· 本周重点事件回顾与分析
(一)中国或可成为俄罗斯食品采购龙头
俄罗斯农业部副部长谢尔盖·莱温表示,以货币表示的食品采购规模,中国几乎超过居首位的土耳其。
在《新闻报》组织的俄罗斯农业论坛上莱温说:“近年来情况发生了巨大转变。”
他说:“就食品采购规模来说,中国与土耳其几乎持平。两国的采购金额差不多都是16亿美元,中国采购了价值16.2亿美元的俄罗斯食品,而土耳其是16.6亿美元。”
据俄罗斯联邦海关局资料,2016年俄罗斯共出口了价值为170.4亿美元的食品和农业原料。俄罗斯农业部部长亚历山大·特卡乔夫6月对俄罗斯卫星通讯社表示,2017年俄罗斯可扩大农产品出口规模至180亿美元。
(二)wine-searcher大数据揭示中国葡萄酒市场走势
被Jancis Robinson MW誉成为最成功、最准确、最实用的比价网站的wine-searcher.com创立于1999年。如今,该网站每天都有来自全球达100万次的葡萄酒搜索量,而网站每天也可以追踪到近25万款酒的搜索情况,以观察和分析葡萄酒的市场趋势。而对中国市场兴趣的增长以及把销售重心放在出口市场是全球葡萄酒行业近期的一个重要趋势。
上世纪90年代经常引用的葡萄酒营销格言之一就是:如果中国人均每年只消费一瓶葡萄酒,那么这个欧洲的“葡萄酒湖”(EU wine lake)将被抽干,而每一个出口商的销售困境似乎都可以结束。
现今中国是波尔多葡萄酒最大的出口市场,也是全球最大的红酒市场。中国官方的统计数据显示,中国市场葡萄酒进口量每年都在增长,光去年就同比增长15%。其中,进口葡萄酒占中国总体酒水消费的30%左右,但有关这个日益重要的市场和中国消费者需求的信息却很难找到。
为此,今年年初,为准备南半球最重要的酒展--成都糖酒会,Wine-Searcher调查了来自中国用户对于葡萄酒市场的搜索趋势,我们利用这些数据信息、再结合一些市场现象制作了一个简短的视频,这些数据在客观上反应了中国进口葡萄酒市场的发展情况以及哪些类型的葡萄酒被证实较受欢迎。
我们的调查数据是基于对2016年3月1日至2017年2月28日期间来自中国地区IP的1032090次搜索结果的分析。在这一时期,来自中国的葡萄酒搜索引擎的使用量比上一年增长了约60%。这些搜索量使中国成为网站Wine-Searcher搜索量排名的第10的国家。不出所料,我们看到大部分用户来自四大城市——上海、北京、广州和深圳。
从这份数据中,首先,我们看到中国市场主要仍在搜索红酒。尽管这白葡萄酒搜索率也不断在攀升,但它在在中国消费者的搜索量中仅占20%。
其次,中国葡萄酒市场显然是以法国葡萄酒为主导,搜索率为54.2%。此外,有趣的是,中国用户对于意大利葡萄品种桑娇维塞(Sangiovese)和内比奥罗(Nebbiolo)的感兴趣程度,竟然与全球搜索率差不多,甚至更高。对于澳大利亚设拉子(Syrah/Shiraz)的搜索量,中国用户的搜索率也超过了它的全球搜索比例。这子在某种程度上也反映了澳洲葡萄酒在中国市场取得成功的原因。在我们强大的搜索数据后台,搜索南罗纳河谷(Southern Rh?ne)一些混酿的葡萄葡萄品种及酒款的趋势也在增加。
此外,从数据中可以看出中国市场对美国葡萄酒的兴趣低于世界其它地区,搜索数据还表明,消费者对香槟和起泡酒兴趣不高。
对比香港(这是传统中国大陆进口葡萄酒的门户)用户网站搜索数据,我们发现这两个市场急剧分化,香港用户更多搜索的是法国葡萄酒及高端名酒,为72.8%搜索率,其中41.5%搜索为波尔多混酿。
除法国以外,在中国市场表现良好的是意大利、澳大利亚、智利、德国和新西兰等国家的葡萄酒。从这些搜索数据我们可以看出中国是一个正在迅速成熟的市场,它的消费者有信心接纳来自世界各地的更广泛品种的葡萄酒。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)政策红利凸显,奶粉行业拐点已现
婴幼儿奶粉千亿市场,国内品牌优势在三线及以下城市
1、婴幼儿奶粉千亿市场,新生婴儿影响需求增速。15年婴幼儿奶粉终端销售额1129亿,增速放缓至7.4%,主要因15年新生婴儿下降导致销量增速从13年16.7%下滑至15年4.3%,预计16年仍低速增长;2、外资占据半壁江山。前五大外资品牌占比43%;一二线城市国外大品牌占比80%以上。3、近几年母婴渠道快速崛起,渠道壁垒降低,造成奶粉杂牌丛生,行业竞争格局混乱,全市场超过3000个奶粉配方品牌。15年母婴、电商和商超奶粉增速15.5%/2.5%/-10.8%,母婴占48%,商超占30%。本土奶粉龙头和国内外杂牌抢占三线及以下城市份额,国内外杂牌给予母婴渠道高毛利(50-70%),顺利占领四线以下城市50%以上市场。
全面二胎和消费升级推动行业需求回暖
全面二胎和消费升级正推动奶粉行业需求回暖:1、国家统计局抽样数据显示,16年出生人口1786万,增加131万,增速8%(卫计委统计16年全年住院分娩活产数1846万人),新生儿对奶粉需求的拉动有6个月左右滞后期,预计17年上半年开始奶粉需求会出现明显增长。我们认为生育高峰和二胎政策将继续推动17-19年的0-3岁婴幼儿数量增速达6.1%/8.2%/4.3%,奶粉行业短期需求将回暖;预计一二段奶粉在17年销量增速较快,三段奶粉自18年开始快速增长;2、消费升级中高端奶粉占比将提高,叠加原奶进入上涨周期,将使奶粉终端价格上移、竞争趋缓。综合量价分析,我们预计未来三年婴儿奶粉可实现10%-20%复合增速。
注册制调整行业供给端,跨境电商新政减缓外资冲击
政策红利凸显:1、16年10月《婴幼儿乳粉产品配方注册管理办法》推出注册制,18年1月1日正式实施将调整行业供给端,每个工厂不得超过3个配方,目前3000多个品牌将降为最多543个,80%-90%品牌将被淘汰,注册制要求较高,我们预计200-300个品牌可注册。从品牌来看,国内前五品牌企业大单品明显,有16家资格工厂,受政策影响较弱;国内外杂牌预计让渡22%市场空间,集中在三线及以下城市,90%来源于母婴店渠道。预计今年下半年开始行业拐点出现,行业集中度将提高,国产龙头因三线以下城市渠道能力强将充分受益政策红利,抢占杂牌出清份额。2、跨境购监管趋严,B2C模式受新政影响较大,税负大幅增加,外资品牌的性价比优势将被减弱,有利于减缓外资奶粉品牌冲击。
· 本周聚焦
(一)中国自韩保健品进口额年均增41%
据韩国贸易协会北京分会21日发布《中国保健食品市场及认证现况》报告,去年中国进口的韩国保健品金额达9千万美元,近4年来年均增长41%。
在中国进口的保健品中韩货占比从2012年的2.7%增至2016年的6.2%,翻了一番多,居美国(23.4%)、澳大利亚(15.8%)、泰国(7.4%)和台湾(7.4%)之后。
韩国保健品在华人气不断提升,但由于认证手续苛刻,韩企准入门槛依旧较高。截至今年2月,在华获得认证的保健品为1.6625万种,其中进口保健品仅占4.5%。而目前获得中国认证的韩产保健品仅为37种。
报告指出,韩企若要扩大进军中国保健品市场,必须充分理解当地认证制度,切实做好准备工作。从产品研发阶段起,就需要确认禁用成分和可用原料等。
(二)今麦郎启动上市 专家指其千亿计划“纸上谈兵”
在方便面业务和饮料业务相继与合作伙伴“离婚”后,今麦郎终于启动了自己的上市梦想计划,并宣称将来要达到1000亿规模。然而,业内专家对今麦郎的上市计划却并不看好,直接指今麦郎缺乏核心竞争力,一直喜欢跟随、模仿、克隆别人产品的今麦郎目前不足以支撑其IPO,而其提出的千亿目标更是“纸上谈兵”。
今麦郎面品启动IPO
近日,有消息称,国内方便面老三今麦郎启动IPO计划。据悉,今麦郎运营中心证券部近日组织召开今麦郎面品有限公司上市启动会,加快了IPO进程。今麦郎董事长范现国与选定承办今麦郎IPO项目的中信建投证券股份有限公司、北京国枫律师事务所及天职国际会计师事务所的专家领导等参加会议。
消息称,对于IPO,范现国在会上讲道:中国经济在2016年出现拐点,大部分企业运营很困难,不是因为国民的购买力下降,而是经济结构发生变化。好的企业会更好,差的企业会更差。因此,今麦郎要打造大营销平台,将来实现1000亿的收入,整合资源,降低费用,让利于消费者。在这个目标指导之下,今麦郎决定进入资本市场。
其实,去年上半年,范现国接受媒体采访时就表示,今麦郎面业和饮品业务正在筹划上市。当时范现国还表示,包括方便面、面粉、挂面等在内今麦郎面业销售收入已超过100亿;而今麦郎饮料业务销售额超过30亿。
不过此次最新公开消息显示,今麦郎召开的上市启动会是有关“今麦郎面品”。记者就此向今麦郎方面核实,但截至发稿没有得到回复。
先后与合作伙伴“离婚”
其实,为了方便面和饮品的上市,近年来今麦郎与其两个合作伙伴相继“离婚”。
2015年11月,今麦郎与日本方便面巨头日清控股的10年“婚姻”宣告失败。当时,日清宣布退出中国方便面合资业务,其以86亿日元出售合资公司的所有股权,包括与今麦郎集团共同出资的今麦郎日清食品有限公司、今麦郎食品有限公司、河北今麦郎纸品有限公司。所有股权由今麦郎全部回购,交易完成后,日清完全退出今麦郎系。据悉,接盘者是今麦郎自身。
2016年5月,在港上市的统一企业中国发公告称,以12.91亿元将今麦郎饮品47.83%股权转让给一家名为ConsistentReturns Pte.Ltd.的公司,这次出售后,统一将不再持有今麦郎饮品任何股权。
由此,今麦郎与统一结束了持续了10年的“婚姻”。而早在2006年2月,华龙日清食品有限公司(今麦郎前身)与统一企业(中国)投资有限公司在北京举行合资签约仪式,宣布成立
今麦郎饮品。方便面市场的两个竞争对手在饮品市场携手合作,被业内称为2006年“引发轰动的握手”。
因与统一产生同业竞争
据悉,从统一手中接盘今麦郎股权的骏麒资本长期专注于食品饮料行业,是亚洲地区最领先的食品饮料私募投资基金,旗下管理基金总额超过80亿美元。今麦郎表示是“经过反复比较和选择”,最终选择了骏麒资本。
而对于分手的原因,今麦郎当时表示,“公司需要谋求资本动力,在走向资本市场过程中,因与股东统一产生‘同业竞争’而受到制约,双方经友好协商,统一正式退出”。
尽管今麦郎早就在为IPO做准备,但是中国食品产业知名评论员朱丹蓬接受记者采访时则并不看好,他直接表示:“今麦郎开启上市计划,我不是非常看好”。朱丹蓬认为:“首先今麦郎饮料这么多年还是徘徊在二三十亿的,基本上已经掉队了,在整个中国饮料军团里,今麦郎顶多也就排第三梯队位置。尤其是其推出的‘凉白开’,我认为是个‘伪创新’,煮过的水就是凉白开?那连纯净水都不是。”
分析
产品多模仿缺乏创新
“在方便面业务上,尽管今麦郎近年来也推出了‘一菜一面’的创新产品,但是整体上看,从方便面到饮料今麦郎基本上是采用低价、跟随、模仿、克隆的模式”,朱丹蓬表示,今麦郎要生产出差异化的大爆品或者大单品的可能性基本上是没有的,如果没有打造一个战略性大单品,想要在整个红海市场里一跃而出,可能性基本为零。
“虽然今麦郎销售额达到100亿规模,但这个百亿含金量并不高”,朱丹蓬表示:“首先今麦郎没有区位优势,主要在三四五线市场;科技研发方面,今麦郎并没有太多的自己核心的DNA的产品。今麦郎的品牌效应、市场布局、渠道拓展以及团队执行能力对于投资者来说,并没有太大吸引力,不会受到太多投资者的追捧和青睐。所以以今麦郎的现状去谈IPO的话,我觉得非常难”,“我们可以看到饮料巨头娃哈哈这么多年‘千亿目标’都只是梦,对于今麦郎来讲那就更难了,以现在今麦郎的体量,其定下千亿计划也只是纸上谈兵”。
不过,朱丹蓬同时也指出,今麦郎一定要IPO的话,也不是没有可能,但必须从几个方面去寻求改变。首先在整个一二线市场,要通过产品创新、传播创新以及整个团队的提升,打造一两个基地市场。另外,就是今麦郎整体综合竞争能力及研发能力要加强,最关键要看公司掌门人如何布局了,在三四五线市场今麦郎有一定的根基,有一定的品牌效应,随着整个中国城镇化进程不断加速,今麦郎也不是没有机会,但是一定需要很长的时间,快也要三到五年。