一、本周重点事件回顾与分析
(一)锁定都市白领人群 饮料企业发力高端果汁市场
果汁行业正在发生一些激烈的变化。
便利店的冷柜、咖啡馆的冰箱、精品超市的货架上…悄然出现了一排排果色饱满的NFC果汁,即非浓缩还原果汁(Not From Concentrated)。
这些售价高于一般性果汁的饮料,保质期短、包装干净清爽、“100%鲜榨”、“100%无添加”的标签十分醒目。
和浓缩还原果汁(FC)相比,其实本质的区别并不在于“100%”这样的标签,而是技术处理上的差异。NFC是水果榨汁后,直接低温杀菌并冻成冰块,之后解冻罐装,需要全程冷链保存,保质期最长不超过28天。记者不久前,在参观农夫山泉位于赣南的NFC果汁工厂时亲身体验到了,该厂房中对于无菌的高要求。
而FC 则是在榨汁后去除水分,然后高温杀菌,制作果汁时重新加入水分,结果是带走了不少营养成分和水果原有的香气。但多数FC果汁可以常温保存,保质期达到一年。
与其将NFC果汁导向为“消费升级”这样的模糊概念,不如用“分化出的细分市场”更为贴切。以健康、时尚为核心,锁定在快速增长的都市白领人群。
市场待养成
“我并不知道这是NFC果汁,就是看到包装很可爱,成分看起来也很健康。如果真的是百分百鲜榨的话,十几块一瓶还是能接受的。”葛妍是上海某企业初入职场的新鲜人,她告诉记者,无意在便利店中发现这一果汁后,便经常喝。
“午餐后和同事一起买一瓶这样的果汁回办公室,几乎已经变成习惯了,也觉得比较健康。”她告诉第一财经记者。
根据欧睿信息咨询(Euromonitor International)统计数据显示,中国果汁总零售额从2010年至2016年均呈现出增长态势,其中2016年的总零售额约为1123.9亿元。
但了解到,目前NFC果汁在国内的整个果汁市场中所占的比重还是很小。
农夫山泉董秘周力在接受第一财经记者采访时表示,目前国内果汁市场和国外还有较大差距,在发达国家,NFC果汁已经如同牛奶一样是家庭日常消费的必须品,早上喝果汁、晚上喝牛奶,已经是发达国家人们的生活习惯。中国传统的消费者用餐时,早餐喝豆浆或牛奶、粥,午餐喝汤,对于果汁的需求并不用于正餐。
根据公开资料显示,美国每年NFC果汁人均消费量为4 公升。与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC 果汁也达到 2.5L,而国内人均消费只有 0.01 公升。 记者粗略以日本的人均消费量计算的话,那么国内NFC 果汁行业市场规模也有望达到千亿级。
据了解,美国 NFC 果汁在过去30年一直保持着快速增长。即使在2014年果汁消费量出现整体下滑1%的情况下,NFC果汁仍增长了4%。
此外,100%果汁消费结构中,NFC消费量占100%果汁的60%,是市场主流饮品,并且每年依旧保持较快的增长。而国内 NFC消费量只占了100%果汁消费结构的 2%,远远低于FC98%的市场占比。
NFC果汁行业难点
据了解,作为健康饮品的代表产品之一,NFC果汁市场潜力早也被越来越多企业看中,其中不乏一些成熟大型饮料企业。例如:汇源、农夫山泉、味全、统一等都推出了各自的NFC果汁品牌。
本月中旬,“褚橙”也正式宣布将于2018年推出褚橙NFC果汁,目前自建工厂已经完工。不同于纯饮料企业,“褚橙”将要推出的NFC果汁是基于提高零售渠道褚橙的整体品质,以农产品(12.340, -0.09, -0.72%)深加工来处理次果。
这与农夫山泉在今年1月推出的17.5°果汁有异曲同工之处。一位具有多年鲜果创业经验的业内人士告诉记者:“通常企业向果农采购鲜果时,需要打包收果,那么其中就包含了大约60%的好果,以及40%的次果。次果中很大一部分是花斑果,表皮不好看,与内部果肉品质无关。”
据了解,农夫山泉是在2014年11月推出鲜果,紧接着2016年1月便又上市了NFC果汁,目前该企业果汁业务尚未实现盈利。“一方面是由于前期投入大,另外目前江西脐橙品种单一,使得果汁榨期很短,17.5°的榨期仅有40多天,而在国外可以达到6个月之久。”周力表示。
“农夫山泉在脐橙榨汁脱苦的技术上,为行业树立了标杆,也可以说是更高的技术准入门槛。”上述业内人士向记者表示,“脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质,一旦加工,会转化成柠檬苦素,柠檬苦素虽然对人体有益,但却有浓重苦味,大部分消费者不能接受。农夫山泉解决脐橙榨汁这个世界难题使得其在竞争中占据了先机,使得鲜果和NFC果汁两个领域同时协调发展。”
另外一方面,由于NFC果汁对于冷链要求高,目标受众人群又相对小众,与常温FC果汁相比,销售渠道也存在较大的差异。常温FC果汁是通过深化销售渠道,从而打开销售规模,而NFC果汁则是大中型城市中的高端商超、便利店以及咖啡馆等来沉淀品牌效应。
目前我国NFC果汁市场整体发展势头来看,NFC果汁还处在起步阶段。虽然市场需求被创造出来时,竞争已经开始,但寡头林立的格局还尚未形成。
“与水果有关的业务,很少南北通吃。这也是NFC果汁很少全国性品牌的原因。”上述业内人士向记者进一步说到,“企业入局NFC果汁是出于不同的初衷,但希望达到的结果都是一样的。”
17.5°、味全每日身体管理、FSJUICE、零度果坊、汲自然、Unifresh、鲜榨坊、微时刻、纯主义······市面上越来越多 “新鲜可口”的名字出现在消费者选择清单上时,企业与企业之间无形的“硝烟”也将愈加浓烈。
周力则表示,NFC产品有一定的技术含量和行业经验,农夫山泉从2010年开始探索NFC榨汁,直至2016年才正式推出17.5°果汁,就是因为技术积累、行业经验以及自身实力拓展都需要时间,它并不是一般企业靠砸钱投资就可以快速复制的。
(二)茶企春节营销战打响“混搭风”唱主角
距离2017年春节还剩一个月时间,南安许多茶企早已摩拳擦掌打响节前营销战。记者走访多家茶企了解到,茶企主打性价比高的混搭新品,产品不论在包装还是内容上都更为贴近环保健康的理念,同时生肖元素也在贺岁新品中有明显体现,吸引了消费者的关注。
茶企玩转混搭风
时间接近春节,不少市民都开始关注起春节走亲访友的送礼需求。为迎战春节营销,各大茶企门店也有了新面貌,茶食品纷纷抢占显要位置,或是推出老铁、武夷岩茶等应时新品。而这些,将和铁观音、红茶或白茶等其他茶类组成混搭新品来迎接传统春节的到来。
上周,理想好茶“理想有请新品发布暨决胜终端营销会议”在南安正式启动。会议发布了理想“有请”系列新品,茶品方面以时下最火热的武夷岩茶为重点产品,加上公司核心产品铁观音等,其包装小福罐还获得国家外观设计专利;系列新品还包含茶食品“礼享有你”的新品。与此同时,该公司的过年大礼包“丰收年”也同步上市,包含茶叶、茶食品和酒。
理想好茶品牌专员梁明珠告诉记者,混搭成为近几年春节茶礼的主推方向,有多种多样的方式。今年,品牌大胆布局跨界营销有所成就。基于人们在春节消费的多种需求,加上茶酒本一家,在茶叶和茶食品组合的基础上加入了酒类产品,能够更好地满足人们的春节自用及馈赠的需求。
不同于理想好茶推跨界混搭产品,有的茶企则推出多种单品茶叶组成的全茶系产品。在一家茶企看到其茶礼组合装涵盖了红茶、铁观音、大红袍和普洱茶等更齐全的单品。
多数茶企在春节时推出的主要是茶食品和茶叶的混搭及茶食品混搭产品。记者从华祥苑茶业南安店了解到,该店推出了年年有茶、吉祥如意、茶多纷等多款春节茶礼组合,既有铁观音、大红袍和各类茶食品的组合、也有全系列的茶食品组合。值得一提的是,今年该店的茶食品真正是有茶味的小食品,绿茶金橘蜜饯、大红袍味核桃糕、铁观音海苔酥等极具特色的茶食品成为亮点。
业内人士告诉记者,每年春节市场正是茶企销售旺季,各家茶企玩转“混搭”风,不断尝试跨界的魅力,力图在春节消费旺季的茶叶市场分得一杯羹。
年味与性价比并重
今年的春节茶礼市场,除了混搭茶礼,部分茶企还将生肖主题融入茶叶产品中。
在八马茶业南安直营店看到,该店结合生肖鸡年推出“大吉大利”的贺岁茶礼摆在门店的显眼位置。产品包装以金鸡报喜和传统红色相结合,年味十足。
而日春茶业继羊年、猴年白茶生肖饼后,在今年推出了“如意祥”鸡年生肖纪念白茶饼,可以送给在鸡年出生的朋友及家庭;而白茶素有“一年是茶,三年是药,七年是宝”的说法,白茶的价值业内认可,生肖茶饼自然受到了许多茶友的青睐。
另外,纵观今年的茶礼市场,记者了解到,平价亲民的产品仍是茶企的主打,高性价比的产品正符合消费者的追求。多家茶企也在年底推出优惠活动,既有老铁“买一送一”,也有新品预售“买一送一”,满减活动及会员优惠活动也是茶企年底采取的实惠措施。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)政策鼓励做强茶产业 茶叶电商前景广阔
茶是世界三大无酒精饮料之一,在我国有着悠久的历史,深受民众喜爱。近年来,我国茶叶产量不断扩大,已位居全球第一大产茶国。但茶产业始终处于大而不强的尴尬,为此农业部出台了《抓住机遇做强茶产业的意见》。
《意见》指出要稳定茶园面积,到2020年稳定在4200万亩左右。同时,实现茶叶总产值和出口额翻番,并提高质量效益和竞争力。到2020年,培育5个销售额超50亿元、20个销售额超20亿元的茶叶集团。
要实现上述目标,发展茶叶电商必不可少。茶叶电商作为新时代的销售方式,在发掘市场潜力上作用十分明显。而且伴随着电商成长的80、90后,正成为茶饮消费的主力,对茶叶电商的认可度更高。
另一方面,茶叶市场近两年持续低迷,2015年整个行业销售大约下降20%。以普洱茶为例,去年产量在15-18万吨,相比前年12万吨增长不少,但销量下跌了15%-20%左右。
销售萎靡不振,但人工、店租等成本与日俱增,很多实体茶叶商家不堪重负,转向线上市场是行业发展趋势。据《中国茶叶行业分析报告》数据显示,2014年,我国茶叶电商市场交易规模达到113亿元,同比增长32.94%,已是商渠道销量最大的农产品之一。
而且,目前电商渠道渗透率还不是很高,占比不到10%。一旦市场需求得到充分释放,茶叶电商市场规模还有巨大的增长空间。
据前瞻产业研究院统计,仅安溪一个县,就有超过上万家茶叶电商企业。未来,仍会有越来越多的企业转战线上市场,茶叶电商市场有望保持高速增长。
不过,茶叶电商渠道的销售多集中于中低端产品,平均客单价不高,与线上实体店差距较大。因此,未来茶叶电商的发展,要注重线上线下融合发展,充分利用市场资源。
目前,我国饮茶消费者有4.68亿人,占总人口的36%,人均茶叶消费量为950克/年。这意味着我国茶叶市场还有巨大的潜在人群及可观的潜在消费量,而囿于实体门店的覆盖范围,电商在拓宽市场上将起着重要作用。
综上,随着我国茶产业变强,销售端向线上迁徙,茶叶电商的市场前景广阔。
三、本周聚焦
(一)宗庆后获“年度人物奖”畅谈企业家及企业如何践行社会责任
12月27日,由人民网主办的第十一届“人民企业社会责任奖”评选活动在京启动,杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后获得“年度人物奖”。
作为人民网年度重要活动之一,第十一届人民企业社会责任奖评选活动的主题是“坚守的力量”,而年度人物奖旨在表彰推动中国社会进步和经济、技术发展、推动企业履行社会责任等方面做出了杰出贡献的优秀人物。
据了解,宗庆后是连续11年入选了该奖项的企业家,十余年的坚守,他仍然不改初心。宗庆后在振兴实体经济、推动企业供给侧改革、创新驱动发展、自主研发技术等方面取得了丰硕成功,成为诠释中国社会主流价值观的标杆和榜样人物之一。
娃哈哈已连续18年位居中国饮料行业销售收入、利润、利税排名第一、同时作为中国500强企业的企业负责人,需要承担怎样的社会责任?又需要带领企业践行怎样的社会责任?宗庆后给出了他的答案。
宗庆后认为,首先,企业应努力做好自身,保证自身的产品质量,很多人认为,做实体经济税费比较高、利润率低,导致一些企业生存不下去,很多人不愿意干实体经济。但是这不能成为放松质量安全的借口,严格把控生产、加工、运输、销售等各个环节的质量安全,这是对消费者和人民负责任。娃哈哈集团自创业以来,一直坚持质量第一,引进了大量的高尖端检测仪器与设备,培养了一批高水平高素质的质量检测监督人员,实施全员、全过程质量管理,保证产品质量。
其次,2017年是实施“十三五”规划的重要一年,也是供给侧结构性改革的深化之年,同时这次中央经济工作会议也提出,实施创新驱动发展战略。以娃哈哈为例,娃哈哈一直坚持“生产具有使用价值的产品”的经营理念,坚持走自主创新之路,通过不断创新,每年推出新产品,每年有新增长点。同时企业建立了国家级企业技术中心、博士后科研工作站、国家实验室认可委员会(CNAS)认可实验室,成为国内研发实力和科研水平强、技术创新成果丰富的饮料企业。目前,娃哈哈已将发展高端机电装备制造业确立为新的产业发展方向,正在开展工业机器人、高端直驱电机、伺服电机及驱动器等工业自动化核心部件和装备的研制工作。企业需要不断创新和自主研发,才能提高产品和自身的生命力,进而为国家和社会做贡献。
另外,宗庆后指出,2015年娃哈哈集团实现营业收入495亿元、利税115亿元,上缴税金56亿元。企业要尽己所能为社会和国家创造更多财富,同时依法纳税。
此外,他认为,企业应该支持协助国家解决人民群众的就业问题。以娃哈哈为例,娃哈哈在中西部、贫困地区及全国各地投资设厂,推动当地经济发展。目前娃哈哈的生产基地已经在全国遍地开花,外省公司产值、利税已占整个集团公司的一半以上,扶持了革命老区与贫困地区、少数民族地区的经济发展,同时也使杭州的“娃哈哈”成为了全国的“娃哈哈”。
最后,宗庆后认为,有社会责任的企业还要提高员工的收入,从物质层面和精神层面关怀员工,让员工生活更好,让他们对于生活充满积极的向往,得到员工支持、拥护和爱戴的企业才能良性循环和发展,才能谈及对社会、对国家的责任。