· 本周重点事件回顾与分析
(一)今年家电市场营销打法出现三个变化
今年以来,中国家电企业在一线市场的营销手段、营销理念和营销体系,出现三个比较有意思的变化:
一是:在营销理念上,开始左右开弓。大量家电厂商,在高、中、低端市场上全面引爆。既追求经营数量和规模的最大化,也在追求经营质量和利润的同步提升。其中,表现比较突出的就是高端市场开始拼价格、低端市场则开始拼品质,而中端市场则开始拼品牌。
当前,这已经形成一场家电厂商全员参与的高、中、低热战。无论是大企业,还是中小企业,其实都在推动高端争利、低端争量,中端打平衡。这么做的企业商业目标,其实很简单:总量上保证规模化盈利的传统优势不动摇;变量上追求高端盈利能力的快速提升。
二是:在营销手段上,加速推崇实用主义。哪些渠道出货能力强,厂家就集中优势资源和兵力投入,追求短期内的规模化冲量。这虽然导致过去的渠道平衡被打破,电商在明显受到厂家资源投入下导致实体店生存空间被再次挤压;这正是家电企业的营销手段变化导致的,除了加大电商,很多家电企业还在加大对区域性大卖场、零售“地头蛇型”企业的投入。
事实上,当前家电企业对于渠道的选择和投入,完全是根据渠道的出货能力,进行投入产出比的精准核算之下,产生的结果。绝对不是简单的重电商,重连锁。因此,对于家电渠道商、实体店来说,当务之急不是盯着对手,而是要盯市场、盯用户,找销量才能有活路。
三是:在营销体系上,总部完全是一杆子捅到底。所有的市场推广、促销活动都要求沉到最底层,直击各级市场的末端客户和用户。特别是总部从过去的管理、督促角色,变成协同和推动分部的服务、支持角色。特别是在一些区域强势渠道的拓展上,家电企业直接是总部出面洽谈、分部对接执行,从而实现了总部分部协同拓展一线市场的新局面。
(二)家电卖场以旧换新遇冷 旧家电回收个体户依旧唱主角
一家大型家电卖场推出了以旧换新活动,声称只要顾客提前预约登记,家电卖场工作人员就会上门回收旧家电并给予相关凭证。消费者凭此凭证到实体店扫码购买新家电,即可领取400元的门店补贴,外加150元的其他补贴,共计550元。
这样一则促销的好消息,本应得到顾客的欢迎,但实际效果却并不尽如人意。很多家电品牌的促销员并不知道有此项活动,前来预约登记的顾客更是寥寥无几。市场反应冷淡的原因主要有两方面:一是家电卖场提前设定了以旧换新的品牌,其他品牌的家电产品不在此列。二是顾客拿以旧换新补贴凭证购买新家电时,遭遇定价高门槛,其中购买空调单台需要4000元以上,购买洗衣机、彩电、冰箱单台要达到3000元以上。
目前,旧家电回收正规渠道难觅,个体户回收依然唱主角,但回收价格偏低,电视机每台50元,洗衣机每台50元,电冰箱每台80元,空调每台50—100元,电热水器、抽油烟机等产品则一概不收。为此,很多市民希望有正规渠道回收旧家电。但由于旧家电回收人力成本、运输成本高,无害化拆解成本高等众多原因,让一些正规企业知难而退,而一些个体户却通过非环保拆解方式牟利。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)家电服务三大国标下月起正式实施
由中国家用电器服务维修协会牵头、各相关机构及家电企业参与起草的《家电延保服务规范》、《农村地区家电维修服务规范》和《政府采购电子电器服务规范》三大国家标准即将于2017年7月1日正式实施。
家电服务业是现代服务业的重要组成部分,一直以来是消费者关注的焦点,也是政府部门重点关注的行业。目前家电服务行业存在着一定不足,比如企业规模相对偏小,服务不够规范,产业化水平低。服务上的不足,会导致用户的满意度下降,影响家电品牌的整体形象和口碑。
《家电延保服务规范》用于从事家电延保服务的有关经营和管理活动,并规定了家电延保服务的组织与业务类型、从业要求、保修与风险管理责任、家电延保服务要素、服务规程,以及相应的服务质量检测与改善。《农村地区家电维修服务规范》规定了农村地区家电维修服务的基本要求、业务项目、程序、评测内容等。《政府采购电子电器服务规范》适用于对政府采购电子电器服务的企业、各级组织和从业人员的有关行为和活动,并规定了政府采购电子电器服务的术语及定义,明确了主要服务项目和内容、服务收费、服务基本程序以及服务供应商资质和服务质量评测的方法。
三项国家标准的实施不仅填补了现有标准空白,更为家电服务业向健康发展起到保驾护航的作用。
· 本周聚焦
(一)首个小家电跨境电商平台“纳信环球”隆重上线
广东纳信通网络科技有限公司旗下纳信环球平台(Naso Global)6月18日正式上线。
纳信环球的定位是为小家电外贸行业提供深度服务的平台。借助互联网技术和跨境B2B模式,纳信环球与小家电生产制造商共享海外买家和供应链体系,整合行业内各方优势资源,帮助中小型家电厂商获取客户、提升产品质量。
目前国内大量小家电OEM企业面临内外交困的局面。从外部环境来看,国际优质订单数量减少,劳动力价格上升等因素使得依靠成本优势获取订单越加困难,制造型厂商收益逐渐下滑;内部而言,尽管“中国制造”转型升级的口号提出多年,但大多数企业仍未摆脱同质化竞争的泥潭。
纳信环球依托庞大的实体企业资源,并与行业协会保持紧密合作,保证平台接地气,急小家电供应商所急,帮小家电采购商所需。平台可为有意涉足外贸的小家电企业破解三大痛点:一是找不到海外订单和优质大买家;二是在设计、质控、供应链管理、资金链方面心有余力而不足,丢掉订单;三是外贸经验不足,无法接单。
入驻纳信环球的小家电供应商能从平台企业库搜索买家资源,采购商也能发布求购需求,达至供求双方良性互动。除了供应商、采购商受惠,作为贸易中介的Soho等采购代理人同样可以注册账户,撮合供需两方,取得收益。
(二)家电行业利润增长渠道下沉 服务亟待严格标准
近年来,家电行业一直处于“概念”状态,适用于消费者需求的产品少之又少,而且几乎千篇一滤,缺乏创新,同质化严重,难以刺激消费,使得整个家电行业虽然看起来高潮不断,但实际上表现平平,改革迫在眉睫。
家电业总利润增长需求却减速放缓
6月12日工信部公布1-4月家用电器行业运行情况。今年1-4月,全国家用电器行业主营业务收入4937.6亿元,累计同比增长15.3%;利润总额290.3亿元,累计同比增长7.9%。
然而,尽管家电业利润总额稳定增长,但是需求放缓,为此,家电企业还需找寻新出路,以挖掘更大的利润空间。
冰洗领域,多数冰箱企业表示原材料价格上涨带来的成本上升幅度大概在18个点左右。新款电冰箱能效标准1级能效耗电量下降40%,相应的单台成本将增加400元左右。此外,随着房地产市场逐渐收紧,新婚、新居带来的市场增量也乏善可陈。
彩电领域,今年整体表现平稳,大屏电视受到消费者喜欢,来自中怡康对液晶电视的线下市场监测数据显示:今年7月,55英寸零售量、零售额将分别增长78.73%、34.89%。65英寸零售量、零售额分别同比增长82.88%、33.67%。乐视、看尚等均发布了大屏电视新品。
厨电领域主要的发展方向是智能环保节能,促进家电消费升级,以及加快低碳生活推广普及,日前,格兰仕宣布,自本周开始,整合上亿资源面向全国启动“i无微不至”为主题的微波炉以旧换新行动。通过龙头品牌的带动效应,淘汰超期使用的老旧产品,普及高效节能的变频产品。
小家电领域,逐渐细分市场挖掘空间,什么美容小家电、健康小家电、婴幼儿小家电等等,产品的功能也在细分,更有针对性和专业性,比如美的以母婴沐浴净水器开拓的净水细分市场,就是其中的典型。
多重利空因素与品牌集中度提升并存,预示着国内家电市场竞争水平提升,中小品牌生存压力加大,品牌结构调整与淘汰的可能性提高。