悉,维维制造瓶装液体豆奶的大豆原料产地依然选在东北,并在那里不断扩大基地。
20多年来,维维充分利用自己在大豆领域的开创性优势,通过自主研发、科研机构合作、国际引进等多种渠道,拥有了大豆产品、粮食深加工等项目上百项专利技术,成功开发了具有国际先进水平的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺。目前,维维设立有国家级博士后流动工作站,组建省级“营养与功能研究中心”,拥有博士、硕士等技术人员2000多人。
据介绍,国际先进的大豆工艺、独特膜分离技术、超临界流体提取工艺等,成为维维液态豆奶优质产品的保证。与一般豆奶相比,维维豆奶原料中加入鲜牛奶、花生油,营养更加均衡;超微细化工艺、含丰富的膳食纤维;其独特的膜分离技术、更是萃取了大豆的精华。
在中国食品自主品牌国际化进程中,维维已迈出了坚实的一步。如今的维维集团已发展成为拥有“维维、天山雪、枝江、六朝松”四个中国名牌和“贵州醇、怡清源”两个全国知名品牌的大型食品企业。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)本土饮料品牌抱团发力中高端
河南省食品工业协会饮料专业委员会成立暨2017年河南省饮料行业高峰论坛召开,记者从会上了解到,饮料行业作为河南食品业的一支生力军悄然崛起,功能饮料、苏打水、果蔬汁等细分市场涌现出不少本土品牌。随着消费升级,河南饮料行业正谋求抱团发展,向中高端市场迈进。
河南饮料业虽不像冷鲜肉、速冻食品那样出名,但也培育了一些颇受市场欢迎的细分品牌,如中沃的功能饮料,好想你的枣饮料,明仁、栗子园的苏打水,和以米奇、世锦、好彩头、强民乳业、京膳堂、山佳、和丝露、三锋等为代表的果汁、果蔬汁、热带果汁等品牌在业内小有名气。
作为万亿级的食品产业大省,同时又是人口消费大省,饮料行业的前景广阔。省工信委副巡视员、省食品工业协会副会长陈振杰在论坛上说,全省饮料行业要以成立专业委员会为契机,做好饮料行业转型升级的攻坚战,向中高端、绿色化、营养化上发展,主动适应消费升级的需求,坚守安全和品质两条生命线。
会上,好想你枣业股份有限公司、河南中沃实业有限公司、焦作市明仁天然药物有限公司,河南世锦生物工程有限公司当选会长单位。专委会还同时规划了2017年发展重点,发挥企业与政府沟通桥梁作用。
· 本周聚焦
(一)互联网颠覆一切? 食品饮料行业可能是个例外
在这个互联网宣称要颠覆一切的时代,我们会很容易高估电商巨头们的影响力。事实上,目前中国的网上交易规模,只占社会零售总额的12.6%,而在在食品饮料领域,这一比例更低:整个电商世界加起来的份额还不足5%,甚至赶不上街头便利店的总成绩。
凯度消费者指数中国区总经理虞坚在FBIF论坛上提供了一份调查数据,数据来源于分布在中国的1到5线城市的4万个样本家庭的消费。结果显示,尽管电商是一个高速增长的销售渠道,截止到2016年年底,其在整个包装食品饮料行业占比仅为3%,不及便利店和食杂店,后两者占比分别为4%和6%。传统的超市和大卖场加起来则仍然瓜分了整个市场的一半。
来势汹汹的电商没能分到的那些蛋糕都是来自哪里呢?户外消费提供了部分答案。
凯度消费者指数提供的另一个数据发现,在饮料领域,户外消费其实超过了家庭内部的消费。在中国的饮料市场上,这个比例其实是60:40。
餐厅、KTV、咖啡店、冰激淋专卖店包括健身房等等的场合正在成为食品饮料销售的一些重要场景。餐厅里70%的消费者会购买饮料或者其他产品,而咖啡店、面包房里54%的消费者也会购买一些食品饮料。虞坚认为,户外消费将是下一个风口,并建议食品饮料品牌结合这一趋势打造新的消费契机。
另一方面,三四线城市的消费者也不如我们想象的那样热衷于网上购物。
三只松鼠创始人章燎原在同一天的采访告诉界面记者,三四线城市的网上消费比例只是一二线城市的1/6。由于生活节奏慢、交通不拥堵,这些消费者有更多的时间去实体店逛街购物。
事实上,这部分人群也的确在成为日益重要的消费拉动力。市场调查公司尼尔森的数据显示,在快消品行业,从2012年至2016年,一线城市的消费额占比从2012年的28%下降到了2016年的26%,而三四线城市及乡镇的这一比例则分别上升了1个百分点至23%和27%。
所以三只松鼠作为“第一零食电商”也于去年宣布进军线下,并绕开一线城市,将首批实体店开在了芜湖、蚌埠、苏州,并将陆续进入武汉、杭州、西安等地。
不过,对于身处寒冬中的食品饮料行业(去年整体增速仅为1%),电商虽然体量不大,但一年50%的增长速度仍然提供了很大的想象空间。
此外,认识到来自物流成本、商品本身属性(生鲜就是一个不太“互联网”友好的例子)的制约,电商巨头也明白他们无法战胜一切终端市场,并已经着手联合线下的力量。京东合并达达、入股沃尔玛、和永辉达成战略合作;阿里巴巴也先后入股苏宁、收购银泰、“牵手”百联。而对于数量庞大的夫妻店和小便利店,京东和阿里也在搭建针对他们的To B平台,2015年底京东宣布成立新通路事业部后,2016年阿里巴巴也推出了阿里零售通平台。
消费者需要更生动的场景体验、物流的世界也会受到成本的制约,互联网对于传统渠道的颠覆一定会有必然的边界,不过,现在的5%一定也不是最终的答案。
(二)三水国际水都饮料食品基地获省级50万元专项资金扶持
近日,由省经济和信息化委、省财政厅实施的2017年省级工业和信息化专项资金(支持企业转型升级)项目完成公示,中国(三水)国际水都饮料食品基地(下称水都基地)入选,将获得50万元专项扶持资金。
公示文件显示,该次评选旨在全面推进2017 年全省经济和信息化工作,充分发挥省财政专项资金对于促进经济增长、推动转型升级的引导和撬动作用。全省共评选出9个产业集群区域品牌建设试点专题项目,佛山两项目入选,水都基地是其中之一。
水都基地是三水食品饮料产业发展的重要载体。西南街道经促局常务副局长黎堃介绍,凭借得天独厚的水资源优势和知名饮料企业的品牌聚集效应,水都基地已集聚百威、红牛、健力宝等48家饮料食品优质项目,是三水三大核心园区之一。目前,水都基地已注册商标“南国水都”和“西南饮料”,区域内企业获得中国驰名商标称号1个,广东著名商标称号4个和广东名牌产品称号1个。数据显示,水都基地2016年实现工业总产值327.16亿元,同比增长8.18%,税收入库14.96亿元。
“试点项目的成功申报,不仅是对水都基地多年来取得成绩的充分肯定,也对水都基地的扩容提质、品牌建设和绿色发展提出了更高的要求。”黎堃说,历经8年发展,在产业转型升级的大潮下,水都基地正处于进一步补链强链,扩容提质的节点。在此背景下,西南街道今年启动水韵小镇建设,计划打造国际级饮料食品专业园区,决心以产业集群加快区域品牌的发展,以区域品牌提高产业集群的实力,相互促进提升。
按照公示文件,得益于该次试点项目的成功申报,西南街道将获得50万元专项扶持资金。
黎堃透露,该笔资金将主要用于支持水都基地公共服务平台的打造和市场服务中心建设,以继续推进区域品牌培育工作,加强区域品牌宣传和营销。
“水都基地将继续强化品牌效应。”黎堃说,接下来,水都基地在继续着力提质扩容增效的同时,通过紧抓优质项目打开区域品牌建设新局面,以“品牌”彰显绿色发展,不断提升独具特色的产业“软实力”。