· 本周重点事件回顾与分析
(一)王老吉加多宝红罐之争终审判决双方可共享包装
据最高人民法院网站消息,最高法今日公开宣判王老吉与加多宝红罐凉茶包装装潢纠纷案。最高法终审判决认为,广药集团与加多宝公司可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
8月16日,最高人民法院在第一法庭对上诉人广东加多宝饮料食品有限公司(简称加多宝公司)与被上诉人广州王老吉大健康产业有限公司(简称大健康公司)、广州医药集团有限公司(简称广药集团)擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷上诉两案进行了公开宣判。最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
2012年7月6日,广药集团与加多宝公司于同日分别向法院提起诉讼,均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益,并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。广东省高级人民法院一审认为,“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团,大健康公司经广药集团授权生产销售的红罐凉茶不构成侵权。由于加多宝公司不享有涉案包装装潢权益,故其生产销售的一面“王老吉”、一面“加多宝”和两面“加多宝”的红罐凉茶均构成侵权。一审法院遂判令加多宝公司停止侵权行为,刊登声明消除影响,并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。
加多宝公司不服两案一审判决,向最高人民法院提起上诉。最高人民法院终审判决认为,本案中的知名商品为“红罐王老吉凉茶”,在红罐王老吉凉茶产品的罐体上包括“黄色王老吉文字、红色底色等色彩、图案及其排列组合等组成部分在内的整体内容”,为知名商品的特有包装装潢。
广药集团与加多宝公司均主张对红罐王老吉凉茶的特有包装装潢享有权益,具体而言,作为“王老吉”注册商标的权利人,广药集团认为,因“王老吉”商标是包装装潢不可分割的组成部分,并发挥了指示商品来源的显著识别作用,消费者当然会认为红罐王老吉凉茶来源于“王老吉”商标的权利人,而配方、口味并不会影响消费者对商品的识别和判断。
作为红罐王老吉凉茶曾经的实际经营者,加多宝公司认为,包装装潢权益与“王老吉”商标权的归属问题各自独立,互不影响。消费者喜爱的是由加多宝公司生产并选用特定配方的红罐王老吉凉茶,本案包装装潢由加多宝公司使用并与前述商品紧密结合,包装装潢的相关权益应归属于加多宝公司。
最高人民法院对此认为,结合红罐王老吉凉茶的历史发展过程、双方的合作背景、消费者的认知及公平原则的考量,因广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业,均对涉案包装装潢权益的形成、发展和商誉建树,各自发挥了积极的作用,将涉案包装装潢权益完全判归一方所有,均会导致显失公平的结果,并可能损及社会公众利益。因此,涉案知名商品特有包装装潢权益,在遵循诚实信用原则和尊重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下,可由广药集团与加多宝公司共同享有。在此基础上,广药集团所称加多宝公司生产销售的红罐凉茶商品,以及加多宝公司所称大健康公司根据广药集团授权生产销售的红罐凉茶商品构成擅自使用他人知名商品特有包装装潢权益的主张,均不能成立,对广药集团及加多宝公司的诉讼请求均予以驳回。
最高人民法院还在终审判决中指出,广药集团与加多宝公司,均曾为“王老吉”品牌商誉的积累,作出了积极的贡献。在有效提升企业知名度的同时,也获得了巨大的市场利益。但在“王老吉”商标许可使用关系终止后,双方所涉知识产权纠纷不断、涉诉金额巨大,引发了社会公众的一些关切与担忧,还有可能损及企业的社会评价。对此,双方应本着相互谅解、合理避让的精神,善意履行判决,秉持企业应有的社会责任,珍视经营成果,尊重消费者信赖,以诚实、守信、规范的市场行为,为民族品牌做大做强,为消费者提供更加优质的产品而努力。
(二)销量惨淡的RIO鸡尾酒想要借新品重回市场
近日RIO鸡尾酒一口气推出三个系列的新品,想重新吸引消费者目光。
靠着广告轰炸和剧情植入的锐澳鸡尾酒曾经成为“爆款单品”,但当热度退去,对预调鸡尾酒市场过度乐观的锐澳陷入营销成本过高,渠道库存严重积压的后果,加上消费者对预调鸡尾酒“含糖高”“色素多”的印象,锐澳一时销量惨淡,至今都还在寻找出路。
RIO似乎意识到只靠广告轰炸掀起的热度不够长久,真正转变需要从产品入手解决问题。这次推出的新品开始强调一些不同的概念,比如养生功能、增加多种口味、弱化酒而增加果汁含量。
打着季节限定旗号的秋季系列鸡尾酒,分为“琥珀桂花”、“白月梨子”、“金黄柚子”三款产品,宣称具有理气、化痰、生津、止咳的功效,主要针对秋季人体易受风寒而推出。
经典升级系列则是把原来瘦长,饱和度高的350ml纯色罐系列变成更圆润的330ml包装,并突出水果元素,淡化酒的色彩。口味上也作出调整,去掉受众较低的蓝玫瑰口味,增加柑橘和薄荷两种口味。
热门IP剧版定制款则是结合热播电视剧《春风十里不如你》推出的春风十里限定瓶。包装上以粉蓝和粉红为主调,玫瑰和桃花为主要设计图案,据称为贴合主题,这款瓶子在摩擦后还能散发香味。
RIO微醺经典升级系列
RIO春风十里限定瓶
不难发现,这一系列产品从口味到包装上都有了较大改变,口味上开始强调果汁含量,添加新口味。包装上则更加清新可爱,更偏女性审美。
弱化酒突出水果元素和清新的包装,看来RIO更精准地把自己定位为女性酒,或许是几个月前卖脱销的“女性酒”茅台蓝莓悠蜜,让RIO发现这个群体对果酒的需求仍旧强烈。
季节限定的推出则是为了吸引消费者在相应季节的消费动力。目前国内饮料市场少有品牌做季节限定产品,限定产品一来自带噱头,同时限定产品产量较少,能减少在积压问题上颇为头疼的锐澳的库存压力。
RIO母公司百润股份2016年报显示,公司去年实现营业收入9.25亿元,同比下降60.64%,净利润亏损1.47亿元,同比暴跌129.39%,百润股份在年报中解释,这是因为预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存导致。
虽然RIO的库存积压问题还未解决,一下子推出这么多系列新品也能看出其希望重夺市场的企图。
不过,消费者对预调鸡尾酒的需求并没有明显增长,加上此前各大企业竟相拥入这个市场,RIO的母公司百润集团也曾经在年报中提到这个市场进入了阶段性平台期。
经历市场暴跌的RIO,除了靠几个新品吸引消费者目光,或许还需要更系统全面的举措才能改善业绩。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)四川:培育食品饮料万亿产业
四川省政府办公厅日前印发《关于加快农产品加工业发展的实施意见》,提出到2022年,我省农产品加工业总产值和主营业务收入均要达2万亿元,增速保持10%以上。这是四川省首次单独就农产品加工业发展出台实施意见。
据四川日报14日消息,“2万亿元,基本相当于要在目前的规模上翻一番。”省经济和信息化委相关负责人表示,以主营业务收入计,农产品加工业在全省规模以上工业的比重超过25%,是四川省增长最快、规模最大、效益最稳定的支柱产业之一,也是四川省首个万亿产业。上半年,全省4074家规模以上农产品加工企业累计完成工业总产值超6398亿元,同比增长近15%。但在规模不断做大的同时,短板也十分明显。农产品加工率偏低,八成以上为初加工,“有原料无加工”现象较为普遍。意见明确到2022年,四川省农产品初加工率要达60%,农产品加工业总产值与农业总产值比达2.6:1。
首次将四川省农产品加工业清晰分类,设定目标,是意见的亮点之一。培育食品饮料万亿产业,重在发展名优白酒、粮油食品和肉食品3个千亿产业,并将支持产品创新,将泡菜和复合调味品、名优茶、新型果蔬饮料等分别培育成500亿元产值的特色产业。推动轻纺产业转型升级,以日用生活消费品个性化需求为导向,强化研发设计,实施个性定制和柔性生产。推进循环利用产业发展,将加强精深加工,提高原料利用率的同时加快深度开发,生产食用性蛋白、生物基纤维、生物制品等高附加值产品。
· 本周聚焦
(一)包装行业不如意另辟饮料通路中粮包装拟收购清远加多宝30%股权
一面和王老吉官司输的一塌糊涂,加多宝一面也在暗自为自己找出路,同时这笔买卖对中粮包装来说,也是在寻求包装以外的多元化发展。
8月10日,中粮集团旗下的中粮包装公告称,中粮包装的间接全资附属公司中粮包装投资与加多宝集团及清远加多宝草本植物科技有限公司订立框架协议,拟收购清远加多宝30%股权,以促进与下游品牌公司的战略合作。虽然此前中粮包装与加多宝是客户关系,但参股还是首次。
不过,将予投资的股权实际百分比、注资金额和方式,以及建议投资的其他条款有待订约方则需进一步磋商。
根据公告显示,清远加多宝主要从事研究、开发、生产、加工及销售蔬果饮料、茶饮料、凉茶等。现有股东为清远加多宝全部股权持有人。
公告称,如此次投资落实,中粮包装集团将与现有股东一起将清远加多宝打造成一个集品牌、浓缩液、供销平台为一体的运营平台。
此外,中粮投资也认为,此次投资亦可提升集团的盈利能力及巩固集团于包装行业的领导地位,不仅可让集团及加多宝集团公司利用各自的资源优势,提升加多宝凉茶于市场上的影响力,从而推动凉茶产业健康及可持续发展,实现双赢局面。
中粮包装入股加多宝,也被外界看作是中粮在包装行业的不如意想在饮料行业寻求更多赢利点。但其实当前中国饮料行业也发展不景气。
从2014年开始,随着国内经济增长放缓,疯狂了十年的食品饮料行业突然沉寂下来。虽然农夫山泉、怡宝等品牌保持坚挺,但统一、康师傅、可口可乐、娃哈哈等巨头在中国市场频频裁员、关厂或出售,无不显示包装行业所倚赖的快消品行业正处于持续低迷之中。
业内认为,食品饮料行业的低迷,对中国包装行业来说,无疑是重大利空,将进一步恶化包装行业的产能过剩,不利于行业转型升级。与此同时,由于纸张和塑料类原材料大幅上涨将推动食品饮料的成本并最终传导到消费商,这将进一步抵制消费,导致市场需求的减少。
其中,最大饮料企业娃哈哈就是饮料行业低迷的最好例子。公开数据显示,2012年至2015年,娃哈哈营收分别为636亿元、783亿元、728亿元、494亿元。如今,娃哈哈和当年许下的千亿元目标渐行渐远。这两年,娃哈哈在多元化上重金试水童装、乳业、酒业,和商业零售等,但结果并不理想。
不可否认,近几年来,由于房贷车借贷对消费的抑制,实体行业倒闭潮和农村收入的减少,才是导致食品饮料行业迅速退潮的根本原因。对于包装行业来说,这一变化带来的严重产能过剩,需认真应对。
(二)达能或许会被收购,潜在买家包括卡夫亨氏和可口可乐
在彭博报道称纽约对冲基金CorvexManagement持有价值4亿美元的达能股票,以及《纽约邮报》透露相关人士表示达能可能会成为收购目标之后,达能在巴黎上市的股票股价上涨2.3%,而在美国交易的股价迅速上涨了将近7%。
按照彭博的报道,CorvexManagement之所以买入达能的股票,是因为他们认为达能的价值被低估了,如果管理团队能改善经营、令业务从现在的健康趋势中获益,那达能的业绩将会恢复。
CorvexManagement和达能都没有对这件事做出回应。不过,目前CorvexManagement还没有计划要提议让达能改变管理团队或者是争夺公司代理权(征集股东委托表决权以控制公司董事会)。而达能觉得4亿美元的股份太少,还无需采取防范的措施,所以也没有请专门的顾问来处理CorvexManagement的事情。
达能同样没有回应《纽约邮报》的报道。在文章里,《纽约邮报》的信源表示:“有人会来收购达能。它可能会被卡夫或者可口可乐所收购,而且法国政府会同意。”
目前,达能确实在尝试靠健康饮食趋势重新吸引消费者。去年,他们花125亿美元收购了美国的高端天然和健康食品品牌WhiteWave。除此以外,去年十月开始,达能还在美国、英国等国家,推出了重新设计过的碧悠,让它看起来更现代和高端,并强调其有利于消化系统的健康。
但达能最近的业绩并不理想。2016年财报显示,去年他们的同比销售增长为1997年来最差,只有2.9%,而占到销售额一半的乳制品销售额同比减少了2.6%。七月公布的第二季度财报中,利润同比增长了7.3%,不过销售额同比只增长了0.2%,而碧悠的重新设计效果并不明显。
法国政府的变化也令达能的出售成为了可能。在此之前,法国政府一直坚持“经济爱国主义”,阻止外国公司收购著名的法国品牌。比如2005年,百事可乐提出要以300亿欧元收购达能,法国当时的总理DominiquedeVillepin将达能称为“我们的行业之花”,坚持要捍卫法国利益,坚决反对收购。2010年达能与可能的日本买家讨论卖掉依云在内的水业务,法国政府依然不愿意把法国品牌卖给外国人。
新上任的法国总统马克龙属于中间派,许多分析师认为他不会像过去的保守派政府那样极力阻止法国品牌的出售。
而《纽约邮报》所提到的几家公司看起来都有收购达能的理由。
二月底向联合利华提出收购要约的卡夫亨氏在被拒绝后,至今还未进行新的收购。虽然靠着削减成本不断提高利润,但在今年第一、第二季度,卡夫亨氏的营收同比分别下滑了3.1%和1.7%,必须寻找新的增长方式,而收购一个食品公司是个不错的途径。
可口可乐旗下有少量乳制品业务,2014年他们推出了高端牛奶品牌Fairlife,去年五月的报道显示这个品牌的销售额已经达到了9000万美元。除此以外,虽然达能主业为卖酸奶,不过其水业务可能也会成为可口可乐收购的理由。
不过,投资银行Stifel的分析师MarkSwartzberg表示卡夫亨氏确实有收购的可能,不过他并不认为可口可乐会进行收购,相比之下,百事可乐更有可能会收购达能。除了百事可乐曾经试图收购达能这个理由外,他表示“(可口可乐)一直专注于饮料,而(百事可乐)专注于食品”。