一、本周重点事件回顾与分析
(一)中粮集团携手大塚,Crystal Geyser美国喜极天然饮用水登陆中国
日前,经日本大塚食品株式会社授权,中粮集团正式取得“Crystal Geyser美国喜极天然饮用水”在中国境内的唯一经销权,并于2017年6月1日在旗下中粮海优“我买网”(http://www.womai.com)首次发售500ml装Crystal Geyser产品。
“Crystal Geyser美国喜极天然饮用水 500ml瓶装”
Crystal Geyser美国喜极天然饮用水是日本大塚集团旗下美国公司C.G.Roxane,LLC所制造的品牌,日本大塚食品株式会社拥有其在亚洲地区的独家经营权。2017年4月11日,大塚食品株式会社与中粮集团签署合作协议,后者成为Crystal Geyser在中国的唯一经销商,双方将共同推进Crystal Geyser品牌在中国市场的落地与成长。
Crystal Geyser美国喜极天然饮用水“系出名门”——源自美国加州沙斯塔山麓。沙斯塔山麓海拔4317米,并拥有8498平方公里的自然保护区,甘甜泉水自然涌出。Crystal Geyser直接在此收集灌装,为消费者带来高品质的饮水享受。Crystal Geyser是适合直接饮用的天然“软水”,口感宜人,适用于居家、旅行、运动、婴幼儿用水等日常生活的方方面面,深受美国、日本饮用者的喜爱。根据著名调研机构AC尼尔森在2015年的统计数据,在美国天然矿泉水1加仑装市场Crystal Geyser占有率位居榜首。此外,Crystal Geyser使用轻型塑料瓶及轻型瓶盖包装,低原料消耗可有效减轻生产对于环境的负荷。
日本大塚食品株式会社成立于1955年,坚持以“美味、安全、安心、健康”为宗旨从事食品和饮料的生产、销售。成立于1949年的中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务提供商,致力于打造从田间到餐桌的全产业链。
(二)碳酸饮料衰落,可口可乐中国市场形势严峻
近年来,可口可乐都在力图塑造一个更加“健康”的形象。最近,可口可乐宣布从 8 月开始美国地区将不再生产零度可乐。但是,这并不意味着可口可乐要放弃无糖可乐,而是用一款名为 Coke Zero Sugar 的无糖可乐取代零度可乐在美国销售。
碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势,最近可口可乐这个碳酸饮料巨头的日子并不好过。据可口可乐最新公布的第二季度次财报显示,该季度其营收为97亿美元,较去年同期下滑了16%,利润更是较同期少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是跌幅最大的一个季度。7月初,可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。根据协议,可口可乐在中国将不再拥有自己的装瓶业务,而是将特许经营权全部授予中粮集团和太古股份。中国食品产业评论员朱丹蓬曾表示,受到业绩下滑的困扰,放弃没有那么赚钱的装瓶业务,似乎并不意外。剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,降低了管理成本和人员成本。
对此,可口可乐方面回应《中国经营报》记者称,受装瓶业务出售重组和外汇汇率变动的影响,公司在本季度的营收下降16%,但盈利和营收双双超过预期,公司正在按计划实现全年目标。可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰先生(James Quincey)表示:“公司正继续围绕既定的战略重点,转型成为以消费者需求为核心的全方位饮料公司。”
消费者能否买账
据了解, Coke Zero Sugar 不含任何糖分和卡路里,跟零度可乐一样采用阿斯巴甜这类人工甜味剂,但 Coke Zero Sugar 在包装和口味上会更接近原味的可口可乐。可口可乐新任 CEO James Quincey 对其给予厚望,在第二季度财报会议上他表示,这次对零度可乐的改造,将有助于可口可乐在无糖饮料业务上的利润增长。
Quincey在电话会议上还透露,零度可乐去年的销量还增长了3.5%,但其自2006 年推出以来的收益并没有挽回健怡可乐(Diet Coke)销量下滑的局面。虽然可口可乐现在才宣布停产零度可乐,实际上过去一年里一直都在探索着它的替代品。今年在Coke Zero Sugar进入澳洲时,可口可乐还特意为新品做了一次大规模的“Say Yes”系列的电视和户外广告。不过在中国市场,Coke Zero Sugar 暂未有推出的计划。
实际上,在低糖低热量方面,可口可乐先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐(Coca Cola Life)等产品,试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力,但是效果不尽如人意。前文所提及的主打健康、低糖的健怡,其销量下滑速度远高于经典可口可乐;而随后推出的零度可乐并没有挽回健怡可乐销量下滑的局面;而在2013 年,推出的主打低卡路里和天然甜味剂甜叶菊糖的“绿色可口可乐”(Coca Cola Life)也没有达到可口可乐的预期。
品牌营销专家路胜贞分析,可乐是甜饮料的概念根深蒂固,可口可乐早期是借势了不发达市场对于可口可乐标榜的所谓的创造、激情、自由等美国精神而赢得了市场。但是目前,不发达市场已经发生了翻天覆地的变化,美国的生活观念已经很难再主导消费心态,在市场大势以及产品本身的缺陷不能根本消除的双重背景下,可口可乐的这些产品上的创新都属于局部的缝缝补补,终究不能从根本上解决衰退的问题。
对于采用阿斯巴甜这类人工甜味剂的 Coke Zero Sugar,朱丹蓬认为:“该产品首先是无糖,其次是无卡路里,可口可乐是希望通过它来满足消费者的两个欲望:第一喝到熟悉的味道,第二还不长胖,这也是它为了提振整个碳酸饮料业绩下滑局面而做的中长期战略之一。”不过,《美国临床营养学杂志》和《加拿大医学协会期刊》等权威医学期刊都曾发布过关于人工甜味剂的研究报告,结论指出,没有证据表明无糖可乐中使用的人工甜味剂有利于减肥,反而有可能诱发肥胖和 II 型糖尿病。
路胜贞也指出,在全球范围内消费者普遍营养过剩的消费背景下,选择化学代糖产品是可乐市场近年来一种集体的行动,它暂时帮助可乐产品从减轻肥胖,减轻糖类危害的旋涡中解脱出来。但是,代糖产品虽然不产生糖类的危害了,但是人工甜味依然会诱发或加重某些疾病的症状。所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度,不代表就是健康食品了。照顾了消费者对防止肥胖的健康需要,但又带来其他的不健康因素,这是可口可乐必须直面的一个棘手的问题。
处于“痛苦”转型期
可口可乐如此乐此不疲地开发无糖饮料产品,也侧面反映出这个碳酸饮料巨头对于业绩的焦虑。据可口可乐最新发布的 2017 年第二季度财报,该季度其营收为97亿美元,较去年同期下滑了16%,利润更是较同期少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是跌幅最大的一个季度。除了有一部分原因来自于美元汇率的波动,但碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势———美国的碳酸饮料销量已经连续 12 年下降。
由于碳酸饮料产品线的颓势,可口可乐加快了寻找新品的速度,非碳酸类饮料产品被寄予厚望。从可口可乐最新财报可以发现,二季度可口可乐在果汁、乳品、植物水这部分涨了3%;高端水、功能饮料涨了1%;茶和咖啡涨了2%。“可口可乐逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来,进行非碳酸领域的探索,这是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能饮料的上涨,说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。”路胜贞说。
不过,朱丹蓬认为:“虽然可口可乐大力布局非碳酸业务,但是整体增幅是赶不上碳酸饮料下滑的速度,加上碳酸饮料的占比比较大,新品提振并没有给它带来太多的业绩提升,反而对新品的强势推广耗费了太多的利润。所以对于可口可乐来说,这一两年应该是痛苦的转型期,通过两三年的转型,老的品类会趋于稳定,而新品会得到增长。”
就在7月初,可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。根据协议,可口可乐在中国将不再拥有自己的装瓶业务,而是将特许经营权全部授予中粮集团和太古股份。朱丹蓬曾表示,对于传统碳酸饮料而言,业内普遍认为,毛利率较高的是上游浓缩原浆的生产与销售,毛利率约为50%~60%,而中游的装瓶业务毛利率则相对较低,约为10%~15%,下游的销售渠道毛利率约为40%。剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,降低了管理成本和人员成本。
在中国,可口可乐收购了植物蛋白饮料品牌中绿粗粮王,还引入了Zico椰子水,它占有股份的能量饮料 Monster也在中国市场积极铺货。Quincey在会议上还提到,随着可口可乐公司加速实施营收管理策略,包括中国在内的较大市场也正在加速推动营收增长。这些增加收入的努力主要集中在创新、小包装和发展细分品类的策略。“比如,在中国推出了美汁源果汁的升级新品,满足高端消费者的需求,售价比原版要高。”
对此,可口可乐方面回应记者时也强调了他们在中国的布局。“我们去年年底推出了雪碧零卡汽水,在不含气饮料方面,今年已经推出了5款新产品。”
路胜贞表示:“中国本土饮料是发展最为迅速,竞争也最为充分的市场,本土饮料品牌近年来也越来越更有能力掌握消费者的需求和消费趋势,可口可乐受到无数来自本土品牌的挤压。”战略定位专家徐雄俊指出:“可口可乐正在试图通过非碳酸品类去逆转局面,而在中国,其核心的业务仍是碳酸饮料和美汁源果粒橙,但是这两个品类的业绩都在下滑,这意味着在中国它面临的形势仍然比较严峻。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)中国红牛深陷品牌纷争,国产能量饮料能否借势翻身
2017是中国能量饮料市场纷争再起的一年。巨头红牛,深陷品牌漩涡;诸强奋起,意在攻城略地;更外有强敌,厉兵秣马,直欲夺取霸主之位。一时间,江湖激荡,虽不见血雨腥风,但自有明枪暗箭,势难防。
此次纷争,须从远在东南亚一隅的泰国说起。
在讲述纷争之前,我们先要分清纷争中的红牛势力。
泰国天丝医药集团:红牛功能饮料的创始公司、全球“红牛”商标权的拥有者;分管东南亚地区的销售;
华彬集团:中国红牛的经营商;
奥瑞金:中国红牛饮料罐生产商。
奥地利红牛:分管除东南亚和中国大陆之外地区的销售。
总得来说,泰国天丝,华彬集团与奥地利红牛三方分划销售版图,但共用标志使用权和经营权。但纷争的要点在于,华彬集团即中国红牛的经营权,是从泰国天丝手中拿到授权的。
根据公开资料显示,1995年12月,华彬集团拿到泰国天丝医药集团授权后,开始生产中国红牛,授权合约据称已于2016年到期,但中国红牛方面始终未公开续约进展。中国红牛与泰国天丝医药之间的矛盾,也被彻底摆上台面。
而“红牛之争”甚至波及到了上游供应商。今年7月,泰国天丝将中国红牛饮料罐生产商奥瑞金告上法庭,要求其立即停止侵权行为并做出赔偿,奥瑞金因此被迫停牌。
这场纷争,是继王老吉和加多宝品牌争夺战之后,又一个扰动饮料市场的大事件。但伴随着纠纷之外的,则是看客们数不清的疑问:
为何泰国天丝不直接起诉华彬集团,而起诉了饮料罐生产商奥瑞金?奥地利红牛又是什么鬼?三方共用标志使用权和经营权,又是什么操作?
对于中国能量饮料有何影响?
且听圈哥为你一一道来。
解开红牛品牌纷争漩涡
在此,我们有必要回顾一下红牛的发家史,以便于大家进一步搞清楚,泰国天丝、华彬集团、奥地利红牛与奥瑞金之间错综复杂的关系。
在1956年,泰国商人许书标成立了天丝医药,生产抗生素。之后天丝医药转向生产能量补充剂,并在1975年创造出了一种用咖啡因、糖、氨基酸和牛磺酸制成的饮料,许书标称之为Krating Daeng,也即泰国红牛。
因此,许书标作为红牛能量饮料的创始人,拥有红牛商标的全球所有权。最开始的红牛定位为廉价能量饮料,出售给卡车司机等蓝领人群。随后在1987年,红牛迎来了一个最终彻底改变这个品牌的人物:Dietrich Mateschitz(迪特里希·马特希茨)。
马特希茨在一次曼谷出差的过程中为了缓解疲劳而买了一罐当地的饮料,并立即发现了这罐能量饮料中蕴含的巨大商业价值,而这罐饮料就是泰国红牛。之后他找到了许书标,并一同修改了红牛的配方,并加入碳酸,使之更契合欧美的口味,并把它引入了欧洲,这就是奥地利红牛。
根据彭博社2016年10月的一篇报道,在生产奥地利红牛的Red Bull GmbH(红牛集团)中,许氏家族的10名成员总计持有红牛集团的49%股份,许书标的长子许书恩持有2%,而剩余的49%股份由马特希茨持有。
在成立奥地利红牛之后,马特希茨迅速将红牛推广到了全球,而泰国红牛也于1993年进入中国,并在海南省设立了生产基地,但鉴于文化差异以及对国内市场环境的生疏,泰国红牛在中国的业务推广陷入了瓶颈。于是在1995年,泰国红牛与严彬达成协议,成立了红牛维他命饮料有限公司,即中国红牛。
据国家企业信息信用公示系统信息显示,红牛维他命饮料有限公司的控股股东是红牛维他命饮料(泰国)有限公司,占股88%,其董事长一职却由华彬集团创始人严彬担任。
根据公开资料显示,1995年12月,华彬集团拿到泰国天丝医药集团授权后,开始生产中国红牛,授权合约据称已于2016年到期,但中国红牛方面始终未公开续约进展,并于7月1日开展了投入达1.978亿元的“红包雨”大型促销活动。
在没有获得品牌续约的情况下,中国红牛的这项促销活动更像是华彬集团的一次示威,而作为回应,7月11日,泰国天丝医药将中国红牛的合作商奥瑞金告上法庭,要求其立即停止侵权行为并做出赔偿,红牛饮料罐的生产商奥瑞金,也被事件波及导致停牌。
在这里再介绍一下奥瑞金。这家公司主要业务是金属包装容器的设计、制造及销售,基本上可以算是中国红牛的“御用”易拉罐生产商,而中国红牛也是奥瑞金的最大客户。2015年,红牛为奥瑞金贡献销售额为47.21亿元,占当年总营收70.87%。2016年,奥瑞金总营收为75.98亿元,作为第一大客户的红牛贡献49.75亿元,占总收入65.47%。
过于依赖红牛一直是奥瑞金的弱点,而红牛的品牌纷争更是一个巨大的隐患。实际上,依据奥瑞金2017年一季度财报,公司净利润1.63亿元,同比下降了47.25%,而申万宏源分析给出的原因是“受到核心客户经营环境变化影响”。
泰国天丝意欲何为?
而对于泰国天丝为何不直接起诉华彬集团的疑问,一个被普遍接受的猜测是:中泰“两只红牛”的关系太过密切。但实际上,起诉奥瑞金更可能是一种警告。天丝医药和华彬集团之间不可能爆发巨大的冲突,虽然肯定会存在分歧。
华彬集团和天丝医药都有自身所依仗的资本,华彬集团拥有中国红牛五个生产基地中的三个,拥有中国红牛的销售渠道并与上游厂商奥瑞金有着密切的合作;而天丝医药拥有红牛品牌所有权,并控股了红牛维他命饮料有限公司。
但对于华彬集团来说,没有品牌授权始终意味着理亏,缺失了“合法性”之后,对奥瑞金等具备密切合作的厂商来说,也承受着巨大舆论压力的拖累,诸如奥瑞金停牌等消极影响也将持续扩散。
这场纠纷的复杂程度,也超乎我们的想象
而对于天丝医药来说,即便告倒了华彬集团,对其也是笔“杀敌一千,自损八百”的亏本买卖。重新授权并打造全新的生产基地和销售渠道,实在是一次划不来的赌博。
综上所述,和解,也许是纠纷双方最愿意看到的结局。
而“和解”的方式可能有这么几种,一是天丝医药获得更多的份额,从而提升自身的利益;二是中国红牛让出一定的市场,让奥地利红牛或(和)泰国红牛进入。据悉早在2014年,奥地利红牛就在中国成立瑞步饮料贸易(上海)有限公司,将奥地利红牛就被引入中国,但却低调异常。
挣扎的华彬与奥瑞金
商标权握在别人手中终归会受他人掣肘,这个道理,其实华彬集团早就看得通透。因此,华彬集团近年一直在谋求多品牌发展,在2014年至2016年,先后引进了唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌,并在2017年上线了自创能量饮料品牌“战马”。
而这次纷争的波及者奥瑞金也在谋求转变。虽然红牛是奥瑞金的最大客户,给其带来了大量的利润,但奥瑞金也无法承受将鸡蛋全放入红牛一个篮子里的风险。在今年5月,奥瑞金与广州市东鹏食品饮料有限公司(即东鹏特饮生产商)签订战略合作协议,奥瑞金成为中国红牛的竞争对手东鹏特饮唯一核心供应商,协议有效期5年。而东鹏特饮今年更是牵手ICC国际冠军杯,做出了体育营销拓展的积极尝试。
但新品牌总是需要一定的时间和投入来开拓市场,华彬想要指望旗下的新品牌“战马”撑起中国能量饮料的市场,需要翻过的,就是红牛这座大山。
根据市场调研机构英敏特的报告,在2015年,中国的能量饮料消费量达到13.68亿升,同比增幅25%,是能量饮料销售额增幅最大的国家。而红牛在中国市场则占有78%的市场份额,是绝对的市场霸主。接下来则是东锦(旗下主要产品是“日加满”)和福建达利园(旗下有“乐虎”),第二三名的市场份额分别是5.8%和5.3%。
所以,这两家公司在风波之前就早已发力“去红牛化”,但想要显现效果,还有待时日。而本次品牌纷争所带来的市场洗牌,对于中国能量饮料市场上的其他品牌来说,无疑是一次翻身的机遇。
三、本周聚焦
(一)饮料巨头开撕高端水市场
瓶装水正处于一年当中的旺季。今年,高端瓶装水又多了新成员,除了巴黎水、依云等品牌,达能的“极境之兰”、可口可乐的Valser、景田的““Blairquhan本来旺”、华彬集团的VOSS等高端瓶装水纷纷杀入市场,高端水市场一派混战局面。
高端水市场一片混战
品类达近两百种
就在几天前,达能选择在中国率先推出名为“极境之兰”的高端进口饮用水品牌。而在极境之兰前,达能已经拥有了多个饮用水品牌,比如Aqua、Bonafont、益力、依云等。
据了解,极境之兰目前在一号店销售。记者看到,在一号店上500毫升装每箱原价219元,团购价168元,每瓶售价约7元,介于依云和益力之间。达能负责人表示,依云是矿泉水,极境之兰是天然泉水。通过他们对中国市场的调研,消费者在不同的情景下,会有不同的饮水需求。
除达能外,最近有不少企业也在发力高端水市场。今年4月,可口可乐在天猫旗舰店低调上线了Valser高端瓶装水,高举“瑞士原装进口”的标签。今年3月,景田对外披露,将触角伸向高端水市场,推出Blairquhan品牌。作为红牛中国运营方的华彬集团去年也对外宣布,正式将挪威高端水品牌VOSS引入中国。
杭州市场高端水表现如何?记者逛了一圈ole 超市嘉里中心店,粗略统计了一下发现,高端水的品类多达近两百种,便宜的七八元,最贵的要五六十元。
超市负责人表示,去年年底开业造势时,就将意大利、法国、捷克、斐济等地的高端水布置成了一面水墙,效果相当不错。到了今年,又额外上新了20多个品类。“到了夏季,水需求量本来就大,我们统计发现,这些高价的进口水销量环比增加了将近20%。”
喝高端水的生活方式:
好喝+喝好
一位业内人士告诉记者,瓶装水市场上主要有三个价格区间,3元以下的“随手拿”,解渴;5元上下的“中段价格”,好喝;8元以上的“高段价格”,“好喝”加“喝好”。
记者调查发现,高端水的消费对象主要是80、90后,有一定的学历与阅历,他们喝的不是水,更多的是附加价值。
“你有没有发现,矿泉水装在玻璃瓶里就变得高大上?”白领Luna直言,她之所以选择巴黎水和依云,理由就是因为高颜值,喝完了瓶子还可以当花瓶。此外,气泡水玩法很多,适合用来调酒。
球球妈则从怀孕开始买高端矿泉水喝。“从低到高一路升级喝出瘾,只见过单反相机穷三代,没见过喝水毁一生的。水喝好了,美容护肤的钱都可以省去不少。”在法国留学回来的派派告诉记者,欧洲对饮用水品质要求较高。
一位消费者告诉钱报记者,120元钱买24瓶巴黎水,平均每瓶5块钱,放在办公室,每天下午喝一瓶,一个月消费不到200元,自己完全可以接受。“总比奶茶当下午茶健康吧。”
显然,在中国,高端水目前还是一个靠水源地、包装设计和广告推动的市场,更多的是贩卖一种生活方式。一位业内人士告诉记者,达能这次的新品也是如此,从命名上打造意境,传播重点是新西兰南阿尔卑斯山水源。至于消费者是否买账,那就要看达能这次说的故事是否感人了。