· 本周重点事件回顾与分析
(一)可口可乐正在将“无糖”新配方推广到更多地区
不管是百事的轻怡可乐,还是可口可乐的零度可乐,这些低糖可乐都曾被一部分人吐槽过口感糟糕。现在,可口可乐要在更多地区卖无糖可乐了,说是口感和经典可乐一样。
这周,可口可乐会在澳洲上线无糖的新产品“Coca-Cola No Sugar”,慢慢替换掉低糖的Coca-Cola Zero。澳洲是新品上线的第七个地区。
2016年6月,这款口味更接近原味的无糖可乐首次出现在英国商店的货架上。此后一年,它铺货了法国、比利时、荷兰和爱尔兰等四个欧洲市场。
Coca-Cola No Sugar的出现对可口可乐来说是一次巨大的改变,可口可乐大洋洲地区负责人Sandhya Pillay说道。
2005年,可口可乐推出零度可乐(Coca-Cola Zero),还是嫌低糖低卡路里的健怡可乐不够受欢迎,但此后可口可乐发现零度可乐都不能满足消费者的需求了。
可口可乐花五年时间研发了口感更接近原味的Coca-Cola No Sugar。官方只表明使用了新配方,但它是不是和零度可乐一样也使用了阿巴斯甜,还不清楚。在英国卖得不错的Coca-cola Life用的是从甜菊叶中提取的天然代糖。
在包装上,抱着“一个品牌”的策略,可口可乐还是使用了经典的红色。不过,“No Sugar”以显眼的黑色条带出现在瓶身和包装中。
百事可乐也这么干过。2015年8月,百事先是用三氯蔗糖和安赛蜜替换掉了轻怡可乐中的阿巴斯甜。过去30年,阿巴斯甜这种甜味剂被认为会导致胎儿早产和癌症。去年,无糖的Pepsi Max 还更名为 Pepsi Zero Sugar。
强调无糖,这显然是为了迎合消费者对健康越来越重视的生活方式。连低卡路里低糖的可乐都卖不动。2016年第一个季度,百事的轻怡可乐在美国销售额下滑了10.6%,而可乐的健怡可乐同期也下降了5.7%
不过,可口可乐暂时还没有在美国市场推出“Coca-Cola No Sugar”。新品选择在对食品糖分要求更严格的欧洲和大洋洲先上架,也很好理解。毕竟,明年开始,欧洲部分国家就要按产品中的糖分对大公司征税了。
对于饮料公司来说,既然消费者都在追逐无糖的饮食,它们能做的只能是迎合。
(二)华润怡宝战略布局运动饮料市场 意在重新划分市场格局
近日,中国包装饮用水领先品牌华润怡宝重磅宣布推出新品:魔力氨基酸运动饮料。魔力系列产品以流汗场景为核心切入点,创新性提出“汗点补给”概念。在当下功能性饮料市场饮品琳琅满目,品类繁杂的市场格局下,魔力氨基酸的推出解决了消费者难以选择的核心痛点。在消费者越来越细分的市场趋势下,饮料品牌需要针对不同细分人群开发新品以满足对应的消费需求。
魔力新品为华润怡宝战略性布局 推出时机值得玩味
华润怡宝作为中国《瓶装饮用纯净水》国家标准的发起和起草单位之一,在2015年12月以20.4%的市场份额成为中国瓶装水行业老大(来自尼尔森公开数据)。目前看来,华润怡宝的目标远不止瓶装水老大的位置这么简单。2015年,我国功能饮料市场规模达606亿元,同比增长15.16%。根据权威数据显示,预计到2020年,我国功能饮料零售额将达1635.28亿元。功能饮料仍有很大的市场上升空间。
华润怡宝此时推出魔力新品,正是抢滩运动饮料市场,开疆拓土的最好时机。中国食品产业评论员朱丹蓬表示:“华润怡宝在完成瓶装水全国布局之后,此时进入运动饮料市场的时机可以称之为顺势而为,与此同时魔力的推出也丰富了华润怡宝的产品线。”
魔力氨基酸直指“流汗”场景紧跟主流消费趋势
魔力氨基酸有三种主要饮用场景:运动小汗、忙碌小汗、欢闹小汗,魔力系列产品以此打造“汗点相伴,活力补充”的产品价值观。产品聚焦于年轻消费群体,为年轻好动,崇尚健康生活方式的中国新生代年轻人定制全新的运动饮料选择。此次“魔力”新品在口味与包装上采取了较大的升级。与目前市场上常见的运动饮料采取牛磺酸,多肽纤维素作为主要成分,魔力氨基酸特别添加了多种氨基酸成分,可以补充伴随汗液流失的氨基酸,帮助体力补给,能量续放。
中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示:随着消费者对于健康诉求的提升, 中国主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料,后又过渡到包装水和健康运动饮料。消费者对于清爽口感的果汁饮料喜爱度日益增强。魔力氨基酸贴合了当下流行的口感趋势,新品有柠檬味与咸荔枝味两款。在消费者调研中,这两款产品均胜于同类产品对应口味。在包装设计上,魔力氨基酸整体外形时尚、配色酷炫,采用哑铃瓶型,将运动饮料的品牌属性和人体工程学的易握性合二为一。良好的防滑握感、正面小人和背面MULENE的凸起设计是看得见的品牌活力,能够让消费者感受到品牌的魔力。包装设计在强调产品运动属性的同时,亦传达了年轻活力、突破自我的品牌精神。
华润怡宝已完成全国布局大业 魔力氨基酸意在重新划分市场格局
华润怡宝饮料企划负责人表示:“华润怡宝始终以优于‘国标’的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品。同时,通过洞察消费者需求,以创新、突破的企业精神进行自我要求,不断地进行产品升级及完善,给予消费者更多惊喜和体验。本次魔力氨基酸系列产品的全新上市,将高品质、贴合消费者需求的产品带给广大消费者的同时,也传递了华润怡宝始终坚持带给消费者健康、时尚生活体验的品牌精神内涵。”
在凯度消费者指数《2016年全球品牌足迹报告》中华润怡宝以27.0%的增长率成为中国消费者触及数增长最快的品牌。消费者对华润怡宝品牌的认可是魔力氨基酸运动饮料取得市场成功的重要保障。
此次经过品牌沉淀的魔力氨基酸强势升级归来,在产品定位上更加精准,无论口味还是包装设计更能迎合当前主流消费趋势。完成包装饮用水全国布局后的华润怡宝显然会加大魔力新品在华润怡宝产品序列中的地位。其背后的目的也许是希望通过魔力氨基酸重新划分运动饮料格局,毕竟在包装水领域他们做到过,其母公司华润旗下雪花啤酒更是从一个区域品牌做到中国啤酒市场当之无愧的王者。
但是在激烈竞争的运动饮料市场,华润怡宝魔力氨基酸如何取得突破值得深思。对此,中国食品产业评论员朱丹蓬表示:“魔力氨基酸可以在华润怡宝强势区域作为突破口,然后谋求布局全国。”
· 本周重点政策跟踪分析
(一)农业部发布转基因生物安全证书进口清单,含大豆、玉米、棉花
6月14日,澎湃新闻从农业部网站获悉,中国农业部发布2017年转基因生物安全证书进口清单,批准孟山都、拜耳 、先正达等公司的大豆玉米等部分产品。
此次批准的16个转基因生物安全证书(进口)中,涉及到的转基因生物为大豆、玉米、油菜、棉花、甜菜,用途皆为“加工原料”。此外,获得证书的公司有孟山都、拜耳、陶氏益农、先锋国际、先正达,证书有效期都为3年,即2017 年6 月12 日至2020 年6 月12 日。
自农业部第349号公告发布之日(2004年2月23日)起,农业部开始受理境外贸易商的《农业转基因生物安全证书(进口)》申请及国内进口商的《农业转基因生物标识审查认可批准文件》申请。从事农业转基因生物贸易的境外公司,可根据上述安全评价审批情况,持境外研发商获得的安全证书复印件及相关材料,申请每批次的进口安全证书。从事农业转基因生物贸易的进口商凭《农业转基因生物安全证书(进口)》和《农业转基因生物标识审查认可批准文件》到口岸出入境检验检疫机构办理报检手续。
根据《农业转基因生物安全管理条例》及配套办法的规定,发放安全证书需要进行相应的环境安全与食用安全检测。
· 本周聚焦
(一)亚洲饮料进军功能饮料市场
潜力巨大的功能饮料市场正在吸引各路掘金者。随着6月8日“亚洲雄风揭幕能量盛典”的举行,意味着广东本土饮料品牌亚洲饮料正式进军功能饮料市场。
亚洲饮料于1946年在广州创立,在上世纪80年代曾是国内销量和规模最大的汽水品牌。2009年香雪制药正式接管亚洲后,亚洲把健康饮料作为新的增长点,先后推出了豆奶和即饮酵素两款新品。此番,香雪亚洲推出亚洲雄风,形成了植物汽水、植物蛋白饮料和植物能量饮料三大产品体系。
香雪亚洲CEO何文锋对南方日报记者表示,亚洲雄风的植物有效成分来自人参和瓜拉纳,这是亚洲雄风与其他功能饮料最大的不同。“即便是天天加班的白领,也开始注重健康,合成咖啡因饮料逐渐进不了他们视线。而亚洲雄风使用了天然植物成分,既可有效提神和补充能量,又可满足消费者的健康追求。”何文锋说。
据介绍,采用人参配方的挑战在于人参原料价格昂贵,而得益于香雪制药集团的医药大健康产业链,亚洲雄风的人参供应具有独特价格优势,定价因此可控制在5元/瓶的大众水平,而容量则达到380毫升,比主流同类产品更多。
何文锋表示,亚洲雄风的市场推广重点,除了加班人士、司机,还包括运动爱好者。近年来跑步热潮席卷全国,跑者人数井喷式增长。中国田径协会的数据显示,从2011年到2016年,全国在册的跑者数量由40万增加到280万,激增6倍,比其他运动更高频更普及,而与跑步相伴的能量补给场景有望成为功能饮料新的增长点。
据欧睿国际的公开数据显示,2015年,我国功能饮料市场规模达606亿元,同比增长15.16%。2013年-2017年,全国功能能量饮料的年均增幅达到23.5%,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达1635.28亿元。
有业内专家认为,功能饮料市场的增长期远未结束。尽管红牛占据了四分之三的市场份额,但受去年以来的“商标续约”事件影响,红牛中国不得不战略性减产,这为功能饮料市场腾出了几十亿元的空间。
(二)110吨维他奶集团产品被退货 只因未贴中文标签?
日前,国家质检总局公布了4月份未予准入的产品信息,总共涉及434批食品、32批化妆品,其中35批次维他奶国际集团有限公司(以下简称“维他奶集团”)生产的维他蒸馏水和饮品被拒入内,原因为标签不合格。那具体不合格的项目是什么,原因在哪,维他奶集团近几年发展境况又如何呢?
公告显示,此次未予准入的维他奶产品包括13批次维他奶蒸馏水总计84652.56千克,以及22批次维他饮品(维他豆奶、维他菊花茶、维他柠檬茶、维他青柠柠檬茶等)计27226.8千克,涉事产品总重量高达110吨,进口商为深圳市文诗雷商贸有限公司,均从广东口岸进口,目前产品都予以退回处理。
对此,维他奶集团在给中国商报记者的一份公告中表示,该批产品进口行为并未得到维他奶公司的官方许可,而由于中国内地与中国香港的标签法规存在差异,因此上述进口产品被予以退回。
而对于标签不合格的具体问题,维他奶相关负责人对中国商报记者介绍说,上述批次产品可能没有贴中文标签,而近几年我国对进口产品管理日趋规范严格,要求必须贴中文标签,因此上述批次产品未予准入。此外,维他奶集团每个工厂都有进出口业务,有固定的合作伙伴,这些批次产品绝非公司官方许可。
对此,快消品专家冯启对中国商报记者介绍说,这些被禁止准入的产品即使没获得维他奶集团官方许可但确实是维他奶集团生产的,并由贸易商在集团子公司或经销商处进口,维他奶集团应承担一定的间接责任。况且,被禁止准入的维他奶产品高达110吨,要说集团完全不知情不免有些牵强。
而对于中文标签的问题,冯启表示,一般产品进口到中国内地贴中文标签有两种情形。如果小批量产品生产和进口,在进口海关保税区内贴上中文标签,而如果有大量的产品生产,一般在生产时就直接将中文标签帖好。
“此外,如果单纯因为未贴中文标签,在保税区还可以再补贴,如果做了退货处理那很可能有其它问题,例如标签营养元素表等成分不符合我国相关标准等。”冯启如是说。
资料显示,维他奶国际集团有限公司为香港上市公司,在中国内地设有四个工厂,分别位于上海、佛山、武汉、深圳,并设有维他奶上海有限公司、维他奶佛山有限公司、维他奶武汉有限公司,维他奶上海有限公司第一分公司、维他奶上海有限公司深圳分公司、维他奶上海有限公司广州分公司等几个分公司。
从整体业绩来看,维他奶近几年表现不错。最新财报显示,截至2016年9月的半年时间里,维他奶集团实现收入30.13亿元,同比下滑3%,公司持有人应占溢利为4.6亿元,同比上涨48.39%。而截至2014年3月、2015年3月、2016年3月的年报显示,维他奶集团营收分别为44.94亿元、50.52亿元、55.52亿元,公司持有人应占溢利分别为3.07亿元、3.72亿元、5.3亿元,逐年增长。
对此,冯启表示,维他奶集团整体业绩还可以,不过其市场发展不均衡,主要在广东、华东等地区发展,在河南、河北等北方地区几乎没有市场,此外,公司在市场铺货、推广方面并不十分积极,尚没有打造出自己的核心品类,口碑和品牌都有待进一步提升。
此外,记者注意到,此次未予准入的维他奶产品都是由深圳市文诗雷商贸有限公司(以下简称文诗雷公司)进口,而文诗雷公司进口的费列罗巧克力和桂格燕麦片等产品也有被禁止准入的,原因同样是标签不合格。
记者查阅全国工商信息平台获悉,文诗雷公司成立于2015年12月份,注册资金100万元,全部是认缴,曾于2016年8月份因未公示年度报告被列入经营异常名录。