一、本周重点事件回顾与分析
(一)饮料行业不景气,看可口可乐和百事如何应对业绩下滑
80岁+高龄的巴菲特,因为买了可口可乐的股份,坚持说自己几乎每天都会喝几罐可口可乐。不过,年轻消费者对股神的话似乎并不买账,他们认为含糖量颇高的可乐是一种不健康的高卡路里饮品。新老认知的这一偏差,直接导致的结果就是:可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料品牌的市场销量连续五年出现下滑。
事实上,可乐近年在市场的遭遇,也是整个饮品行业步入寒冬的缩影。在消费升级的大环境下,单一的大单品很难同时满足饮料市场的细分需求,换句话说,未来,新的大单品出现的几率非常低,而原有的大单品也将进入增长乏力的“新常态”。因此,两乐今天为挽救颓势的种种做法,对各饮料品牌来说,都具备很强的借鉴意义。
今年年初,可口可乐发布了2016年业绩财报。报告显示,可口可乐2016年营收418.63亿美元,同比下滑5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%;具体到各地区表现,亚太地区营收52.94亿美元,同比增长1%,但中国市场出现了个位数级的下滑。值得一提的是,2012年可口可乐业绩达到巅峰的480.17亿美元,但随后逐年下滑,使其直接蒸发掉60多亿美元的销售额。
让我们来看看可口可乐应对销量下滑的四大狠招:
一、买入:通过多元化创收
在过去的几年中,可口可乐通过收购不同的饮料品牌来实现多元化,它买下的饮料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶饮料、Suja Life果汁,并持股能量饮料魔爪(Monster Beverage)。据悉可口可乐目前拥有超过500个品牌,非碳酸饮料销售额的占比为36%。
二、卖出:通过甩包袱减重
可口可乐在美国本土拥有大约5.1万名员工,公司期望全球员工数可以减少到4万名以下。除直接裁员外,还积极剥离瓶装业务。2016年11月,可口可乐将所持有的装瓶厂中部分股权以30.14亿元卖给太古,而另一部分则卖给中粮,作价29亿元;与此同时,中粮旗下中粮可口可乐的10家装瓶厂股权出售给太古,收取21.22亿元,太古将自己原有的一家装瓶厂卖给中粮,收取4.87亿元。交易完成后,两者将各掌握中国内地一半的可口可乐消费量,中粮拥有并运营18家装瓶厂,太古则拥有并运营17家装瓶厂。“无瓶一身轻”的可口可乐开始集中精力推出更多的新产品。
三、统一:One Brand战略
为了保命——保住可乐这个赖以生存的大单品,可口可乐近年对品牌策略进行调整,提出了“一体化”(One Brand)战略。其将可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐作为整体推广,并将包装统一为红色系。为了使产品显得更健康,零度可口可乐的名字从“Coke Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”,还推出了小包装的碳酸饮料。
四、换血:更换掌门人
2016年12月9日,可口可乐正式宣布,由詹坤熙(James Quincey)接替在可口可乐工作了38年的首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)。穆泰康代表着可口可乐漫长的含糖饮料时代,易帅重整业务,旨在摆脱不健康饮料标签。
尽管投资者开始嚷嚷着百事可乐现在比可口可乐更值得投资,但作为碳酸饮料的百事可乐,其本身的“衰命”不比可口可乐好。百事听上去好过一点儿是因为它拥有乐事薯片、桂格麦片等非饮料业务。在挽救碳酸饮料颓势上,百事可乐比可口可乐还要拼。
五、推陈:不与趋势为敌
面对碳酸饮料的消费下降,一方面百事开始强推小包装,将重心放在了 7.5 盎司(约 222 毫升)罐装迷你版上,在市场推广和铺货上,狠下力气,以确保吸引到那些想控制摄入的消费者。另一方面,尝试去掉不健康因素,比如弃用阿斯巴甜,替换为另外两种甜味剂,努力往健康方面靠拢。
六、出新:打造新引擎
在下滑最厉害的2015年,百事可乐连续推出了补充维生素为主的功能饮料维动力、桂格高纤燕麦乳饮品、“倔强苏打”(Stubborn Soda.)系列碳酸饮料、立顿气泡冰茶轻碳酸茶等新品,不断为百事业绩增长打造新引擎。
七、断臂:砍掉采购部
与可口可乐卖业务不同的是,百事可乐减负的做法是自断其断臂——砍掉营销采购部。百事旗下的几大品牌,包括百事可乐、激浪、立体脆、桂格和佳得乐的品牌负责人,在品牌管理之余,还要承担起管理财务系统、合同执行情况等工作。
八、跨界:转行做其他
百事手机的问世可谓一石激起千层浪,它并没有选择一个主流的露出平台,而是选择了既能筹钱,也能赚吆喝的众筹平台首发。其目的在于,通过品牌授权可以立刻获得百事品牌的知名度,迅速的被消费者知晓,而且消费者可能愿意付出比以前更多的钱来购买百事的产品,提高了产品的利润率。
饮料行业笑着玩着轻松把钱赚的时代,真的一去不返了。整个饮料在全球市场遇冷的局面,一时半会儿还不会改变。两乐的今天,值得很多品牌提高警惕,而它们面临市场萎缩破釜沉舟的做法,值得大小品牌提前研究学习。
(二)香飘飘是如何做到仅靠奶茶就能在饮料市场独树一帜的?
饮料行业是世界上最具活力的产业之一,每天都会有新产品推出。从“1点点”到“喜茶”,再到近日排队阵容远超“喜茶”的“茶丸”,从奶茶到果汁再到茶饮料,每个当红一时的饮品都难免经历过爆红后的平淡。然而在杯装奶茶细分行业的香飘飘,其市场占有率却长期保持第一的位置,其2016年市场份额达59.50%。那么作为深耕奶茶细分产业的香飘飘,是如何抓准消费者的消费转型升级趋势,不断迎合消费者新的消费需求,使得其生产的杯装奶茶连续5年市场占比均位居第一的呢?
规模优势奠定行业地位
众所周知,奶茶属于新饮料品类,相对于传统饮料工业仍处于发展期。而香飘飘作为杯装奶茶制造企业,综合实力强,规模优势明显。渠道规模方面,2016年末,香飘飘经销商数量达到1,004个,基本完成了全国销售渠道的布局。生产效能方面,公司目前杯装奶茶产能已达到15.40万吨,但是在旺季仍然难以满足市场需求,每年的销售旺季,各生产基地均超负荷进行生产,产能利用率超过100%,产能瓶颈凸显。因此香飘飘拟上市募集资金拟投向杯装奶茶自动化生产线建设项目,以满足公司未来5年的发展需要。
此外,香飘飘近3年销售额均接近或超过20亿元。更值得一提的是,与“优乐美”、“香约”、“立顿”三个品牌分别所在的广东喜之郎集团有限公司、浙江大好大食品有限公司和联合利华集团生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌不同的是,香飘飘长期专注于杯装奶茶产品的研发、生产和销售,产销能力早已居于行业领先地位,从而获得了明显的规模化、专业化生产优势,因此在产品规格统一、标准化,产品质量方面均有突出优势;不仅如此,由于集中采购原材料,香飘飘在原材料采购环节具有较强的议价能力,进而拥有更大的利润空间。
精准把握消费需求 盈利能力逐步显现
据统计,饮料制造业主营业务收入从2005年的3,055.28亿元增长到2015年的17,373.35 亿元,复合增长率达到21.30%。根据中国食品工业协会报告显示,作为重要的嗜好类快消品,消费者对饮料的选择是随时随地。2016年,饮料消费增长总体呈上升趋势,饮料类商品零售额同比增长10.5%,增速比上年回落4.3个百分点,但对比1.90%的产量增长、4.24%的营收增长等生产数据,可以看到消费需求总体向好。
2016年,香飘飘抓住饮料制造行业快速发展的良好机遇,一方面通过广告宣传,加大品牌的推广力度,树立良好的品牌形象;另一方面不断扩大和完善公司营销网络的全国覆盖率。此外,在产品研发方面,公司设立了技术中心负责产品的研发和新品推出工作,不断加大奶茶新产品的研发力度,加强相关的技术创新,制定了一系列技术的研发、激励和管理机制。技术中心陆续开展研究项目,其中已经取得的主要成果包括椰果系列奶茶、红豆系列奶茶、燕麦黑米等谷物类奶茶和液体奶茶。目前在研项目主要包括浓缩炼乳茶、三合一液体浓缩奶茶、液体即饮奶茶、水果奶茶、咸奶茶和草本植物饮料等。
香飘飘表示,在研项目的完成将大大增强公司技术积累和新产品储备能力,完善产品结构。不断推出新口味产品,完善产品结构,以满足不同消费者的需求。根据香飘飘招股书显示,报告期内公司营业收入和净利润稳定在较高水平。2016年度实现营业收入为239,282.04万元,同比增长22.44%;净利润26,610.21万元,同比增长30.81%。
市场占有率长期保持第 一
香飘飘奶茶深耕饮料细分行业多年,目前拥有椰果系列奶茶和美味系列两大类共十多种口味杯装奶茶。目前已成为奶茶行业相关技术标准的制定者,对行业发展发挥着重要作用。目前香飘飘竞争对手主要是康师傅、统一、喜之郎、大好大、承德露露等饮料生产企业。然而从产品差异性来讲,不同于康师傅、统一以及联合利华等综合性食品饮料企业丰富的产品种类,香飘飘专注于奶茶产品的研发、生产和销售,致力于成为奶茶产品的领导者,做精做细奶茶细分市场;另一方面,相对于其他奶茶产品生产企业,香飘飘在市场份额等方面具备一定的优势。
据了解,在杯装奶茶细分行业,香飘飘市场占有率长期保持第 一的位置,其中2016年,香飘飘市场份额达59.50%,香飘飘对其他产品形成了品牌、渠道、口味、品质等的一定优势。根据AC尼尔森数据,香飘飘2014年到2016年在杯装奶茶市场的占有率分别达到57.00%、56.40%以及59.50%,位居杯装奶茶细分市场第一的位置,且市场占有率呈现上升的趋势,足以看出“香飘飘”品牌的强大竞争力及消费者对“香飘飘”品牌的认可。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)4月大数据消费指数发布食品饮料行业增速回暖
5月18日,京东金融发布4月大数据消费指数报告。在京东金融统计的互联网线上销售12个行业中,白色家电中的空调势头不减,交易总额同比增200%,是近3个月商品交易总额同比增速最快的子行业。
此外,食品饮料行业增速回暖,啤酒销量返回上升通道。报告表示,夏季气温升高会对饮料销售产生明显影响。
啤酒销量返回上升通道
报告显示,食品饮料行业中,白酒、啤酒、葡萄酒增速稳定分别为26%、39%、33%。其中,啤酒销量攀升的原因,与气温的逐渐升高息息相关,如果今年夏天的气温超过去年,市场应该可以观察到啤酒销量同比返回到上升通道。
与啤酒与白酒不同,黄酒由于先前互联网线上销售渗透率较低。而在基数效应下也出现了增速回暖的迹象。根据报告,对于休闲食品与调味品的判断维持不变:随基数的扩大线上消费增速逐渐趋缓。在步入夏秋季时,销量的同比增速往往会加快。
报告中观点还认为,饮料的销量有继续企稳回升的态势。而奶制品销量增速则趋缓下降,预计随着二胎政策效应的逐渐兑现,奶制品销量增速同比在二季度将重返高值。同理,夏季气温的高低会对饮料销量产生明显的影响。
小家电增速平稳
根据报告,白色家电中,空调是近三个月商品交易总额同比增速最快子行业,空调同比增200%。空调成交额上涨原因是去年同期渠道尚处于去库存尾声中,销售额较低,低基数效应导致今年上半年增速逐步推高。
报告称,配合原材料涨价渠道补库存热情,虽然目前原材料价格回稳,但传导到渠道和零售存在一定的滞后期,预计随着去年同期渠道去库存告一段落,增速逐渐回稳,今年下半年空调增速或难再创新高。
相较而言,彩电增速终于止跌至11%,依然是家电行业增速最慢子行业。而与空调、彩电的两级分化不同,小家电增速较为平稳。其中,个人护理小家电子版块持续回暖,近三月同比增44%。
报告认为,个人护理电器在以“她经济”的女性爱美消费为主导的情况下,毛利率和内销逐步提升。感性消费为主的女性对于个护小家电的细化需求为未来市场空间和产品SKU数量的增多奠定了基础。而由于国内并未有成文的国标约束,女性对于洁面仪等产品选择更倾向于品牌,因此目前国外品牌销量和单价相对于国内较高。
三、本周聚焦
(一)怎样对奶茶加盟行业中消费群体的构成做出分析
随着,创业选择奶茶加盟行业有着很好的认可,如现在市场的奶茶店在各大街小巷迅速风靡,对于更多的想要创业的投资者来说,想要更好地获得发展收益,做好特色奶茶加盟行业市场调研工作是必不可少的关键步骤,下面合其客小编带大家一起了解一下吧。
对奶茶加盟行业进行分析:
第一,特色饮品种类多元化,绿色健康饮品开始火热。营养学家曾经说过“21世纪的餐饮行业发展将是健康奶制品的世界,高品质的健康奶茶将超过碳酸饮料和咖啡饮料,成为‘饮品之王’”。同时奶茶加盟行业的利润赶超碳酸饮品业。可以看出消费者倾向于选择绿色、健康饮品的消费需求趋于明显。所以销售的产品不仅要在质量上取胜,选择销售的特色饮品品种也至关重要。
第二,发展空间广阔但竞争激烈。随着社会经济的发展,居民生活水平的提高,奶茶饮品行业的发展规模不断地扩大。品种已由单一的奶茶酸奶发展成为包括酸奶奶昔、果汁饮料、小吃甜品等十大类。可以看出,奶茶饮品行业有着广阔的发展空间,但是品种繁多,竞争相对激烈。
第三,成本压力增大。中国经济正在面临着新一轮原材料价格上涨、劳动力成本增加以及人民币升值等巨大压力,导致商品行业发展面临巨大的成本压力。以鲜果为之主要原料的绿色饮品行业在涨价浪潮中受到较大影响。在成本压力之下,奶茶加盟行业需要不断完善产品质量和运用正确的价格战略等措施使企业在困境中突围而出。
现在专业技术人员在此提醒:创业者在把握消费群体的构成的基础上,通过对不同消费群体的调查访问,了解消费者消费心理,对开奶茶加盟店进行准确而有效的选择,创业加盟要紧跟势头,选择优势大品牌,合其客作为行业市场高端加盟品牌,选择对了才是成功开店的一大助力。才能在创业战中立于不败之地。