一、本周重点事件回顾与分析
(一)市售果汁饮料糖分含量过高
随着人们生活水平的提高,果汁型饮料开始进入千家万户,逐渐成为饮料市场的“新宠”。果汁饮料中过量色素进入儿童体内,容易沉着在不成熟的消化道粘膜上,引起食欲下降和消化不良。过量色素在体内蓄积,还会干扰体内多种酶的功能,对儿童新陈代谢和身体发育造成不良影响。
调查显示,嗜饮果汁饮料的儿童,其体格发育呈现两极分化。要么过瘦,要么过胖。市场上出售的果汁饮料中糖分含量过高,使那些食欲不太好的儿童从饮料中获得不少热能,从而影响正餐进食。长此下去,就会造成蛋白质、某些维生素、矿物质和微量元素摄入不足。而对于本来食欲旺盛的儿童,在正餐以外,又从饮料的糖分中获得过多能量,造成能量入超,以脂肪形式贮存起来,最终导致肥胖。
果汁饮料中含有包括糖精、甜蜜素、安赛蜜和甜味素等人工合成甜味剂。这些物质不被人体吸收利用,不是人体的营养素,对人体无益,多用还对健康有害。饮料中除人工甜味剂外,还可能含有人造色素和香精,饮用过多,同样会损害健康。
为了满足孩子对果汁的偏爱,家庭可以自制果汁和蔬菜汁,既不加色素、香精,又可少加糖,儿童在饮用时可获得足够维生素、矿物质和微量元素,同时又能保证清洁、卫生。
(二)把水卖到市场第二后 怡宝的野心渐渐显露
以卖水起家的怡宝,已经不再满足于自己的品牌只能跟瓶装水划等号了。
“随着怡宝水全国龙头地位的不断巩固,拓展饮料线多品类共同发力成为我们下一个阶段的重要发展目标。”在最近的一次内部公开讲话中,华润怡宝副总经理侯绪华透露了这家公司的野心。
过去2年里,怡宝迅速占据了中国瓶装水市场20%左右的市场份额,成为行业领导品牌。 尼尔森今年3月的数据显示,中国瓶装水市场市场份额排名前五的依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山和娃哈哈。而农夫山泉市场份额只领先华润怡宝两个百分点。实际上,从2015年11月起,在瓶装水生意上,华润怡宝已经和农夫山泉难分伯仲。
但华润怡宝旗下的其他饮料品牌,你可能都没怎么听说过,比如午后奶茶、魔力、FIRE火咖和加林山。
“魔力”是怡宝旗下的功能饮料品牌,也许马拉松爱好者对它还有些印象。事实上,从今年2月开跑的海南(三亚)国际马拉松赛事开始,作为赞助商,魔力功能饮料就和主力产品怡宝纯净水一起出现在了中国近9场马拉松比赛现场。
今年入夏之后,华润怡宝加大了对“魔力”的投入。5月25日,新包装的魔力开始在京东首发预售。京东超市上,咸荔枝口味和柠檬口味的15瓶箱装魔力产品的价格在45-57元之间。淘宝上也有经销商在卖上一代包装的魔力。
华润怡宝公关关系高级经理阮良向界面新闻透露,继6月线上预售新品之后,7月20日公司也将在线下发布换新装的“魔力”氨基酸运动饮料。
从2010年第一次推出运动饮料“零帕”,到现在的“魔力”氨基酸运动饮料,华润怡宝慢慢补上了华南市场之外的渠道劣势,在西部、东部和北部的渗透率已经分别达到36.9%、24.2%和19.2%。不过,“魔力”目前最大的问题,是还没多少人知道这个品牌。
2014年,主打“魔力维他命水”和“魔力氨基酸”两款产品正式推出。然而,不管是主打轻运动概念、果味功能饮料的前者,还是强调活性纤维素概念、维他命营养素饮料的吼着,都与市场上其他品牌的同类产品相似,同质化的卖点没能给消费者留下多少印象。
另一款华润怡宝曾经努力推广过的产品FIRE火咖,也遇到了同样的问题。早在2011年,华润怡宝的母公司华润创业就与日本麒麟公司成立合资公司在中国经营麒麟旗下即饮咖啡,2013年“麒麟直火烘培咖啡”又将名字本土化成“火咖”,但火咖在中国一直也没能火起来。
倒是竞争对手们把握住了机会。2015年,康师傅找了星巴克合作卖高端瓶装即饮咖啡;而2003年上市的统一雅哈电商渠道热卖,在这一年已经跻身该渠道销量第二,仅次于雀巢。
然而,不论是火咖,还是魔力,华润怡宝杀入的,都是竞争激烈的红海。功能饮料市场上,红牛的份额已高达80%;在中国部分地区,雀巢也占领了80%的即饮咖啡市场。不过,随着碳酸饮料市场日趋萎缩,这些品类市场都有可能继续扩容。
靠瓶装水打开的渠道里,如何实现其它品类饮料的知名度和影响力,市场还有待华润怡宝交出新的答卷。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)饮料类进口食品问题突出
7月14日,质检总局进出口食品安全局在深圳发布了《2016年中国进口食品质量安全状况白皮书》(以下简称《白皮书》)。
《白皮书》称,近年来,我国进口食品贸易增速趋缓、来源广泛、种类多样、地区集中,部分大宗进口产品已成为国内市场重要的供应来源。同时,我国进口食品质量安全状况总体稳定,没有发生区域性、行业性、系统性食品安全问题。口岸检验检疫监管发现,部分食品品种食品添加剂超范围或超限量使用、微生物污染和品质不合格问题相对突出。
数据显示,近5年间,我国进口食品贸易额年均增长率为2.6%。其中,肉类进口量持续快速增长,进口食用植物油、进口水产贸易基本稳定,进口乳制品贸易额和市场占比在2014年达到高点后呈下降趋势。2016年,欧盟、东盟和美国进口食品贸易额占比超过50%。进口食品种类方面,肉类、水产及制品类、油脂及油料类、乳制品类、粮谷及制品类、酒类、糖类、饮料类、干坚果类和糕点饼干类,位列进口食品贸易额前10位,占我国进口食品贸易总额的92.9%。进口食品口岸方面,广东、上海、天津、山东、辽宁、江苏、福建、浙江、北京和广西,位列进口食品贸易额前10位,占我国进口食品贸易总额的96.3%。
《白皮书》指出,近年来,质检总局严格口岸检验检疫,2016年共检出不符合我国法律法规和标准、未准入境食品3042批、3.5万吨、5654.2万美元,同比分别增长8.4%、325.2%和135.5%,未准入境食品覆盖几乎全部种类,以饮料类进口食品占比最高,食品添加剂超范围或超限量使用、微生物污染、品质不合格是主要不合格原因。《白皮书》还提到,2016年,我国在大批量进口食用棕榈油中检出总砷含量超标。砷超标的原因与油料种植过程中的迁移有关,土壤水体中重金属会在油料作物体内累积,并进入食用油中;另外,加工过程中生产设备中的重金属也会迁移进入食用油,导致砷超标。
《白皮书》强调,经过多年努力,质检总局按照“预防在先、风险管理、全程管控、国际共治”的原则,建立了符合国际惯例、覆盖“进口前、进口时、进口后”各个环节的进口食品安全“全过程”治理体系,有力地保障了进口食品安全。2016年,质检总局共对40个国家(地区)的27种食品进行了管理体系评估,对178个国家(地区)8大类2186种进口食品实行准入名单并实现动态管理,将352家出现不良记录的进口食品企业列入风险预警通告,在质检总局网站对外公布,采取加严监管措施。
三、本周聚焦
(一)饮料销售旺季到来 统一工厂却停工了
饮料销售旺季已经到来,原本是备战饮料大战的时候,一则“统一企业逼迫员工离职、关停工厂”的消息,暴露了统一饮料业务的尴尬现状-----业绩下滑,工厂停工。
7月6日起,这则“统一企业逼迫员工离职、关停工厂”消息在快消圈传开,内容包括统一关停了徐州、石家庄两家工厂,以及与少部分遭遇“变相离职”的员工陷入劳动仲裁和法律诉讼中。
界面新闻联系到了来自广州、海口、南宁等地的5名统一员工,这几名员工均称,2016年至今的不同时间段,收到了各自所在上级部门的口头通知(有的没有任何通知),内容多为降职、降薪、调岗。
上海总部相关负责人在邮件中回复界面新闻,员工岗位的调动属于公司经营的正常现象。对于处于诉讼状态的员工,统一确认确有其事,只是目前诉讼结果未出,不便透露更多信息。
快消行业人员流动频繁属正常现象,不过一年来频繁被员工申请劳动仲裁,在外界看来,或与统一此前的人事变动和管理变革有关系。
2016年6月,统一企业发布重大人事变动公告:董事长罗智先宣布免兼总经理职务,由统一企业中国总经理侯荣隆接任,侯荣隆走后的总经理职位由刘新华继任。也就是说,侯荣隆回到台湾统一的母公司任职,大陆总经理换成了刘新华,后者也为统一带来了新的管理变革,包括“零基预算、通路改革、食饮整并”,这被解读为刘新华上任的三把火。
不可逆转地,这三把火“烧”到了各地的员工。由于饮料与方便面的团队进行合并,销售团队从四级体系扁平化为三级,导致了各地、各部门均发生了减员现象,其中部分员工则直接被降职。比如海南统一工厂的一名员工介绍,因为该厂要将管理层和员工的比例从1:5降低到1:8,包括自己在内的多名管理层都被降职、降薪,
如果看看统一近期业绩,则不难理解统一为何急于进行变革。
统一的小茗同学一度成为营销经典案例,不过虽然有小茗同学这样受欢迎的品类,仍然难掩果汁饮料整体大幅下滑的尴尬。传统饮料行业低迷是事实,行业竞争激烈,新品迭出,统一后续的诸多新品并没有能够如小茗同学那般表现突出。
据统一2016年年报数据,通过转型中高端产品线,统一企业方便面业务收益同比增长8.6%,为82.21亿元。但是饮品业务营业收入从上年的140.5亿元下滑至121.8亿元,跌幅13%左右,其中果汁业务降幅接近42%;同时,统一企业饮品业务的除税前净利润也从2015年的11.05亿元下滑到2016年8.9亿元,下滑约20%。
统一让饮料业务与方面面团队合并,扁平化等变革看起来其实都是降低运营成本的举措。
目前来看,统一似乎还未扭转饮品下滑的状况,从今年一季度统一公布的各子公司的盈亏状况来看,徐州、石家庄、陕西、哈尔滨四个子公司均处于亏损状态,另有14家子公司虽有收益,但对比2016年同期,则几乎全面滑坡。
在这四家处于亏损的子公司中,根据部分员工提供的放假通知,其中徐州和石家庄的工厂分别在今年1月和4月放假,而且到目前也还在停产当中。放假通知中也提出了“放假后仍不复产则协商解除劳动合同”的可能。
其中,石家庄工厂主要生产海之言以及茶饮料饮品。
统一海口工厂一名员工告诉界面新闻,目前该工厂处于亏损生产,主要生产海之言系列产品。而一位广州统一企业人士则透露,新品如饮“梨来雾散”很久才排期生产一次,保质期两年,他并不看好统一去年冬天新推的这款产品。
统一总部一位负责人认为,整个快消品确实存在下滑趋势,统一希望逆势上涨,但方便面和饮料各有淡旺季,工厂在淡季会进行设备保养,也会在排产间隙给员工放假。“统一的生产基地也在不断扩充,今年有一个生产基地即将投产,明年也会有一个新厂投产,届时会达到36个。”
不过,现在进入销售旺季,工厂仍然在停产,意味着其产品销售并不那么理想。如果不能改变饮品销售下滑的状况,统一的调整和变革恐怕仍将继续。
(二)少儿果汁饮料果倍爽启动暑期市场攻势
近日,源自德国的少儿果汁饮料品牌果倍爽推出“开箱码上抢,100%中奖”全国促销活动,启动暑期市场攻势。消费者购买果倍爽促销装整箱产品,即可微信扫码获取奖品,奖品价值总额高达1.45亿元,活动会延续到10月15日。
据悉,这是果倍爽产品自2015年在国内上市以来第三次举行开箱扫码活动。和以往活动相比,本次活动不但保证百分百中奖率,同时优化了各项大奖的设置,涉及旅行、电影、学习和游戏等全方位的惊喜大礼包,倡导父母陪孩子们共同度过一个充实精彩的快乐暑假。
对孩子们来说,暑期是一年中最快乐的时光,也是少儿消费品品牌和商家市场发力最重要的时间点。果倍爽刚在一个月前发布了其全新的卡通形象果小包,通过可爱的卡通形象拉近与孩子们的距离,成为他们快乐成长的好伙伴。这次开启大型暑期促销活动,意在让中国的孩子们在享受果倍爽的同时,还能获得一份寓教于乐的惊喜,为他们带来更多快乐。
同时,与之相配合的果倍爽全新广告战役也将于7月15日在全国各大央卫视打响。
关于果倍爽
果倍爽(Capri-Sun)是全球知名少儿果汁饮料,1969年诞生于德国,迄今已有超过46年历史,行销全球超过110个国家和地区,并在24个国家设有生产基地。果倍爽自诞生之初便以只用天然配料作为准则,不添加人工甜味剂、人工香精、色素及防腐剂,并且使用满足质量和口感的最高标准的水果作为原料,可以帮助孩子健康成长。拥有多项专利技术的独特POUCH包装是由极薄的多层箔片制成,使其在不添加任何防腐剂的情况下,拥有长达12个月的保质期。
2015年,华彬集团在北京宣布引进果倍爽品牌少儿果汁饮料。自全面上市以来,果倍爽好喝好玩的特点让小朋友们爱不释手,迅速风靡全国,同时“果然有乐趣”的品牌主张也逐渐深入人心。