一、本周重点事件回顾与分析
(一)eBay发布中国医疗器械电商出口数据
eBay近日发布了以《跨境电商——医疗康健器械出海新风口》为题的专项产业报告。据eBay内部数据统计,截至2017年上半年,中国医疗器械产品前六大出口市场依次为英国、美国、德国、澳大利亚、加拿大和意大利。其中,英国以接近60%的年增速成为中国卖家最具潜力的销售市场。
据权威机构Evaluate MedTech的统计预测,2016年~2020年间全球医疗器械市场规模的复合年均增长率将长期高于同期 GDP的增长,数值高达4.1%;到2020年全球医疗器械市场规模将达到4775亿美元。
与此相对,虽然目前中国医疗器械企业已经超过16,000家,实现年出口额200亿美元。但与飞速增长的国际市场需求相比仍有广阔的发展空间。
作为全球最早开放医疗器械线上交易的平台,eBay同时也是全球最大的线上医疗器械市场之一。全球市场对医疗器械产品的强劲需求带动了eBay平台上同品类商品的热销。目前,在eBay平台上,每10秒售出1件专业牙科器械,每15秒售出1件康复护理用具和1件专业外科用具。
eBay大中华区品类拓展总监庞涛表示:“医疗器械产品的消费者对安全性和可靠性的严格要求使这个品类的出口长期依赖于传统渠道。通过将跨境电商零售出口的商业模式特点,与以eBay为代表的全球领先商业平台优势相结合,极大降低了医疗器械产业的出口门槛和庞大的海外营销费用。未来,eBay将继续深耕跨境零售出口产业的供应链和价值链,为优秀的中国企业扬帆出海造桥铺路。”
朝阳产业面向未来,四大趋势驱动利好
目前,医疗器械产业呈现自助医疗普及、智能医疗升级、健康投资意识增强、银发市场需求强劲四大趋势,并持续快速发展。
自助医疗普及:随着居民生活水平高、医保制度完善,普通家庭也会购买医疗设备以满足家庭成员的日常医疗需求,从而使自助医疗成为一种逐渐普及的需求。
智能医疗升级:人工智能技术的突破则将人工智能融入医疗器械,并且在康复训练与生活辅助领域取得了很好的临床应用,未来这一趋势将更为明朗。
健康投资意识增强:对个人健康关注度的提高同时意味着对健康的认知从患病就医延伸至日常保健、治未病、身体机能监控等“大健康”领域,对相应医疗仪器需求也大幅增长。
银发市场需求强劲:老龄化加剧也大幅增加催生了大量满足老年人日常生活和家庭保健所需的医疗器械设备需求,银发市场应运而生。
跨境电商平台,为本土医疗器械产品出口打开新航线
受益于研发技术和制造能力的进步,中国的医疗器械产业已经形成了品类齐全、上下游联通的完备产业链,并逐渐成为中国制造出海的拳头产品。然而,被传统外贸分销渠道降低的利润率、高昂的海外营销成本、难以直面终端消费者造成的市场信息滞后……促使中国医疗器械企业迫切寻找直面海外市场的新通路。
eBay医疗器械大卖家,北京嘉信公司的韦总表示:“我们是一家从传统外贸转型做跨境电商的公司。从2014年在eBay上开展业务以来,公司的销售额每年增长50%以上,2016年全年销售额已经突破了1500万美金。未来,我们计划加大线上业务的投入,尤其是医疗大健康类目的投入。
为更好助力更多的大中华区医疗器械企业扬帆出海,eBay充分发挥自己的全球化平台影响力和本地跨境贸易团队的专业精神,为医疗器械企业转型跨境电商卖家提供全方位支持。
更大市场,更多曝光:
作为全球电子商务的先行者,eBay通过二十多年的发展历程在国际市场坚定了坚实的品牌影响力,尤其在北美、欧洲和澳洲等成熟市场拥有广泛的消费者基础。而这些市场恰恰是全球医疗器械品类的主要消费市场。eBay的当地站点都会根据当地的消费习惯和风俗为医疗器械产品设置不同的分类应用,方便当地消费者最方便地搜索到所需要的产品,为卖家提供更多曝光和销售机会。
更优质物流,更多元品类:
医疗器械品类中的很多商品都具有体积大、安装复杂、不易单独运输和保存的特点,从而对物流解决方案提出了更高的要求。eBay创新式地将海外仓的物流模式引入跨境电商零售出口产业,解决了长期以来困扰医疗器械品类卖家的问题,卖家的销售品类将能够扩充到利润更高、市场需求更强的整装仪器与设备类产品。
(二)移动医疗进入下半场 医联借企鹅诊所求解行业痛点
自2014年开始,资本大举进入移动医疗行业,有数据显示,两三年时间国内移动医疗公司一度发展到了5000家。繁华过后,随着资本的冷静,2017年仅注销的移动医疗公司就达1000余家,截至目前,还在真正运营的已经不足50家。
随着一批参与者的退出,线上流量资源的瓜分已经基本结束。从2017年开始,移动医疗的竞争已经进入了下半场,而下半场的竞争主要在线下。
医疗行业受政策的影响很深,进入“十三五”以来,分级诊疗制度正在全面推开。作为移动医疗企业,顺应政策走向至关重要。按照政策的要求,家庭医生服务已经成为把患者留在基层的重要抓手,而围绕家庭医生制度的健康管理已经成为移动医疗行业新的风口。
医联创始人兼CEO王仕锐表示,分级诊疗的关键是开展全科服务。目前,行业最大的痛点在于,没有真正意义上的全科医疗,不能有效地实现健康管理。个人和家庭无法获得全过程的健康管理服务,移动医疗自身的优势,有助于解决这一痛点。
进军线下全科诊所
2017年9月14日,移动互联网医疗健康企业——“企鹅医生”在京召开发布会,正式宣布进军线下诊所业务。
据医联CEO,同时也是企鹅医生CEO王仕锐介绍,企鹅医生已经率先在北京、成都、深圳三座城市落地自建企鹅诊所,目前,成都和北京诊所已经完全建成并将投入运营。其服务范围覆盖内科、外科、口腔、康复医学、心理咨询、皮肤科、体检等所有常见科室。
企鹅医生是腾讯、医联、基汇资本、红杉资本联合组建并且由腾讯控股的移动互联网医疗健康企业。
医联作为中国领先的实名医生平台,参与组建企鹅医生是该公司向线下布局的重要一环。从线上到线下,一直被认为是移动医疗企业面临的最大挑战,由于医疗行业的特殊性,如果不能实现落地,移动医疗的盈利模式就无从谈起。
线下诊所一直被认为是移动医疗值得进军的领域,在中国,优质的全科诊所不但在体制内欠缺,在民营医疗领域,也是一片空白。
王仕锐坦言,我们一开始从未想过开诊所,但我们逐渐发现,开诊所是我们的使命。在开设诊所的过程中,我们意识到,中国缺乏的并不是一系列同质化的诊所,而是能专注于个人和家庭的健康管理服务。
有公开数据统计,近些年来,我国医疗消费的复合增长率高达17%,已经超过了GDP的增速。而在如此高品质的需求下,近十年,我国医护人员增长仅仅为1.5倍,远远无法满足社会的需求。值得注意的是,单纯的建设连锁诊所,不但效率低下,更无法发挥互联网企业轻资产、快捷流量入口的优势。
王仕锐强调,作为轻资产的互联网公司,我们并不希望变成房地产公司。我们的责任是在中国真正建立行业标准。自建诊所只是第一步,未来我们希望能建立诊所联盟,最终实现诊所共享。
医联不仅仅希望通过企鹅医生的平台为线下诊所吸引患者,还希望通过自主研发的诊所管理系统去连接国内其他优质诊所,并通过管理系统提供云服务,企鹅医生会与其他诊所一起共享供应链资源、管理经验以及会员服务标准,通过打造诊所联盟快速复制企鹅医生模式。数据显示,上线仅两个月,企鹅医生已经通过“医掌柜”连接800多所线下诊所,在此基础上,每天登陆并使用医掌柜系统的诊所在200家左右。
医疗行业在互联网化过程中,一直面临一个巨大的难题,即医疗服务难以标准化。企鹅医生不仅仅会把非自营的诊所纳入联盟之前,会帮助诊所建立信息化系统,规范他们的诊疗路径,并且建立更高的医疗质量标准。只有达到企鹅医生的要求,才能变成联盟的一部分。从而共享来自于医联和企鹅医生的资源。
用医疗资源连接一切实现闭环
目前,在中国的卫生体系中,公立医院占据主导地位,因此,大部分民营医疗机构招不到合适的医护人员。作为中国领先的实名医生平台,医联拥有43万的实名认证医生,超过23万的三甲医院认证医生。因此,企鹅医生希望通过多点执业,来实现为客户提供高质量的医疗服务。多点执业正在成为中国近300万执业医师的共同选择,线下诊所不仅可以通过互联网化的方式连接医患,还可以通过互联网调动医疗资源,既可以提升医生的收入水平,亦可以方便患者择优就诊。
王仕锐介绍,在医疗资源方面,我们希望实现“医生共享”,即所有诊所的医生都不是全职医生。目前,90%的医生都希望利用业余时间开展多点执业。用市场化的方式整合医生的碎片时间,实现模块化整合。其实,从全球来看,这也是必然的趋势,越是优秀的医生越是不可能固定在一个机构执业。
近些年来,医联在不断强化线上医生交流平台的同时,一直在积极跟各类医疗机构合作,促进医疗资源的良性流动,推动多点执业。
据统计,医联已经与超过5000家合作医疗机构/诊所/私立医院合作,在医联的推动下,每月促成超过2万台手术出转诊,大部分为重症手术。
在保证医生资源充足的情况下,企鹅医生还计划完成从线上到线下的闭环管理,腾讯投资执行董事穆亦飞认为,诊所是要完成互联网与传统医疗体系闭环的重要尝试,未来就诊流程从线上到线下来回流转,两端数据输送,把每个人的诊前、诊中、诊后、康复、健康管理的所有数据串联起来,建立起个体的医疗数据档案。
值得注意的是,建立线下诊所是医联进军线下的第一步。2017年以来,由医联打造的中国首个原创大型临床医学内容节目《极限会诊》,首播观看人数超过2万,每期观看人数累计超过10万,参与节目的专家团主委,如胡大一、霍勇、樊代明都是国内知名专家,有望成为中国医学内容节目的流量IP。
医联在借助企鹅医生的“免费问医生”,也一直试图介入药品交易环节。据业内人士透露,医联此前悄然收购了一家广州的药品流通企业,已经获得GSP资质,有望在实现连接线上线下资源,通过DTP方式满足客户的用药需求。
王仕锐强调,我们未来十年的方向都不会变,就是运用医联的医疗资源,做一个从线上到线下的个人与家庭全流程的健康管理模式。不仅要做到对60%常见病的治疗,还要对80%的常见病进行筛查。未来,诊所联盟将会把用户数据建立在统一的用户管理平台,将用户与企鹅医生医疗资源全部打通,服务用户从出生第一天到生命终结全生命周期的健康管理。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)医药行业新形势下的OTC招商模式会被淘汰吗?
在现阶段的中国医药市场,OTC终端控销模式正被广大中小型医药企业所顶礼膜拜,就连一些较大的处方药企业在营销模式转型时也心有所动,纷纷加入OTC终端控销大军,前赴后继,大有不做OTC终端控销模式企业就无法生存之势,OTC终端控销模式因此也异常火爆。
虽然现在OTC终端控销模式如火如荼,可真正成功的确实不太多。大部分医药企业转型特别是中小型医药企业后,销售量还不如以前,现实业绩差强人意,个人认为这是因为这些转型企业还没有弄明白什么是OTC终端控销模式。今天与大家进行一个简单的交流。
什么样的产品可以进行OTC终端控销模式?OTC终端控销体系怎么搭建,关键的是中小型医药企业掌舵者要清楚自己的企业能不能转型OTC终端控销模式。中小型医药企业如果一味追求新的营销模式,寻找所谓的业务爆发点,摒弃自己招商模式的优点和已经建立起来的老客户资源,焉有不败之理?
个人认为原有的医药招商模式不但不会没落,反而会走向更加专业化,更加精细化,更加系统化。中小型医药企业转型的心情可以理解,但一定要根据市场和企业自身的实际情况加以改良:
1、梳理自身企业产品资源,挖掘产品特点,提炼产品卖点和销售卖点;同时充分发掘老客户的资源潜力,巩固原有老客户市场基础,加大直面终端招商的力度,扩大真正操作终端的代理商数量,发挥产品价格优势,做大销售规模;对目前还处在休眠状态的产品同样可以进行深度挖掘与分析。笔者2016年所服务的一个江西小型医药企业,之前就是以招商模式为主,年均销售近5年一直在3000万左右徘徊,通过本人对该企业剩下60个一直未生产的批文进行梳理,从中找出了28个较优质产品组建OTC终端控销团队,通过2016年下半年在河南省市场进行试点,目前市场进展势头良好,每个月回款在100万左右,全新OTC终端控销团队将给这个企业2016年带来1000万的销售增量,让该企业董事长对2017年的终端控销团队市场前景信心满满。在河南试点成功后,2017年元月份起,该企业2017年上半年即将布局广东、湖南、四川市场,下半年将布局云南、重庆、贵州、广西市场;同时在河南市场细分出一支专业的KA团队。2017年,我们给这个企业设定了5000万的增量销售回笼指标。
2、目前医药OTC市场仍然有大量的医药自然人在从事药品代理销售,这是客观事实。只是因为市场环境的变化,这部分人在选择合作企业和合作产品上更加谨慎,但并不代表他们不愿意代理产品进行市场操作;所以,从这个角度来说,中小型医药招商企业通过什么渠道找到这些有终端纯销资源的医药自然人非常重要。从某个角度上来说,找到了这些人可能就找到了一定的市场,同时也就找到了一定的市场销售。
3、中小型医药招商企业的薪酬体系应当根据企业的实际情况和市场环境的变化不断修正,让其发挥重要作用,而不是简单的计算企业一时的得失。现行医药招商企业大部分实行的是招商人员高工资+低提成或者是低工资+高提成等薪酬制度,企业的初衷是提高招商人员的积极性,迅速提高销售。可事与愿违,有的中小型医药企业并没有取得较好的销售业绩,反而养了一批懒人。
4、正在转型中的区域纯销型医药商业公司也在渴望寻求一些价格低、空间大、市场维护较好、有较好特点的产品在区域独家经营,增强终端配送能力和盈利点;
5、中小型医药招商企业未来直接与部分中小型连锁药房进行合作也是一种方向。中小型连锁药店采取代理或者合营,甚至OEM的合作方式,增强产品在终端一线的影响力,利用边际效应扩大自身其他业务的销售力、影响力和知名度。这种模式未来也是中小型医药企业比较行之有效的发展方向之一。
存在即合理。医药招商模式存在这么多年,一定有它的可取之处,只要企业运用合理,并匹配相应的制度,还是大有可为的。如果企业要转型,我们建议最好不要随便去撼动现有招商团队及招商产品,以免影响企业的根基。
如果您想尝试OTC终端控销模式,可以认真盘点自己的产品库存情况,看看能否重新组合产品进行OTC终端控销模式或者OTC控销招商模式试点,组建OTC终端控销和招商团队,全新启航。这样的话,成功了可喜可贺,失败了也不会伤及企业发展的元气。
三、本周聚焦
(一)京瓷与日本筑波大学合作 涉足人工智能医疗领域
借助人工智能技术,日本研究人员开发出一种快速诊断皮肤癌的新方法,能通过皮肤照片立即判断是否患癌。
据报道,这项研究由京瓷公司和筑波大学合作完成。研究人员收集了 4000 张与皮肤病变相关图片,让人工智能系统通过深度学习掌握皮肤癌特征。使用时,医生只需上传皮肤照片,系统就能自动判断是否患癌。
京瓷株式会社旗下子公司京瓷信息系统株式会社与日本筑波大学从今年 3 月开始,合作研发运用人工智能图像识别技术对皮肤癌等各种皮肤疾病进行诊断的皮肤病辅助诊断系统,该系统计划于 2020 年投入临床应用。
据悉,京瓷信息系统株式会社拥有人工智能及图像识别等系统研发所需的关键技术,筑波大学拥有庞大的皮肤病临床数据及权威的专家团队。双方将充分结合各自优势,研发仅凭皮肤病患者的皮损照片,就能识别出恶性黑色素瘤等皮肤癌以及其它皮肤疾病的高精准皮肤病辅助诊断系统。
皮肤病大多是基于皮损的临床表现进行诊断,因此,诊断准确度在很大程度上受医生临床经验的影响。此次研发的系统将会辅助医生诊疗,医生只需上传手机或相机拍摄的皮损部位照片,系统就会自动进行分析,并提示可能患有的皮肤病,这不仅能够大幅提高医生的诊断效率及准确度,还有助于医疗资源薄弱地区的患者及时就诊。