· 本周重点事件回顾与分析
(一)全球酒精饮品销量暴跌这和中国脱不了干系
一份由国际葡萄酒及烈酒调查机构(InternationalWineandSpiritResearch,以下简称IWSR)的调查显示,去年全球的酒精饮料销量下降了1.3%,远远高于过去五年平均0.3%的降幅。
在IWSR的统计中,啤酒和苹果酒的销量分别下降了1.8%和1.5%,是造成酒类整体销量下滑的重要因素。静止葡萄酒的销量下降0.5%,但烈酒和起泡酒的销量却分别增加了0.3%及1.8%。
英国品酒类杂志IWSR的编辑亚历山大·史密斯(AlexanderSmith)向媒体表示,考虑到全球经济的改善以及全球经济增长率与饮酒之间的密切联系,这一降幅更令人吃惊。他认为,一些新兴市场国家持续的经济颓势以及一些酒类管理方面的规定可能是造成这一现象的原因。
如南非与美国对苹果酒的需求量减少了15.2%,导致了全球苹果酒销量的下滑。而在啤酒这个下降幅度最大的品类中,中国则施展了影响力。
作为全球最大啤酒消费国,中国去年啤酒销量下降了4.2%,再加上巴西和俄罗斯,他们的销量分别下降5.3%和7.8%,这三个国家啤酒销量的减少被IWSR认为是影响全球啤酒销量的重要因素。
中国啤酒为什么卖不动了?
综合媒体报道,总体消费需求趋于饱和和产品结构单一被认为是主要原因。中国啤酒经历了近二十年的快速增长,形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集团占据我国啤酒市场75%份额的格局,中国的啤酒市场达到成熟市场水平。
据消费日报网报道,目前我国人均啤酒消费量达36公升,超过世界平均水平。啤酒销售在2013年达到巅峰后,开始连续三年负增长,中国啤酒业发展进入平台期。
中国啤酒一直处于粗放型的竞争模式,低价高量被国内啤酒商作为最主要的营销手段,这曾经帮助啤酒商们开拓了不少市场,但当市场趋于饱和时,产品单一,僵化开始阻碍啤酒业的继续发展。
你应该有这样的经历,在超市货架上,面对一排排包装及规格几乎一致的国产工业啤酒,除了品牌不同,你大概很难说出这些啤酒喝起来有什么区别。
去年啤酒累计进口量为64.54万千升,同比增长20.06%。图片来源:网路
考虑到中国啤酒消费对全球酒精产品的重要意义,以及本土产品同质化带来的机遇,外国品牌开始趁机发力,有着悠久啤酒历史的外国品牌以精致的包装、多样的口味,细分的品类抓住了正在经历消费升级,热衷尝鲜的中国人。“入口焦苦回味甘甜”、“包装高档”“比国产好喝”,消费者在淘宝评价着这些来自德国、比利时、荷兰的啤酒。
国家统计局给出的最新数字是,去年啤酒累计进口量为64.54万千升,同比增长20.06%。英国啤酒与酒馆协会则表示,2016年,英国啤酒在中国的增长了500%。
百威英博旗下的科罗娜、时代(StellaArtois)、乐飞(Leffe)和福佳(Hoegaarden),嘉士伯旗下的乐堡(Tuborg)和凯旋1664等中高端价位产品开始出现在货架,期待给啤酒业带来转机。
“过去一年,百威英博在中国额外增长的销售额里面,超高端进口酒占的比例是非常高的。对比上年同期,约有40%以上的额外增长来自于进口酒。”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏在今年一月告诉界面。
但中国酒业协会常务副秘书长何勇在接受媒体访问时指出,进口啤酒之所以表现抢眼,很大的一个原因在于基数小所以增速快,进口啤酒的整体占比依旧不高,仅占百分之一多点。因此,目前来看,进口啤酒的增长并不能在宏观上拉动中国啤酒的消费。
再加上预调酒和亲民低端白酒对啤酒消费产生的跨界影响,及消费者对酒类产品健康和理性消费意识的提升,啤酒的销量在多重影响下逐步下滑。
不过,ISWR也预测,五年后,啤酒在许多亚洲国家以及非洲撒哈拉以南的地区的消费量将会有大幅的增长。
他们同时认为,五年后全球酒业下滑的趋势将回转,威士忌将会成为消费量最多的酒类,混合鸡尾酒,起泡酒也会获得更高的消费量。
尽管预测认为五年以后情形会好转,目前来看,一个确定的事实是全球酒精饮料的消费量的确是一年不如一年了。
(二)下滑!下滑!饮料市场不景气!看看百事、可口可乐这些大品牌是如何应对的!
80岁+高龄的巴菲特,因为买了可口可乐的股份,坚持说自己几乎每天都会喝几罐可口可乐。不过,年轻消费者对股神的话似乎并不买账,他们认为含糖量颇高的可乐是一种不健康的高卡路里饮品。新老认知的这一偏差,直接导致的结果就是:可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料品牌的市场销量连续五年出现下滑。
事实上,可乐近年在市场的遭遇,也是整个饮品行业步入寒冬的缩影。在消费升级的大环境下,单一的大单品很难同时满足饮料市场的细分需求,换句话说,未来,新的大单品出现的几率非常低,而原有的大单品也将进入增长乏力的“新常态”。因此,两乐今天为挽救颓势的种种做法,对各饮料品牌来说,都具备很强的借鉴意义。
今年年初,可口可乐发布了2016年业绩财报。报告显示,可口可乐2016年营收418.63亿美元,同比下滑5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%;具体到各地区表现,亚太地区营收52.94亿美元,同比增长1%,但中国市场出现了个位数级的下滑。值得一提的是,2012年可口可乐业绩达到巅峰的480.17亿美元,但随后逐年下滑,使其直接蒸发掉60多亿美元的销售额。
让我们来看看可口可乐应对销量下滑的四大狠招
买入:通过多元化创收
在过去的几年中,可口可乐通过收购不同的饮料品牌来实现多元化,它买下的饮料品牌包括Zico椰子水、GoldPeak茶饮料、SujaLife果汁,并持股能量饮料魔爪(MonsterBeverage)。据悉可口可乐目前拥有超过500个品牌,非碳酸饮料销售额的占比为36%。
卖出:通过甩包袱减重
可口可乐在美国本土拥有大约5.1万名员工,公司期望全球员工数可以减少到4万名以下。除直接裁员外,还积极剥离瓶装业务。2016年11月,可口可乐将所持有的装瓶厂中部分股权以30.14亿元卖给太古,而另一部分则卖给中粮,作价29亿元;
与此同时,中粮旗下中粮可口可乐的10家装瓶厂股权出售给太古,收取21.22亿元,太古将自己原有的一家装瓶厂卖给中粮,收取4.87亿元。交易完成后,两者将各掌握中国内地一半的可口可乐消费量,中粮拥有并运营18家装瓶厂,太古则拥有并运营17家装瓶厂。“无瓶一身轻”的可口可乐开始集中精力推出更多的新产品。
新统一:OneBrand战略
为了保命——保住可乐这个赖以生存的大单品,可口可乐近年对品牌策略进行调整,提出了“一体化”(OneBrand)战略。其将可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐作为整体推广,并将包装统一为红色系。为了使产品显得更健康,零度可口可乐的名字从“CokeZero”改为“Coca-ColaZeroSugar”,还推出了小包装的碳酸饮料。
换血:更换掌门人
2016年12月9日,可口可乐正式宣布,由詹坤熙(JamesQuincey)接替在可口可乐工作了38年的首席执行官穆泰康(MuhtarKent)。穆泰康代表着可口可乐漫长的含糖饮料时代,易帅重整业务,旨在摆脱不健康饮料标签。
尽管投资者开始嚷嚷着百事可乐现在比可口可乐更值得投资,但作为碳酸饮料的百事可乐,其本身的“衰命”不比可口可乐好。百事听上去好过一点儿是因为它拥有乐事薯片、桂格麦片等非饮料业务。
在挽救碳酸饮料颓势上,百事可乐比可口可乐还要拼。
推陈:不与趋势为敌
面对碳酸饮料的消费下降,一方面百事开始强推小包装,将重心放在了7.5盎司(约222毫升)罐装迷你版上,在市场推广和铺货上,狠下力气,以确保吸引到那些想控制摄入的消费者。另一方面,尝试去掉不健康因素,比如弃用阿斯巴甜,替换为另外两种甜味剂,努力往健康方面靠拢。
出新:打造新引擎
在下滑最厉害的2015年,百事可乐连续推出了补充维生素为主的功能饮料维动力、桂格高纤燕麦乳饮品、“倔强苏打”(StubbornSoda.)系列碳酸饮料、立顿气泡冰茶轻碳酸茶等新品,不断为百事业绩增长打造新引擎。
断臂:砍掉采购部
与可口可乐卖业务不同的是,百事可乐减负的做法是自断其断臂——砍掉营销采购部。百事旗下的几大品牌,包括百事可乐、激浪、立体脆、桂格和佳得乐的品牌负责人,在品牌管理之余,还要承担起管理财务系统、合同执行情况等工作。
跨界:转行做其他
百事手机的问世可谓一石激起千层浪,它并没有选择一个主流的露出平台,而是选择了既能筹钱,也能赚吆喝的众筹平台首发。其目的在于,通过品牌授权可以立刻获得百事品牌的知名度,迅速的被消费者知晓,而且消费者可能愿意付出比以前更多的钱来购买百事的产品,提高了产品的利润率。
饮料行业笑着玩着轻松把钱赚的时代,真的一去不返了。整个饮料在全球市场遇冷的局面,一时半会儿还不会改变。两乐的今天,值得很多品牌提高警惕,而它们面临市场萎缩破釜沉舟的做法,值得大小品牌提前研究学习。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)国家食药监总局关于4批次食品不合格情况的通告
近期,国家食品药品监督管理总局组织抽检炒货食品及坚果制品、淀粉及淀粉制品、酒类、冷冻饮品、饮料等10类食品446批次样品,抽样检验项目合格样品442批次,不合格样品4批次。检测项目见附件。根据食品安全国家标准,个别项目不合格,其产品即判定为不合格产品。具体情况通告如下:
一、总体情况:炒货食品及坚果制品73批次,不合格样品3批次;淀粉及淀粉制品4批次,不合格样品1批次。蛋制品16批次,罐头33批次,酒类155批次,冷冻饮品22批次,乳制品60批次,食用农产品2批次,糖果制品7批次,饮料74批次,未检出不合格样品。
二、不合格产品情况如下:
(一)天猫(网站)商城天猫超市销售的标称乌鲁木齐市西域华新网络技术有限公司委托乌鲁木齐丰疆物语网络技术有限公司生产的核桃仁,霉菌检出值为360CFU/g。比国家标准规定不大于25CFU/g高出13.4倍。检验机构为上海市食品药品检验所。
(二)天猫丝路亚心旗舰店在天猫(网站)商城销售的标称乌鲁木齐丝路亚心商贸有限责任公司出品的新疆乌鲁木齐市兴华腾工贸有限公司西山加工厂生产的开心果,霉菌检出值为130CFU/g。比国家标准规定不大于25CFU/g高出4.2倍。检验机构为上海市食品药品检验所。
(三)1号店自营在其网站销售的标称新疆楼兰蜜语生态果业有限责任公司委托武汉金绿诚食品有限公司生产的薄皮核桃,霉菌检出值为200CFU/g。比国家标准规定不大于25CFU/g高出7倍。检验机构为上海市食品药品检验所。
(四)苏宁易购中华特色馆·徐州馆销售的标称徐州市团结工贸有限公司生产的小麦淀粉(分装),霉菌检出值为620CFU/g。比国家标准规定不大于100CFU/g高出5.2倍。检验机构为国家食品质量安全监督检验中心。
三、对抽检中发现的不合格产品,国家食品药品监督管理总局已要求江苏、湖北、新疆等省(区)食品药品监督管理局责令生产企业查清产品流向,召回不合格产品,分析原因进行整改,并依法予以查处;要求上海、江苏、浙江等省(市)食品药品监督管理局责令网络食品交易平台对不合格产品立即采取下架等措施,控制风险,依法予以查处,立即查清入网经营者信息,并将入网经营者信息及时通报相关食品药品监管部门。核查处置情况于通告发布之日起三个月内报国家食品药品监督管理总局并向社会公布。
· 本周聚焦
(一)中粮系中国食品剥离福临门持续甩包袱饮料成独苗
中国食品繁杂的业务板块终于在中粮集团的指挥棒下逐一理清。减负之后,中粮食品带着仅有的饮料类业务轻装上阵。可口可乐大单品将成为中粮食品业绩惟一支柱,从集团层面来看,通过合并同类项,中粮旗下公司专业化属性增强。
在中粮的业务版图中,主要上市平台有中国粮油、中国食品、中粮屯河、中粮包装、中粮生化(000930)、中粮地产(000031)、蒙牛乳业、大悦城地产和酒鬼酒(000799)等11家。
根据中国食品提供的2016年度行业数据显示,从销量增速看,整体可供饮用非酒精饮料行业(不包含白奶和大桶水)增长2.1%,但汽水品类和果汁品类分别呈现负增长1.4%和负增长4.8%,在行业中销量占比分别保持12.7%和9.8%。
(二)唯他可可椰子水打破传统饮品格局天然饮品现蓝海端倪
近日来,一款号称“树上长的水”的唯他可可椰子水,迅速走红,占据各大社交平台热点,唯他可可椰子水凭借健康、天然、时尚、活力等标签迅速引爆受众朋友圈,唯他可可椰子水同时受到运动达人、美食达人、时尚达人、都市白领等各圈界的热议及追捧。
长期以来,碳酸饮料一直垄断饮料市场,雄踞中国饮料市场榜首。唯他可可椰子水究竟有何神奇之处,能打破根深蒂固的饮品格局?是真材实料还是徒有噱头?带着这些问题,和记者一起深入了解唯他可可椰子水。
唯他可可广告语“树上长得水”神奇在何处?
中国消费者对唯他可可椰子水的印象,大多源于唯他可可椰子水的广告语——“树上长的水”。
在唯他可可椰子水的广告宣传中,椰子水是椰子从土壤中吸收、通过层层过滤后,储藏在椰子中的液体。唯他可可通过铺天盖地的公交站广告、地铁广告、电梯广告等场景广告内容、影视剧中的高频植入广告、以及新媒体矩阵的广告密集轰炸,使得唯他可可椰子水“树上长的水”的概念早已借广告频频曝光深入人心。
近年来随着生活水平的提高,人们的消费方式也开始由“吃好吃的”转向为吃“天然健康的”。唯他可可椰子水的天然和健康本身就极具话题!椰子水能在一夜之间成为健康新秀,也并非空穴来风。在2016年的巴黎SIAL国际食品及饮料博览会上,椰子就因其天然健康大放异彩,被誉为下一代“超级食物”,由其衍生的产品更是高达数百种。唯他可可椰子水的市场前景早有预期。
目前市场上与椰子相关的饮品主要有三种:椰子水、椰汁、椰奶。业内人士向记者介绍:椰子水是椰子坚果腔内的液体胚乳,属于果汁,口味偏向天然椰子水风味;椰汁是由椰肉榨汁而成的,是植物蛋白饮料,属于加工类饮料;而多成分混合的椰奶饮料只能归于风味饮品了,和天然更不搭边。也就是说,唯他可可椰子水确实是目前市面上最天然的健康饮品!
正如唯他可可副总裁翁海新所说:椰子水是唯一一种在树上长的水,直接就可以饮用。这个概念给消费者传达的核心信息,就是天然和健康。因此,加大椰子水概念的宣传以及扩大消费者对椰子水的认可和价值认知。从而带动整体消费,才能扩大整体椰子水市场占比。
天然补水,唯他可可椰子水成年轻人饮料新贵
随着健康理念的提升和饮品种类的增多,消费者在选择饮料时,有了更明显的倾向,矿泉水口味寡淡,人工饮料添加剂太多,显然不是他们的首选,而口味清甜、天然健康的椰子水能异军突起,自然顺理成章。
记者在超市走访中发现,目前唯他可可椰子水已在各大商超上架,覆盖率很广,销量也很可观。对唯他可可椰子水认可度比较高的以年轻人居多,也不乏一些注重健康、追求时尚的中年人。
唯他可可椰子水在年轻人中备受推崇,一方面是他们对新鲜事物的接受程度比较快,另一方面年轻人热衷运动,他们更在意的是椰子水的运动补水效果。饮用过唯他可可椰子水的运动达人表示,唯他可可椰子水的补水效果比起其他运动饮料更为出色。
唯他可可椰子水广告短片中介绍,唯他可可采用NFC(非浓缩还原)技术生产,原料直接取自新鲜的纯天然青椰子,从采摘到灌装完成不超过72小时,保持了椰子水的自然口感和营养。椰子水中的微量元素含量与人体体液相近,富含的钾、镁、钙、磷等多种天然电解质,不仅可以快速有效地为身体补水,更能补充运动中流失的营养。
其中,唯他可可椰子水其钾元素含量是一般运动饮料的10倍,可以更好地补充人体剧烈运动之后的钾流失,快速补充体力,纠正人体的电解质紊乱,让肌肉和神经保持水合作用,预防运动后肌肉抽筋等症状。唯他可可椰子水的高品质及天然健康属性,使之成为众多健身达人、运动爱好者、影视明星、年轻族群的首选。
健康升级,中国消费者愿意为纯天然买单
在中国人的印象中,和天然搭边的一贯是高价,如超市中的有机蔬菜价格是普通蔬菜的双倍甚至数倍。这款有着纯天然基因的唯他可可椰子水也不例外,一瓶唯他可可椰子水的市场售价在十元左右,说是饮品中的贵族也不为过,但这并不妨碍消费者对唯他可可椰子水的钟爱!
经历了经济的高速发展,积累了初步财富的中国人,从来不惧怕高消费,只要它能戳中消费者的痛点!面对当前餐饮界的安全危机,中国消费者越来越重视健康,拒绝碳酸、糖和添加剂,已在许多人中达成共识。越来越多的人,在购买饮品的习惯中,也不再仅仅关注饮品口感,而会更加关注其配料及各配料的营养成分。
记者通过走访调查发现,选择唯他可可椰子水的消费者,大多数对饮料健康的重视程度非常高,他们受过高等教育,对生活品质有一定追求,比起那些充斥着激素、甜味剂、着色剂、添加剂的传统饮料,他们宁愿花费更高的成本选择一款天然的健康饮品,从而使得唯他可可椰子水一跃成为引领当今饮品市场的新风口。
唯他可可椰子水自从2014年开始进入中国消费者的视线,适逢中国消费者对健康的重视和消费升级,短短4年时间唯他可可椰子水的市场份额就呈现几何增长,唯他可可椰子水已然成为一种新的流行时尚。
广告强曝光的背后唯他可可椰子水或成下一个红牛
俗话说,酒香也怕巷子深!互联网+时代,任何热点的背后都离不开推手!
唯他可可椰子水话题持续高温的背后,也离不开品牌商的营销运作。而推动唯他可可椰子水中国市场的幕后操作者,正是美国唯他可可椰子水在中国的合作伙伴华彬集团。
2014年,华彬集团以入资25%的方式,与美国占有60%市场份额的椰子水品牌唯他可可共同成立了中国公司,正式进入中国市场。
提起华彬集团,许多中国消费者可能比较陌生,但如果说起红牛,可谓家喻户晓。红牛正是华彬集团旗下的运动饮料,多年来,华彬集团在饮料业务上坚持只做红牛一个品牌,在精耕细作下,积累了丰富的营销经验,此次入主唯他可可椰子水,自然是信手拈来。
仅在线下广告的投入上,华彬集团就展示了大手笔:无论是户外广告、地铁广告还是乘坐电梯广告,消费者都能看到唯他可可广告的身影,在最昂贵的地铁西单站通道里,唯他可可广告更是占据了整面墙壁的篇幅……这种简单直观的快消品式广告营销,成功地吸引了消费者的注意力,借广告让唯他可可椰子水的健康理念深入人心。
同时,唯他可可充分利用国内大热的新媒体广告进行传播。随着图像等形式传播在快消品领域越发受推崇,“图片+社交”的新媒体广告形式已逐步成为主流广告载体。唯他可可在微博微信等国内主流社交软件上借内容广告发力,不断创造优质的图文广告内容影响着一批热爱时尚的年轻受众。唯他可可广告以图片为入口,将微博微信作为广告传播渠道和载体,在一群热爱运动和健康生活的受众心中打造出健康时尚的欧美潮饮形象。日前,几则以“我的每日天然”为主题的广告短片上线,更体现出唯他可可领跑椰子水行业的信心,借广告营销大展雄心。
占领年轻人心智,唯他可可椰子水大秀娱乐圈
“2017实体零售业在生存与发展的双重压力下,一种可能完成规模成长目标的方向,就是变得更娱乐化、功能化、便捷化。”知名营销广告人叶茂中在对2017年的快消品广告营销做预测时如是说。其实,相较于电视广告推送的广泛性,电视娱乐节目的软植入则更具有针对性,也更适合于消费者沟通。
2016至2017年唯他可可天然椰子水在广告宣传上做了大胆尝试,把有限的广告资源瞄准到有价值的消费者中,ColorRun、草莓音乐节、深圳时装周、耐克盛典、黄小厨noob市集等等年轻人云集的活动,已成为唯他可可品牌广告的新秀场,瀑布跳水赛和大学篮球锦标赛等洋溢着青春荷尔蒙的地方,也成为唯他可可广告的主战场。
比传统广告营销更受用户的欢迎的娱乐营销,不仅要求广告的娱乐性,将枯燥乏味甚至一成不变的广告词变成大众喜闻乐见、持续关注的广告形式,还需要过硬的产品品质及价值感认同,真正做到品牌广告为需求而来,位泛娱乐而至。唯他可可椰子水在诸多热播的电影电视剧中做了大胆尝试,比如《小丈夫》《亲爱的翻译官》《北京遇见西雅图2》《使徒行者》《喜欢你》等等都有唯他可可椰子水的广告植入。“润物细无声“式的植入式广告就是要在受众娱乐之余,将品牌广告转化为价值导向植入用户心智,借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立共鸣。
唯他可可椰子水全方位的广告营销策略,配合时尚圈无处不在的身影,让唯他可可椰子水“树上长的水”的广告概念迅速成为年轻人口口传播的话题。而唯他可可明朗轻快的广告传播基调和广告视觉传达,借助多样化的互联网广告传播手段,帮助唯他可可椰子水收获了越来越多年轻粉丝的拥趸。
天然饮品呈现蓝海趋势,各大品牌抢滩登陆
利乐公司发布的《利乐果汁指数》显示:全球范围内100%纯果汁市场正呈现出前所未有的活力。传统饮料行业尤其是碳酸饮料,销量增量下滑颓势已显,在此大环境之下,天然健康营养丰富的椰子水,已成为最好的饮料替代品。
唯他可可椰子水市场份额呈指数扩增的背后,体现出的是消费者对健康的关注和诉求,这正是国内饮料市场的转型和升级所面临的压力和动力的来源,唯他可可椰子水只有找准消费者的需求,满足消费者的诉求,才能在竞争日益激烈的市场里脱颖而出!
在华彬引进唯他可可椰子水之后,国内外多家企业也看到了巨大的市场潜力,纷纷加入到椰子水市场份额的争夺中来。可口可乐集团高调上线了ZICO椰子水,椰树牌也推出了自己的椰子水产品,国内饮料巨头天喔也紧随其后推出了朴尔可可椰子水。在可预见的将来,仍会有更多的国内外品牌效仿生产椰子水,不过从美国的经验以及中国市场反响来看,唯他可可椰子水的领军形象依旧很难被撼动。
蓝天、沙滩、大海,营造出天然清新的健康感觉,这虽然是唯他可可椰子水广告创意及营销手法营造出的画面,但更传递着人们对健康美好生活的向往。时至今日,消费者早已不再限于吃饱穿暖,而是拥有自己的健康生活理念。相信,唯他可可椰子水的出现只是一个开始,以后会有越来越多的健康产业颠覆传统,引领新的健康生活时尚。