· 本周重点事件回顾与分析
(一)泰国红茶菌保健茶进入日本市场
泰国商业部国际贸易促进厅长玛丽表示,泰国红茶菌保健茶饮料首次打进日本饮料市场,2016年12月开始批量出口,由日本知名的从事保健和美容专业服务公司负责进口经销。
玛丽表示,该公司是参与国际贸易促进厅开拓日本老年人口产品市场计划的泰国公司之一,在日本推介活动中,获得日本专家对产品包装提出的建议,以及了解到日本产品包装规范的知识,并在商家对接的活动中与日本一有限公司的代表见面,对方对该泰国公司的保健茶饮料感兴趣,最终达成了代理经销的协议,为泰国茶饮料产品首次打开日本市场和向日本消费者展示了泰国饮料产品形象。日本市场对产品的保健和营养标签有着严格的规定,能够进入日本市场实属不易。
泰国的公司董事长表示,该公司出品的保健茶饮料,属于红茶菌发酵茶,最早发源于中国,流传历史超过2000年,中国人对红茶菌的营养和保健价值极为推崇。而该公司保健茶饮料的配方是与清迈大学科学系和药学系进行合作研发确定的,此次向日本市场出口的红茶菌保健茶饮料有两个品种,分别是用乌龙培育的茶红茶菌和用泰国北部种植的阿萨姆红茶培育的红茶菌制成保健茶饮料产品。在成功向日本市场出口后,来自南韩和美国的商家也有意联系进口到其国家进行销售。此次产品成功出口日本,表明国内保健食品研发的成功和进步。
据日本矢野经济研究所(Yano)研究报告显示,日本保健食品市场规模大,2016年日本保健食品市场价值达7804亿日元,相当于泰币2600亿铢,比2015年增长4.6%。
(二)台湾康师傅解散 大陆康师傅称业务不受影响
1月2日,《华夏时报》记者从中国台湾地区多个媒体报道中获悉,台湾康师傅传出将清算后解散的消息,由康师傅控股、台湾康师傅董事刘国维担任清算人,结束台湾康师傅营运。
据了解,台湾康师傅注册地是中国台湾云林县,设立时间是2003年4月24日。
在媒体报道中,康师傅母公司顶新集团公共事务室副总贾先德指出,经董事会决议,台湾康师傅自2017年1月1日解散,之后将进行清算公告,公司财务与外部会计师在作业中,公告内容细节需要请会计师再确认。公告日期也将视作业进度而定。
2014年强冠香猪油事件发生后,康师傅于当年10月即宣布终止对台湾味全“康师傅”商标授权,并撤回在当地的2条泡面生产线,味全也因而决定全面停止所有面体的生产,包括之前帮慈济代工生产的素食泡面服务。
风暴冲击下,味全业绩也大幅滑落,2015年营业额滑落到新台币200.51亿元,年减约20%,相较2013年的高峰期下滑幅度达31%,2014年转盈为亏,2015年亏损更扩大。
记者梳理来看,和康师傅大陆的庞大食品饮料版图相比,台湾康师傅公司是一家仅仅只是和方便面有关的企业:康师傅在大陆的官网上的一份2004年刊发的《集团结构》图显示,台湾康师傅属于顶康师傅控股旗下方便面食品事业群的一员,和天津顶益、广州顶益等10多家公司并列。在当时,除了方便面食品外,该公司旗下还有糕饼事业群、饮品事业群、配套事业群和其他业务等分类。
对于台湾康师傅的解散,康师傅方面称:“大陆康师傅控股有限公司始终聚焦主业生产经营一切正常,无任何不利影响。”此外,该公司还指出,“台湾康师傅食品股份有限公司是康师傅控股有限公司子公司,经营范围仅限台湾地区,主营业务是方便面生产设备的租赁和进口,不涉及任何食品生产经营。因2015年后该公司在台湾地区已不再委托其他公司生产销售康师傅方便面,该子公司已无任何实质经营业务,因此董事会决定依法办理清算解散事宜并予以公告。”
此前,康师傅在早前也对媒体做出了类似的回应,并具体指出台湾康师傅食品股份有限公司过去业务仅是进口生产设备,并出租给味全委托生产,2015年爆发油品事件后,中国台湾地区已不再生产销售康师傅方便面,因此,基本上已无任何实质营运业务。
虽然大陆业务方面澄清了此次和台湾公司解散的关联。但数据显示,受大环境影响,大陆母公司在香港挂牌的康师傅控股2016年上半年业绩,2大主力产品方便面(泡面)、饮品销售额均年减约14%。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)质检总局:11月150批次进口食品被拒绝入境 日清方便面未获检验检疫准入
据国家质检总局网站消息,1月4日国家质检总局公布了今年11月份查获的178批次不合格进境食品与化妆品名单,其中不合格食品150批次,主要涉及饮料、糕点糖果、肉类等产品。
此次进境不合格食品来自美国、巴西、越南、印尼、澳大利亚等国家或地区,涉及饮料、糕点糖果、肉类等产品,标签不合格、超范围使用食品添加剂、未获检验检疫准入、大肠菌群超标等为主要不合格原因。
不合格名单显示,产自中国香港的多批次日清方便面未获检验检疫准入;印尼多批次饼干大肠菌群超标;澳大利亚多批次果汁标签不合格;巴西多批次肉品标签不合格。
质检总局表示,所有不合格食品都已被退货、销毁或改作他用处理,未在中国国内市场销售。
(二)国家粮食局关于印发《粮油加工业“十三五”发展规划》
国家粮食局日前公布的《粮油加工业“十三五”发展规划》称,“十三五”期间,我国将把增加绿色优质粮油产品供给放在突出位置,加快推进粮油加工行业供给侧结构性改革,到2020年,形成30家以上主营业务收入过100亿元的骨干粮油企业。
据了解,“十二五”期间,我国粮油加工业总体保持平稳较快发展,产业规模和经济效益平稳增长。2015年,全国粮油加工业总产值2.5万亿元,比2010年增长59.5%。
然而,我国也出现谷物供求阶段性过剩,原粮与成品粮、国内与国际、产区与销区粮食价格“三个倒挂”的问题。此外,深加工转化能力不足与成品粮油过度加工并存,产业链条短,成品率低、副产物综合利用率低、附加值低,创新能力不强,部分品种盲目无序低水平发展等矛盾亟待有效疏解。
《规划》称,鼓励引导企业采用股份合作制、混合所有制等形式,建立现代企业制度和产权制度,形成利益共同体。到2020年,形成30家以上主营业务收入过100亿元的骨干粮油企业;食用植物油抽查检验合格率达97%以上;粮油加工成套技术和装备水平不断提升,关键设备自主化率提高到80%以上。
· 本周聚焦
(一)2017年乳业形势前瞻:进口奶粉领先优势将扩大
2008年三聚氰胺事件,对国产乳企品牌造成了很大影响,让公众对于国产奶粉品牌的信任度降到最低,这也导致了国产奶粉销量始终不尽如人意。而进口奶粉则因为其安全性相对较高,在中国市场中的地位日益稳固,从2008年开始,销量便逐年递增,不仅占据着一线城市销量的前列,在二、三线城市甚至是农村市场,也逐渐发力、渗透,严重打击着国内品牌的发展步伐。如今随着“二胎政策”开放,虽然政府对奶业扶持力度加大,但国产奶粉的市场前景却仍然令人堪忧。
进口品牌“底子厚”口碑不减
从妈妈的角度看便不难理解,宝宝的成长只有一次,“健康”、“安全”无疑是最重要。当妈妈将进口奶粉和国产奶粉两者对比考量时,国外优越的气候环境、百年配方、先进技术和严苛检测等,都是让妈妈偏爱的理由。而在这些方面,国内的情况想与之比肩,还有很长的路要走。
一组调查显示,中国妈妈普遍认为,纯净优质的奶源、悠久历史的乳企,是她们选购时最看重的两点。记者走访市场时也得到了相关证实。正在购买升倍婴幼儿配方奶粉的张妈妈,接受记者的采访时表示,她选择的升倍品牌来自新益美集团,是新西兰乳品健康产业的先驱力量,1984年成立,距今已有32年的历史。张女士购买的是升倍婴幼儿羊奶粉,她说升倍奶源有100%纯羊乳清蛋白的保证,她的宝宝属于易过敏的孩子,吃这款奶粉一直不错。
记者还了解到,升倍婴幼儿奶粉在店里销量居首,其它原罐原装进口品牌的销量也十分可观。调查了几家母婴店情况皆如此,还有店员向记者打趣说,进口奶粉“底子厚”,口碑又高,想不热卖都难。
面对强势的进口奶粉 国产品牌该如何发力?
自三聚氰胺事件后,国产奶粉遭遇信任危机已有8年时间,至今仍深陷其中,值得深思。国内奶粉品牌的销售区域,原本就主要集中在二、三线城市,一线城市的占有率也仅为25%左右。现在,新西兰、澳大利亚、荷兰、爱尔兰等国,正在对我国全力出口婴幼儿奶粉,并且触角已然深入到我国的二三线城市。面对如此强势的进口奶粉,国产品牌又该如何应战呢?
国产奶粉丢了信誉、丢了精细化、品质化,自然就丢了人心,丢了竞争力。消费需求越来越高,而国产奶粉却不能重整信心,提高品质和监管,甚至整个行业都处在粗放式发展带来的结构不合理中,产品附加值低,供给和需求对应不上,又怎能重拾市场信赖呢?消费这驾马车跑不快,还需要通过改革和政策调整来改变现状。
政策指引关乎企业发展和市场动向。2016“金猴年”携手“全面开放二孩政策”,已经为奶粉业带来了无限商机和挑战。面对配方注册制新政的实行和持续高压的市场监管态势,2017年的奶粉市场又会是怎样一番天地?
(二)锁定都市白领人群 饮料企业发力高端果汁市场
果汁行业正在发生一些激烈的变化。
便利店的冷柜、咖啡馆的冰箱、精品超市的货架上…悄然出现了一排排果色饱满的NFC果汁,即非浓缩还原果汁(Not From Concentrated)。
这些售价高于一般性果汁的饮料,保质期短、包装干净清爽、“100%鲜榨”、“100%无添加”的标签十分醒目。
和浓缩还原果汁(FC)相比,其实本质的区别并不在于“100%”这样的标签,而是技术处理上的差异。NFC是水果榨汁后,直接低温杀菌并冻成冰块,之后解冻罐装,需要全程冷链保存,保质期最长不超过28天。记者不久前,在参观农夫山泉位于赣南的NFC果汁工厂时亲身体验到了,该厂房中对于无菌的高要求。
而FC 则是在榨汁后去除水分,然后高温杀菌,制作果汁时重新加入水分,结果是带走了不少营养成分和水果原有的香气。但多数FC果汁可以常温保存,保质期达到一年。
与其将NFC果汁导向为“消费升级”这样的模糊概念,不如用“分化出的细分市场”更为贴切。以健康、时尚为核心,锁定在快速增长的都市白领人群。
市场待养成
“我并不知道这是NFC果汁,就是看到包装很可爱,成分看起来也很健康。如果真的是百分百鲜榨的话,十几块一瓶还是能接受的。”葛妍是上海某企业初入职场的新鲜人,她告诉记者,无意在便利店中发现这一果汁后,便经常喝。
“午餐后和同事一起买一瓶这样的果汁回办公室,几乎已经变成习惯了,也觉得比较健康。”她告诉第一财经记者。
根据欧睿信息咨询(Euromonitor International)统计数据显示,中国果汁总零售额从2010年至2016年均呈现出增长态势,其中2016年的总零售额约为1123.9亿元。
但记者了解到,目前NFC果汁在国内的整个果汁市场中所占的比重还是很小。
农夫山泉董秘周力在接受第一财经记者采访时表示,目前国内果汁市场和国外还有较大差距,在发达国家,NFC果汁已经如同牛奶一样是家庭日常消费的必须品,早上喝果汁、晚上喝牛奶,已经是发达国家人们的生活习惯。中国传统的消费者用餐时,早餐喝豆浆或牛奶、粥,午餐喝汤,对于果汁的需求并不用于正餐。
根据公开资料显示,美国每年NFC果汁人均消费量为4 公升。与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC 果汁也达到 2.5L,而国内人均消费只有 0.01 公升。 记者粗略以日本的人均消费量计算的话,那么国内NFC 果汁行业市场规模也有望达到千亿级。
据了解,美国 NFC 果汁在过去30年一直保持着快速增长。即使在2014年果汁消费量出现整体下滑1%的情况下,NFC果汁仍增长了4%。
此外,100%果汁消费结构中,NFC消费量占100%果汁的60%,是市场主流饮品,并且每年依旧保持较快的增长。而国内 NFC消费量只占了100%果汁消费结构的 2%,远远低于FC98%的市场占比。
NFC果汁行业难点
第一财经记者走访了多家位于上海的便利店及精品超市了解到,作为健康饮品的代表产品之一,NFC果汁市场潜力早也被越来越多企业看中,其中不乏一些成熟大型饮料企业。例如:汇源、农夫山泉、味全、统一等都推出了各自的NFC果汁品牌。
本月中旬,“褚橙”也正式宣布将于2018年推出褚橙NFC果汁,目前自建工厂已经完工。不同于纯饮料企业,“褚橙”将要推出的NFC果汁是基于提高零售渠道褚橙的整体品质,以农产品(12.560, -0.04, -0.32%)深加工来处理次果。
这与农夫山泉在今年1月推出的17.5°果汁有异曲同工之处。一位具有多年鲜果创业经验的业内人士告诉记者:“通常企业向果农采购鲜果时,需要打包收果,那么其中就包含了大约60%的好果,以及40%的次果。次果中很大一部分是花斑果,表皮不好看,与内部果肉品质无关。”
据了解,农夫山泉是在2014年11月推出鲜果,紧接着2016年1月便又上市了NFC果汁,目前该企业果汁业务尚未实现盈利。“一方面是由于前期投入大,另外目前江西脐橙品种单一,使得果汁榨期很短,17.5°的榨期仅有40多天,而在国外可以达到6个月之久。”周力告诉第一财经记者。
“农夫山泉在脐橙榨汁脱苦的技术上,为行业树立了标杆,也可以说是更高的技术准入门槛。”上述业内人士向记者表示,“脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质,一旦加工,会转化成柠檬苦素,柠檬苦素虽然对人体有益,但却有浓重苦味,大部分消费者不能接受。农夫山泉解决脐橙榨汁这个世界难题使得其在竞争中占据了先机,使得鲜果和NFC果汁两个领域同时协调发展。”
另外一方面,由于NFC果汁对于冷链要求高,目标受众人群又相对小众,与常温FC果汁相比,销售渠道也存在较大的差异。常温FC果汁是通过深化销售渠道,从而打开销售规模,而NFC果汁则是大中型城市中的高端商超、便利店以及咖啡馆等来沉淀品牌效应。
目前我国NFC果汁市场整体发展势头来看,NFC果汁还处在起步阶段。虽然市场需求被创造出来时,竞争已经开始,但寡头林立的格局还尚未形成。
“与水果有关的业务,很少南北通吃。这也是NFC果汁很少全国性品牌的原因。”上述业内人士向记者进一步说到,“企业入局NFC果汁是出于不同的初衷,但希望达到的结果都是一样的。”
17.5°、味全每日身体管理、FSJUICE、零度果坊、汲自然、Unifresh、鲜榨坊、微时刻、纯主义······市面上越来越多 “新鲜可口”的名字出现在消费者选择清单上时,企业与企业之间无形的“硝烟”也将愈加浓烈。
周力则向第一财经记者表示,NFC产品有一定的技术含量和行业经验,农夫山泉从2010年开始探索NFC榨汁,直至2016年才正式推出17.5°果汁,就是因为技术积累、行业经验以及自身实力拓展都需要时间,它并不是一般企业靠砸钱投资就可以快速复制的。