· 本周重点事件回顾与分析
(一)长假期间订单飙升外卖销量大增
骑着“电驴”、统一着装,大街小巷、往来穿梭……国庆中秋“双节相遇”,闲下来的“吃货大军”,潜力再一次释放。外卖平台订单满天飞,送餐路上,外卖小哥根本停不下来。
订单飙升:外卖小哥忙不停
“跑了一天了,抽空歇会儿。”傍晚的昆明车水马龙,身穿黄色工作服的快递小哥李天勇刚送完一个外卖订单,他把小“电驴”停靠在路边,抓住仅有的十多分钟空闲,休息一会儿。
李天勇为昆明固定几户商家配送外卖,尽管干这行才两个多月,但他已经很熟悉这个工作了。节日期间,不少商家订单量上涨,加班成了他工作的“新状态”。
“这几天我从早上9点送到第二天凌晨2点,每天工作时间比平时多出五六个小时。”他说,长假是一次考验,同事们都干劲儿十足,自己也不能掉链子。
说着,李天勇用手扶正头盔,给记者算起一笔账:“平时到晚饭时间,我的订单量一般是20多单,但这几天都是超过30单。节日期间,每天订单总量接近70。”
干一行爱一行。入行以来,李天勇风雨无阻,几乎每单都准时送达。每天下班看到平台反馈的好评,总能缓解他一天的疲惫。“准时送达,守住信誉,心里才踏实。”他说。
亲自上阵:老板变身“外卖小哥”
招徕客人、监督后厨、跑腿送货……48岁的喻明海在昆明一所高校旁经营快餐店,“双节”期间,他一人分饰多角儿,忙得不可开交。
“假期来自学校的订单减少了,但周边居民的订单却增多了。”喻明海说,这几天他的快餐店从上午10点营业到晚上11点,遇到午饭和晚饭高峰,订单扎堆,根本忙不过来。
喻明海店里原本只雇了一名配送员,主要以自主配送方式运营。但由于假期订单激增,他只好自己上阵,确认订单、分类打包、往来送货,秒变“外卖小哥”。
他告诉记者,自己送3公里以内的订单,将距离较远的订单留给专职外卖小哥。“越是忙碌,越要确保餐食品质和服务质量,不能因为生意火爆就疏忽大意。”
为提升服务品质,他还想出妙招,每次送餐都提前预估好送餐时间,提前3分钟左右打电话告知顾客外卖即将送达。“顾客不喜欢等待,我们多打一个电话,换来他们多一分理解。”
累并充实:节日在送餐路上度过
“双节”对平日忙碌的上班族来说是难得的休闲时光,但对消费市场来说是难得的商机。记者随机咨询了昆明多家在线外卖平台,几乎各平台的工作人员都表示,尽管节日期间外卖订单量明显上涨,但外卖配送时效基本没有受到太大影响,顾客投诉率也未见明显增长。
26岁的贵州小伙陈杰半年前来到昆明做外卖小哥,他说,平台根据送单人员所处位置派单,有时忙不过来自己也会请同事帮忙跑单。“还好假期天气挺好,我们最怕遇到下雨天。”
“这些天,我每天的送餐里程差不多有100多公里,最远的订单来回一趟近10公里。”陈杰笑着说,“外卖小哥的节日在送单路上度过。尽管很累,但心里充实。”
(二)继续加码健康饮料,可口可乐又买了个气泡水品牌
可口可乐近日以2.2亿美元收购了墨西哥气泡水品牌TopoChico,此举被认为是可口可乐在美国拓展自己气泡水业务的信号。
我们先来看看这个被买入的新品牌。TopoChico的母公司ArcaContinental是可口可乐在拉美地区的合作罐装公司。除了主打的无糖、无卡路里符合当下美国年轻人对于健康的诉求之外,TopoChico的复古玻璃瓶包装也为其收获了不少粉丝。而在营销上,TopoChico也通过在网站、社交平台上宣传气泡水的不同玩法来让吸引更多的人尝试产品。
目前TopoChico已经在美国的35个州进行销售,其中最大的市场为德克萨斯州,为品牌在美国的销售贡献了70%的销量。
根据IRI数据显示,美国碳酸饮料市场销售情况逐年萎缩,美国碳酸饮料人均年消费,已经从十年前的185升,逐年下降到了2015年的150升左右,为1985年以来的最低值。可以肯定的是,碳酸饮料市场增长的乏力是可口可乐买入TopoChico的主要原因。
对于TopoChico的收购并不是可口可乐在“水”这门生意上的第一个动作。
据了解,主导本次收购的为可口可乐的Venturing&EmergingBrands(VEB)业务部,旨在“发现并培育下一个具有十亿美元潜力的品牌”,除了本次的TopoChico之外,此前收购的椰子水品牌Zico、茶品牌Honest也都属于VEB。
有意思的是,,百事可乐也专门成立以一家新公司NakedEmergeingBrands,专门针对新一代消费群体,不断推出新的品牌,当然,现阶段的核心仍旧是“健康”。
而此番收购TopoChico也并非可口可乐在气泡水领域的首次布局,早在2002年,可口可乐就买下了瑞士气泡水品牌Valser,这款产品在今年进入中国市场。
前不久,Google根据Google搜索和YouTube的内容,公布了2017年饮料趋势,其中之一便是:“喝更多的水,喝更高端的水”。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)宁夏出台食品、饮料掺入罂粟处罚规定
宁夏回族自治区第十一届人民代表大会常务委员会日前修订通过《宁夏回族自治区禁毒条例》。宁夏将加大预防和惩治毒品违法犯罪行为,对在互联网上传播涉毒信息最高处50万元罚款。
将于12月1日起施行的《宁夏回族自治区禁毒条例》加大对互联网传播涉毒信息的惩治力度。对在互联网上制作、发布、传播、转载、链接吸毒、制毒、贩毒的方法、技术、工艺、经验、工具等涉毒违法信息,情节较重的,处5万元以上50万元以下罚款。
同时,对网络运营者发现涉毒违法信息或者涉毒违法行为,未采取停止传输、保存记录、删除违法信息、留存后台日志等措施,拒不改正或者情节严重的,处10万元以上50万元以下罚款,并可责令暂停相关业务、停业整顿、关闭网站、吊销相关业务许可证,对直接负责的主管人员和其他直接责任人员,处1万元以上10万元以下罚款。
《条例》还规定,在食品、饮料中掺入、添加罂粟壳、罂粟籽、罂粟苗等毒品原植物,货值金额一万元以上的,并处货值金额十五倍以上三十倍以下罚款;情节严重的,吊销许可证;构成犯罪的,依法追究刑事责任。另外,对非法采集、买卖、运输麻黄草的,最高处10万元以下罚款。
(二)贵州:污染饮用水源罚款上限调至50万元
日前举行的贵州省十二届人大常委会第三十一次会议上,经修改的《贵州省水污染防治条例(草案)》二次提审。根据最新的《条例(草案)》,在饮用水源保护区的二级保护区建设产生污染的建筑物等,最高罚款五十万元。
据了解,我省历来十分重视水污染防治工作,先后出台一系列地方性法规,为水环境保护工作提供了有力保障。但水污染防治工作中,仍然存在企业违法排污现象较为严重、城镇环境基础设施建管水平较低、农业和农村污染日益严重、产业结构及布局不够合理、流域生态保护机制不够完善、水环境风险管控能力及机制亟待加强等问题。
此前,省十二届人大常委会第二十九次会议对《贵州省水污染防治条例(草案)》和省人大环境与资源保护委员会的审议意见报告进行了审议,常委会组成人员认为,为防治水污染,保护和改善水环境,保护水生态,保障用水安全,推进生态文明建设,促进经济社会可持续发展,制定该条例是必要的。同时,常委会组成人员提出了一些修改意见。
经修改的《条例(草案)》明确,在饮用水水源保护区的二级保护区禁止九项行为。其中,在保护区内设置装卸垃圾、粪便、油渍和有毒物品的码头,或设置油库,或建设产生污染的建筑物、构筑物的,由县级以上人民政府责令拆除或者关闭,处罚金额由此前的10万元以上20万元以下修改为10万元以上50万元以下,惩罚力度进一步加大。
为强化水污染防治,《条例(草案)》分章节对工业水、城镇水、农业和农村水、船舶水的污染防治进行细致规定。其中,针对我省较为普遍的畜禽养殖污染等农业和农村水污染防治问题,《条例(草案)》明确要求划定畜禽养殖禁养区和适养区,对畜禽养殖废弃物进行无害化处理和综合利用;同时划定畜禽养殖散养密集区域,对散养户的畜禽养殖废弃物进行集中处理。
《条例(草案)》解读
四项治水工作做不好
建设项目将被叫停
未完成重点水污染减排任务的,未达到规定水环境质量目标的,未完成限期达标规划的,以及法律法规规定的其他情形,环境保护主管部门应当暂停审批新增水污染物排放建设项目的环境影响评价文件。
建网络大数据平台
监测共享水环境数据
省人民政府环境保护主管部门会同有关部门统一规划水环境质量监测点位,建设水环境质量监测网络。
省人民政府环境保护主管部门会同有关部门建立完善水环境质量、水污染物排放监测数据共享机制,建设水环境质量监测信息传输网络与大数据平台。
污染地下水
最高罚款20万
建设、使用Ⅱ类工业固体废物储存、处置场所、垃圾填埋场或贮存液体化学原料、油类等地下工程设施的单位,应当对地下工程采取有效措施防治渗漏,并配套建设地下水监测井等水污染防治设施,定期向环境保护主管部门提交地下水水质监测报告,防治污染地下水。
违反上述规定,造成地下水污染的,由环境保护主管部门责令停止违法行为,限期采取治理措施,消除污染,处以2万元以上20万元以下罚款;逾期不采取治理措施的,环境保护主管部门可以指定有治理能力的单位代为治理,所需费用由违法者承担。
· 本周聚焦
(一)功能饮料“后红牛时代”:群雄掘金千亿市场
在行业老大红牛深陷商标纠纷之时,我国功能性饮料的市场竞争愈发激烈,各路巨头纷纷入局。
华彬集团“红牛”商标使用权已于2016年到期,业内人士分析,2016年红牛的市场份额占到70%左右。此时悬而未决的官司也让同类品牌看到了更多可能性。国内品牌不断发力,加快推出新品,国外品牌也争相进入中国市场。
仅2017年,就有20多种功能性饮料同台竞技。包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛,就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会,分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地,试图分一杯羹。便利店的买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为攻占市场的加分选项。
让众多品牌入局的背后,是我国功能性饮料市场的强势增长,以及超千亿的市场蛋糕。据中商产业研究院相关报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。
本土品牌东鹏对标红牛
在红牛陷入商标纠纷时,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外,还与红牛的包装商奥瑞金(002702.SZ)签订了战略合作协议。也就是说,未来5年,奥瑞金将成为东鹏特饮唯一核心的供应商。
这家创立于1987年的深圳市老字号饮料生产企业,一直以低价占领着南方市场。从2013年开始,东鹏特饮就将触角伸向了全国,目前已经完成了国内市场的布局。进入2017年,东鹏特饮的营销网络作用更是突显出来。不过,无论在广告语“累了、困了,喝东鹏特饮”还是新推出的金罐饮品外包装来看,都和中国红牛越来越接近。
而红牛商标纠纷案件仍未结束,其发展前景并不明朗。据市场研究咨询公司英敏特报告显示,2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位,销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。如果行业老大一旦出现黑天鹅事件,其他功能饮料品牌的市场机会自然不言而喻。中国红牛方面告诉《中国经营报》记者,红牛目前没有停产,销售渠道正常。
在清华大学快营销研究员孙巍看来,面对红牛现有的市场规模,东鹏特饮还不能与其进行正面竞争。“低价策略和渠道深耕是东鹏特饮真正的杀手锏。如果对标红牛,采取跟随策略。那么,在群体细分、赛事组合和网络传播方面就应该展开差异化营销。”他同时提道。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,东鹏特饮想从三四线市场转战一二线市场,品牌定位和产品价位并不匹配。原先3元/瓶,现在涨到6元/瓶,对一二级市场的消费者来说,接受度比较有限。
“外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品,需要不断造势。”品牌营销专家路胜贞告诉记者。
记者致电东鹏特饮试图了解相关情况,对方媒体负责人向记者表示,公司对今年整体的活动及销售数据还没有进行盘点,目前不适合接受采访。
从整体网络口碑排名来看,东鹏特饮在网络互动营销方面的产品造势也确实产生了效果。日前,《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构发布了《十大功能性饮料网络口碑报告(2017上半年)》。统计数据显示,网络口碑排名前三名为红牛、东鹏特饮和脉动。
群雄逐鹿
2017年伊始,中国市场上新推出的功能性饮料就多达十多种,比如统一推出新产品够燃,娃哈哈推出速然以及华润怡宝的魔力。国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐。泰国的功能饮料卡拉宝、美国的飞活、加拿大百淬等都参与到这场竞争中。
根据GlobalData《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出,美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场,其中中国市场达到970万升,并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。而从全球主要品类的增长预测来说,增长最快的是能量饮料,达到7.9%。
一般来说,功能性饮料分能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他用途饮料。据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,中国能量饮料市场在2015年增长率高达25%,几乎是美国市场的4倍。孙巍认为,未来功能性饮料中能量饮料依然是主流,因为能量饮料的比重大,整体有300亿~400亿元的存量。
作为功能饮料的领军品牌,中国红牛官司未结留给市场很多遐想。众多的巨头都没有放弃这次机会。直销企业安利携XS饮料强势入局,另有媒体报道,李嘉诚已带着他的功能饮料Celsius在布局中国内地市场。
路胜贞表示,中国红牛陷入的纠纷给了其他品牌攻城略地的机会,尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、黑卡和外来品牌“魔爪”等,可谓乘虚而入的良机。
达利食品旗下的乐虎近年来业绩增长迅猛,达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元。其中,功能饮料销售额增长高达43.5%。自2013年达利推出乐虎以来,除了传统渠道的覆盖率在稳步提升,乐虎还进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道,包装材料也从铁罐换成了铝罐。
2016年,乐虎展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助,包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及为2017赛季漂移活动等。
孙巍向记者透露,在中国功能饮料市场,乐虎排名第三,并正以45%的速度快速增长,2017年有望突破35亿元。
除了对标红牛外,深耕南方市场的东鹏特饮也通过做公益、赞助大学生音乐节和多个综艺节目,以及篮球赛、足球赛等方式展开全国竞争。
2017年,达能脉动推出了新品“炽能量”系列来应对功能性饮料的市场竞争。自从2003年上市以来,达能脉动在瓶装功能饮料市场一直占据较大份额,2010~2015年销售数据行业领先。不过,达能在2016年的财报中曾指出,脉动的销售在中国受到市场转型中库存调整的影响,全年有所下降。
不过,永辉超市工作人员在接受记者采访时表示,功能性饮料品种比往年要多,但是主打品类依旧强势,销售额瓜分得没有想象中那么多。
相对于超市的进场费、条码费、陈列费等多种费用支出,便利店等流通渠道更适合功能性饮料。朱丹蓬告诉记者,功能性饮料属于偏小众的产品,铺货渠道和传统饮料渠道有所差异。像魔爪就会重点布局24小时便利店、学校、运动场所等渠道,这样可以精准对接目标群体。
魔爪能够借助可口可乐成熟的营销网络来铺货,但很多首次推出功能性饮料的品牌是需要重新开拓销售渠道的,这对于企业自身来说是一个不小的挑战。北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖向记者表示,由于线下渠道费用高昂,有的功能饮料推出新品时,会先走电商渠道。一位不愿具名的业内人士说,功能饮料能否占有市场,最重要的是产品品质、价格、营销和渠道。南方市场消费者的品牌意识更强,用户黏性高,北方市场对价位比较敏感,品牌的忠诚度不如南方。他同时补充道,红牛依然有绝对优势,想要形成与红牛相抗衡的竞争格局路还很长。
(二)健康饮品需求快速多元化澳洲豆奶及酸奶需求显著增长
澳大利亚高端豆奶产品需求增长显著,全球最大规模的数据信息服务商全局数据(GlobalData)最新发布报告显示,2016至2021年间,澳大利亚豆奶食品市场预计增长达130亿美元,年化增长率达4%。
截至2016年的过去5年内,在澳元贬值及薪资增长缓慢因素影响下,该行业年化增长率下滑了2.8%。该类型产品整体营业额下滑,销量却增长了2.1%,主要是由于消费者充分利用促销折扣机会,购入质优价廉的豆奶产品。
豆奶以优质黄豆为原料,充分利用植物蛋白资源并加以利用,含多种维生素和矿物质,口感香浓醇厚,是一种健康营养饮品。
调查还发现,截至2021年的五年内,酸奶、黄油及可涂抹油脂预计将成为增长最快的几类食品。生活节奏的加快使得消费者倾向速食类产品。
而同类型产品中,所含营养物质更丰富的产品更能获得消费者的青睐,例如瓶装酸奶及三明治,往往成为上班族午餐的最佳选择。
权威调研机构英国佳纳地亚(Canadean)分析师VeronikaZhupanova表示,市场缩水给各大乳企带来严格考验,如何能够灵活应对变化,开发迎合当前消费者需求的新型产品是重中之重。
“专注于产品质量始终被作为过去五年的发展重点,然而,随着这种情况正在悄然生变,消费者更愿意溢价支付增值产品,生产商必须转换思路适应消费者需求。”
Zhupanova补充道,除此之外,产品所带来的功能性益处也能获得消费者热捧,例如促进消化及长足的饱腹感等功效。
澳人对各类型高端产品需求迅速增长,尤其是饮料类酸奶。
Zhupanova称,品牌商应抓住饮料类酸奶增长机遇,添加创新配方,例如可令口感更佳的调料,利用优质农作物作为生产原料,或是增加对人体有益的丰富营养物质等……以求在同行业竞争者中脱颖而出,吸引消费者。