· 本周重点事件回顾与分析
(一)乳业升级,低温奶成发力方向
蒙牛乳业近日发布公告,拟以18.73亿港元收购现代牧业16.7%股份。公司称,此举是为加强蒙牛在高端乳制品市场的定位,支持发展低温乳制品,控制整条价值链并进一步提升经营效益,成为综合市场领先公司。业内人士表示,随着乳业整体增速滑落至个位数,有着20%增速的低温奶产品成为新的增长动力,全国性乳业和区域性乳企纷纷加码低温奶业务。
低温奶迎来发展契机
此次收购现代牧业股份后,蒙牛持股比例高于30%,根据港交所的规定,这将触发强制收购要约,蒙牛将以每股1.94港元的价格向所有现代牧业股东发出要约。
蒙牛方面公告称,本次收购是为了加强蒙牛在高端乳制品市场的定位,支持发展低温乳制品,现代牧业的上市地位不会受到危及。
在业内看来,蒙牛乳业此次增持是强化奶源控制,为低温转型做铺垫。有专家表示,低温奶将是蒙牛侧重发展的业务。现代牧业的奶源分布较好,对于蒙牛乳业的低温化产品战略转型能够形成支撑。
中国奶业协会秘书长谷继承此前指出:“2015年,全国原奶产量达3900万吨,其中低温奶增长迅速,占液态奶的比重已经接近三成。随着低温奶产业发展不断完善,未来低温奶将持续快速增长。”数据显示,目前我国经营低温奶产品的企业数量已经超过了400家,并且区域龙头乳企的低温奶增速达到了20%左右。
业内专家介绍,相较于采用高温灭菌工艺的常温奶而言,以巴士杀菌奶为代表的低温奶采用鲜奶为原料,全程冷链贮销,是世界各国液态奶消费的主流产品。低温奶快速发展的契机主要是上游奶源发展带来的机遇,大型牧场规模化发展,奶源各项指标不断提升,给低温奶发展提供了价廉物美的奶源;同时,消费升级时代已经到来,低温奶可以更好地迎合这种趋势,并实现快速增长。
多家公司发力
由于保质期短、对冷链运输设备要求高,低温巴氏奶的原料奶必须就近取得,且销售半径也只有300-500公里。目前低温巴氏奶以城市奶及地方品牌为主,例如北京地区的三元、华东的光明、西南市场的新希望、广东地区的燕塘乳业、东北的辉山等。在低温酸奶方面,蒙牛、伊利、光明三大乳业巨头则占据全国六成市场。
此前现代牧业曾表示,要借助奶源优势,从一线城市入手,着力发展低温巴氏奶。业内人士表示,伊利与蒙牛加码低温奶势必会对现有行业格局产生影响。
除传统的乳业巨头外,区域性乳业也在利用产业链优势加码低温奶产品。
温氏集团的全资子公司、一直以原奶销售为主的温氏乳业2016年年底对外透露,将发力低温奶业务。温氏集团肇庆分公司副总经理林东介绍,2015年温氏乳业销售原奶近5万吨、成品奶8000多吨,预计到2017年年底实现奶牛存栏22000头、原奶产量约7万吨。目前,温氏成品奶主要涵盖巴氏杀菌乳、发酵乳、灭菌乳、含乳饮料4个类别30多种产品。公司表示,成品奶的销量增速为80%,其中巴氏鲜奶和酸奶两个品种是增长最快的,未来也会重点发展低温奶产品。
新希望集团旗下新希望乳业有关负责人此前也表示,2015年全国液态奶的增速只有5%,巴氏鲜奶却保持着每年24.3%的增幅。新希望乳业2016年6月在河北保定建立新厂,以生产低温产品为主。产品辐射半径除了保定市外,还包括北京部分区域。2016年4月份,西南地区最大的低温乳品工厂——新希望四川郫县新厂宣告竣工投产,总投资5.7亿元,预计年产能达到20万吨乳制品,3年内的销售规模达到20亿元。
(二)“中国红牛”能否逃过商标权“生死劫”?
近期中国功能饮料“领跑者”红牛却遭遇了生死劫。有消息传出,中国“红牛”20年的商标权已于2016底到期,泰国红牛可能会收回商标权,一时间缩编、停产、裁办事处等传闻甚嚣尘上。难道红牛真的要退出中国市场了么?如若没了红牛,加班狗们要如何度过漫漫冬夜?
本是同根生
中国消费者普遍购买的是瓶身为金色的“中国红牛”。事实上,红牛在全世界有3个“品牌”,分别是东南亚的泰国红牛,中国大陆的中国红牛和其余地区的奥地利红牛。
1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国。泰国天丝医药集团(T.C. PHARMACEUTICAL INDUSTRIES CO, LTD,泰国红牛)是红牛功能饮料的创始公司、全球“红牛”商标权的拥有者。奥地利红牛和中国红牛都是商标的被授权方,可以说是红牛的鼻祖
1982年,38岁的马特希茨来到曼谷,和红牛的创始人泰籍华人许书标全面合作,创建了奥地利红牛公司,目标是将红牛推向全球。两人各持有公司49%的股份,剩下的2%给了许书标的儿子许书恩。虽然在股份上的略微让步,但马特希茨却是这家公司的实际运营者。
奥地利红牛同样经过泰国官方的授权,自2014年开始进入中国市场,也试图开拓新的局面。
1984年,去泰国讨生活的严彬在泰国创办了华彬集团,主营物业、旅游、国际贸易等。1995年12月,严彬回国投资,在深圳成立了红牛维他命饮料有限公司,拿到泰国天丝医药集团(泰国红牛)的授权后,中国红牛(金罐)开始拓展中国市场。
在金罐红牛问世以来的二十年间,一直占据着中国功能性饮料的大部分市场,有公开数据显示,中国红牛在全国拥有三十余家公司,一度占据国内功能饮料8成的市场份额,超过300万个销售网点,铺设了强大的商业网络,在传统渠道的渗透率首屈一指,即便其他饮料巨头进入中国,红牛也保持着霸主地位。
2015财年,严彬的华彬集团在国内快消行业内销售总额达234.01亿元,其中红牛这个爆款给予母公司的贡献高达98%以上。
在商标局查询到天丝医药保健有限公司(泰国红牛)申请注册342项商标,其中大部分是关于“红牛”商标,并且已是注册商标。红牛维他命饮料有限公司(中国红牛)申请注册了辉煌之星、星传奇、有能量翼起来、羽林争霸这些商标已经注册成功,而涉及“红牛 REDBULL” 、“红牛” “REDBULL”的注册申请均被驳回。
外忧内患
中国红牛现在的处境可谓是外忧内患。外有奥地利红牛争夺,内有东鹏、乐虎等定位相同的品牌争市场份额。外有“红牛”商标权到期的问题。
2016底中国“红牛”20年的商标权已于到期,泰国红牛可能会收回商标权,这个消息其实早在2015年就已经传出。早前还有传闻称,泰国红牛希望奥地利红牛与中国红牛合并经营,而奥地利红牛要求占股40%,谈判陷入僵局。
奥地利“红牛”和中国“红牛”两家公司生产的饮料都是系出泰国“红牛”,但发展到今天可以说只是共用一名罢了,两者在产品研发上迥然不同,因此饮料的配方和功效也大相径庭。
另外在产品输出上,奥地利红牛擅长营销,中国红牛有渠道。如果合并,中国红牛便可搭上奥地利红牛这辆“极限内容营销”的大车,名正言顺的借东风。奥地利红牛也可以借助中国红牛强大的渠道打开中国市场。利益权衡下中国红牛把自己原有的‘中国市场’这一块蛋糕与奥地利分享的可能性并不大。
龙头知识产权的龙老师指出:“虽然,续约的结果还没有敲定,但是成功续约的概率不会太高。其一,通过此次事件,华彬公司绝对不会再在”红牛“品牌上投资过多,战略性减少份额将是必走的一步,倘若泰国红牛在品牌使用费上没有让步,华彬完全没必要赔本赚吆喝;其二,泰国红牛希望奥地利红牛与中国红牛合并经营,而奥地利红牛要求占股40%。这也再次说明”新交不如旧识“。其三,已经进入中国市场的奥地利红牛,不再允许华彬集团搭乘奥地利的品牌公关顺风车。所以谈判结果不容乐观。即使是成功续约,拥有渠道的华彬集团必将战略性减少红牛份额,而仅有奥地利的红牛很难挑起大梁,”红牛“品牌在中国不再牛气也是也已预见的。
其实,同为借品牌开拓市场,”红牛“和”加多宝“在境遇上有很多相同点,都是从国外引进品牌,得到有限期品牌授权,产品在中国畅销,手中都握有大把的销售渠道,授权期结束之后才采取应对措施。难道中国红牛真的在走加多宝的老路么?
· 本周重点政策跟踪分析
(一)奶业“十三五”规划出炉
1月9日,农业部刊发了《全国奶业发展规划( 2016-2020 年)》(以下简称“规划”)。对于本次规划的背景,中国商报记者致电农业部畜牧司奶业处,对方表示,对于奶业规划,农业部相关部门非常重视,过几天草拟规划的专家将会对此再次下发文件进行解释。
海通证券报告显示,上一次《全国奶粉发展规划》发布于2010年6月,规划期限为2009—2013年。2012年,国家发改委曾牵头制定新规划,但是由于各部门在部分问题上存在分歧,政策迟迟难产。此次“十三五”规划是由国家发改委、工信部、商务部、国家食品药品监督总局五部委联合印发,表明各部门内部已形成一致意见。后续国家政策以及各地方政府配套政策有望陆续出台,未来行业发展步伐有望加快。
广州奶业协会分析师王丁棉也对中国商报记者介绍说,奶业“十三五”规划主要是解决目前奶业中存在的矛盾和问题,体现了政府对奶业的高度定位和充分重视,国家从源头管理、质量安全、全过程管理等多个方面进行了管控。
具体而言,此次规划主要分为四个亮点,其中最大的亮点是五部门联合印发,这表明各个政府部门对此已达成共识,有利于今后产品检测等过程中的有效配合,而在内容方面的三大亮点为一是加大了对乳制品加工企业的监管,二是强化了优质奶源的建设,三是对标准进行了调整。
确实,《规划》显示,我国乳制品加工加快转型。产业结构逐步优化,婴幼儿配方乳粉企业兼并重组,淘汰了一批布局不合理、奶源无保障、技术落后的产能,乳制品企业加工装备、加工技术和管理运营已接近或达到世界先进水平。2015年,规模以上乳制品企业(年销售额2000万元以上)638家,比2008年减少177家,婴幼儿配方乳粉企业104家,比2011年减少41家。奶业20强(D20)企业产量和销售额占全国50%以上,2家企业进入世界乳业20强。
在奶源建设方面,《规划》显示,大力发展奶牛标准化规模养殖,实施振兴奶业苜蓿发展行动,推行奶牛遗传改良计划,奶牛养殖规模化、标准化、机械化、组织化水平显著提高。2015年,100头以上奶牛规模养殖比例达到48.3%,比2008年提高28.8个百分点。机械化挤奶率达到95%,提高44个百分点,规模牧场全部实现机械化挤奶。泌乳奶牛年均单产达到6吨,提高1.2吨。规模牧场全混合日粮饲养技术(TMR)普及率达到70%。奶农专业合作组织超过1.5万个,是2008年的7倍多。
在生鲜乳方面,《规划》显示,2008年以来累计抽检生鲜乳15.1万批次,清理整顿奶站11893个,奶站基础设施、卫生、检测等条件显著改善。2015年,生鲜乳中的乳蛋白、乳脂肪抽检平均值分别为3.14g/100g、3.69g/100g,均高于《生乳》国家标准,规模牧场指标达到发达国家水平;违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%。乳制品抽检合格率99.5%,婴幼儿配方乳粉抽检合格率97.2%。
此外,《规划》还确定了今后奶业发展的主要任务:一是优化区域布局、二是强化奶源基地建设、三是推动乳制品加工业发展、四是提升婴幼儿配方乳粉竞争力、五是加强乳制品质量安全监管、六是加快推进产业一体化、七是打造国产乳品品牌。
(二)卫计委发布《GB 14932-2016 食品安全国家标准食品加工用粕类》等127项食品安全国家标准
1月9日,据卫计委消息,根据《中华人民共和国食品安全法》和《食品安全国家标准管理办法》规定,经食品安全国家标准审评委员会审查通过,卫计委发布《食品安全国家标准食品加工用粕类》(GB 14932-2016)等127项食品安全国家标准。
据了解,本次发布的食品安全国家标准包括: GB 2707-2016 食品安全国家标准 鲜(冻)畜、禽产品、GB 2715-2016 食品安全国家标准 粮食、GB 2726-2016 食品安全国家标准 熟肉制品、GB 14884-2016 食品安全国家标准 蜜饯、GB 14932-2016 食品安全国家标准食品加工用粕类、GB 17399-2016 食品安全国家标准 糖果等127项。
其中,《GB 2707-2016 食品安全国家标准 鲜(冻)畜、禽产品》代替了GB2707-2005《鲜(冻)畜肉卫生标准》和 GB16869-2005《鲜、冻禽产品》中的部分指标,GB16869-2005《鲜、冻禽产品》中涉及到本标准的指标以本标准为准。本标准与 GB2707-2005相比,主要变化为:
标准名称修改为“食品安全国家标准 鲜(冻)畜、禽产品”。
增加了术语和定义。
修改了原料要求:由原来的“牲畜应是来自非疫区的健康牲畜,并持有产地兽医检疫证明”更改为“屠宰前的活畜、禽应经动物卫生监督机构检疫、检验合格”。
修改了感官要求:GB2707-2005《鲜(冻)畜肉卫生标准》中规定为无异味、无酸败味。《GB 2707-2016 食品安全国家标准 鲜(冻)畜、禽产品》的感官要求包括三部分,分别为,色泽:具有产品应有的色泽;气味:具有产品应有的气味、无异味;状态:具有产品应有的状态,无正常视力可见外来的异物。检验方法为:取适量试样置于洁净的白色盘(瓷盘或同类容器)中、在自然光下观察色泽和状态,闻其气味。
修改了理化指标。将原标准中的铅、无机砷、镉、总汞的理化指标去掉,只保留了挥发性盐基蛋的指标为≤15(mg/100g),检测方法为GB 5009.228。
· 本周聚焦
(一)百威英博与美国著名胶囊咖啡制造商Keurig联手开发家用酒精饮料系统
全球最大的啤酒制造商百威英博(ABInBev)和咖啡生产商KeurigGreenMountain,Inc.成立了合资企业R&DJointVenture,专注于研究和开发家用酒精饮料系统。关于该公司的财务信息以及第一款家用酒饮机的具体信息尚未公布。
该公司将汇集两家公司的专业知识,包括Keurig开发的浓缩饮料胶囊技术KOLD和创新系统,以及ABInBev的酿造和包装技术,研究家用的饮料自制机器,制作啤酒、烈酒、鸡尾酒和混合酒,北美地区将是其主要市场。
R&D的员工将来自现在ABInBev和Keurig的团队,工厂位于马萨诸塞州和佛蒙特州。
R&D的CEO,NathanielDavis说:“我们很高兴能够成为这家合资公司的一员,我们迫不及待地想要与KeurigGreenMountain团队合作。”
KeurigGreenMountain首席执行官BobGamgort表示:“我们很高兴与ABInBev合作,为成人饮料类别开发新系统,我们期望将我们的能力和技术相结合,为消费者提供创新。”
Keurig的所有者是奥地利亿万富翁Reimann家族的投资公司JABHolding。在过去几年中,JAB通过积极的并购活动快速扩大了其在咖啡行业的业务规模。
JAB的CEO,OlivierGoudet也是ABInBev的董事长,ABInBev的旗下品牌包括 Budweiser(百威)和StellaArtois等知名啤酒品牌。
(二)可口可乐停止创业孵化器计划 专注投入饮料创新
1月6日,可口可乐公司(Coca-Cola)停止它三年前开展的创业孵化器计划“Coca-Cola Founders”。该计划当初旨在通过投资起步公司,让这家汽水巨擘借以取得新科技和市场。
美国加州新闻媒体MontereyHerald.com报道指出,该计划三年来已投资了八家公司,包括旧金山的随选人力供应起步公司Wonolo。可口可乐发言人卡库尔(Petro Kacur)表示,公司将通过其企业并购团队,维持与这些公司的关系。
卡库尔说:“我们已决定把行销创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。因此,我们将不再通过Founders计划对起步公司作出新投资。”
传统上没有专注于科技的企业,目前越来越多企业涉足美国硅谷的创新活动,希望有朝一日能使用这些技术。这些企业大多是设立创投基金来资助这些起步公司。不过,在起步公司的发展扮演更积极角色的创业孵化器和加速器(incubators and accelerators)计划越来越流行,市场对人才的竞争也日益加剧。