一、本周重点事件回顾与分析
(一)饮料行业增速降至个位
健身运动热催生了功能饮料的热销,季节属性淡化,功能饮料步入高速发展期。就在可口可乐持股的魔爪(Monster)功能饮料进入中国市场没多久,日前,中粮集团旗下的电商平台我买网推出了功能性饮料荷兰bigbang嗨棒,这意味着中粮集团正式在功能饮料市场布局,新一轮竞争已经启动。
自2015年以来,饮料行业增速已经降至个位数,尤其是去年,受全国经济下行、部分消费群体收入下降以及全国大部地区持续降雨的影响,使得已经进入调整期的饮料行业更加低迷。数据显示,去年上半年全国饮料行业总产量为8979.52万吨,比上年同期增长2.80%。其中碳酸饮料和果蔬汁类及其饮料分别比上年同期增长-2.76%和-1.51%。包装饮用水也在去年5月份出现了罕见的比上年同期增长-3.44%的下降。
在饮料行业整体不景气的背景下,功能饮料却独领风骚。功能饮料,大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质等为主的运动饮料。据统计,2015年国内饮料市场零售规模近5500亿元,全行业增速为5.66%,功能饮料零售市场规模606亿元、同比的增速更是达到了15.16%,远远跑赢了整个饮料市场的发展速度。而AC尼尔森提供的数据也显示,2009~2014年间,中国功能饮料复合年增长率达到31.6%,预计到2019年规模将达到1013亿元。
出于对功能饮料发展前景的看好,中粮的涉足似乎并不意外。此次中粮的这款名为bigbang嗨棒的瓜拉纳风味复合果味饮料是中粮与欧洲最大的饮料商荷兰Refresco公司共同研发的。据悉,Refresco创立于1820年,在功能饮料的领域有近30年的研发经验。这是两者组建运动能量实验室后推出的首款产品。
bigbang嗨棒品牌总监陈睿表示,“近几年中国的运动型饮料和能量饮料的饱和度是偏低的,未来的市场空间很大。”与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。
同时他也表示,目前竞争对手的情况在一定程度上给予了bigbang嗨棒成长的土壤和增长的空间。根据尼尔森数据,2016年1-8月红牛的市场占有率是68%,乐虎等本土前三位品牌占有率是24%,其他品牌仅占8%。业内人士透露,目前在中国功能饮料市场,红牛虽优势较大,但也面临品牌老化,品牌授权等一系列问题,而二线品牌东鹏特饮、乐虎市场占有率并不高,且销售多在三四线城市,而魔爪刚入中国,根基尚不稳固。业内人士表示,中粮布局功能饮料市场,bigbang嗨棒的介入一定会搅动国内功能性饮料目前的格局。
(二)新型乳品配料,激活食品工业一池春水
近几年,随着我国公众对乳制品的质量和品类的要求越来越高,特别是随着干酪的快速发展,乳品配料的研发与应用即将迎来黄金时期。如何研发出高价值、高营养、纯天然的乳品配料,推动我国食品工业实现健康转型迫在眉睫。2016年11月,中国食品科学技术学会与美国乳品出口协会在北京联合举办了“新型乳品配料在食品工业中的应用”研讨会,来自国内外的相关专家分享了新型乳品配料的最新研究成果。
新型配料令人惊艳
“乳品配料已成为我国居民膳食营养结构中的重要组成部分。”上海理工大学科技处副处长艾连中教授在主题为“新型乳品配料在我国食品工业中的创新应用与机遇”的演讲中介绍,牛奶蛋白应用在液态产品、乳制品、肉制品等产品中具有优良的乳化稳定性能;其所含蛋白质具有高生物价和可消化性,可作为蛋白质补充剂,应用在蛋白质饮料、营养棒、片剂和谷物早餐中,特别适合为乳糖不耐症人群提供充足的天然钙质(如添加在高钙脱脂奶粉里)。
艾连中还列举了几种极具应用价值的乳品配料。乳清蛋白是高品质蛋白,富含必需氨基酸,有助于稳定餐后血糖的水平,降低体重,减少胰岛素抵抗。酪蛋白磷酸肽是以牛乳中的α-酪蛋白和β-酪蛋白为原料,经酶水解、分离纯化而得到的一类富含磷酸丝氨酸和谷氨酸的生物活性肽。它可促进矿物质吸收,预防龋齿,促进骨骼钙化。低聚半乳糖是一种具有天然属性的功能性低聚糖。它不会被人体消化吸收,而是具有膳食纤维属性,在肠道中可被有益菌利用,促进人体自身的益生菌生长。
头顶“健康光环”的蛋白质不仅营养价值高,而且生物活性强,是功能膳食的极佳配料,比如具有降低体重功效的小分子乳铁蛋白。中国农业大学食品科学与营养工程学院任发政教授带领课题组致力于“乳铁蛋白改善骨骼健康及调节脂代谢功能”的研究。他介绍:“我国60岁以上的老年人骨质疏松症发病率高达60%,骨骼健康是重要的公共健康问题。乳品和骨骼健康有密切的关系,而乳铁蛋白是乳品中最具潜力的成骨活性物质。它可以促进骨骼生长,抑制骨量流失,具有显著的体内成骨活性。”
诸多领域大有可为
艾连中表示,我国乳品配料应用前景非常广阔,主要表现出三个特点。
一是乳品配料高品质化。蛋白质含量是乳品配料质量的一个重要参考指标,采用高质量乳品配料可提高产品质量,增加产出,提高生产效率,有效降低生产成本,增加收益。
二是乳品配料应用领域广泛化。以乳清蛋白为例,应用的食品种类涉及乳品、肉类、调味粉、烘焙食品、糖果、饮料、营养品、运动食品和冷冻甜品等,随着生产力发展,可应用的食品种类还将增多。
三是天然。这也是当前乳品配料发展最大的趋势。新型乳品配料来源如牛乳及其相关产品,属于天然产物。天然意味着只含很少和简单的成分,例如不添加人工色素、防腐剂或添加剂。天然也意味着“天然功能”,而这正是目前市场的第一规则:食品或食品成分具有自然和内在的健康益处信息,这是令许多人不可抗拒的。
我国新型乳品配料的应用前景如此广阔,国外的发展又如何呢?我们是否能借鉴国外先进乳品配料的创新应用案例,扎实本土基础研究,实现我国食品工业的健康转型呢?
KaiNutra顾问公司总裁Robert Beausire在做“创新应用乳品为健康加油,不仅限于运动营养与清洁标签”报告时表示,乳品配料不仅可以应用到日常膳食结构中,提供基础营养,而且还可应用到运动营养领域,根据不同目标消费者和市场情况,提供不同需求。他指出,牛奶蛋白的功能性,如持水、黏度、乳化、起泡、成胶等,以及应用广泛的乳清蛋白,因在持水、黏度、乳化、起泡、成胶、溶解和热稳定等方面的特性,均可帮助实现清洁标签(即在产品标签中尽可能少出现食品添加剂,保持标签配料栏中的食品天然的属性)。“一个干净、清爽的标签,能够向市场发出非常好的信号,对消费者也非常友好,从而使他们产生购买欲。”
如今越来越多的人推崇运动健康生活方式,乳清蛋白是如何创新应用于运动市场的?蛋白质对运动表现的作用又如何?Robert Beausire表示,健身者是推动乳清蛋白市场重要的动因。不同的蛋白质针对不同的消费市场。乳清蛋白的蛋白含量很高,生物利用价值也很高,并富含人体必需的氨基酸——亮氨酸,它可以延缓肌肉衰减,有效促进肌肉蛋白的合成。这不仅对于活跃健康生活方式的人群适用,对于需要增肌的年轻男性、周末运动狂人,以及需要塑形的年轻女性同样适用。
相比国外差距明显
新型乳品配料在中国市场的应用前景无疑是广阔的,但也存在着不可回避的现实问题。任发政指出,我国乳制品工业和国外相比还存在一定的差距。国外的乳制品企业早已不再把牛奶做成饮品,而是当作营养配料来考虑,而我国还没有那么多的机构开展乳清利用和乳清蛋白的研究,大部分产品都是通过进口。
艾连中说:“我国乳品配料的发展还没完全开始,经过这几年的努力,有些乳品配料已经得到广泛应用,如牛奶蛋白等,但乳清蛋白的应用领域还不够广泛。”饶平凡指出,目前我国的研究机构、企业单位面临着创新的巨大挑战,需要不断探索,迎难而上,借鉴国外成功经验,加深对科技的依赖,把握食品科技创新发展新态势,将科技与企业对接,寻求适合我国食品工业发展之路,实现食品工业的重要转型和价值提升。
中国食品科学技术学会理事长孟素荷谈到行业发展趋向时指出:“在全球经济低迷的背景下,中国食品工业增速已连续4年下跌,诸多企业、行业产能过剩的困局日趋明显,利润大幅下滑。我们必须面对巨大的挑战。全行业应从对规模效益的竞争,转向对创新产品、健康价值提升的深刻转型。”
与会专家认为,随着新修订《食品安全法》的颁布和实施,我国的食品安全形势总体持续稳定向好。在人们追求健康生活方式的前提下,在口感多元化、品类多样化的需求促使下,对新型配料的探索成为促进行业转型的必然趋势。但追求创新的同时绝对不能忽视食品安全问题,只有这样才能在保障人们“舌尖上的安全”的同时,促进食品工业良性发展。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)近年国家食品安全监管新规,率先在乳品行业试行
在食品安全法实施一周年之际,一场关于乳业安全发展的论坛在上海召开。行业协会人士表示,目前生鲜乳的质量安全水平正处于历史上最好的时期。
2016年是食品安全法规出台最密集的一年,为配合《食品安全法》的推动实施,国家卫生和计划生育委员会同相关部门发布了926项食品安全国家标准,食品药品监管总局配套规章12部,重要配套规范性文件近20项。
乳企正在依托技术,打造可持续性的产业链,在此基础上建立安全食品系统。
乳业质量抽检居行业前列
“2008年发生婴幼儿配方奶粉事件以后,中国大力开展了奶业的整顿振兴,颁布一系列法律法规标准政策,整个行业发生了明显变化。”中国奶业协会秘书长谷继承表示,目前,乳品产业转型升级速度明显加快,在监管力度明显增大的情况下,产品质量也明显提高。
“2016年8月中国奶业协会质量报告曾提到,2015年中国乳制品国家抽检合格率在99 .5%,食品抽检名列前茅。生鲜乳中三聚氰胺违禁添加物连续7年100%合格。”谷继承介绍,目前中国部分乳企的牛奶,“脂肪”和“蛋白质”的部分指标高于国际标准,卫生指标也是远远优于国家现行标准,有的优于发达国家的标准。因此他认为,目前中国生鲜乳的质量安全水平正处于历史上最好的时期。
中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊表示,近几年,国家每次出台食品安全监管新法规、新方法,首先要在乳品行业上试验,“我们的监管是全世界最严的,我们的标准是全世界最高的。”
“中国乳企牧场的标准化、规模化、机械化、组织化程度也在快速提升。”谷继承补充说,目前全国一百头以上的规模厂比例达到48 .3%,高于2008年28 .8个百分点,预计2016年会超过50%以上。通过标准化的规模养殖就可以实现养好牛、产好奶,才能产出好的乳制品。
乳企技术应用水平正在提升
“目前中国企业非常认真地看待食品安全问题。”杜邦中国集团有限公司亚太区研发总监乔全胜表示,他们一直相信,食品安全要依靠科学的发展和技术的应用才可以真正发展。他举例说,酸奶安不安全,两个因素非常重要:一是奶源,二是发酵菌种。菌种正是用技术方案去保证安全的,甚至每一株菌株都有完备的基因图谱,便于从基因的角度甄别菌株是不是有安全方面的风险,并对它进行管理。杜邦很多中国伙伴在食品安全建设方面,已经与其达成高度共识。
凯爱瑞集团亚太营养研究总监冯志伟在论坛上表示,他们在中国的一些合作伙伴,如光明乳业打造的食品安全保障体系,甚至可以媲美很多国际标准。由于凯爱瑞给很多大公司供应原料,“企业开始偏爱用天然的原料”。而中国的一些大型乳企也正在朝这个方向走。
三、本周聚焦
(一)可口可乐停止创业孵化器计划专注投入饮料创新
可口可乐公司(Coca-Cola)将停止它三年前开展的创业孵化器计划“Coca-Cola Founders”。该计划当初旨在通过投资起步公司,让这家汽水巨擘借以取得新科技和市场。
美国加州新闻媒体MontereyHerald.com报道指出,该计划三年来已投资了八家公司,包括旧金山的随选人力供应起步公司Wonolo。可口可乐发言人卡库尔(Petro Kacur)表示,公司将通过其企业并购团队,维持与这些公司的关系。
卡库尔说:“我们已决定把行销创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。因此,我们将不再通过Founders计划对起步公司作出新投资。”
传统上没有专注于科技的企业,目前越来越多企业涉足美国硅谷的创新活动,希望有朝一日能使用这些技术。这些企业大多是设立创投基金来资助这些起步公司。不过,在起步公司的发展扮演更积极角色的创业孵化器和加速器(incubators and accelerators)计划越来越流行,市场对人才的竞争也日益加剧。
(二)国民老品牌焕发新活力汇源果汁玩转娱乐营销斩获5S金奖
在这个万物互联、万象更新的娱乐时代,娱乐营销不是一个新鲜的词。作为内容营销的重要一环,娱乐营销在国内已经发展了十余年的时间,成为了营销领域的一股中坚力量。今天的品牌,如果不能和消费者玩起来,让消费者“嗨”起来,未来将很难捕获消费者的芳心。面对新形势的冲击,各家企业纷纷试水,对娱乐营销重视空前,同时也在探索娱乐营销的进一步进阶,实现转型与破局。
2017年1月6日,“遇见未来,第六届娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖典礼”在北京举行。作为国内首个娱乐营销领域的专业权威奖项,2016娱乐营销5S金奖评选结果出炉。其中国民品牌汇源果汁凭借“竞标papi酱贴片广告借势营销”脱颖而出,荣膺第六届娱乐营销5S金奖新媒体口碑传播力大奖,给予了笔者别样的惊喜。
之所以对于汇源果汁有着特别的关注与赞赏,是因为作为一家有着20余年历史的国民品牌,其品牌在市场的活跃度、时尚度及年轻度令人不可小觑。在互联网及新媒体快速发展的营销新常态的多重挑战下,汇源果汁凭借一系列新媒体传播、借势营销、综艺节目冠名等一系列活动引起社会普遍关注和舆论界的大规模讨论,是传统企业发力新媒体品牌营销的佼佼者。不自嗨,真正贴近消费者,通过娱乐营销将品牌理念深入人心并不断刷新品牌内涵。
深受本次5S金奖认可的“竞标papi酱贴片广告借势营销”,是汇源果汁借势网红IP,在营销届大放异彩的一次亮眼举措。反应迅速,准确借势,通过一系列新媒体传播,四两拨千斤,不仅树立了品牌年轻化的形象,同时也成为了传统企业进行娱乐营销的优秀案例,值得企业的思考与借鉴。
回首2016年,汇源果汁在新媒体营销领域不得不说是亮点颇多、频频亮剑。通过官方微博、微信打造新媒体矩阵、主办“校园歌手争霸赛活动”、“好喝到上天探月工程借势传播”、冠名综艺“星厨集结号”等多方面多角度的营销,接连斩获腾讯财经壹克自媒体联盟峰会“最具价值企业号”奖、2016(第十四届)中国互联网经济论坛“2016新媒体突破奖”等具影响力的营销大奖,在众多传统企业中脱颖而出,成为了2016年品牌营销的赢家。
2017年,汇源果汁在品牌营销方面还将有哪些举措与“野心”?相信这家国民品牌会持续发力,让品牌营销衍生出更多的娱乐性、时尚感与年轻态。